Accountgebaseerde betrokkenheid: Strategie, aanpak & meting

ABE is gericht op het genereren van leads met een hoge waarde, wat de ROI van marketingcampagnes zal verbeteren. Dit omvat het analyseren van gegevens over huidige en voormalige klanten en het onderzoeken van het gedrag en de motivaties van accounts met een hoge waarde.

Er zijn hier twee mogelijkheden om te verkennen: digitale accountgebaseerde betrokkenheid en fysieke accountgebaseerde betrokkenheid. Laten we de verschillen tussen beide aanpakken bekijken.

Digitale accountgebaseerde betrokkenheid

Digitale accountgebaseerde betrokkenheid verwijst naar online interacties met je potentiële klanten. Dit omvat

• E-mailbetrokkenheid: E-mails openen, reageren op berichten en interactie met e-mailinhoud.
• Websitebezoeken: Navigeren op je website en landingspagina's of productpagina's bezoeken.
• Interactie met inhoud: Opmerkingen, downloads en delen van whitepapers, e-books, blogs en artikelen waarin expertise wordt uitgedragen.
• Enquêtes, formulieren en chatbots: Een enquête of formulier invullen of communiceren met een chatbot of ander interactief element.
• Nieuwsbrieven en mailinglijsten: Je aanmelden om doorlopende communicatie van je organisatie te ontvangen.

Meer dan driekwart van de B2B-kopers geeft de voorkeur aan digitale klantervaringen en communicatie. Digitale accountgebaseerde betrokkenheid stelt je in staat potentiële klanten in hun digitale omgeving te bereiken, realtimeondersteuning te bieden en tijdens het hele kooptraject consistente contactmomenten te onderhouden.

Fysieke accountgebaseerde betrokkenheid

Aan de andere kant omvat fysieke accountgebaseerde betrokkenheid interacties in de echte wereld, waarbij je via verschillende kanalen contact hebt met doelaccounts, zoals

• Evenementen op locatie: Conferenties, seminars, diners en workshops.
• Post- en mailpakketten: Geschenken of mailings die zijn afgestemd op de interesses en voorkeuren van doelaccounts.
• Directe gesprekken: Telefoongesprekken, persoonlijke ontmoetingen of demonstraties.

Fysieke accountgebaseerde betrokkenheid kan een aanpak met veel persoonlijk contact zijn voor ABM-personalisatie, waarmee je sterkere relaties kunt opbouwen en een blijvende indruk kunt achterlaten bij doelaccounts.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Is accountgebaseerde betrokkenheid (ABE) hetzelfde als accountgebaseerde marketing (ABM)?

Als senior marketingleider heb je ongetwijfeld al eens geëxperimenteerd met accountgebaseerde marketing (ABM). Per slot van rekening zegt 87% van de bedrijven dat het een hoger rendement op investering oplevert dan iedere andere marketingaanpak.

Accountgebaseerde betrokkenheid (ABE) kan worden beschouwd als een onderdeel van ABM, omdat beide zich richten op het optimaliseren van marketinginspanningen voor specifieke accounts en klantrelaties. 

Je hebt op elkaar afgestemde marketing-, verkoop- en klantenserviceteams nodig om succesvol te zijn met ABE en ABM

Hoewel ABM de overkoepelende term is voor de algemene aanpak om belangrijke accounts te benaderen, gaat ABE dieper in op de tactieken om met deze accounts in contact te komen. Dit omvat een diepgaande analyse van de kooptrajecten van potentiële klanten om op het juiste moment met de juiste accounts in contact te komen.

Kort gezegd: ABM verwijst naar de algemene marketingaanpak van je organisatie en ABE omvat de strategieën om binnen die aanpak effectieve klantbetrokkenheid te waarborgen. 

Een accountgebaseerde-betrokkenheidsstrategie ontwikkelen

Het ontwikkelen van een uitgebreide accountgebaseerde-betrokkenheidsstrategie (ABE) is de beste manier om je contactmomenten met belangrijke accounts te optimaliseren. Laten we bekijken hoe je een effectieve ABE-strategie creëert. 

