Det burde være unødvendig å si at effektiv markedsføringsledelse kan avgjøre om en virksomhet lykkes eller mislykkes. For å forstå de beste måtene å lede et vellykket markedsføringsteam på, ba vi CMO-er og andre ledere innen markedsføring om å dele tips, historier og innsikter fra sine erfaringer. Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Lenny Liebmann.
Lenny Liebmann
Lenny er en erfaren markedsfører hvis team har oppnådd suksess innen teknologi, helsevesen og finansielle tjenester. Han var en del av teamet som ledet RightNow fra en hjemmebasert oppstartsbedrift i Bozeman, Montana, til selskapet til slutt ble kjøpt opp av Oracle for 1,5 milliarder dollar. Andre suksesser inkluderer CA (kjøpt opp for 18,9 milliarder dollar), Change Healthcare (kjøpt opp for 13 milliarder dollar) og Compuware (kjøpt opp for 2,4 milliarder dollar).
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Til å begynne med, kan du fortelle litt om bakgrunnen din og hvordan du startet karrieren din?
Selvfølgelig! Jeg skulle gjerne ha påstått at jeg allerede på 80-tallet hadde forutsett utviklingen og kastet meg på teknologiboomen, men det var ikke slik det skjedde. Det som skjedde, var at jeg tok en bachelorgrad i engelsk ved Yale og fikk jobb i Bell Labs, der jeg utviklet deres interne opplæringsmateriell. Dette arbeidet ga meg i praksis et intensivkurs i all teknologien som skulle drive den påfølgende teknologiboomen, inkludert Internett og trådløs mobilitet. Det ga meg også en førstehåndsopplæring i hvordan man ikke skal markedsføre teknologi – siden AT&T, morselskapet til Bell Labs, mislyktes fullstendig hver gang det gjaldt datamaskiner, nettverk og mobilitet.
Hvilke tre styrker, ferdigheter eller egenskaper har hjulpet deg med å nå dit du er i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv?
Jeg er ikke sikker på om noen av oss kjenner oss selv godt nok til å avgjøre nøyaktig hva som gjør at vi oppnår de resultatene vi oppnår. Men hvis du presser meg til å nevne tre, vil jeg si:
- Intellektuell nysgjerrighet, som gjør det mulig å ta beslutninger basert på virkeligheten slik den faktisk er, i stedet for på egne fordommer og antakelser.
- Arbeidslyst, som kan hjelpe deg gjennom de lange timene du må legge ned når det virkelig gjelder.
- Vilje til å foreslå noe merkelig, som hindrer teamets arbeid i å utvikle seg til middelmådighet.
Jeg mener at disse tre egenskapene kommer helt i andre rekke etter gammeldags, ren flaks – som alltid har vært min viktigste ressurs.
Hvilke strategier bruker du for å identifisere og tiltrekke deg de beste talentene til markedsføringsteamet ditt, og hvordan sikrer du at de passer godt inn i organisasjonen?
Markedsføringsteam trenger et mangfold av ferdigheter: forretningsforståelse, forståelse av kjøperpsykologi, kreativitet, kulturell kompetanse, relasjonsledelse og så videre. Og mennesker med disse ferdighetene passer som regel ikke inn i én bestemt kategori. Derfor mener jeg at identifisering av talenter handler mer om å vurdere hver enkelt person ut fra egne meritter enn om å lete etter en fellesnevner.
Jeg er også litt skeptisk til ideen om en «god match». Jeg vet at man sier at kultur spiser strategi til frokost, men en monokultur vil spise strategi på akkurat feil måte. Jeg har sett selskaper mislykkes nettopp fordi de har satt sammen en gruppe intelligente, medgjørlige og hardtarbeidende mennesker som kommer godt overens og holder tidsfristene sine – og som derfor av natur ikke er i stand til å utvikle og gjennomføre en original idé som kan innebære et gjennombrudd.
