Hoe je intentiegegevens gebruikt voor betere accountgebaseerde marketing
In de digitale wereld van vandaag leiden kopers zichzelf meer dan ooit tevoren op wanneer ze een aankoopbeslissing nemen. De traditionele B2B-marketingdagen waarin een verkoper kon binnenvallen en een deal kon sluiten met een koud telefoontje zijn voorbij. Tegenwoordig bevinden kopers zich vaak al diep in het aankoopintentieproces: ze verzamelen informatie en beoordelen opties voordat ze ooit met een verkoper praten.
Je vraagt je misschien af: hoe kunnen B2B-bedrijven zichzelf dan effectief op de markt brengen in de vroege fasen, wanneer kopers in stilte informatie verzamelen? Het antwoord ligt in account-based marketing (ABM).
Wat is account-based marketing?
Account-based marketing (ABM) is een gerichte marketingstrategie waarmee B2B-bedrijven hun inspanningen kunnen richten op een geselecteerde groep waardevolle accounts (oftewel potentiële klanten).
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Met behulp van account-based marketingsoftware kunnen bedrijven gepersonaliseerde campagnes creëren die zijn afgestemd op de behoeften en kenmerken van de koper. Zo bieden ze relevante content die belangrijke besluitvormers ertoe aanzet om te reageren en betrokken te raken, wat uiteindelijk leidt tot een toename van de verkoop.
Wat zijn ABM-intentiegegevens?
ABM-intentiegegevens zijn gegevens die aangeven of een account interesse heeft in of klaar is om een specifiek product of een specifieke dienst te kopen. Ze helpen marketeers om doelaccounts beter te begrijpen, omdat de gegevens inzicht geven in het online gedrag en de interesses van de potentiële koper. De informatie kan je ook helpen om de juiste ideeën voor je ABM-campagne te selecteren, zodat je hen kunt bereiken.
Intentiegegevens kunnen bestaan uit websitebezoeken, zoekopdrachten, downloads van content, betrokkenheid bij vakpublicaties en interacties op sociale media. In wezen geven deze gegevens aan wanneer je je aanpak kunt afstemmen, zodat je de juiste potentiële kopers op het juiste moment met de juiste boodschap bereikt.
Er zijn twee hoofdtypen ABM-intentiegegevens:
- Intentiegegevens uit de eerste hand: Rechtstreeks door je bedrijf verzameld via leadformulieren op je website, downloads van content en e-mailmarketing. Dit geeft een duidelijk beeld van een lijst met accounts die al interesse in jou hebben.
- Intentiegegevens van derden: Verzameld door aanbieders van intentiegegevens die activiteiten zoals zoekopdrachten op het web en websitebezoeken volgen en verzamelen. Deze aanbieders ontdekken nieuwe accounts die oplossingen zoals die van jou onderzoeken, maar nog geen interactie met jou hebben gehad.
Hoe gebruik je intentiegegevens in je ABM-strategie?
1. Verzamel intentiegegevens
De eerste stap is het verzamelen van intentiegegevens uit zowel bronnen uit de eerste hand als bronnen van derden. Bedenk dat gegevens uit de eerste hand, zoals websiteactiviteit, downloads van content en verkoopaanvragen, inzicht geven in accounts die al met je in contact zijn, terwijl gegevens van derden, afkomstig van aanbieders van intentiegegevens, anonieme online activiteiten zoals zoekopdrachten, paginabezoeken en advertentieklikken volgen om nieuwe accounts te ontdekken.
Hoe meer intentiegegevens je kunt verzamelen, hoe beter je zicht hebt op doelaccounts in verschillende fasen van de klantreis. Door datagestuurde informatie uit meerdere bronnen te verzamelen, krijg je een grondig inzicht in de interesses, voorkeuren en intenties van je doelgroep.
2. Classificeer intentiegegevens
Zodra de intentiegegevens zijn verzameld, is de volgende stap om ze in je ABM-strategie te gebruiken door accounts in de juiste B2B-marktsegmenten te organiseren op basis van parameters zoals hun aankoopintentie en betrokkenheidsniveau.
