Wat zijn firmografische gegevens? En hoe ondersteunen ze ABM?
Waarom zou je je druk maken om firmografische gegevens?
Omdat zelfs de meest ervaren marketingteams met de beste technologiestacks moeite hebben om B2B-klanten te winnen. Er zijn zoveel verschillende factoren om rekening mee te houden: verschillende besluitvormers, goedkeuringen voor aankopen, budgetbeperkingen of mogelijke ego's die een rol spelen.
Hoe beter je teams hun doelaccounts begrijpen, hoe groter de kans dat ze deze omzetten in betalende klanten, en firmografische gegevens zijn het startpunt!
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
In een recent onderzoek van Rollworks gaf 73% van de marketeers aan dat ze een stijging in de gemiddelde dealgrootte zagen, specifiek bij ABM-accounts, toen ze zich richtten op de kwaliteit van leads in plaats van op kwantiteit. Dat is wat firmografische segmentatie voor je kan doen.
Laten we bekijken hoe deze bron kan bijdragen aan doelgerichtere besluitvorming binnen je marketingstrategie!
Wat zijn firmografische gegevens?
Firmografische gegevens bieden gedetailleerde kenmerken van organisaties, waaronder branche, omvang, omzet en structuur. Net als demografische gegevens die in B2C-marketing worden gebruikt, zijn deze gegevenspunten uniek voor de B2B-wereld. B2B-marketeers gebruiken deze gegevenspunten om hun markten te segmenteren, net zoals B2C-marketeers dat doen!
Sarabeth McCarthy, senior partner voor klantrelaties en data-inzichten bij Gartner Digital Markets, stelt dat het combineren van firmografische gegevens met toonaangevende ABM-praktijken, zoals ABM-personalisatie, helpt om je marketing- en verkoopinspanningen te richten op bedrijven die waarschijnlijker zullen converteren.
Ze geeft als voorbeeld dat als je ideale klant een klein bedrijf in de gezondheidszorg is, je firmografische gegevens kunt gebruiken om je marketing- en verkoopinspanningen te richten op bedrijven met vergelijkbare demografische kenmerken.
Firmografische gegevens versus demografische gegevens versus technografische gegevens
We worden tegenwoordig omringd door gegevens, dus hoe weten we welke we moeten gebruiken? Laten we bekijken hoe firmografische, demografische en technografische gegevens zich tot elkaar verhouden:
| Firmografische gegevens | Demografische gegevens | Technografische gegevens |
|---|---|---|
| Richt zich op organisatorische kenmerken. | Richt zich op individuele kenmerken. | Richt zich op technologiegebruik en voorkeuren. |
| Omvat bedrijfsomvang (d.w.z. het aantal werknemers), branche, marktaandeel, omzet, eigendomsstructuur en organisatorische hiërarchie. | Omvat leeftijd, geslacht, inkomen, geografische locatie, opleidingsniveau en functietitel. | Omvat softwaretools, platforms en IT-infrastructuur. |
| Helpt bij het leren kennen van de kenmerken en structuur van doelbedrijven. | Helpt bij het creëren van klantpersona's of ICP's. | Helpt bij het aanpassen van boodschappen op basis van de technologiestack en digitale voetafdruk van een bedrijf. |
Nu we de belangrijkste verschillen tussen deze verschillende soorten gegevens kennen, wat maakt firmografische gegevens dan zo nuttig?
Waarom zijn firmografische gegevens belangrijk voor ABM?
Volgens Foundry zijn nauwkeurige firmografische gegevens een van de belangrijkste pijlers van elke effectieve accountgebaseerde marketing- en verkoopstrategie.
Bij ABM wordt van merken verwacht dat ze een consumentachtige ervaring bieden, en gepersonaliseerde content is noodzakelijk om dat te bereiken. Daar komen firmografische gegevens van pas.
