Laat me je terugvoeren in de tijd naar de vroegste dagen van marketingsoftware. Als je in 1992 een enterprise marketingcampagne organiseerde, was er één softwareprogramma waar je naar zou grijpen zodra je Windows 3.1 op je Compaq-computer opstartte: Unica. Met functies voor het beheer van marketingcampagnes en leads was het een pionier.
We hebben een lange weg afgelegd. Tegenwoordig omvat marketingautomatiseringssoftware alles van automatisering op meerdere platforms tot social listening en voorspellende analyses. De omvang van de markt voor marketingautomatisering is enorm: de markt is bijna zes miljard dollar waard en groeit snel.
In dit artikel neem ik je mee door de geschiedenis van marketingautomatisering: de eerste leveranciers, de toevoeging van sociale media, de grote overnames en consolidatie, en wat je van de toekomst van de sector kunt verwachten.
De eerste leveranciers (1992-2008)
De in 1992 gelanceerde software “Enterprise Marketing Management” (EMM) van Unica liet gebruikers zien dat er een betere manier was om marketingcampagnes te beheren. Toch was er een probleem: er waren wereldwijd slechts 6 miljoen internetgebruikers. Hoewel zakelijke gebruikers van software zoals Unica tot de eersten behoorden die online gingen, vormde het kleine gebruikersbestand van internet een beperking voor de bredere bruikbaarheid van marketingautomatiseringssoftware.
In 1999 was het aantal internetgebruikers met bijna een factor 50 gegroeid tot 280 miljoen. In deze omgeving werden twee baanbrekende producten gelanceerd: Eloqua en Salesforce. Eloqua—later overgenomen door Oracle—wordt beschouwd als de eerste moderne oplossing voor marketingautomatisering en introduceerde functies zoals leadscoring.
Ondertussen democratiseerde Salesforce de toegang tot software voor klantrelatiebeheer (CRM) door deze aanzienlijk goedkoper te maken en kosten per gebruiker in rekening te brengen; naarmate meer bedrijven hun gegevens digitaliseerden in CRM-systemen, kregen marketingautomatiseringsoplossingen zoals Eloqua een grotere markt om te bedienen.
Het succes van Eloqua inspireerde begin jaren 2000 een legioen concurrenten, waaronder Infusionsoft, Neolane en Marketbright. 2006 was een belangrijk jaar in de wereld van marketingautomatisering: HubSpot, Pardot en Marketo werden allemaal gelanceerd. Deze drie giganten domineren vandaag de dag nog steeds de wereld van marketingautomatisering—hoewel Pardot later werd overgenomen door Salesforce en Marketo door Adobe.
Tegenwoordig biedt een groeiende lijst met alternatieven flexibelere, gebruiksvriendelijkere opties. Deze tools zijn eenvoudiger te implementeren, sneller in gebruik te nemen en beter geschikt voor organisaties van elke omvang.
E-mailmarketing richt zich op sociale media (2000-2010)
Halverwege de jaren 2000 begon het landschap van sociale media vorm te krijgen. LinkedIn opende zijn deuren in 2003, Facebook werd gelanceerd in 2004, Twitter kwam uit in 2006 en tal van andere inmiddels verdwenen platforms kwamen op en verdwenen weer. Toen gebruikers massaal naar sociale media trokken, realiseerden marketingautomatiseringstools zich dat hun reikwijdte verder moest gaan dan alleen e-mailmarketing.
Dit gold vooral voor HubSpot, dat de term “inboundmarketing” bedacht en een pionier was op het gebied van omnichannel marketingautomatisering. Volgens Brian Halligan, medeoprichter van HubSpot, zorgde het toevoegen van sociale media en andere vormen van inbound aan de marketingautomatiseringsmix voor een betere ervaring voor iedereen: inboundmarketingautomatisering betekende “mensen aantrekken via Google, via zoeken, via sociale media en via bloggen. In tegenstelling tot outboundmarketing… mensen onderbreken in hun dagelijks leven; en de wereld zou een betere plek zijn als inbound meer voorkomt dan outbound.”
Toen marketingautomatiseringstools verder gingen dan e-mail en socialemediakanalen toevoegden, vormde dit een belangrijke stap in de richting van de omnichannel marketingplatforms die alles-in-éénoplossingen bieden en die ze vandaag de dag zijn.
