Wat zijn gegevens over bedrijfskenmerken? En hoe ondersteunen ze ABM?
Firmografische gegevens helpen je belangrijke bedrijfskenmerken (bijv. branche, omvang, locatie) te begrijpen, zodat je de juiste B2B-accounts kunt benaderen en je kunt richten op leads die overeenkomen met je doelgroep.
Door firmografische inzichten te gebruiken, versterk je je marketingstrategie, verbeter je de kwaliteit van je leads en genereer je meer conversies. Ik laat je zien hoe het benutten van deze gegevens je benadering slimmer maakt en je resultaten verbetert.
Wat zijn firmografische gegevens?
Firmografische gegevens bieden gedetailleerde kenmerken van organisaties, waaronder branche, omvang, omzet en structuur. Net als demografische gegevens die in B2C-marketing worden gebruikt, zijn deze gegevens specifiek voor de B2B-wereld. B2B-marketeers gebruiken deze gegevens om hun markten te segmenteren, net zoals B2B-marketeers dat zouden doen!
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Sarabeth McCarthy, senior partner voor klantrelaties en data-inzichten bij Gartner Digital Markets, stelt dat het combineren van firmografische gegevens met toonaangevende ABM-praktijken, zoals ABM-personalisatie, helpt om je marketing- en verkoopinspanningen te richten op bedrijven die waarschijnlijker zullen converteren.
Ze geeft als voorbeeld dat je, als je ideale klant een klein bedrijf in de gezondheidszorg is, firmografische gegevens kunt gebruiken om je marketing- en verkoopinspanningen te richten op bedrijven met vergelijkbare kenmerken.
Firmografische gegevens versus demografische gegevens versus technografische gegevens
We worden tegenwoordig omringd door gegevens, dus hoe weten we welke we moeten gebruiken? Laten we bekijken hoe firmografische, demografische en technografische gegevens zich tot elkaar verhouden:
| Firmografische gegevens | Demografische gegevens | Technografische gegevens |
|---|---|---|
| Richten zich op organisatorische kenmerken. | Richten zich op individuele kenmerken. | Richten zich op technologiegebruik en voorkeuren. |
| Omvatten bedrijfsomvang (d.w.z. het aantal werknemers), branche, marktaandeel, omzet, eigendomsstructuur en organisatorische hiërarchie. | Omvatten leeftijd, geslacht, inkomen, geografische locatie, opleidingsniveau en functietitel. | Omvatten softwaretools, platforms en IT-infrastructuur. |
| Helpen bij het leren kennen van de kenmerken en structuur van doelbedrijven. | Helpen bij het creëren van klantpersona's of ICP's. | Helpen bij het afstemmen van boodschappen op basis van de technologiestack en digitale voetafdruk van een bedrijf. |
Nu we de belangrijkste verschillen tussen deze verschillende soorten gegevens kennen, wat maakt firmografische gegevens dan zo nuttig?
Waarom zijn firmografische gegevens belangrijk in ABM?
Volgens Foundry zijn nauwkeurige firmografische gegevens een van de belangrijkste pijlers van elke effectieve accountgebaseerde marketing- en verkoopstrategie.
Bij ABM wordt van merken verwacht dat ze een consumentachtige ervaring bieden, en gepersonaliseerde inhoud is noodzakelijk om dat te bereiken. Daar komen firmografische gegevens om de hoek kijken.
Verbetert accountgebaseerde marktsegmentatie
Firmografische gegevens verbeteren accountgebaseerde marktsegmentatie door gegevenspunten te bieden zoals branche, bedrijfsomvang, omzet en locatie. Je kunt nauwkeurigere segmentatiestrategieën ontwikkelen die aansluiten op de behoeften van doelaccounts.
HGInsights geeft als voorbeeld dat je je marketingaanpak mogelijk aanpast als het doelbedrijf voornamelijk uit millennials bestaat.
