Marketingmanager Monu Kalsi over hoe je een succesvol marketingmanagementteam leidt

Na mijn werk in de bureauwereld bij de WPP-groep, waar ik waardevolle ervaring opdeed met CRM en databasemarketing, besloot ik mijn zakelijke vaardigheden verder uit te breiden en mijn MBA van de Ross School of Business toe te passen binnen de strategische adviespraktijk van Accenture. Mijn tijd bij Accenture was als een intensieve snelcursus in denken, opereren en leidinggeven als senior bedrijfsleider.

De overstap naar het bedrijfsleven bood me een nieuw platform om niet alleen bedrijven op te bouwen en te laten groeien, maar ook sterke, duurzame teams te creëren die in staat zijn om elke bedrijfsdoelstelling te behalen. Als de eerste digitale leider van Zurich speelde ik een belangrijke rol bij het opbouwen van Zurichs digitale aanwezigheid in Noord-Amerika en het begeleiden van de digitale transformatie gedurende meerdere jaren. 

Vervolgens werd ik hoofd marketing bij Stericycle, waar ik het marketingteam binnen twee jaar succesvol heb vormgegeven en verdrievoudigd. In mijn huidige functie als VP Marketing bij CNO Financial Group heb ik de kans gekregen om verschillende nieuwe functies binnen de marketingafdeling op te bouwen en het team opnieuw aanzienlijk te laten groeien, ditmaal in een periode van drie jaar.

Deze ervaringen hebben me waardevolle inzichten en strategieën opgeleverd om succesvolle marketingteams van wereldklasse aan te trekken, te behouden en te ontwikkelen.

Kun je drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen noemen die je hebben geholpen om dit punt in je loopbaan te bereiken? Hoe kunnen anderen deze aspecten actief bij zichzelf ontwikkelen? 

• Verantwoordelijkheid – volledige verantwoordelijkheid nemen voor de toegewezen taken, zelfs als daarvoor meer nodig was dan aanvankelijk werd gevraagd. Dit bevordert vertrouwen en betrouwbaarheid bij leidinggevenden en belanghebbenden.
• Focus op mensen – ernaar streven de meest getalenteerde mensen aan te nemen om mijn team te versterken. Ik geloof er heilig in dat de kracht van mijn leiderschap rechtstreeks wordt beïnvloed door de kwaliteit van mijn teamleden. Daarom heb ik veel tijd en energie besteed aan het duidelijk definiëren van functies en het selecteren van de juiste mensen.
• Nadruk op meetgegevens – een datagedreven aanpak hanteren om prestaties te beoordelen, goed geïnformeerde beslissingen te nemen en hypothesen te valideren. Deze aanpak heeft samenwerking, het bereiken van consensus en het verkrijgen van goedkeuring om in mijn teams en programma's te investeren en deze uit te breiden aanzienlijk vergemakkelijkt.

Hoewel deze lijst zeker niet volledig is en voor verschillende mensen kan variëren, was mijn persoonlijke aanpak om al vroeg in mijn loopbaan enkele belangrijke vaardigheden of gedragingen aan te wijzen die cruciaal zijn voor succes. In plaats van te proberen op alle gebieden uit te blinken, heb ik gemerkt dat het nuttiger is om me te richten op het verbeteren van die specifieke aspecten. Aanstaande leiders raad ik sterk aan om hun onderscheidende sterke punten optimaal te benutten en twee tot drie belangrijke ontwikkelpunten binnen hun respectieve functies vast te stellen. Vervolgens kunnen ze op zoek gaan naar mogelijkheden om deze aspecten verder te ontwikkelen en te versterken via praktijkervaring of toegankelijke trainingsmiddelen.

Welke strategieën gebruik je om toptalent voor je marketingteam te identificeren en aan te trekken, en hoe zorg je ervoor dat deze mensen goed bij je organisatie passen?

Mijns inziens vereist het aantrekken van toppresteerders voor je organisatie en team een doelgerichte aanpak. Het begint met tijd investeren in het opstellen van een nauwkeurige functieomschrijving die de dagelijkse verantwoordelijkheden en verwachtingen correct weergeeft en tegelijkertijd op het juiste niveau is ingeschaald. Dit proces overhaasten kan leiden tot negatieve gevolgen, zoals het aannemen van de verkeerde mensen en ontevreden medewerkers.

Een ander cruciaal aspect van het aantrekken van toptalent is het merk van je organisatie. Hoogpresteerders zoeken werk bij bedrijven waar ze trots op kunnen zijn en die uitstekende leermogelijkheden bieden. Investeren in merkontwikkeling, reputatiemanagement, het tonen van inspanningen op het gebied van diversiteit, inclusie en gelijkheid, evenals betrokkenheid bij maatschappelijke initiatieven, komt niet alleen het bedrijf ten goede, maar dient ook als een belangrijke wervingsstrategie.

