De anatomie van een uitstekend presterend B2B SaaS-marketingteam
Wat onderscheidt een uitstekend presterend B2B-marketingteam van een gemiddeld team? In de huidige concurrerende B2B SaaS-markt is dit een vraag van een miljoen dollar geworden.
Nu de concurrentie toeneemt en zowel prioriteiten van CMO's als marketinguitdagingen moeilijker dan ooit te realiseren en op te lossen zijn, kijken leiders steeds vaker naar hun marketingteams om de kloof te dichten door meer leads van hoge kwaliteit te genereren en nauw samen te werken met het salesteam om dit team klaar te stomen voor succes.
Na uitgebreid onderzoek en gesprekken met leiders uit de B2B SaaS-sector is het duidelijk dat de structuur van een marketingteam aanzienlijk kan variëren. Bij het beoordelen van alle gegevens bleek echter dat marketingexperts het over een aantal zaken eens konden zijn—namelijk het belang van een goed product en een marketingstrategie die meerdere belanghebbenden aanspreekt.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Volgens Nicolas Zenker, CEO van AddEvent: “Een slecht product op de markt brengen is moeilijk. Een goed product op de markt brengen dat veel waarde biedt, maar moeilijk te leren of onaangenaam in gebruik is, is moeilijk. Het kan, maar het is alsof je rechtstreeks tegen de wind in zeilt. Ongeacht het bedrijf moet marketing nauw samenwerken met product en de rest van de organisatie om wrijving te verminderen en de klant zo goed mogelijk klaar te stomen voor succes.”
Het andere sentiment dat in elk gesprek terugkwam, was het belang van inzicht in zowel je doelgroep als de nieuwste trends en technologie, en vervolgens het gebruik van deze kennis als een leidraad die al je marketinggerelateerde activiteiten informeert. Naarmate de behoeften van je doelmarkt verschuiven en veranderen, moeten ook je marketingteam en de rollen daarbinnen mee veranderen.
In dit artikel gaan we dieper in op de inzichten van leiders uit de B2B SaaS-sector, waaronder CMO's, contentdirecteuren en strategen, om een aantal vragen rond de anatomie van een uitstekend presterend marketingteam te beantwoorden. Dit omvat de rollen die essentieel zijn voor het aandrijven van een uitstekend presterend marketingteam en belangrijke overwegingen voor het plannen van de structuur van je B2B-marketingteam.
Wat is de structuur van een B2B-marketingteam?
Een succesvolle structuur van een marketingteam bestaat uit duidelijk gedefinieerde rollen en werkprocessen, waarbij elk teamlid bijdraagt op basis van zijn of haar vaardigheden om marketingdoelen te behalen en te voldoen aan belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's).
Het definiëren van de structuur van je marketingteam is het proces waarbij je bepaalt welke rollen en teams je wilt opnemen, afhankelijk van je budget en van wat volgens jou de grootste impact op je organisatie zal hebben.
Aan de creatieve kant van een SaaS-bedrijf kunnen marketingrollen bestaan uit contentcreatie of een contentteam, copywriting, webdesign en webontwikkelaars, die doorgaans projecten uitvoeren op basis van een bredere algemene strategie die wordt bepaald door marketingleiders, waaronder de chief marketing officer (CMO).
Een andere belangrijke overweging is of je teamleden fulltime intern zullen werken, of dat uitbesteding aan freelancers voordeliger kan zijn. Zorg ervoor dat je bepaalt hoe je dit wilt organiseren voordat je je vragen voor marketing-sollicitatiegesprekken en wervingsproces vormgeeft.
De structuur van je marketingteam hangt af van de behoeften van je sector; in het geval van een SaaS-bedrijf moeten bedrijfsleiders nadenken over een marketingteamstructuur die inspeelt op de zeer specifieke behoeften van deze doelgroep.
De organisatiestructuur van een B2B-marketingteam
Wat onderscheidt een B2B SaaS-marketingteam dan van dat in een andere sector?
Om te beginnen hebben doelgroepen van B2B-bedrijven doorgaans een scherp oog voor wat ze zoeken; ze willen precies weten wat je product voor hen kan doen en zullen waarschijnlijk cijfers willen zien om beweringen te onderbouwen. In dit soort koopsituaties is ROI doorslaggevend.
Zenker zei hierover: “...in tegenstelling tot B2C, waar je de waarde die je biedt meestal maar aan één persoon hoeft over te brengen, moeten je marketinginspanningen in B2B de waarde van je product communiceren aan meerdere mensen, die allemaal verschillende prioriteiten en perspectieven hebben.”