Verbetert accountgebaseerde marktsegmentatie
Firmografische gegevens verbeteren accountgebaseerde marktsegmentatie door gegevenspunten te bieden zoals branche, bedrijfsomvang, omzet en locatie. Je kunt nauwkeurigere segmentatiestrategieën ontwikkelen die aansluiten bij de behoeften van doelaccounts.
HGInsights geeft als voorbeeld dat je je marketingaanpak mogelijk aanpast als het doelbedrijf grotendeels uit millennials bestaat.
Om op de hoogte te blijven, analyseer en update je segmentatiecriteria regelmatig op basis van je nieuwe firmografische gegevens, zodat deze blijven aansluiten bij je marketingdoelen.
Verbetert de kwaliteit van lijsten met doelaccounts
Je kunt die firmografische gegevens ook gebruiken om ervoor te zorgen dat lijsten met doelaccounts goed zijn gedefinieerd en aansluiten bij je ideale klantprofiel (ICP). Hoogwaardige lijsten met doelaccounts hebben rechtstreeks invloed op de effectiviteit en ROI van campagnes.
MadisonLogic geeft bijvoorbeeld het volgende voorbeeld: als je grootste deal van $200,000 afkomstig is van een account in de energiesector met 1,500 werknemers, zijn er mogelijk vergelijkbare accounts waarop je je kunt richten met vergelijkbare boodschappen en content.
Beoordeel je lijsten met doelaccounts regelmatig op basis van je firmografische gegevens. Geef prioriteit aan de bedrijven die je ideale klanten zijn! Zo zorgen je marketing- en verkoopteams ervoor dat ze zich richten op accounts met het grootste conversiepotentieel.
Verbetert het begrip van ICP
Het gebruik van firmografische gegevens geeft je ook een beter beeld van je ideale klanten en van wat zij willen. Wanneer je je klant beter begrijpt, kan je verkoopteam beter voorbereid aan gesprekken deelnemen!
Verfijn je ICP voortdurend om ervoor te zorgen dat het de kenmerken van je meest waardevolle accounts en accounts met het grootste potentieel weerspiegelt. Gebruik je firmografische gegevens om gemeenschappelijke patronen of eigenschappen onder je beste klanten te vinden. Zo kun je je ABM-inspanningen aanpassen om vergelijkbare klanten aan te trekken en bij hen betrokkenheid te stimuleren.
Gepersonaliseerde ABM-contentstrategieën
Firmografische gegevens helpen je marketingteam de behoeften van doelbedrijven te begrijpen. Hierdoor kunnen zij boodschappen, aanbiedingen en contentindelingen afstemmen op de voorkeuren en uitdagingen van elk marktsegment.
Uit een recent rapport van Salesforce bleek dat 84% van de consumenten en 83% van de bedrijven zegt dat behandeld worden als mens in plaats van als nummer de sleutel is om hun klandizie te winnen. Gepersonaliseerde ABM zorgt ervoor dat je consument zich een persoon voelt en geen nummer!
Levert inzichten in bedrijven en sectoren op
Firmografische gegevens bieden ook inzicht in bedrijfs- en sectortrends door meer gegevens te verstrekken over branches, bedrijfsgrootte, geografische locaties, omzettrends en meer.
Met behulp van deze gegevens verfijn je je ABM-strategieën, zodat je jezelf beter kunt onderscheiden van bedrijven waarmee je rechtstreeks concurreert en nieuwe groeimogelijkheden kunt identificeren!
Firmografische gegevens verzamelen
Firmografische gegevens kun je het beste via deze drie methoden verzamelen:
Online zoekopdrachten
Gerichte online zoekopdrachten uitvoeren is een uitstekende manier om firmografische informatie te verzamelen. Tot de beste werkwijzen behoren:
- Geavanceerde zoekoperatoren gebruiken om resultaten te verfijnen.
- Branchespecifieke gidsen en databases benutten.
- Datapunten verifiëren aan de hand van meerdere betrouwbare bronnen.
Klantonderzoeken
Door je klanten rechtstreeks via enquêtes vragen te stellen, krijg je nog nauwkeurigere gegevens. Tot de beste werkwijzen behoren:
- Beknopte en relevante enquêtevragen opstellen.