Onderzoek en stel een uitgebreid ICP op

Om je ABE-strategie te starten, begin je met het onderzoeken en opstellen van een uitgebreid ideaal klantprofiel (ICP) en klantpersona's. Identificeer eerst je doelgroep en hun pijnpunten door te kijken naar: 

• Bedrijfsachtergrond: Begrijp de geschiedenis, missie en doelstellingen van je doelbedrijf.
• Trends in de sector: Blijf op de hoogte van de uitdagingen en kansen binnen de sectoren waarin je doelgroep actief is.
• Pijnpunten van klanten: Identificeer de belangrijkste pijnpunten en uitdagingen waarmee je doelklanten te maken hebben.
• Waar je doelprospects hun tijd doorbrengen: Bepaal op welke onlineplatforms, branche-evenementen en in welke communities je doelprospects actief zijn.

Verfijn je ICP door gegevens van eerdere succesvolle klantcontacten te analyseren en gemeenschappelijke kenmerken van je waardevolste klanten te identificeren. Bereken vervolgens je totale adresseerbare markt (TAM) om de meest veelbelovende marktsegmenten prioriteit te geven en middelen effectief in te zetten. 

Bereken je TAM met de volgende formule: TAM = Gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU) x totaal aantal potentiële klanten.

Nu je ICP is gedefinieerd, kun je het toepassen om echte accounts en prospects te identificeren en ermee in contact te komen. Dat bespreken we hierna.

Gebruik je ICP om prospects uit de praktijk te identificeren

Nu je je doelgroep en hun pijnpunten hebt gedefinieerd, is het tijd om echte accounts en prospects te identificeren met behulp van intentiegegevens, koopcentra en het in kaart brengen van de klantreis. Dit betekent: 

• Intentiegegevens gebruiken: Gebruik intentiegegevens om prospects te identificeren die op zoek zijn naar oplossingen zoals die van jou. Door onlinegedrag en signalen te monitoren, zoals zoekopdrachten naar trefwoorden, websitebezoeken en patronen in contentconsumptie, kun je prospects identificeren die veel interesse en betrokkenheid tonen.
• Koopcentra begrijpen: Verdiep je in de organisatiestructuren van je doelaccounts om de personen te identificeren die aankoopbeslissingen beïnvloeden. Door koopcentra binnen doelorganisaties in kaart te brengen, kun je je betrokkenheidsstrategieën afstemmen en je richten op het opbouwen van relaties met belangrijke besluitvormers, beïnvloeders en belanghebbenden.
• De klantreis in kaart brengen: Gebruik het in kaart brengen van de klantreis om inzicht te krijgen in de fasen en contactmomenten die prospects doorlopen voordat ze een aankoopbeslissing nemen. Het in kaart brengen van de klantreis helpt je om prospects op het juiste moment te benaderen en gepersonaliseerde advertenties, content en ervaringen aan te bieden.

Door deze strategieën in je ABE-aanpak te integreren, kun je je ideale prospects identificeren en ermee in contact komen, zodat je inspanningen gericht zijn en effect hebben. In het volgende gedeelte bespreken we hoe je betekenisvolle gegevens over betrokkenheid definieert en benut om je aanpak te monitoren en te verfijnen.

Bepaal de meest effectieve vormen van betrokkenheid

Met je ideale klantprofiel (ICP), intentiegegevens, inzichten in koopcentra en een klantreiskaart beschik je over een grondig inzicht in je doelgroep en hun gedrag.

Door deze gegevens te analyseren, kun je de meest effectieve vormen van content en betrokkenheidskanalen identificeren voor gebruik in je strategie voor marketing voor doelaccounts. 

Of het nu gaat om gepersonaliseerde e-mailcampagnes, gerichte advertenties op sociale media of interactieve webinars: door de juiste combinatie van content en kanalen te selecteren, zorg je ervoor dat je benaderingsinspanningen effect hebben en aansluiten bij je doelgroep.

“Als het gaat om contact met individuele accounts, is het de beste aanpak om aangepaste content te ontwikkelen die ingaat op de specifieke uitdagingen en doelstellingen van elk account”, vertelt Keran Smith, medeoprichter en CMO van LYFE Marketing. “Marketingleiders die ABE willen implementeren, moeten prioriteit geven aan het verzamelen van gedetailleerde gegevens over betrokkenheid, casestudy's benutten als blauwdrukken voor succes en hun benaderingstactieken afstemmen op de unieke behoeften van elk account.”

In het volgende gedeelte bespreken we welke statistieken je moet bijhouden om de effectiviteit van je betrokkenheidsactiviteiten te monitoren en je aanpak dienovereenkomstig te verfijnen.