Hvilken bakgrunn, hvilke egenskaper eller kvalifikasjoner ser du etter når du ansetter til lederstillinger og seniorstillinger?
Én ting jeg ser etter, er intellektuell integritet. Jeg ønsker virkelig ikke å jobbe med noen som «føyer seg for å unngå konflikter» og sier «ja» til produktsjefene til det kjedsommelige. Du blir ansatt for å bidra, ikke for å unngå friksjon. Selvfølgelig må du komme overens med mennesker og inngå kompromisser når det er nødvendig. Men jeg vil vite at du også vil kjempe for det du tror på. Jeg mener, det er jo en grunn til at du ikke jobber for det forrige selskapet ditt lenger. Vær ærlig om hvorfor du ønsket deg bort.
Det er også viktig å høre potensielle kandidater snakke om målgruppen min. Altfor mange markedsføringsteam er besatt av verdiforslagene de selv har utformet internt. Men hva ønsker kundene? Hva liker de egentlig ved oss? Hvilke bekymringer hindrer dem i å engasjere seg med oss? Hvis du ikke har en genuin forståelse av kundene, spesifisererne og de endelige beslutningstakerne i kjøpsprosessen, kommer du ikke til å gjøre en særlig god jobb med markedsføringen.
Når det gjelder å lede store team, hjemmekontor og ulike tidssoner, hvordan prioriterer du kommunikasjon og samarbeid for å sikre en helhetlig markedsføringsstrategi?
Jeg er ikke sikker på at vi burde stille dette spørsmålet lenger i 2023. En helhetlig markedsføringsstrategi blir virkelig når du skriver ned tre gode setninger på papir og får alle til å si «Amen!» – og når du påpeker alle avvik fra strategien som bør påpekes. Samarbeids- og verktøyene for markedsføringsstyring vi har for distribuerte team, er tilstrekkelige til å overvinne utfordringene knyttet til tid og rom. Hvis du fortsatt tror at alle må være i samme rom samtidig for å gjøre sitt beste arbeid, bør du sannsynligvis skaffe deg en tidsmaskin og reise tilbake til 2010. De beste talentene arbeider bedre selvstendig enn under konstant oppsyn. Hvis noen på teamet ikke er voksne, bør du kvitte deg med dem.
Hvordan holder du deg oppdatert på de nyeste trendene, teknologiene og kunstig intelligens for å sikre at teamet ditt implementerer de mest effektive markedsføringsstrategiene?
«Nyeste» og «mest effektive» er ikke synonymer. Og som leder må du passe på at du ikke belaster deg selv med mekanikken når den egentlige jobben din er å lede, tale teamets sak, teste og ta beslutninger. Derfor foreslår jeg at du har folk på teamet som er spesialister på den typen ting. La dem orientere deg om funksjonene de mener du bør vurdere å legge til i porteføljen. Men vær så snill – VÆR SÅ SNILL – å passe deg for hypen rundt algoritmiske markedsføringsmekanismer. Prissetting, partnerskap og til og med postkort lykkes ofte der SEO mislykkes.
I en bransje som ofte er fokusert på data og måltall, hvordan balanserer du betydningen av kvantitative data med den kvalitative innsikten og intuisjonen som trengs for å lykkes?
Data er gode til det de er gode til. Men jeg er skeptisk til de fleste metodene. Og jeg er mannen som fant opp begrepet «DataOps» for IBM, og som nettopp holdt en hovedtale på DataOps Shanghai. Men data forteller deg bare hva som så ut til å fungere på ett eller to spesifikke områder. Til syvende og sist er de beste dataene tilbakemeldingene fra den lojale kunden.
Selvfølgelig er det meg som snakker som B2B-markedsfører. Jeg er sikker på at måltall er langt viktigere innen massemarkedet for B2C, der du ikke har den samme typen forhold til kundene dine.
Hvilke tips har du for å motivere og inspirere teamet ditt til konsekvent å nå og overgå målene sine?