Have an account? Log In
De overnamejaren (2010-2018)
In 2012 nam ExactTarget Pardot over voor $95 miljoen. Destijds berichtten nieuwsmedia dat dit ExactTarget in staat stelde beter te concurreren met bedrijven zoals Salesforce. Maar slechts negen maanden later kocht Salesforce ExactTarget voor $2.5 miljard—en nam daarmee ook Pardot over.
De keten van overnames rond Pardot, ExactTarget en Salesforce was misschien wel het sappigste stukje consolidatiedrama in de technologiesector binnen de wereld van marketingautomatisering in de jaren 2010, maar het was lang niet het enige voorbeeld. De jaren 2010-2018 waren een periode waarin bijzonder veel werd overgenomen: IBM kocht Unica voor $480 miljoen in 2010; Oracle nam Eloqua over voor $871 miljoen in 2012; en Adobe kocht Neolane voor $600 miljoen in 2013, voordat het in 2018 een overeenkomst sloot om Marketo over te nemen voor $4.5 miljard.
Andere overnames vonden plaats voor niet bekendgemaakte bedragen, waaronder de aankoop van Marketbright door Act-On in 2011, de overname van Performable door HubSpot in 2011 en de aankoop van CrowdFactory door Marketo in 2012.
Wat was het netto-effect van al deze overnames? De markt voor digitale marketingautomatisering werd steeds meer gedomineerd door grote spelers zoals HubSpot, Salesforce en Adobe. Toch schoten de prijzen voor gebruikers niet omhoog als gevolg van deze consolidatie; veel ervan was het resultaat van “functiegerichte overnames” om productmogelijkheden op gebieden als sociale media, analyse en AI uit te breiden.
Grote marktfluctuaties (2019-2024)
Aan het begin van de jaren 2020 gebeurden er twee cruciale dingen op het gebied van marketingautomatisering.
Ten eerste nam thuiswerken in 2020 sterk toe, toen een wereldwijde pandemie bedrijven ertoe dwong snel thuiswerkbeleid in te voeren. Om marketingprocessen binnen een verspreid team te coördineren, werd automatisering belangrijker dan ooit; marketingautomatiseringsplatforms zagen het aantal gebruikers en hun winsten sterk stijgen, waarbij de marktkapitalisatie van bedrijven zoals Salesforce, Adobe en HubSpot tussen 2019 en 2021 met maar liefst 2-5x toenam. Deze tijdelijke stijging van de vraag leidde ertoe dat sommige bedrijven te veel personeel aannamen; in 2022 zag Oracle zich gedwongen 5.000 banen te schrappen in zijn divisies voor klantervaring en marketing.
Ten tweede werd AI-aangedreven marketingautomatisering een “must-have” nadat OpenAI’s ChatGPT, dat in 2022 werd uitgebracht, in slechts twee maanden 100 miljoen gebruikers kreeg. Sommige marketingautomatiseringsplatforms—zoals Salesforce met zijn Einstein AI-tool—verwerkten al jarenlang AI. Maar voor de meeste platforms was het geen focus. Na ChatGPT veranderde dat: in 2023 positioneerden bedrijven van Mailchimp tot Klaviyo hun producten rond kunstmatige intelligentie, waarbij functies zoals voorspellende analyse en het genereren van content op grote schaal beschikbaar werden.
Evolutie van marketingautomatisering (2024+)
Als er één ding is dat we weten, dan is het dit: de afhankelijkheid van marketingautomatisering blijft groeien. Er zijn tenslotte volop casestudy’s over marketingautomatisering die de kracht van het potentieel ervan laten zien.
Op Cyber Monday 2023 registreerde ActiveCampaign een recordaantal van 1,4 miljard automatiseringen op één dag. En volgens Mordor Intelligence zal de waarde van de sector als geheel naar verwachting meer dan verdubbelen tot $15 miljard in 2029 (een jaarlijks groeipercentage van 17%). Nu de toepassing van digitale marketingautomatisering zich halverwege en tegen het einde van de jaren 2020 blijft uitbreiden, zijn hier nog enkele andere marketingtrends om in de gaten te houden.
Lagere kosten
De prijzen van marketingautomatisering zullen blijven dalen. Tegenwoordig bestaat er een grote kloof tussen marketingautomatiseringsoplossingen voor ondernemingen (die vaak beginnen bij $1,000+ per maand of meer) en software voor kleine bedrijven, die doorgaans minder dan $100 per maand kost. Naarmate meer opkomende martech-startups op de markt komen en software voor kleine bedrijven steeds meer mogelijkheden krijgt, kun je verwachten dat deze kloof kleiner wordt.