Accounts die actief content downloaden of een leadformulier invullen, kunnen bijvoorbeeld worden gemarkeerd als “salesgekwalificeerde leads” (SQL's). Accounts die vaak prijspagina's bezoeken maar nog geen contact hebben opgenomen, kunnen daarentegen worden aangeduid als “marketinggekwalificeerde leads” (MQL's). Door accounts in segmenten in te delen, kun je patronen herkennen en de benadering prioriteren van accounts die het hoogste intentieniveau tonen.
3. Identificeer je ideale doelaccounts
Nadat je de gegevens hebt geclassificeerd, kun je de informatie vertalen naar buyer persona's die je ideale doelgroep weerspiegelen. Door intentiegegevens te analyseren, kun je ontdekken welke accounts de sterkste koopsignalen en betrokkenheid vertonen. Deze accounts met een hoge intentie moeten prioritaire doelaccounts worden voor je eerste ABM-campagnes.
Praktische tip: Richt je op het verkopen aan doelaccounts die belangrijke productpagina's bezoeken, zich aanmelden voor demo's en verwante onderwerpen onderzoeken. Door je ideale klantprofielen te identificeren en belangrijke kenmerken, zoals demografische en psychografische gegevens, in kaart te brengen, kun je middelen inzetten op de accounts die de grootste kans hebben om te converteren.
4. Personaliseer je marketingboodschappen
Als je eenmaal je buyer persona’s in kaart hebt gebracht, kun je de gegevens gebruiken om je ABM-boodschappen te personaliseren voor elk doelaccount. Als uit intentgegevens bijvoorbeeld blijkt dat een account geïnteresseerd is in een specifieke productfunctie, benadruk die dan op je ABM-landingspagina, in je e-mail of in je advertentietekst om de aandacht te trekken.
Gebruik informatie over bedrijfsgrootte, branche en locatie om waarschijnlijke pijnpunten aan te pakken en heel duidelijk te maken dat je een oplossing biedt. Gepersonaliseerde webcontent en berichten die zijn afgestemd op de behoeften en interesses van een account leiden uiteindelijk tot hogere betrokkenheids- en conversiepercentages, omdat je relevante content en aanbiedingen levert die aansluiten bij de doelgroep.
5. Stem marketing en verkoop op elkaar af
Verkoopteams beschikken over unieke inzichten in doelaccounts waarvan marketingteams zich mogelijk niet bewust zijn. Aan de andere kant kunnen marketingintentiegegevens trends en geïnteresseerde accounts aan het licht brengen waarvan verkoopteams niet op de hoogte zijn. Daarom is het essentieel dat marketing- en verkoopteams gezamenlijk inzicht hebben in intentgegevens en hun benadering op elkaar afstemmen.
Door intentgegevens tijdens de verkoopcyclus te benutten, kunnen marketeers waardevolle informatie bieden over de interesses en het gedrag van doelaccounts, zodat verkoopmedewerkers hun benadering daarop kunnen afstemmen. Gezamenlijke planningssessies, gedeelde CRM-gegevens en geïntegreerde berichtgeving via verschillende kanalen zorgen voor consistentie, maar leiden ook tot effectievere leadgeneratie.
6. Kies voor een benadering via meerdere kanalen
Beperk jezelf niet tot één kanaal wanneer je met doelaccounts communiceert. Door intentgegevens te benutten, kunnen marketeers via meerdere kanalen en contactmomenten contact leggen met doelaccounts. Intentgegevens kunnen bijvoorbeeld laten zien dat een account zeer actief is op sociale media, maar niet via e-mail. Je zult je benadering dan daarop moeten aanpassen.
Of het nu gaat om e-mailmarketing, adverteren op sociale media, gepersonaliseerde websitecontent of gerichte benaderingscampagnes: een benadering via meerdere kanalen zorgt ervoor dat marketeers hun doelgroep bereiken waar die het actiefst is. Een gecoördineerde aanpak via alle kanalen is essentieel voor ABM-inspanningen, omdat deze niet alleen de zichtbaarheid vergroot, maar ook leidt tot hogere betrokkenheids- en conversiepercentages.