Gjør målene personlige, og vær forsiktig med å gjøre dem overdrevent kvantitative. Én god idé er ofte viktigere enn en høy svarprosent fra en kampanje som førte til en rekke useriøse interessenter. De egentlige spørsmålene er: Lykkes organisasjonen? Elsker kundene oss? Er vi mennesker med integritet? Tror vi at vi går i den beste retningen for familiene og lokalsamfunnene våre?
Hvordan håndterer du teammedlemmer som presterer under forventningene?
Det kommer an på hva du mener med «presterer under forventningene». Jeg prøver å veilede folk så mye som jeg finner rimelig. Men generelt sett er det bedre for dem og for oss at de går videre. De trenger sannsynligvis å jobbe for noen andre for å trives. Jeg ville aldri påstått at jeg er den beste personen for alle å ha som lagkamerat. Det finnes noe som kalles «kjemi». Og hvis vi ikke har den, så har vi den ikke.
Hurtigrunde med spørsmål
Hva er din beste egenskap som leder? Å få folk til å le når de har lyst til å gråte, slutte eller på annen måte gi etter for presset i næringslivet.
Hvilken dårlig ledervane burde opphøre å eksistere? Overdreven tilpasning til middelmådighet forkledd som det å være en «lagspiller».
Hvilket enkelt råd ville du gitt til håpefulle CMO-er? Fokuser mindre på «markedsføring» og mer på markeder.
Hva leser du akkurat nå? Aidan Levys omfattende biografi om jazzsaksofonisten Sonny Rollins.
Hvilket produkt, verktøy eller hvilken tjeneste skulle du ønske fantes? En pålitelig detektor for tullprat.
Hva vil du si er den mest verdifulle markedsføringsprogramvaren i teknologistakken din?
Av åpenbare grunner kommer jeg ikke til å anbefale produktet til noen bestemt programvareleverandør. Men jeg vil si at det finnes noen svært gode samarbeidsverktøy for å sjekke prosjekter inn og ut, håndtere revisjoner og godkjenninger og så videre.
Ikke glem TikTok heller.
Basert på erfaringene og suksessen din, hvilke fem ting trenger du for å lede et vellykket team for markedsføringsstyring?
1 . Sørg for at alle i teamet forstår kundepersonaene dine. Altfor mange markedsføringsteam tenker nesten utelukkende på å formidle fordelene ved produktet eller tjenesten slik *de* oppfatter den. Men når du forstår kunden din, forstår du også deres sekundære bekymringer, mulige innvendinger osv. Dette gjelder spesielt i B2B, der mål-kjøperen din kan måtte forholde seg til personlige agendaer hos andre personer i andre roller i organisasjonen – for eksempel en økonomidirektør, juridisk rådgiver eller informasjonssikkerhetsteam.
Det er derfor jeg generelt anbefaler å tenke i form av vertikale markeder, uansett hvor jeg er. Produsenter liker for eksempel når du snakker til dem med utgangspunkt i forsyningskjeder, lagerbeholdning, forutsigbare kostnader og feilrater. Finansinstitusjoner må på sin side vite at du ikke vil skape problemer for dem med revisjon og etterlevelse.
2. Kartlegg kundereisen i den virkelige verden. Altfor mange markedsførere prøver å åpne og avslutte i samme åndedrag. Dette gjelder særlig mindre erfarne teammedlemmer. Men salgssyklusen du støtter, fungerer sannsynligvis ikke på den måten (igjen, særlig i B2B). Derfor må du forstå hva som vekker interesse, kontra hva kriteriene er for eventuelt å komme med på en kortliste, kontra hva som bidrar til å få den endelige avtalen i havn. Og du må spre denne nøyaktige forståelsen av kundereisen i hele teamet, slik at de effektivt kan støtte salgsarbeidet.