Tot slot speelt het wervingsproces een essentiële rol. Het is belangrijk ervoor te zorgen dat het proces soepel, boeiend en responsief verloopt, waarbij kandidaten de nodige informatie en geruststelling krijgen om enthousiasme op te wekken en hen ervan te overtuigen zich bij je team aan te sluiten. Dit vereist zorgvuldige planning en tijdsinvestering van alle betrokken partijen.

Wat je tweede vraag betreft, geef ik er de voorkeur aan om te werven op basis van zowel de aansluiting bij de organisatie als vaardigheden. Ik geloof sterk dat ontbrekende vaardigheden met de juiste persoon tijdens het werk kunnen worden ontwikkeld. Daarom richt ik me op het aantrekken van toptalent met de juiste "houding" - mensen die gepassioneerd zijn over hun rol, graag verandering willen stimuleren, nieuwsgierig zijn en willen leren en groeien, en zich inzetten om verantwoordelijkheid te nemen voor taken en deze af te ronden. Daarnaast is de culturele aansluiting binnen de organisatie ook belangrijk. Het is cruciaal om te beoordelen of de verwachtingen van de kandidaat overeenkomen met factoren zoals de teamgrootte, het werktempo, de tijdsbesteding en voorkeuren voor de werklocatie (op afstand, hybride of op kantoor).

Naar welke specifieke achtergronden, kwaliteiten of kwalificaties kijk je bij het aannemen van mensen voor management- en seniorfuncties?

Bij het overwegen van kandidaten voor management- en seniorfuncties zoek ik specifiek naar mensen die over de volgende vaardigheden of eigenschappen beschikken:

• Een sterke passie en aangetoond vermogen om verantwoordelijkheid te nemen voor projecten en initiatieven, met succesvolle resultaten als gevolg.
• Het vermogen om betrouwbare relaties op te bouwen met mensen op alle niveaus binnen de organisatie.
• Ervaring met het opbouwen en leiden van goed presterende teams, binnen de organisatie of daarbuiten.
• Een bewezen staat van dienst in het gebruiken van gegevens en analyses om besluitvorming te informeren en strategische initiatieven te sturen.

Snelle vragenronde

Wat is je beste kwaliteit als leider? Integriteit

Welke slechte managementgewoonte zou niet meer moeten bestaan? Micromanagement van medewerkers

Welk advies zou je geven aan aspirant-CMO’s? Neem verantwoordelijkheid voor de omzet

Wat lees je momenteel? Invest and Wander – Bezos en Isaacson

Welk product, hulpmiddel of welke dienst zou je willen dat bestond? Een AI-gestuurd hulpmiddel voor prioritering

Hoe geef je bij het aansturen van grote teams, thuiswerken en verschillende tijdzones prioriteit aan communicatie en samenwerking om een samenhangende marketingstrategie te waarborgen?

Wanneer je werkt met grote teams in een hybride omgeving en over verschillende tijdzones heen, is het cruciaal om duidelijk omschreven doelstellingen en bijbehorende actieplannen te hebben. Het is belangrijk dat alle betrokkenen hetzelfde beeld hebben van onze doelen, strategische richting en gezamenlijke inzet.

In het postpandemische tijdperk, waarin hybride werkomgevingen wijdverbreid zijn, heb ik communicatie hoge prioriteit gegeven. Het is noodzakelijk om onze strategie, doelen, plannen en routekaart in verschillende settings opnieuw onder de aandacht te brengen. Om dit te bereiken organiseer ik verschillende soorten bijeenkomsten, zoals bijeenkomsten met de hele organisatie, diepgaande gesprekken op teamniveau en individuele 1-op-1-gesprekken en informele koffiebesprekingen met managers op een hoger niveau, wanneer dat nodig is.

Als marketingleider is het mijn verantwoordelijkheid ervoor te zorgen dat iedereen onze strategie begrijpt, zich betrokken en opgenomen voelt en de gelegenheid heeft om vragen te stellen.

Hoe blijf je op de hoogte van de nieuwste trends, technologieën en AI om ervoor te zorgen dat je team de meest effectieve marketingstrategieën toepast?