Nicheplatforms
Houd nichetools voor marketingautomatisering in de gaten met sectorspecifieke workflows en naleving van regelgeving. Bepaalde sectoren vereisen unieke aandachtspunten; de gezondheidszorg, met de behoefte aan patiëntvertrouwelijkheid, is daar een van. Zoho heeft al een HIPAA-conforme oplossing voor marketingautomatisering. Ook andere sectoren, zoals de financiële en juridische sector, hebben unieke behoeften op het gebied van marketingautomatisering.
Kunstmatige intelligentie
Marketingautomatiseringsplatforms verwerken AI en machinaal leren in hun volledige productaanbod, maar twee toepassingen springen eruit: voorspellende analyse en generatieve AI. Met voorspellende analyse kunnen de grote hoeveelheden gegevens die door CRM-systemen en klantgedrag worden gegenereerd, worden geïnterpreteerd. Daarbij worden cijfers verwerkt om in te schatten welke leads zullen converteren of hoeveel individuele klanten waarschijnlijk gedurende het jaar zullen uitgeven. Generatieve AI stroomlijnt bovendien een van de vijf grootste pijnpunten voor automatiseringsspecialisten: het genereren van alle content die nodig is voor een steeds groter aantal aangepaste, gepersonaliseerde automatiseringen.
Omnichannelpersonalisatie
De term “omnichannel” staat al minstens tien jaar op lijstjes met trends in marketingautomatisering; het verschil is nu dat AI content, segmentatie en personalisatie op verschillende platforms veel eenvoudiger maakt dan voorheen. Functies voor generatieve AI maken het snel creëren van platformeigen versies van content voor elk kanaal mogelijk, terwijl door AI ondersteunde personalisatie en lead-opvolging het eenvoudiger maken dan vroeger om klanten te benaderen die waarschijnlijk ontvankelijk zijn voor je boodschap. Ten slotte maken AI-aangedreven tools zoals chatbots het eenvoudiger dan ooit om klanten te bereiken op het platform van hun voorkeur—waardoor tegelijkertijd meer conversies worden gerealiseerd.
De beste marketingautomatiseringsplatforms van vandaag
Ik realiseer me dat ik in dit artikel veel geweldige opties voor marketingautomatiseringssoftware heb genoemd, en de kans is groot dat je hoofd overloopt van de informatie. Daarom heeft The CMO een geweldige lijst met hun best aanbevolen platforms, en als je nog steeds niet weet hoe je je marketingautomatiseringstool kiest, neem dan contact op! Er staan specialisten klaar.
Welke tool je ook kiest, zorg ervoor dat je de beste praktijken voor marketingautomatisering volgt, zodat je optimaal gebruik kunt maken van het door jou gekozen platform.
Meld je aan voor meer inzichten in marketingautomatisering
We hebben een lange weg afgelegd sinds Unica en Eloqua hun platforms in de jaren 1990 uitbrachten. Niet alleen is marketingsoftware sindsdien explosief gegroeid — tot duizenden leveranciers — maar ook de trends op het gebied van marketingautomatisering zijn veranderd en zijn platforms geëvolueerd van relatief eenvoudige e-mailmarketingtools naar alles-in-één-apps die verkoopteams en marketingteams met elkaar proberen te verenigen.
Onderweg hebben er volop veranderingen plaatsgevonden, vooral tijdens de jaren 2010, waarin veel consolidatie plaatsvond, en door de door AI aangedreven verschuivingen van de jaren 2020. Hoewel sommige van deze gebeurtenissen de vooruitzichten voor de markt van marketingautomatisering verbeterden, heeft de populariteit van de categorie ook talloze nieuwe softwareleveranciers aangetrokken, wat tot meer concurrentie heeft geleid.
Verwacht de komende tijd dat platforms hun kosten blijven verlagen naarmate de concurrentie toeneemt; personalisatie via alle kanalen en nichemarketingtools die gespecialiseerd zijn in gebieden zoals HIPAA-conforme marketing zijn twee andere trends om in de gaten te houden. AI zal sterke gevolgen voor de markt blijven hebben, door repetitieve taken te stroomlijnen en de deur te openen naar nieuwe creatieve mogelijkheden.
Klaar voor meer strategische inzichten in de wereld van marketingautomatisering? Bekijk onze gids over gelokaliseerde marketingautomatisering en abonneer je op de nieuwsbrief van The CMO voor regelmatige inzichten voor leiders, marketingstrategieën en updates uit de sector rechtstreeks in je inbox.