- Prikkels aanbieden om deelname aan te moedigen.
- Enquêtegegevens anonimiseren en in overeenstemming brengen met privacyregels.
Aanschaffen bij een externe gegevensleverancier
Externe gegevensleveranciers bieden omvangrijke firmografische gegevensverzamelingen te koop aan. Tot de beste werkwijzen behoren:
- Gegevensleveranciers onderzoeken en beoordelen op betrouwbaarheid en nauwkeurigheid.
- De actualiteit en relevantie van de gegevensbronnen verifiëren.
- Voldoen aan privacyregelgeving voor gegevens en branchenormen.
De kwaliteit van firmografische gegevens van derden verifiëren
| Aspect | Definitie | Waar je op moet letten |
| Nauwkeurigheid | De betrouwbaarheid van de verstrekte gegevens en hoe actueel en actueel deze zijn. | Controleer of de leverancier processen of certificeringen voor gegevensvalidatie hanteert. Zoek naar klantbeoordelingen of getuigenissen over de nauwkeurigheid van de gegevens. Hoe vaak werken ze hun gegevens bij? Controleer of de leverancier realtime of vrijwel realtime toegang tot gegevens biedt. |
| Schaalbaarheid | Het vermogen van de gegevensleverancier om in de loop der tijd groei en veranderingen in je zakelijke behoeften op te vangen. | Informeer naar de schaalbaarheid van de gegevensoplossing en het vermogen ervan om zich aan te passen aan veranderingen in je bedrijf of marktdynamiek. Zijn er schaalbare prijsplannen of oplossingen voor uitbreiding? |
| Integratie | Compatibiliteit en gemak waarmee gegevens van derden in je bestaande systemen of platforms kunnen worden geïntegreerd. | Informeer naar integratie-API's, gegevensindelingen en compatibiliteit met je CRM-, marketingautomatiserings- of analysehulpmiddelen. Is er technische ondersteuning voor het integreren van de gegevens? |
| Historische gegevens | Beschikbaarheid van gegevens uit het verleden of trends om historische patronen of gedragingen te analyseren. | Zijn historische gegevensverzamelingen beschikbaar? Hoe ver teruggaan die gegevens? Beoordeel de relevantie en betrouwbaarheid van historische gegevens voor besluitvorming en het voorspellen van toekomstige trends. |
Soorten firmografische gegevensverzamelingen
Inzicht in belangrijke aspecten van bedrijven, waaronder hun omvang, sector, financiële prestaties, eigendomsstructuur, organisatorische inrichting en groeitrends, moet richting geven aan je ABM-strategieën. Laten we verschillende soorten firmografische datapunten bekijken en nagaan hoe je deze kunt gebruiken voor leadgeneratie:
Bedrijfsgrootte
Bedrijfsgrootte categoriseert organisaties op basis van criteria zoals omzet of het aantal werknemers. Best practices voor het verzamelen van deze dataset zijn onder andere:
- Tools gebruiken zoals bedrijfsdatabases en marktonderzoeksrapporten.
- Doelaccounts segmenteren op basis van hun omvang om de outreachinspanningen hierop af te stemmen.
Een kleiner bedrijf kan zich bijvoorbeeld richten op prijsniveaus en automatisering naarmate het groeit. Een groter bedrijf dat bedrijfsoplossingen nodig heeft, kan zich daarentegen zorgen maken over het integreren van de oplossingen in de al functionerende systemen.
Branche
Branchecategorisering deelt bedrijven in specifieke sectoren of verticale markten in. Best practices voor het verzamelen van deze dataset zijn onder andere:
- Gebruikmaken van brancheclassificatiesystemen zoals NAICS- of SIC-codes.
- Branchetrends en uitdagingen onderzoeken om berichtgeving en contentstrategieën te onderbouwen.