Om op de hoogte te blijven, analyseer en actualiseer je segmentatiecriteria voortdurend op basis van je nieuwe firmografische gegevens, zodat deze blijven aansluiten bij je marketingdoelen.
Verbetert de kwaliteit van lijsten met doelaccounts
Je kunt die firmografische gegevens ook gebruiken om ervoor te zorgen dat lijsten met doelaccounts duidelijk zijn gedefinieerd en aansluiten bij je ideale klantprofiel (ICP). Lijsten met doelaccounts van hoge kwaliteit hebben rechtstreeks invloed op de effectiviteit en ROI van campagnes.
MadisonLogic geeft bijvoorbeeld het volgende voorbeeld: als je grootste deal van $200,000 afkomstig is van een account in de energiesector met 1,500 werknemers, zijn er mogelijk vergelijkbare accounts die je met vergelijkbare boodschappen en inhoud kunt benaderen.
Bekijk je lijsten met doelaccounts regelmatig op basis van je firmografische gegevens. Geef prioriteit aan de bedrijven die je ideale klanten zijn! Zo richten je marketing- en verkoopteams zich op accounts met het grootste conversiepotentieel.
Verbetert het begrip van ICP
Door firmografische gegevens te gebruiken, krijg je ook een beter beeld van je ideale klanten en van wat ze willen. Als je je klant beter begrijpt, kan je verkoopteam beter voorbereid aan gesprekken deelnemen!
Verfijn je ICP voortdurend om ervoor te zorgen dat het de kenmerken van je meest waardevolle accounts met het grootste potentieel weerspiegelt. Gebruik je firmografische gegevens om gemeenschappelijke patronen of kenmerken onder je beste klanten te vinden. Zo kun je je ABM-inspanningen afstemmen om vergelijkbare klanten aan te trekken en bij hen betrokkenheid te creëren.
Gepersonaliseerde ABM-contentstrategieën
Firmografische gegevens helpen je marketingteam de behoeften van doelbedrijven te begrijpen, zodat het berichtgeving, aanbiedingen en contentindelingen kan afstemmen op de voorkeuren en uitdagingen van elk marktsegment.
Uit een recent rapport van Salesforce bleek dat 84% van de consumenten en 83% van de bedrijven zegt dat behandeld worden als een mens in plaats van als een nummer de sleutel is om hun klandizie te winnen. Gepersonaliseerde ABM zorgt ervoor dat je consument zich een persoon voelt, geen nummer!
Genereert inzichten in bedrijven en sectoren
De firmografische gegevens bieden ook trends op het gebied van bedrijven en sectoren door meer gegevens te verstrekken over branches, bedrijfsgrootte, geografische locaties, omzettrends en meer.
Met deze gegevens verfijn je je ABM-strategieën om je beter te onderscheiden van bedrijven waarmee je rechtstreeks concurreert en nieuwe groeimogelijkheden te identificeren!
Firmografische gegevens verzamelen
Firmografische gegevens kun je het beste via deze drie methoden verzamelen:
Online zoekopdrachten
Gerichte online zoekopdrachten uitvoeren is een uitstekende manier om firmografische informatie te verzamelen. Goede werkwijzen zijn onder andere:
- Geavanceerde zoekoperators gebruiken om resultaten te verfijnen.
- Branchespecifieke gidsen en databases benutten.
- Datapunten verifiëren aan de hand van meerdere betrouwbare bronnen.
Klantonderzoeken
Door je klanten rechtstreeks via enquêtes te bevragen, krijg je nog nauwkeurigere gegevens. Goede werkwijzen zijn onder andere:
- Beknopte en relevante enquêtevragen opstellen.
- Incentives aanbieden om deelname aan te moedigen.
- Enquêtegegevens moeten worden geanonimiseerd en voldoen aan privacyregelgeving.