Definieer betekenisvolle gegevens over betrokkenheid

Nu je echte accounts voor betrokkenheid hebt geïdentificeerd, is het tijd om te bepalen hoe je inkomende betrokkenheid gaat monitoren. Deze gegevens helpen je om je strategie te verfijnen en zorgen voor gerichte interacties die effect hebben.

Belangrijke ABM-statistieken die je bijhoudt om betrokkenheid te monitoren, zijn onder meer: 

• Vertoningen: Houd bij hoe vaak je content of bericht aan je doelgroep wordt weergegeven.
• Klikken: Meet hoe vaak prospects op je content of call-to-action klikken, wat interesse en betrokkenheid aangeeft.
• Openingen: Houd bij hoe vaak e-mails worden geopend om de interesse van prospects en de effectiviteit van je onderwerpregels te beoordelen.
• Downloads: Houd bij hoe vaak prospects bronnen of materialen downloaden, wat wijst op een grotere betrokkenheid en interesse in je aanbod.
• Websitebezoeken: Houd het websiteverkeer in de gaten om het gedrag van prospects en hun interessegebieden te begrijpen.
• Opmerkingen en formulierinvullingen: Ga in gesprek met prospects die interactie hebben met je content door opmerkingen achter te laten of formulieren in te vullen, wat actieve interesse en betrokkenheid aangeeft.

Gebruik de bovenstaande lijst als inspiratie voor je keuzes, maar onthoud dat niet elke metriek relevant zal zijn voor jouw aanpak en campagnes. Zodra je hebt besloten wat je wilt bijhouden, kun je het beste investeren in tools voor gegevensanalyse, zoals CRM en marketingautomatisering, om efficiënte gegevensmonitoring te garanderen. 

Gebruik tools voor marketingautomatisering voor optimalisatie en monitoring

Gegevens zijn essentieel voor succesvolle ABM- en ABE-strategieën, maar je hebt hulp nodig om alles te begrijpen. Dit zijn onze belangrijkste aanbevelingen voor ABE-tools:

• Terminus: Terminus is een toonaangevend platform voor ABE dat uitgebreide mogelijkheden biedt voor het identificeren en betrekken van doelaccounts. Het biedt accountgebaseerde advertenties, verkoopinformatie en analyses om bedrijven te helpen omzet te genereren door middel van gepersonaliseerde betrokkenheid.
• Demandbase: Demandbase is een toonaangevende speler op het gebied van ABE en biedt een reeks tools die zijn ontworpen om gepersonaliseerde betrokkenheid tussen verkoop- en marketingteams te coördineren. Het biedt accountgebaseerde advertenties, verkoopondersteuning en accountgebaseerde analyses om inspanningen op elkaar af te stemmen en resultaten te behalen.
• RollWorks: RollWorks, een divisie van NextRoll, biedt een reeks ABE-tools die zijn ontworpen om bedrijven te helpen doelaccounts te identificeren, te benaderen en te converteren. Het biedt accountgebaseerde advertenties, gepersonaliseerde content en accountgebaseerde analyses om betrokkenheid te optimaliseren en de groei van de verkooppijplijn te stimuleren.

Bekijk voor meer informatie over deze en andere tools onze gids Beste accountgebaseerde marketingsoftware: beoordeeld voor 2024. Het selecteren van de juiste ABE-tools voor je bedrijf is de eerste stap bij het uitvoeren en verfijnen van je ABE-strategie voor maximale impact.

Bereid je verkoopbenadering voor en stem deze af

Je weet nu wie, hoe en waar je doelaccounts gaat benaderen, maar wat gebeurt er na succesvolle betrokkenheid? Je volgende stap?  De verkoopbenadering afstemmen op marketingactiviteiten om conversie en omzet te stimuleren. Dit kan door 

• Je ABE-strategie delen: Deel en werk samen met je verkoopteam tijdens de ontwikkeling van je ABE-strategie. Zo zorg je ervoor dat verkoopactiviteiten zijn afgestemd op de doelen en doelstellingen van ABE.
• Benaderingsinspanningen personaliseren: Gebruik de inzichten die je uit je ABE-activiteiten hebt verzameld om de personalisatie en impact van je benadering te verbeteren.
• Betrokkenheid via meerdere kanalen opnemen: Gebruik verschillende communicatiekanalen, zoals e-mail, telefoongesprekken en sociale media, om prospects te benaderen en implementeer een gecoördineerde aanpak over de kanalen heen voor een samenhangende en effectieve benaderingsstrategie.
• Focus op relatieopbouw: Geef prioriteit aan het opbouwen van relaties met belangrijke belanghebbenden en besluitvormers binnen doelaccounts, koester leads via een personalisatiestrategie en bied content en bronnen met toegevoegde waarde om vertrouwen en geloofwaardigheid op te bouwen.