Å knytte løsningen din til en nylig regulatorisk utvikling kan for eksempel være en god måte å starte en dialog med en potensiell kunde på. Men når du nærmer deg beslutningstidspunktet, kan et av dine viktigste våpen være at du forplikter deg til å ringe kundene dine tilbake innen ti minutter. Når teamet ditt forstår denne forskjellen, kan det formidle de riktige budskapene til de riktige personene på riktig tidspunkt.
3. Forstå konkurrentene dine uten å bli for opptatt av motstrategier. Selvfølgelig må du vite hva konkurrentene dine gjør. Men altfor mange markedsførere blir overdrevent påvirket av denne støyen. Dermed ender de enten opp med å a) kopiere det toppkonkurrenten gjør fordi de tror det må være bedre enn noe de selv kunne funnet på, eller b) føre en motstrategi mot konkurrentene som en slags refleksreaksjon.
I B2B skyldes imidlertid de fleste tapene dine ikke en konkurrent. De skyldes en beslutning om «ingen beslutning», som den potensielle kunden faller tilbake på fordi du ikke har gitt dem nok motivasjon til å overvinne tregheten sin. Så hvis du bekymrer deg for mye om konkurransen, vil du ikke klare å vinne mot din største motstander: treghetsmonsteret.
4. Frem dyrk ekte kreativitet utenfor boksen. Altfor mange markedssjefer kveler kreativiteten ved å si «nei» i stedet for «ja, og». På lang sikt vil teamet ditt være langt mer effektivt hvis du lar flere ufullkomne ideer som du ikke helt forstår, se dagens lys – fordi oppsiden er et høyt engasjement blant tekstforfatterne og de kreative medarbeiderne dine. Og nedsiden ved uengasjerte medarbeidere er et sikkert nederlag.
5. Stå opp mot dine interne interessenter. Altfor mange markedsførere lar produktledere, salgsledere eller andre beslutningstakere på samme nivå «stemme» over teamets markedsføringsideer. Men produktledere er ikke markedsførere. Og hvis du lar dem konsekvent nedstemme ideene dine, ender du opp med innhold uten særpreg og lav moral blant medarbeiderne. Så slutt å ta beslutninger i komiteer. Kjemp for teamets beste ideer. Hvis disse ideene ikke gir resultatene du håpet på, må du ta ansvar. Men hvis de viser seg å fungere godt, må du ta hele æren – og minne skeptikerne på at de kanskje bør stole på deg.
Jeg har gjennomført noen vellykkede kampanjer som tok en kontrær tilnærming – det vil si at de startet med hvorfor potensielle kunder IKKE burde kjøpe den typen løsning vi solgte. I de fleste tilfellene satte produktlederne og andre interne interessenter i disse selskapene seg imot ideen. Den avvek ganske enkelt for mye fra det de antok var oppdraget vårt: å fortelle folk hvor fantastiske vi var. Men leadgenerering handler ikke alltid om å fortelle folk hvor fantastisk du er. Det handler om å starte et engasjement. Og disse kampanjene var svært vellykkede – fordi poenget selvfølgelig var at den potensielle kunden bare burde kjøpe den typen løsning vi solgte hvis de kjøpte en løsning som tilfeldigvis så ut akkurat som vår.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape stor verdi for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Ikke jag etter penger. Søk fremragende resultater. De som jager penger, ender ofte opp med flotte karrierer og tomme liv. De som søker fremragende resultater, finner derimot mening i alt de gjør. Stol på meg når jeg sier dette – jeg kjenner mange elendige rike mennesker.
Hvordan kan leserne våre best fortsette å følge arbeidet ditt på nettet?
Det kan de ikke. Jeg holder en svært lav profil. Jeg har riktignok en bok på vei. Du kan gå til thesoftwarerevelation.com hvis du vil forhåndsbestille den!
Likte du dette intervjuet? Les flere tips om markedsføringsledelse fra våre andre erfarne ledere. Mens du er her, kan du få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, verktøyene og ekspertrådene ved å abonnere på The CMO-nyhetsbrevet.
