De 3 ‘Wachtkamers’: Een raamwerk voor de reis van de koper

Dozie Anyaegbunam

on Sep 4, 2026

Ja, we zijn het er allemaal over eens dat de marketingfunnel niet bestaat. Dus hoe brengen we de reis van de koper in kaart? Justyna Ciecierska heeft een geweldig raamwerk om precies dat te doen.

Ook al zijn we het er allemaal over eens dat de traditionele marketingtrechter gebrekkig is en het tijd is om die weg te doen, we zitten nog steeds met de vraag hoe we de klantreis van onze koper in kaart brengen. Justyna Ciecierska, oprichter van de Marketing Waiting Room, heeft een interessante oplossing.

Waarom zou je je klantreis niet zien als onderling verbonden wachtkamers? Ruimtes die klanten uit eigen beweging en op hun eigen tijdstip betreden en waar ze blijven afhankelijk van hoe goed je ze hebt ontworpen.

Ik vind deze ruimtelijke benadering goed. Ze erkent dat aankoopbeslissingen plaatsvinden op de tijdlijn van de koper, niet op die van jou. Ze vinden plaats binnen de wereld van de koper, niet binnen jouw wereld als bedrijf.

Wachtkamers, geen trechters

Justyna’s methode vereist dat we anders gaan nadenken over hoe we marketing en de marketingtrechter het afgelopen decennium hebben benaderd.

In tegenstelling tot de kunstmatige constructie van een trechter sluit dit ruimtelijke model aan bij hoe je klanten de klantreis ervaren: een heen-en-weerbeweging tussen verschillende fasen van betrokkenheid, afhankelijk van hoe hun behoeften en tijdspaden veranderen, in plaats van het volgen van een vooraf bepaald lineair pad.

Ruimte #1: De marketingwachtkamer

Hier houden je klanten zich op voordat ze actief op zoek gaan naar oplossingen voor hun problemen. Het is een toegangspunt dat weinig betrokkenheid van potentiële klanten vraagt. Je doel hier is om mentale beschikbaarheid op te bouwen via emotionele verbindingen.

In de marketingwachtkamer richt je je op:

Een emotionele verbinding opbouwen, geen rationele voordelen
Content creëren die potentiële klanten tegenkomen terwijl ze hun dagelijks leven leiden
Aanwezig zijn in gesprekken en ruimtes waar je kopers zich al bevinden

Ruimte #2: De verkoopwachtkamer

Hier gaan potentiële klanten naartoe wanneer iets hun koopintentie triggert. Hier hebben ze duidelijke, feitelijke informatie nodig die hen helpt beslissingen te nemen. Deze ruimte draait volledig om fysieke beschikbaarheid. In deze ruimte richt je je op:

Informatie presenteren die is ontworpen voor het rationele brein
Focussen op functies met een grote impact die zijn vastgesteld tijdens je workshops over empathisch doorvragen (hieronder meer daarover)
Begrijpen dat de koper nu actief op zoek is naar informatie
De aankoop eenvoudig maken zodra de kooptrigger optreedt

Ruimte #3: De wachtkamer voor de klantervaring

Deze ruimte bestaat na de aankoop, waar je waarde levert, positieve gevoelens versterkt en klantenambassadeurs ontwikkelt. Wanneer je dit goed beheert, creëer je lussen die terugvoeren naar je marketingwachtkamer. Hier richt je je op:

Ervaringen na de aankoop ontwerpen die de waarde die je hebt beloofd versterken
Focussen op ingebruikname, gebruik en betrokkenheid
Kansen creëren voor klanten om namens jou als ambassadeur op te treden
Deze succesverhalen terugvoeren naar de marketingwachtkamer

Empathisch doorvragen als manier om wachtkamers op te bouwen

Je klanten leiden gewoon hun leven, ervaren problemen en zoeken naar oplossingen. En het is jouw taak om hun werkelijkheid in kaart te brengen, niet om hen in jouw vooraf bedachte marketingmodel te dwingen. Voor Justyna is empathisch doorvragen (ook wel een workshop waarin je je in het hoofd van de klant verplaatst genoemd) een geweldig hulpmiddel om te begrijpen hoe de koper tussen de wachtkamers beweegt.

Het proces omvat:

Breng het marketingteam, de oprichters, verkoop en alle andere teams die contact hebben met klanten samen.
Vraag hen om een specifieke ideale klant te belichamen (bijv. 'Vanaf nu is iedereen in deze ruimte Katie, verkoopdirecteur')
Stel verdiepende vragen, zoals:
1. Neem me mee terug naar de dag waarop je besloot dit product te kopen. Wat gebeurde er die dag?
2. Wat gebeurde er een week daarvoor?"
3. Hoe voelde je je daardoor?"
4. Met wie heb je gesproken?"
Visualiseer alles op een tijdlijn of een Miro-bord om een realistische kaart van de klantreis te creëren

“Wanneer ik dit doe, staat iedereen versteld. Ieders kijk op de zaak verandert onmiddellijk,” zegt ze. “Het blijkt dat ze dingen weten waarvan ze niet wisten dat ze die wisten. Oprichters zeggen heel vaak: ‘Mijn hemel, ik zie nu dat onze marketing helemaal nergens op slaat.’ Teams vragen niet langer om algemene tactieken, omdat ze de daadwerkelijke reis kunnen zien die hun kopers afleggen.”

Wat je ontdekt door empathisch doorvragen

Via dit proces ontdek je:

Instapmomenten voor categorieën: De situaties die iemand ertoe aanzetten zich te realiseren dat diegene een probleem heeft en naar oplossingen op zoek gaat. Door vragen te stellen als ‘waardoor realiseren mensen zich precies dat ze een probleem hebben, en hoe gaan ze op zoek naar een oplossing?’ kun je meerdere instapmomenten identificeren en terugkerende patronen ontdekken.
Emotionele triggers: ‘Hoe voelde dat voor je?’ Deze vraag brengt de emotionele toestanden aan het licht die je kopers ervaren. “Wat ik bij deze vraag ontdek, is dat we letterlijk koppen voor homepages of productpagina’s vinden, omdat mensen dingen delen die aansluiten bij de emotionele voordelen die kopers van een product verwachten,” legt Justyna uit.
Functies met grote impact: “Teams praten vaak veel over allerlei verschillende dingen, maar de meeste daarvan zijn niet relevant,” legt ze uit. De workshop helpt om ‘de aspecten van het product te identificeren die de grootste impact hebben’, zodat je die prioriteit kunt geven in je communicatie.

Einde

De belangrijkste les hieruit is dat deals worden gesloten wanneer je kopers daar klaar voor zijn, niet wanneer jij dat bent. Zoals Justyna het verwoordt: “Je moet je voorstellen dat mensen gewoon hun leven leiden en misschien wel of misschien niet toevallig bij jou uitkomen, omdat ze meestal niet actief ergens naar op zoek zijn. Je moet jezelf onderdeel maken van hun wereld.”

Dankzij Justyna’s kopergerichte aanpak is de kans groter dat je:

Communicatie creëert die echt aansluit bij de emotionele toestand van je ideale klanten
Identificeert waar en wanneer je in hun leven zichtbaar moet zijn
Begrijpt welke triggers mensen van bewustwording naar actie bewegen
Ervaringen ontwerpt die klanten tot ambassadeurs maken

Op deze manier verdien je het recht om deel uit te maken van hun wereld.

Wat nu?

Klaar om te blijven groeien? We hebben nog een paar andere bronnen die je misschien nuttig vindt, zoals:

Je kunt je ook abonneren op de nieuwsbrief van The CMO om op de hoogte te blijven van trends en de nieuwste tips, hulpmiddelen en handleidingen van onze gemeenschap van ervaren marketingleiders rechtstreeks in je inbox te ontvangen.

Create a Free Account to Read More