Aanschaffen bij een externe gegevensleverancier
Externe gegevensleveranciers bieden omvangrijke firmografische datasets aan. Goede werkwijzen zijn onder andere:
- Gegevensleveranciers onderzoeken en beoordelen op betrouwbaarheid en nauwkeurigheid.
- De actualiteit en relevantie van de gegevensbronnen verifiëren.
- Ervoor zorgen dat wordt voldaan aan privacyregelgeving en branchenormen.
De kwaliteit van firmografische gegevens van derden verifiëren
| Onderwerp | Definitie | Waar je op moet letten |
| Nauwkeurigheid | De betrouwbaarheid van de verstrekte gegevens en de mate waarin deze up-to-date en actueel zijn. | Controleer of de leverancier processen of certificeringen voor gegevensvalidatie hanteert. Zoek naar klantbeoordelingen of getuigenissen over de nauwkeurigheid van de gegevens. Hoe vaak werken ze hun gegevens bij? Controleer of de leverancier realtime of vrijwel realtime toegang tot gegevens biedt. |
| Schaalbaarheid | Het vermogen van de gegevensleverancier om in de loop der tijd groei en veranderingen in je zakelijke behoeften op te vangen. | Informeer naar de schaalbaarheid van de gegevensoplossing en het vermogen ervan om zich aan te passen aan veranderingen in je bedrijf of marktdynamiek. Zijn er schaalbare prijsplannen of oplossingen voor uitbreiding? |
| Integratie | Compatibiliteit en gemak waarmee gegevens van derden in je bestaande systemen of platforms kunnen worden geïntegreerd. | Informeer naar integratie-API's, gegevensindelingen en compatibiliteit met je CRM-, marketingautomatiserings- of analysetools. Is er technische ondersteuning voor het integreren van de gegevens? |
| Historische gegevens | Beschikbaarheid van eerdere gegevensrecords of trends om historische patronen of gedragingen te analyseren. | Zijn historische datasets beschikbaar? Hoe ver terug gaan die gegevens? Beoordeel de relevantie en betrouwbaarheid van historische gegevens voor besluitvorming en het voorspellen van toekomstige trends. |
Soorten firmografische datasets
Inzicht in belangrijke aspecten van bedrijven, waaronder hun omvang, sector, financiële prestaties, eigendomsstructuur, organisatorische inrichting en groeitrends, moet richting geven aan je ABM-strategieën. Laten we verschillende soorten firmografische datapunten bekijken en zien hoe je deze kunt gebruiken voor leadgeneratie:
Bedrijfsgrootte
Bedrijfsgrootte categoriseert organisaties op basis van maatstaven zoals omzet of het aantal werknemers. Best practices voor het verzamelen van deze gegevensset zijn onder andere:
- Het gebruiken van hulpmiddelen zoals bedrijfsdatabases en marktonderzoeksrapporten.
- Het segmenteren van doelaccounts op basis van hun grootte om benaderingsinspanningen daarop af te stemmen.
Een kleiner bedrijf kan zich bijvoorbeeld richten op prijsniveaus en automatisering naarmate het groeit. Een groter bedrijf dat bedrijfsoplossingen nodig heeft, maakt zich daarentegen mogelijk zorgen over het integreren van de oplossingen in de al functionerende systemen.
Sector
Sectorcategorisering deelt bedrijven in specifieke sectoren of marktsegmenten in. Best practices voor het verzamelen van deze gegevensset zijn onder andere:
- Het gebruiken van sectorclassificatiesystemen zoals NAICS- of SIC-codes.
- Het onderzoeken van sectortrends en uitdagingen om berichtgeving en contentstrategieën te onderbouwen.
Als je B2B-bedrijf bijvoorbeeld actief is in de gezondheidszorg, zorg er dan voor dat je actuele taal uit de gezondheidszorg gebruikt en je berichtgeving afstemt op de huidige uitdagingen.
Financiële prestaties van het bedrijf
Gegevens over financiële prestaties bieden inzicht in de financiële gezondheid en het groeitraject van een bedrijf. Best practices voor het verzamelen van deze gegevensset zijn onder andere:
- Het raadplegen van financiële databases en rapporten van betrouwbare bronnen.
- Het identificeren van financieel stabiele bedrijven en bedrijven met een hoge groei voor strategische doelgerichte benadering.
Je bedrijf wil zich misschien richten op bedrijven met een hoge groei! Financiële rapporten helpen je bedrijven te identificeren met een sterke omzetgroei en gezonde balansen. Het team kan de gepresenteerde oplossingen afstemmen op de specifieke behoeften van het bedrijf en hulpmiddelen aanbieden om de winstgevendheid te maximaliseren.
Eigendomsstructuur
De eigendomsstructuur toont de eigendomsverhoudingen binnen een organisatie, zoals de status als beursgenoteerd, privaat of dochterbedrijf. Best practices voor het verzamelen van deze gegevensset zijn onder andere:
- Het bestuderen van bedrijfsregistraties en eigendomsrapporten.
- Het afstemmen van benaderingen voor klantbetrokkenheid op basis van de unieke dynamiek van elke eigendomsstructuur.
Dit kan bijvoorbeeld naar voren komen als je je richt op de dochteronderneming van een beursgenoteerd bedrijf. Je kunt je kennis van firmografische gegevens gebruiken om te benadrukken hoe je B2B-oplossing aandeelhouderswaarde creëert of aansluit bij hun bedrijfsnormen.
Organisatiestructuur
De organisatiestructuur verwijst naar de hiërarchische indeling en rapportagerelaties binnen een bedrijf. Best practices voor het verzamelen van deze gegevensset zijn onder andere:
- Het analyseren van organigrammen en LinkedIn-profielen.
- Inzicht krijgen in besluitvormingsprocessen en belangrijke belanghebbenden binnen doelaccounts.
Als het marketingteam bijvoorbeeld weet dat de CTO van een prospectaccount toezicht houdt op de technische specificaties van elke nieuwe softwareaankoop, kan het team de berichtgeving afstemmen op technische voordelen en ROI, terwijl het verkoopteam zich richt op relaties met belanghebbenden in de andere afdelingen van de organisatie.
Groei- en trendontwikkelingen in sectoren of categorieën
Gegevens over groei- en trendontwikkelingen in categorieën en sectoren brengen sectorspecifieke groeipatronen en marktdynamiek in kaart. Best practices voor het verzamelen van deze gegevensset zijn onder andere:
- Het volgen van sectorrapporten en marktonderzoeken.
- Het identificeren van opkomende trends en kansen voor strategische positionering en berichtgeving.
Je kunt zoeken naar mogelijkheden voor strategische partnerschappen of allianties met spelers in de sector die trends aanjagen. Samenwerken met complementaire bedrijven kan je bereik en geloofwaardigheid binnen doelsectoren vergroten, waardoor je verkoopteam met meer vertrouwen uitgaande gesprekken kan voeren.
Firmografische gegevens beheersen voor toekomstig succes
Volgens Rollworks verwacht 71% van de klanten dat bedrijven gepersonaliseerde interacties op maat bieden, en firmografische gegevens zijn slechts één cruciaal aspect van marktanalyse dat je helpt gepersonaliseerde content voor potentiële klanten te creëren.
Je hebt je checklist met waar je op moet letten bij het verzamelen van gegevenssets, welke gegevens nuttig kunnen zijn en hoe je deze kunt gebruiken in je ABM-strategie. Met je “insiderkennis” (oftewel firmografische gegevens) weet je precies met wie je praat, wat zij willen en welke waarde je hun kunt bieden!
Klaar om te groeien? Abonneer je op de nieuwsbrief van The CMO om op de hoogte te blijven van trends en de nieuwste tips, hulpmiddelen en handleidingen van onze community van ervaren marketingleiders rechtstreeks in je inbox te ontvangen.