Als je B2B-bedrijf bijvoorbeeld actief is in de gezondheidszorg, zorg er dan voor dat je actuele terminologie uit de gezondheidszorg gebruikt en je berichtgeving afstemt op de huidige uitdagingen.
Financiële prestaties van het bedrijf
Gegevens over financiële prestaties bieden inzicht in de financiële gezondheid en het groeitraject van een bedrijf. Best practices voor het verzamelen van deze dataset zijn onder andere:
- Financiële databases en rapporten van betrouwbare bronnen raadplegen.
- Financieel stabiele bedrijven en bedrijven met een sterke groei identificeren voor strategische targeting.
Je bedrijf wil zich misschien richten op bedrijven met een sterke groei! Financiële rapporten helpen je bedrijven te identificeren met een sterke omzetgroei en gezonde balansen. Het team kan de gepresenteerde oplossingen afstemmen op de specifieke behoeften van het bedrijf en tools bieden om de winstgevendheid te maximaliseren.
Eigendomstructuur
De eigendomstructuur toont de eigendomsrelaties binnen een organisatie, zoals de status van beursgenoteerd bedrijf, privébedrijf of dochteronderneming. Best practices voor het verzamelen van deze dataset zijn onder andere:
- Bedrijfsregistraties en eigendomsrapporten bestuderen.
- Benaderingen voor interactie afstemmen op basis van de unieke dynamiek van elke eigendomstructuur.
Dit kan bijvoorbeeld naar voren komen als je je richt op de dochteronderneming van een beursgenoteerd bedrijf. Je kunt je kennis van firmografische gegevens gebruiken om te benadrukken hoe je B2B-oplossing aandeelhouderswaarde creëert of aansluit bij hun bedrijfsnormen.
Organisatiestructuur
De organisatiestructuur verwijst naar de hiërarchische indeling en rapportagerelaties binnen een bedrijf. Best practices voor het verzamelen van deze dataset zijn onder andere:
- Organisatieschema's en LinkedIn-profielen analyseren.
- Besluitvormingsprocessen en belangrijke belanghebbenden binnen doelaccounts begrijpen.
Als je bijvoorbeeld weet dat de CTO van een prospectaccount toezicht houdt op de technische specificaties van elke nieuwe softwareaankoop, kan het marketingteam zijn berichtgeving afstemmen op technische voordelen en ROI, terwijl het salesteam zich richt op relaties met belanghebbenden in de andere afdelingen van de organisatie.
Groeitrends in de branche of categorie
Gegevens over groei in categorieën en branches laten branchespecifieke groeipatronen en marktdynamiek zien. Best practices voor het verzamelen van deze dataset zijn onder andere:
- Brancherapporten en marktonderzoeken monitoren.
- Opkomende trends en kansen identificeren voor strategische positionering en berichtgeving.
Je kunt zoeken naar kansen voor strategische partnerschappen of allianties met spelers in de branche die trends aanjagen. Samenwerken met complementaire bedrijven kan je bereik en geloofwaardigheid binnen doelbranches vergroten, waardoor je salesteam met meer vertrouwen uitgaande gesprekken kan voeren.
Firmografische gegevens beheersen voor toekomstig succes
Volgens Rollworks verwacht 71% van de klanten dat bedrijven gepersonaliseerde interacties bieden die op hen zijn afgestemd, en firmografische gegevens zijn slechts één cruciaal aspect van marktanalyse dat je helpt gepersonaliseerde content voor je potentiële klanten te creëren.
Je hebt nu je checklist met waar je op moet letten bij het verzamelen van datasets, welke gegevens nuttig kunnen zijn en hoe je deze kunt gebruiken in je ABM-strategie. Met je “insiderkennis” (d.w.z. firmografische gegevens) weet je precies met wie je praat, wat zij willen en welke waarde je hun kunt bieden!
Klaar om te groeien? Abonneer je op de nieuwsbrief van The CMO om op de hoogte te blijven van trends en de nieuwste tips, bronnen en gidsen uit onze community van ervaren marketingleiders rechtstreeks in je inbox te ontvangen.