Er zijn drie dingen die ik hiervoor doe:

• Lid zijn van gerenommeerde organisaties voor toonaangevend marketingdenken, zoals MMA, CMO Club en Forbes Council, via lidmaatschappen en leiderschapsfuncties.
• Actief samenwerken met technologie-, digitale en marketingpartners en -leveranciers die goed op de hoogte zijn van de nieuwste ontwikkelingen binnen hun vakgebied. 
• Prioriteit geven aan de deelname van onze medewerkers aan branche-evenementen, conferenties en trainingsprogramma's door hierin strategisch te investeren.

In een sector die vaak gericht is op gegevens en meetwaarden, hoe breng je het belang van kwantitatieve gegevens in balans met de kwalitatieve inzichten en intuïtie die nodig zijn voor succes?

Als marketeers worden we voortdurend geconfronteerd met de uitdaging dat we niet over 100% nauwkeurige gegevens beschikken wanneer we beslissingen nemen of de resultaten van een specifieke campagne evalueren. Ik moedig mijn teams aan om berekende risico's te nemen door te vertrouwen op ongeveer 70% van de beschikbare gegevens en op hun ervaring en intuïtie. Om deze risico's te beperken, is het belangrijk om een experimentele aanpak te hanteren bij het bereiken van de optimale oplossing. In plaats van één grote beslissing te nemen, is het raadzaam om het probleem, waar mogelijk, op te delen in kleinere onderdelen en A/B-tests uit te voeren om onze hypothesen te valideren. Deze methode is onmisbaar voor het oplossen van complexe zakelijke of marketingvraagstukken en het verminderen van risico's – voortdurend testen is altijd essentieel!

Welke tips heb je om je team te motiveren en inspireren om hun doelen consequent te behalen en te overtreffen? 

Ik heb verschillende bewezen benaderingen vastgesteld die mijn teams effectief motiveren en inspireren. Deze benaderingen omvatten:

• Doelen en prestatieverwachtingen duidelijk definiëren, omdat uitdagende doelstellingen mensen kunnen inspireren om hun grenzen te verleggen en naar uitmuntendheid te streven.
• Taken prioriteren en de focus behouden. Teams gedijen wanneer ze zich concentreren op enkele belangrijke prioriteiten in plaats van te proberen alles te doen en overweldigd te raken.
• Toegankelijk en beschikbaar zijn. Managers moeten ervoor zorgen dat teams weten hoe ze hen kunnen benaderen, en tegelijkertijd beschikbaar zijn voor teamleden en de benodigde middelen, hulpmiddelen en begeleiding bieden om hun werk te vergemakkelijken.
• Groei en ontwikkeling aanmoedigen. Een cultuur van voortdurend leren en groeien tot stand brengen door mogelijkheden voor professionele ontwikkeling en vaardigheidstraining te bieden.
• Uitblinkers en successen erkennen en vieren, hoe klein ook. Dit omvat het publiekelijk erkennen van prestaties, het geven van feedback en het aanbieden van stimulansen of beloningen.

Hoe ga je om met teamleden die ondermaats presteren?

In mijn ervaring kunnen teamleden die ondermaats presteren over het algemeen worden toegeschreven aan twee hoofdfactoren. Ten eerste kunnen ze motivatie of enthousiasme voor hun werk missen, of ten tweede hebben ze mogelijk onvoldoende inzicht in de verwachtingen die bij hun rol horen. Het kan ook zijn dat ze simpelweg in de verkeerde rol zitten. Soms accepteren mensen een functie met bepaalde verwachtingen, om vervolgens taken toegewezen te krijgen die daar volledig van afwijken. Hoewel dit niet hun schuld is, neemt de kans op verminderde betrokkenheid en ondermaatse prestaties toe naarmate ze langer in een dergelijke rol blijven.

Het is de verantwoordelijkheid van hun directe manager om dit gedrag of deze tekortkomingen te herkennen en er snel iets aan te doen. Ik raad aan om een open en eerlijk gesprek te beginnen om eventuele verschillen tussen de verwachtingen en de waargenomen prestaties te bespreken. Het is cruciaal dat verwachtingen duidelijk gedefinieerd en meetbaar zijn. Teamleden aanmoedigen om via open vragen om verduidelijking te vragen, kan helpen bij het aanpakken van eventuele onzekerheden.

Als er sprake is van een duidelijke mismatch tussen het teamlid en diens rol, is het belangrijk om dit snel aan te pakken in plaats van de situatie te laten escaleren en mogelijk voor beide betrokken partijen problematisch te laten worden.

Wat is volgens jou de meest waardevolle marketingsoftware in je technologiestack?