Je ABE-strategie meten en optimaliseren

Je hebt je ABE geïmplementeerd, dus het is tijd om de onderhouds- en optimalisatiefase in te gaan. Begin elke interactie grondig bij te houden om een algemene betrokkenheidsscore te ontwikkelen. Hiervoor heb je de volgende informatie nodig:

• Activiteitsdatum: De datum waarop de interactie plaatsvond.
• Naam van prospect: De volledige naam van de prospect.
• Functietitel van prospect: De functietitel van de prospect.
• Accountnaam: De naam van het bedrijf waartoe de prospect behoort.
• Interactie met prospect: Het type interactie, zoals een geplande demo, gesprek, download van een hulpmiddel, enzovoort.

Deze gegevens vormen de basis voor interactiescores, die de interesse en betrokkenheid van prospects kwantificeren. Zo rechtvaardigen belangrijke acties, zoals geplande demo's, hogere scores, wat wijst op een sterkere interesse.

Samenwerking vormt de hoeksteen van ABE of elke andere accountgerichte aanpak. Je wilt ook de effectiviteit van verkoopactiviteiten volgen aan de hand van belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's), zoals responspercentages, conversiepercentages en pijplijnsnelheid. 

Dit geeft inzicht in het succes van je ABE-programma en stelt je in staat de strategie waar nodig aan te passen om de ROI te verbeteren en gekwalificeerde leads binnen je verkooptrechter te behouden. 

Veelgestelde vragen over ABE

Zijn bepaalde dagen van de week populairder voor interactie dan andere?

Interactiepatronen kunnen variëren afhankelijk van je sector en doelgroep. Door je interactiegegevens te analyseren, kun je trends herkennen en de effectiefste dagen voor benadering bepalen. Houd er echter rekening mee dat gepersonaliseerde interactiestrategieën meer effect kunnen hebben dan je uitsluitend te richten op specifieke dagen van de week.

Hoe goed presteert elk type accountgerichte interactie?

Volgens Jon Miller, de voormalige CMO van Demandbase, “Een hoogwaardige, live interactie is altijd de krachtigste manier om een gesprek te beginnen, een relatie te verdiepen of een deal te versnellen.”

Tegenwoordig kunnen live evenementen echter zowel fysiek als virtueel plaatsvinden. Het succes van zowel digitale als fysieke interactie hangt af van factoren zoals je doelgroep, sector en de aard van je aanbod. Dus waarom zou je beide niet proberen? Houd prestatiegegevens bij voor elk type interactie, zoals aanwezigheidspercentages, responspercentages of conversiepercentages, om de effectiefste aanpak voor je organisatie te bepalen.

Hoe gaan individuele prospects de interactie met je bedrijf aan?

Effectieve interactie met doelaccounts staat of valt met het leveren van zeer gepersonaliseerde en relevante interacties voor elke prospect.

Let hiervoor op hun gedragssignalen:

• Waar gaan ze het meest op in? Bepaal welke communicatiekanalen en contentindelingen hun voorkeur hebben.
• Wanneer gaan ze de interactie aan? Observeer reactiepatronen, waaronder momenten waarop de interactie het grootst is.
• Wat gebeurt er wanneer ze de interactie aangaan? Bepaal welke boodschappen of interactietactieken de meest positieve reacties oproepen.

Vervolgens kun je deze inzichten gebruiken om je aanpak verder te verfijnen.

Klaar, af, interactie!

Gefeliciteerd! Je bent nu klaar om te profiteren van accountgerichte betrokkenheid (ABE). 

Van het opstellen van een ideaal klantprofiel (ICP) tot het benutten van intentiegegevens en het in kaart brengen van de klantreis: elke fase van het proces is essentieel om betekenisvolle verbindingen met je doelaccounts tot stand te brengen. Door interactiemaatstaven bij te houden en je aanpak te verfijnen op basis van datagedreven inzichten, kun je je ABE-strategie voortdurend optimaliseren voor maximale impact.

Klaar om je marketing naar een hoger niveau te tillen? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief voor marketingleiders voor meer deskundige inzichten en strategieën.