Zenker verwijst naar het feit dat bedrijven die aan andere bedrijven marketing bedrijven, er rekening mee moeten houden dat de buyer journey er vaak heel anders uitziet dan wanneer je marketing bedrijft voor een individuele consument, omdat er doorgaans meer dan één persoon bij betrokken is: de persoon die dagelijks daadwerkelijk met de software zal werken, de persoon die verantwoordelijk zal zijn voor de implementatie van de software en de persoon die aankoopbeslissingen neemt.
Marketingcampagnes die zijn ontworpen met een B2B-doelgroep in gedachten, moeten niet alleen vermakelijk maar ook informatief zijn. Klanten willen het gevoel hebben dat ze worden gezien, gehoord en begrepen. Wees niet bang om de details in te duiken—wanneer kopers het gevoel hebben dat je je kunt inleven in hun zeer specifieke pijnpunten, maak je op emotioneel niveau contact met hen en leg je de basis voor een langdurige klantrelatie.
Zoals Myles Carter, Director of Content Marketing bij Trolley, het verwoordde: “In tegenstelling tot B2C-marketing is B2B SaaS-marketing zeer direct. Kopers komen op je site terecht in de verwachting dat ze binnen enkele minuten de kans krijgen om je product te bekijken, aan te raken en te gebruiken. Het is dus van cruciaal belang om een team op te bouwen dat in staat is de consument soepel door die reis te begeleiden. Je hebt een digital-first team nodig dat gebruikerservaring en het verminderen van wrijving voortdurend vooropstelt.”
Essentiële marketingrollen voor je B2B-marketingteam
Hoewel de structuur van een B2B-marketingteam per bedrijf kan verschillen, zijn er, afhankelijk van de bedrijfsgrootte, bepaalde teams en rollen die doorgaans als onmisbaar worden beschouwd voor een effectieve marketingstrategie.
Inboundmarketingteam
Je inboundmarketingteam is verantwoordelijk voor het aantrekken van nieuwe prospects en het opbouwen van langdurige klantrelaties. Leadgeneratie gebeurt doorgaans door content te creëren en gebruikerservaringen te faciliteren die je doelgroep laten zien waarom jouw oplossing degene is die ze nodig hebben om hun probleem op te lossen.
De inboundmarketingmethodologie draait om het aantrekken van de juiste mensen, hen betrekken op een manier die laat zien hoe je product hen kan helpen hun pijnpunten op te lossen en dichter bij hun doelen te komen, en hen enthousiast te maken door hen te ondersteunen tijdens het proces van productadoptie.
Manager vraaggeneratie
Een manager vraaggeneratie houdt toezicht op de ideevorming en uitvoering van de marketingstrategie en op het creëren van prestatiemarketingcampagnes die gericht zijn op het vastleggen van leads en het begeleiden ervan door de aankoopcyclus.
Productmarketingteam
Een goed gestructureerd productmarketingteam is je interne expert voor het identificeren van de functies en voordelen van je product en voor het bepalen hoe je deze effectief aan je doelgroep communiceert. Het team houdt ook de levenscyclus van het product zorgvuldig bij, van introductie en groei tot volledige volwassenheid.
Contentmarketingteam
Je contentmarketingteam bepaalt precies hoe het verhaal van je product wordt verteld en zorgt ervoor dat alle marketingmaterialen worden gecreëerd volgens een samenhangend verhaal.
Het type content dat deze teams creëren, kan variëren van landingspagina's en casestudy's tot podcasts en webinars voor inboundmarketingcampagnes. Tot de teamleden kunnen onder anderen grafisch ontwerpers, contentmarketingschrijvers en socialmediamanagers behoren.
Ik adviseer contentteams altijd om robuuste software voor marketingplanning te gebruiken; dit helpt je om alle campagneactiviteiten tegelijkertijd te volgen en te visualiseren en om deadlines en afhankelijkheden binnen het team te communiceren.
Marketingdirecteur (CMO)
Tot slot, maar zeker niet minder belangrijk, heeft elk effectief B2B-marketingteam een CMO nodig. In de wereld van B2B-marketing is het de taak van de CMO om marketinginitiatieven af te stemmen op de realiteit van het marketingbudget van een bedrijf.
Een CMO fungeert als schakel tussen de marketingafdeling en de directie van het bedrijf. De CMO gebruikt statistieken om de bijdragen van de marketingafdeling en de algehele impact van marketingactiviteiten op het bedrijf te communiceren, waardoor de kans groter wordt dat marketingactiviteiten de benodigde financiering krijgen om effectief te worden uitgevoerd.