Neem even de tijd om deze voorbeelden van B2B-inboundmarketing te bekijken ter inspiratie voor het gebruik van intentgegevens bij het opzetten van campagnes via meerdere kanalen.
7. Ken scores toe aan leads en begeleid ze
Intentgegevens kunnen een belangrijke rol spelen bij het scoren en begeleiden van leads. Door scores toe te kennen aan accounts op basis van hun mate van betrokkenheid en intentsignalen, kun je opvolgingsinspanningen prioriteren en middelen efficiënt toewijzen.
Hoe sterker de intentsignalen, hoe hoger de scores. Daarnaast kun je gerichte strategieën voor leadbegeleiding ontwikkelen met content die veelvoorkomende vragen en bezwaren beantwoordt op basis van hun intentgegevens. Zo kun je accounts in verschillende fasen van de koopreis tijdig van relevante content voorzien.
Het doel is om accounts te koesteren door in elke fase waarde te bieden, en niet alleen je product te presenteren. Intentgegevens geven inzicht in het juiste begeleidingstraject per account en maken een gepersonaliseerde aanpak mogelijk die helpt om relaties op te bouwen en vertrouwen te versterken.
8. Benut mogelijkheden voor extra en aanvullende verkoop
Naast het werven van nieuwe klanten kunnen intentgegevens ook waardevol zijn voor extra en aanvullende verkoop aan bestaande klanten. Hiervoor moet je de intentgegevens van bestaande klanten beoordelen om aanvullende behoeften te identificeren die kansen bieden voor extra of aanvullende verkoop.
Een account dat bijvoorbeeld onderzoek doet naar nieuwe gebruiksscenario’s is mogelijk klaar om de oorspronkelijke aankoop uit te breiden. Accounts die intentsignalen voor aanvullende oplossingen vertonen, staan mogelijk open voor een aanbod voor aanvullende verkoop. Deze proactieve aanpak van klantbetrokkenheid zorgt niet alleen voor extra omzet, maar versterkt ook klantrelaties, loyaliteit en merkwaarde.
9. Houd de juiste ABM-statistieken bij
Bij het meten van het succes van je ABM-campagne is het cruciaal om relevante statistieken en KPI’s te gebruiken, zoals betrokkenheidspercentages, conversiepercentages en gegenereerde omzet. De sleutel is om ijdelheidsstatistieken te vermijden en je te richten op statistieken die betrokkenheid en tractie van accounts aantonen.
Aanvullende statistieken zijn onder meer het bereik onder accounts, websitebezoekers van doelaccounts, ingeplande verkoopafspraken en de invloed op de verkooppijplijn. Om te bevestigen dat je ABM-aanpak groei stimuleert, moet je intentgegevens koppelen aan omzet- en bedrijfsdoelstellingen en je ABM-analyses nauwlettend volgen.
10. Houd je concurrenten in de gaten
Uw concurrenten gebruiken waarschijnlijk ook intentiegegevens in hun eigen ABM-tactieken en campagnes. Daarom moet u hun activiteiten en de algemene markttrends monitoren. Door het onlinegedrag van de doelaccounts van concurrenten te monitoren en trends in de hele sector te analyseren, kunt u op de hoogte blijven van veranderende marktdynamiek en uw strategieën dienovereenkomstig aanpassen.
Als concurrenten bijvoorbeeld actief adverteren bij uw doelaccounts, moet u mogelijk uw budget verhogen om top-of-mind te blijven. Concurrentiële intentiegegevens bieden een duidelijkere context om het volledige landschap beter te begrijpen terwijl u de prestaties van uw ABM optimaliseert.
Uw ABM-campagnes versterken met intentiegegevens
De weg naar succes met een ABM-programma begint met intentiegegevens als leidraad. Door deze realtime-inzichten te benutten, kunt u uw marketinginspanningen personaliseren, op het juiste moment contact maken met de juiste accounts en uiteindelijk hogere conversiepercentages en ROI realiseren.
Wilt u meer weten? Abonneer u op de nieuwsbrief van The CMO voor de nieuwste tips en inzichten, van marketeers voor marketeers.