Hoewel de marketingtechnologiestack verschillende cruciale lagen omvat die essentieel zijn voor ons succes, beschouw ik het klantgegevensplatform (CDP) als de belangrijkste en meest waardevolle marketingsoftware binnen dit geheel. Het CDP dient als opslagplaats voor onze essentiële klantgegevens, waaronder demografische, transactionele, gedrags-, interactie- en servicegegevens, samen met de bijbehorende relaties en cruciale bedrijfslogica.

In de context van hedendaagse datagedreven marketingcampagnes vervult het CDP de rol van een fundamenteel element of kloppend hart voor alle programma's. Door ervoor te zorgen dat er een nauwkeurig geconfigureerd CDP-platform aanwezig is dat is afgestemd op onze bedrijfsbehoeften, maken we onze marketinginspanningen wendbaar, inzichtgestuurd en aanpasbaar aan veranderende zakelijke en verkoopvereisten.

Uiteindelijk is een robuuste en betrouwbare CDP-implementatie essentieel om succesvol over te stappen op AI-ondersteunde marketing, zodat we de waarde van toekomstige AI-investeringen volledig kunnen benutten.

Wat zijn volgens jouw ervaring de vijf dingen die je nodig hebt om een succesvol marketingmanagementteam te leiden? 

Om een succesvol marketingmanagementteam te leiden, heb je een combinatie van vaardigheden, kwaliteiten en strategieën nodig. Hier zijn vijf essentiële dingen die je nodig hebt:

Sterke leiderschapsvaardigheden: Als marketingmanager moet je over sterke leiderschapsvaardigheden beschikken om je teams te inspireren en motiveren. Dit omvat het stellen van duidelijke doelen, het bieden van begeleiding en ondersteuning en het bevorderen van een positieve werkomgeving. Effectieve communicatie, delegatie en besluitvorming zijn ook cruciaal voor succesvol leiderschap.

Samenwerking en teamwork: Marketing is een samenwerkingsgericht vakgebied en een succesvolle marketingmanager begrijpt het belang van teamwork. Door open communicatie te stimuleren en een ondersteunende omgeving voor samenwerking te creëren, kun je het gezamenlijke talent van je teamleden benutten en betere resultaten behalen.

Aanpassingsvermogen en wendbaarheid: Het marketinglandschap verandert voortdurend en het is cruciaal om je aan te kunnen passen en wendbaar te zijn. Moedig teams aan om te experimenteren en te innoveren, ook als dat betekent dat ze snel falen. Door flexibel en responsief te blijven, kun je uitdagingen het hoofd bieden, kansen benutten en ervoor zorgen dat je team voorop blijft lopen.

Strategische marketingvisie: Als leider moet je een duidelijke en overtuigende strategische visie hebben voor je marketingteam. Dit houdt in dat je de doelstellingen van de organisatie, de doelmarkt en het concurrentielandschap begrijpt. Door een sterke visie uit te dragen, kun je de inspanningen van je team op één lijn brengen, prioriteiten stellen en hen aansturen om de gewenste resultaten te behalen.

Datagedreven uitvoering: In het huidige digitale tijdperk speelt data een cruciale rol bij het nemen van marketingbeslissingen. Stimuleer het gebruik van analyses en inzichten om marketingstrategieën aan te sturen, prestaties te meten en campagnes te optimaliseren. Ontwikkel een systeem voor het volgen en rapporteren van belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) en gebruik data om weloverwogen beslissingen te nemen die resultaten opleveren.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn? 

Geef prioriteit aan je mentale en fysieke gezondheid! Veel mensen die actief aan het werk zijn, verwaarlozen hun welzijn en besteden er pas voldoende aandacht aan wanneer het een dringend probleem wordt. Na de overgang naar thuiswerken in het postpandemische tijdperk zijn de grenzen tussen het persoonlijke en professionele leven vervaagd. Hierdoor laten mensen hun werk steeds vaker de tijd domineren die ooit was gereserveerd voor persoonlijke activiteiten. Trek elke dag 30 minuten uit om je te concentreren op een fysieke activiteit die je uit je werkomgeving haalt en zowel je fysieke als mentale welzijn bevordert. Vergeet niet jezelf prioriteit te geven!

Hoe kunnen onze lezers je werk online het beste blijven volgen?

Ik ben een actieve gebruiker van het platform LinkedIn en deel er regelmatig mijn gedachten of ga in gesprek met andere marketingleiders over onderwerpen die mijn interesse hebben. Dat is online de beste plek om mijn werk te volgen.

---

Vond je dit interview interessant? Lees meer tips voor marketingmanagement van onze andere ervaren leidinggevenden. Nu je hier toch bent, kun je meer van de nieuwste tips, inzichten, hulpmiddelen en deskundig advies krijgen door je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO.