Accountgebaseerde betrokkenheid: strategie, aanpak & meting

In dit artikel bespreken we ABE, de rol ervan in de ABM-campagnefunnel en hoe het omzetgroei voor je marketingteam kan stimuleren. Laten we beginnen! 

Wat is accountgebaseerde betrokkenheid?

Accountgebaseerde betrokkenheid, een aanpak binnen accountgebaseerde marketing, richt zich via gepersonaliseerde berichten, ervaringen en benadering op B2B-potentiële klanten met een hoog potentieel. 

ABE is gericht op het genereren van leads met een hoge waarde, wat de ROI van marketingcampagnes zal verbeteren. Dit houdt in dat gegevens van eerdere en huidige klanten worden geanalyseerd en dat het gedrag en de motivaties van accounts met een hoge waarde worden onderzocht.

Er zijn hier twee mogelijkheden om te verkennen: digitale accountgebaseerde betrokkenheid en fysieke accountgebaseerde betrokkenheid. Laten we de verschillen tussen beide benaderingen bekijken.

Digitale accountgebaseerde betrokkenheid

Digitale accountgebaseerde betrokkenheid verwijst naar online interacties met je potentiële klanten. Dit omvat

• E-mailbetrokkenheid: E-mails openen, reageren op berichten en interactie met e-mailinhoud.
• Websitebezoeken: Door je website navigeren en landingspagina’s of productpagina’s bezoeken.
• Interactie met content: Opmerkingen, downloads en delen van whitepapers, e-books, blogs en artikelen over toonaangevende inzichten.
• Enquêtes, formulieren en chatbots: Een enquête of formulier invullen of communiceren met een chatbot of ander interactief element.
• Nieuwsbrieven en mailinglijsten: Je aanmelden om doorlopende communicatie van je organisatie te ontvangen.

Meer dan driekwart van de B2B-kopers geeft de voorkeur aan digitale klantervaringen en communicatie. Digitale accountgebaseerde betrokkenheid stelt je in staat potentiële klanten in hun digitale omgeving te bereiken, realtime ondersteuning te bieden en gedurende het kooptraject consistente contactmomenten te onderhouden.

Fysieke accountgebaseerde betrokkenheid

Aan de andere kant omvat fysieke accountgebaseerde betrokkenheid interacties in de echte wereld, waarbij je via verschillende kanalen contact hebt met doelaccounts, zoals

• Evenementen op locatie: Conferenties, seminars, diners en workshops.
• Post- en mailpakketten: Geschenken of mailings die zijn afgestemd op de interesses en voorkeuren van doelaccounts.
• Directe gesprekken: Telefoongesprekken, persoonlijke vergaderingen of demo’s.

Fysieke accountgebaseerde betrokkenheid kan een intensieve aanpak zijn voor ABM-personalisatie, waarmee je sterkere relaties kunt opbouwen en een blijvende indruk kunt achterlaten bij doelaccounts.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Sign up with:

LinkedInGoogleMicrosoft

Or sign up with email:

Name*

First name Last name

Seniority*

Select an optionExecutive / C-suiteVPDirectorManagerIndividual ContributorOther

Business email*

Create Password*

By submitting you agree to receive occasional emails. You can unsubscribe at any time. For more details review our Privacy Policy.

This field is hidden when viewing the form

LinkedIn profile

This field is hidden when viewing the form

Company's AI adoption maturity

Select an optionExploring opportunitiesRunning pilotsScaling adoptionEmbedded in the business model

This field is hidden when viewing the form

Free Account Module

Bottom BarLanding PageFooterInlinePop UpSidebarSSO

Is accountgebaseerde betrokkenheid (ABE) hetzelfde als accountgebaseerde marketing (ABM)?

Als senior marketingleider heb je ongetwijfeld al geëxperimenteerd met accountgebaseerde marketing (ABM). Dat is niet verrassend: 87% van de bedrijven zegt dat deze aanpak een hoger rendement op investering oplevert dan elke andere marketingaanpak.

Accountgebaseerde betrokkenheid (ABE) kan worden beschouwd als een onderdeel van ABM, omdat beide gericht zijn op het optimaliseren van marketinginspanningen voor specifieke accounts en klantrelaties. 

Je hebt op elkaar afgestemde marketing-, verkoop- en klantenserviceteams nodig om succesvol te zijn met ABE en ABM

Hoewel ABM de overkoepelende term is voor de algemene aanpak om belangrijke accounts te benaderen, gaat ABE dieper in op de tactieken om met die accounts in contact te komen. Dit omvat een diepgaande analyse van de kooptrajecten van potentiële klanten om op het juiste moment met de juiste accounts in contact te komen.

Kort gezegd: ABM verwijst naar de algemene marketingaanpak van je organisatie en ABE omvat de strategieën om binnen die aanpak effectieve klantbetrokkenheid te garanderen. 

Een accountgebaseerde-betrokkenheidsstrategie ontwikkelen

Het ontwikkelen van een uitgebreide accountgerichte betrokkenheidsstrategie (ABE) is de beste manier om je contactmomenten met belangrijke accounts te optimaliseren. Laten we bekijken hoe je een effectieve ABE-strategie ontwikkelt. 

Onderzoek en stel een uitgebreid ICP op

Om je ABE-strategie te starten, begin je met het onderzoeken en opstellen van een uitgebreid ideaal klantprofiel (ICP) en klantpersona's. Identificeer eerst je doelgroep en hun pijnpunten door te kijken naar: 

• Bedrijfsachtergrond: Krijg inzicht in de geschiedenis, missie en doelstellingen van je doelbedrijf.
• Trends in de sector: Blijf op de hoogte van de uitdagingen en kansen binnen je doelindustrieën.
• Pijnpunten van klanten: Identificeer de belangrijkste pijnpunten en uitdagingen waarmee je doelklanten te maken hebben.
• Waar je doelprospects hun tijd doorbrengen: Bepaal op welke online platforms, branche-evenementen en in welke communities je doelprospects actief zijn.

Verfijn je ICP door gegevens van eerdere succesvolle interacties te analyseren en gemeenschappelijke kenmerken van je meest waardevolle klanten te identificeren. Bereken vervolgens je totale adresseerbare markt (TAM) om de meest veelbelovende marktsegmenten te prioriteren en middelen effectief in te zetten. 

Bereken je TAM met de volgende formule: TAM = Gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU) x totaal aantal potentiële klanten.

Nu je ICP is gedefinieerd, kun je deze toepassen om echte accounts en prospects te identificeren en ermee in contact te komen. Dat bespreken we hierna.

Gebruik je ICP om prospects uit de praktijk te identificeren

Nu je je doelgroep en hun pijnpunten hebt gedefinieerd, is het tijd om echte accounts en prospects te identificeren met behulp van intentiedata, inkoopcentra en het in kaart brengen van de klantreis. Dit betekent: 

• Intentiedata benutten: Gebruik intentiedata om prospects te identificeren die zoeken naar oplossingen zoals die van jou. Door online gedrag en signalen, zoals zoekopdrachten naar trefwoorden, websitebezoeken en patronen in contentgebruik, te monitoren, kun je prospects identificeren die veel interesse en betrokkenheid tonen.
• Inzicht in inkoopcentra: Verdiep je in de organisatorische structuren van je doelaccounts om de personen te identificeren die aankoopbeslissingen beïnvloeden. Door de inkoopcentra binnen doelorganisaties in kaart te brengen, kun je je strategieën voor klantbetrokkenheid afstemmen en je richten op het opbouwen van relaties met belangrijke besluitvormers, beïnvloeders en belanghebbenden.
• De klantreis in kaart brengen: Gebruik het in kaart brengen van de klantreis om inzicht te krijgen in de fasen en contactmomenten die je prospects doorlopen voordat ze een aankoopbeslissing nemen. Door de klantreis in kaart te brengen, kun je prospects op het juiste moment benaderen met gepersonaliseerde advertenties, content en ervaringen.

Door deze strategieën in je ABE-aanpak te integreren, kun je je ideale prospects identificeren en ermee in contact komen, zodat je inspanningen gericht en effectief zijn. In het volgende gedeelte bekijken we hoe je betekenisvolle gegevens over betrokkenheid definieert en benut om je aanpak te monitoren en te verfijnen.

Bepaal de meest effectieve vormen van betrokkenheid

Met je ideale klantprofiel (ICP), intentiedata, inzichten in inkoopcentra en een klantreiskaart beschik je over een grondig inzicht in je doelgroep en hun gedrag.

Door deze gegevens te analyseren, kun je de meest effectieve vormen van content en betrokkenheidskanalen identificeren voor je strategie voor marketing voor doelaccounts. 

Of het nu gaat om gepersonaliseerde e-mailcampagnes, gerichte advertenties op sociale media of interactieve webinars: de juiste mix van content en kanalen zorgt ervoor dat je benaderingsinspanningen effect hebben en aansluiten bij je doelgroep.

“Als het gaat om interactie met individuele accounts, is het de beste aanpak om aangepaste content te ontwikkelen die ingaat op de specifieke uitdagingen en doelstellingen van elk account,” vertelt Keran Smith, medeoprichter en CMO van LYFE Marketing. “Marketingleiders die ABE willen implementeren, moeten prioriteit geven aan het verzamelen van gedetailleerde gegevens over betrokkenheid, casestudy's benutten als blauwdrukken voor succes en hun strategieën voor klantbetrokkenheid afstemmen op de unieke behoeften van elk account.”

In het volgende gedeelte bekijken we welke statistieken je moet bijhouden om de effectiviteit van je activiteiten voor klantbetrokkenheid te monitoren en je aanpak dienovereenkomstig te verfijnen.

Definieer betekenisvolle gegevens over betrokkenheid

Nu je echte accounts voor interactie hebt geïdentificeerd, is het tijd om te bepalen hoe je inkomende betrokkenheid gaat monitoren. Deze gegevens helpen je om je strategie te verfijnen en zorgen voor gerichte en effectieve interacties.

Belangrijke ABM-statistieken die je bijhoudt om betrokkenheid te monitoren, zijn onder meer: 

• Vertoningen: Houd bij hoe vaak je content of boodschap aan je doelgroep wordt getoond.
• Klikken: Meet hoe vaak potentiële klanten op je content of oproep tot actie klikken, wat interesse en betrokkenheid aangeeft.
• Geopende berichten: Houd bij hoe vaak e-mails worden geopend om de interesse van potentiële klanten en de effectiviteit van je onderwerpregels te beoordelen.
• Downloads: Houd bij hoe vaak potentiële klanten bronnen of materialen downloaden, wat wijst op een grotere betrokkenheid en interesse in je aanbod.
• Websitebezoeken: Houd het websiteverkeer bij om het gedrag van potentiële klanten en interessegebieden te begrijpen.
• Opmerkingen en ingevulde formulieren: Ga in gesprek met potentiële klanten die interactie hebben met je content door opmerkingen achter te laten of formulieren in te vullen, wat actieve interesse en betrokkenheid aangeeft.

Gebruik de bovenstaande lijst als inspiratie voor je keuzes, maar onthoud dat niet elke statistiek relevant zal zijn voor jouw aanpak en campagnes. Zodra je hebt bepaald wat je wilt bijhouden, kun je het beste investeren in hulpmiddelen voor gegevensanalyse, zoals CRM en marketingautomatisering, om efficiënte gegevensbewaking te garanderen. 

Gebruik hulpmiddelen voor marketingautomatisering voor optimalisatie en bewaking

Gegevens zijn essentieel voor succesvolle ABM- en ABE-strategieën, maar je hebt hulp nodig om alles te begrijpen. Dit zijn onze belangrijkste aanbevelingen voor ABE-hulpmiddelen:

• Terminus: Terminus is een toonaangevend platform voor ABE dat uitgebreide mogelijkheden biedt om doelaccounts te identificeren en ermee in contact te komen. Het biedt accountgebaseerde advertenties, verkoopinformatie en analyses om bedrijven te helpen omzet te genereren door middel van gepersonaliseerde interactie.
• Demandbase: Demandbase is een krachtige speler op het gebied van ABE en biedt een reeks hulpmiddelen die zijn ontworpen om gepersonaliseerde interactie tussen verkoop- en marketingteams te organiseren. Het biedt accountgebaseerde advertenties, verkoopondersteuning en accountgebaseerde analyses om inspanningen op elkaar af te stemmen en resultaten te behalen.
• RollWorks: RollWorks, een divisie van NextRoll, biedt een reeks ABE-hulpmiddelen die zijn ontworpen om bedrijven te helpen doelaccounts te identificeren, ermee in contact te komen en ze te converteren. Het biedt accountgebaseerde advertenties, gepersonaliseerde content en accountgebaseerde analyses om interactie te optimaliseren en de groei van de verkooppijplijn te stimuleren.

Bekijk voor meer informatie over deze en andere hulpmiddelen onze gids Beste accountgebaseerde marketingsoftware: beoordeeld voor 2024. De juiste ABE-hulpmiddelen voor je bedrijf selecteren is de eerste stap bij het uitvoeren en verfijnen van je ABE-strategie voor maximale impact.

Bereid je verkoopbenadering voor en stem deze af

Je weet nu wie, hoe en waar je doelaccounts gaat benaderen, maar wat gebeurt er na succesvolle interactie? Wat is je volgende stap?  Stem je verkoopbenadering af op marketingactiviteiten om conversie en omzet te stimuleren. Dit kun je doen door 

• Je ABE-strategie delen: Deel je ABE-strategie met je verkoopteam en werk ermee samen tijdens de ontwikkeling ervan. Zo zorg je ervoor dat verkoopactiviteiten zijn afgestemd op de doelen en doelstellingen van ABE.
• Benaderingsinspanningen personaliseren: Gebruik de inzichten die je uit je ABE-activiteiten hebt verzameld om de personalisatie en impact van je benadering te verbeteren.
• Interactie via meerdere kanalen opnemen: Gebruik verschillende communicatiekanalen, zoals e-mail, telefoongesprekken en sociale media, om potentiële klanten te benaderen en pas een gecoördineerde aanpak via de verschillende kanalen toe voor een samenhangende en effectieve benaderingsstrategie.
• Focus op relatieopbouw: Geef prioriteit aan het opbouwen van relaties met belangrijke belanghebbenden en besluitvormers binnen doelaccounts, koester leads met behulp van een personalisatiestrategie en bied content en bronnen met toegevoegde waarde om vertrouwen en geloofwaardigheid op te bouwen.

Je ABE-strategie meten en optimaliseren

Je hebt je ABE geïmplementeerd, dus het is tijd om de onderhouds- en optimalisatiefase in te gaan. Begin met het grondig bijhouden van elke interactie om een algemene interactiescore te ontwikkelen. Hiervoor heb je de volgende informatie nodig:

• Activiteitsdatum: De datum waarop de interactie plaatsvond.
• Naam van de potentiële klant: De volledige naam van de potentiële klant.
• Functietitel van de potentiële klant: De functietitel van de potentiële klant.
• Accountnaam: De naam van het bedrijf waartoe de potentiële klant behoort.
• Interactie van de potentiële klant: Het type interactie, zoals een geplande demonstratie, gesprek, download van een bron, enzovoort.

Deze datapunten vormen de basis voor betrokkenheidsscores, die de interesse en betrokkenheid van prospects kwantificeren. Significante acties, zoals geplande demo's, krijgen bijvoorbeeld hogere scores, wat wijst op een sterkere interesse.

Samenwerking is de hoeksteen van ABE of elke accountgebaseerde aanpak. U wilt ook de effectiviteit van verkoopactiviteiten voor klantbenadering volgen aan de hand van belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's), zoals responspercentages, conversiepercentages en de snelheid van de verkooppijplijn. 

Dit geeft inzicht in het succes van uw ABE-programma en stelt u in staat de strategie waar nodig aan te passen om de ROI te verbeteren en gekwalificeerde leads binnen uw verkooptrechter te behouden. 

Veelgestelde vragen over ABE

Zijn bepaalde dagen van de week populairder voor betrokkenheid dan andere?

Betrokkenheidspatronen kunnen variëren afhankelijk van uw sector en doelgroep. Door uw betrokkenheidsgegevens te analyseren, kunt u trends identificeren en de meest effectieve dagen voor klantbenadering bepalen. Houd er echter rekening mee dat gepersonaliseerde strategieën voor betrokkenheid meer effect kunnen hebben dan uitsluitend focussen op specifieke dagen van de week.

Hoe goed presteert elk type accountgebaseerde betrokkenheid?

Volgens Jon Miller, de voormalige CMO van Demandbase, “Een interactie van hoge kwaliteit, live en rechtstreeks, is altijd de krachtigste manier om een gesprek te beginnen, een relatie te verdiepen of een deal te versnellen.”

Tegenwoordig kunnen live-evenementen echter zowel fysiek als virtueel plaatsvinden. Het succes van zowel digitale als fysieke betrokkenheid hangt af van factoren zoals uw doelgroep, sector en de aard van uw aanbod. Dus waarom probeert u beide niet? Houd voor elk type betrokkenheid prestatiestatistieken bij, zoals aanwezigheid, respons- of conversiepercentages, om de meest effectieve aanpak voor uw organisatie te bepalen.

Hoe gaan individuele prospects de interactie aan met uw bedrijf?

Effectieve betrokkenheid bij doelaccounts hangt af van het bieden van zeer gepersonaliseerde en relevante interacties voor elke prospect.

Let hiervoor op hun gedragssignalen:

• Waarmee gaan ze het meest de interactie aan? Identificeer de voorkeurscommunicatiekanalen en inhoudsindelingen.
• Wanneer gaan ze de interactie aan? Observeer responspatronen, waaronder momenten waarop de betrokkenheid het hoogst is.
• Wat gebeurt er wanneer ze de interactie aangaan? Bepaal welke boodschappen of tactieken voor betrokkenheid de meest positieve reacties oproepen.

Vervolgens kunt u deze inzichten gebruiken om uw aanpak verder te verfijnen.

Klaar voor de start, ga aan de slag!

Gefeliciteerd! U bent nu klaar om te profiteren van accountgebaseerde betrokkenheid (ABE). 

Van het opstellen van een ideaal klantprofiel (ICP) tot het benutten van intentiegegevens en het in kaart brengen van de klantreis: elke fase van het proces is essentieel voor het opbouwen van betekenisvolle verbindingen met uw doelaccounts. Door betrokkenheidsstatistieken bij te houden en uw aanpak te verfijnen op basis van datagestuurde inzichten, kunt u uw ABE-strategie voortdurend optimaliseren voor maximale impact.

Klaar om uw marketing naar een hoger niveau te tillen? Abonneer u op onze nieuwsbrief voor marketingleiders voor meer deskundige inzichten en strategieën.