De marketingtrechter bestaat niet
Marketingfunnels zijn een vast onderdeel van de B2B-marketingstrategie. Als je echter kijkt naar hoe we kopen, zou je het ermee eens zijn dat ze een verkeerd beeld geven van hoe mensen aankoopbeslissingen nemen. Ons traditionele kader van bewustwording→ overweging→ beslissing gaat uit van een keurig lineair aankooptraject.
Wanneer heb je voor het laatst iets op die manier gekocht? Echt menselijk gedrag is rommeliger en onvoorspelbaar.
Waarom de funnel zoals wij die zien een fantasie is
De marketingfunnel gaat ervan uit dat je kunt bepalen wanneer en hoe mensen kopen. Maar mensen kopen niet omdat je ze door je funnelstadia heen hebt aangespoord, gekoesterd, aangemoedigd of opgejaagd. Ze kopen wanneer ze er klaar voor zijn. Ze kopen omdat ze een onvervulde behoefte hebben. Ze kopen omdat iets hen ertoe aanzette om actie te ondernemen.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
“Mijn probleem met de marketingfunnel is dat deze ervan uitgaat dat mensen kopen... wanneer je genoeg advertenties laat zien of genoeg e-mails in een specifieke volgorde verstuurt,” zegt Justyna Ciercierska, oprichter van Marketing Waiting Room, een programma voor merken die een alomtegenwoordig ecosysteem willen creëren waarin ze een mentale ruimte claimen in de gedachten van hun toekomstige kopers.
“Onlangs waren mijn man en ik pizza aan het bakken en vergaten we de oven uit te zetten... we hoorden het alarm afgaan omdat er te veel rook was... dat was voor ons de aanleiding om een brandblusser te gaan kopen. Daarvoor had ik nul interesse,” vervolgt ze.
Dit onvoorspelbare patroon van aanleidingen is hoe echte aankopen plaatsvinden—niet omdat iemand methodisch van bewustwording naar overweging en vervolgens naar beslissing is gegaan volgens een vooraf bepaald tijdpad.
“Marketing werkt op het tempo van kopers. Hoe effectief of overtuigend je marketing ook mag zijn, alle omzetresultaten komen uiteindelijk neer op de timing van kopers. En de meeste van je potentiële kopers kopen het grootste deel van de tijd niet,” zegt Liam Moroney, CEO van Storybook Marketing.
Het probleem met het zien van de marketingfunnel als een keurig, driekleurig pad is dat we uiteindelijk marketingprogramma's krijgen die gericht zijn op het bedrijf en de kanalen.
Maar deze aanpak mist iets cruciaals. De koper.
De oplossing? In plaats van ons druk te maken over hoeveel e-mails we moeten versturen om de prospect verder door de funnel te bewegen, zouden we moeten vragen:
- Hoe ontvouwt de reis van je koper zich?
- Welke rol zouden specifieke kanalen spelen?
- Zouden kopers je in die context daadwerkelijk vinden?
3 manieren om aan funneldenken te ontsnappen
Voor marketeers die vastzitten in funnel-eerst-denken raadt Justyna het volgende aan:
- Begin met empathisch doorvragen: Verzamel je team en speel de reis van je koper na, te beginnen met: “Neem me mee terug naar de dag waarop je besloot dat product te kopen.”
- Bestudeer menselijk gedrag: Leer hoe herinneringen ontstaan en hoe merken groeien door te lezen over menselijk gedrag, aandacht en merkopbouw.
- Kalibreer je verwachtingen over aandacht opnieuw: Marketeers die in funnels geloven “overschatten hoeveel aandacht mensen aan hun content besteden.” Begrijp wat er werkelijk nodig is om aandacht te trekken.
Wat nu?
Klaar om te blijven groeien? We hebben nog een paar andere bronnen die je misschien nuttig vindt, zoals:
- De 13 vragen die B2B-merkmarketeers moeten beantwoorden voordat ze een merkprogramma opzetten
- Of dit artikel over waarom attributie je merk achtervolgt
Je moet je ook abonneren op de nieuwsbrief van The CMO om op de hoogte te blijven van trends en de nieuwste tips, bronnen en gidsen van onze community van ervaren marketingleiders rechtstreeks in je inbox te ontvangen.