Overwegingen voor de structuur van je B2B-marketingteam
Na gesprekken met verschillende leiders uit de sector binnen de B2B SaaS-wereld was er een duidelijk patroon zichtbaar: het vertellen van verhalen als centraal onderdeel van succesvolle marketinginspanningen.
Ongeacht hoe je ervoor kiest om je marketingteam te structureren, moet iemand met visie de leiding nemen; iemand met een mentaliteit gericht op groeimarketing die weet welk verhaal hij of zij wil vertellen en ervoor zorgt dat alle marketingactiviteiten in lijn zijn met dit verhaal.
De waarde van effectieve communicatie in B2B-marketing
Volgens Carter: “Ik denk dat het vertellen van een goed productverhaal wordt gevoed door grondige productkennis. In die zin zijn productmarketingmanagers essentieel als ondersteuners, gegevensverzamelaars en beheerders van inzichten. Zodra die persoon op zijn plaats zit en de inzichten beschikbaar zijn, komt contentmarketing in beeld. Zij zullen die ruwe edelstenen omvormen en polijsten tot iets geweldigs. Als ik contentmarketing zeg, bedoel ik minder schrijvers voor blogs, maar meer mensen met de mentaliteit van een verhalenverteller die mensen willen aantrekken en verleiden met geweldige verhalen.”
Kristie Holden, fractionele CMO & marketingconsultant voor B2B SaaS, onderschreef deze standpunten en verklaarde: “In B2B SaaS is het niet voldoende om merkbekendheid te creëren via influencers, betaalde advertenties, sponsoring en PR. Je hebt een sterke boodschap nodig om de waarde van het product en de gebruiksscenario's te communiceren en verkeer om te zetten in gekwalificeerde leads. Daarom is het zo belangrijk dat er een marketingleider is die de algehele GTM-strategie beheert en dat zowel productmarketing als vraaggeneratie rapporteren aan de marketingverantwoordelijke.”
B2B-marketing vereist een wendbaar digitaal marketingteam
Volgens Marissa Stone, productmarketingmanager bij AddEvent, vormt B2B SaaS-marketing in het bijzonder een unieke uitdaging, omdat er een wendbaar marketingteam nodig is dat zich op het laatste moment kan aanpassen.
“In SaaS is je software een levend product dat evolueert naarmate het product wordt uitgebracht en de productplanning verandert. Je marketing- en productteams moeten harmonieus samenwerken om te communiceren over de lancering van functies en bugoplossingen, en om voortdurend veranderende klantbehoeften aan te pakken terwijl ze vraaggeneratie en leadgeneratie, activatie en retentie stimuleren. De enorme hoeveelheid marketingtaken en -doelen brengt de behoefte aan een dynamisch digitaal marketingteam met zich mee.”
Samenkomen om een unieke klantervaring te creëren
Zoals Stone aangaf, is een effectieve B2B-marketingstrategie het resultaat van de gezamenlijke inspanningen van productmarketing en contentmarketing.
Carter bevestigt dit standpunt en verklaart: “In B2B SaaS moet je beschikken over een distributie- en funnelmanagementteam. Dat betekent niet dat zij alleen je website of SEO beheren (hoewel dat wel het geval kan zijn). Wat je hier zoekt, is een digitaal marketingteam. Het zijn trendvolgers die weten wie je doelgroep is, waar ze ‘rondhangen’, op welke socialmediaplatforms ze regelmatig actief zijn en hoe ze je verhalen uit de inhoud kunnen integreren in die marketingkanalen. En zodra die potentiële klanten op je website terechtkomen, maken ze het zo eenvoudig mogelijk om het product te ervaren en de volgende stap te zetten.”
Je allerbeste B2B-marketingteam samenstellen
Klaar om een marketingmachine voor je B2B SaaS-bedrijf op te bouwen?
Of je nu bij een startup of een Fortune 500-bedrijf werkt, je bevindt je nu in een ideale positie om toezicht te houden op de optimalisatie van je eigen marketingfuncties.
Soms is het nodig om te kijken naar degenen die je zijn voorgegaan voor de ontwikkeling van vernieuwende marketingconcepten. Hopelijk hebben sommige van deze inzichten je geïnspireerd en voel je je gemotiveerd om enkele aanpassingen aan je marketingteam te doen, digitale transformatie aan te pakken en je op te maken voor nog een jaar vol uitmuntende marketinginitiatieven, vol enthousiasme vooruit.
Vond je dit artikel verhelderend, geestig of zelfs een beetje vermakelijk? Deel het op sociale media en ontdek wat andere marketingprofessionals in je netwerk ervan vinden! Vergeet ondertussen niet je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO om meer hoogwaardige inhoud rechtstreeks in je inbox te ontvangen.
