Levering av personlig og relevant innhold som appellerer til kundene, øker engasjementet og driver konverteringer. Dette gjelder særlig ved implementering av kontobasert markedsføring, eller ABM.
I denne artikkelen skal jeg utforske noen av de viktigste prinsippene for målrettet innholdsproduksjon, hvordan de samsvarer med beste praksis for ABM, og lede deg gjennom trinn-for-trinn-prosessen med å lage din egen strategi for målrettet innhold.
Hva er målrettet innhold?
Målrettet innhold er innhold som er spesielt tilpasset for å appellere til en bestemt gruppe mennesker. Det er en avgjørende del av strategien din for markedsføring mot målbedrifter og har et stort potensial for å bygge nære og autentiske relasjoner.
Betydningen av målrettet innhold i ABM
Hvis du noen gang har mottatt en e-post som begynner med «kjære verdsatte kunde», vet du at det kan få deg til å føle deg alt annet enn verdsatt.
Hvorfor er det slik?
Denne mangelen på personalisering er det stikk motsatte av målrettet innhold. Resultatet er generiske budskap som skal passe alle, og som nesten ikke gjør noe inntrykk på leseren. Upersonlige e-poster er ikke bare ineffektive, de kan faktisk få en kunde til å føle seg uviktig og miste tilliten til merkevaren helt.
Når det gjelder kontobasert markedsføring, blir ABM-personalisering enda viktigere, ettersom hele strategien dreier seg om et sterkt fokus på én enkelt konto eller virksomhet. Den ideelle markedsføringskampanjen i din ABM-strategi tar denne målrettingen til neste nivå ved å utnytte relevante data til å skape engasjerende innhold som appellerer direkte til kontoens viktigste interessenter.
Slik lager du en strategi for målrettet innhold
1. Samle inn informasjon om målgruppen din
For at strategien din skal være effektiv, må du tilpasse verdiforslaget ditt slik at det tar for seg målene til hver målbedrift og det som står i veien for å nå dem. Ved å ta tak i de spesifikke utfordringene deres kan du utforme et overbevisende budskap som tydelig kommuniserer den unike verdien produktet eller tjenesten din gir organisasjonen.
Det er avgjørende å ha en grundig forståelse av hver kontos detaljerte utfordringer, behov og mål, med vekt på hvordan tilbudet ditt effektivt løser disse spesifikke utfordringene. Samtidig må du sørge for at budskapet ditt forblir i tråd med merkevaren, og unngå generiske formuleringer.
For å gjøre dette kan du prøve å gjennomgå kundeinnsikt. Les produktanmeldelser, kundeuttalelser, hjelpefora, sosiale medier og andre steder der kunder gir tilbakemeldinger. Dette hjelper deg med å besvare spørsmål som:
- Hvilke oppgaver har kundene dine problemer med hver dag?
- Hva elsker de?
- Hva hater de?
- Hvilke spørsmål kommer de sannsynligvis til å stille?
2. Utarbeid kjøperpersonas
Ved å utarbeide kjøperpersonas kan du tilpasse innholdet, budskapet, produkttilbudene og tjenestene dine slik at de samsvarer med de spesifikke kravene, atferden og bekymringene til målgruppen din.
Kjøperpersonas er nøkkelen til å personalisere markedsføringsarbeidet, gi retning til produktutviklingen, optimalisere innholdsstrategiene og tilpasse budskapet om produktene dine slik at du effektivt kan komme i kontakt med idealkundene dine.
Her er noen demografiske mål du kan bruke til å definere kjøperpersonas:
- Bransje
- Bedriftsstørrelse
- Beliggenhet
- Årlig omsetning
- Budsjett
I tillegg til noen atferdsmessige innsikter:
- Motivasjoner
- Forventninger
- Utfordringer
Du kan utvikle kjøperpersonas ved å gjennomføre undersøkelser, spørreundersøkelser og intervjuer som involverer en kombinasjon av kunder, potensielle kunder og personer som har likhetstrekk med målgruppen din, men som ikke finnes i den eksisterende kontaktdatabasen din.
- Se etter trender i kontaktdatabasen din: Dette gir deg innsikt i hvordan folk finner og engasjerer seg i innholdet ditt. Se etter mønstre i atferden deres, for eksempel hvilke kanaler de bruker for å oppdage innholdet ditt, eller hvilke typer innhold de bruker mest.
- Snakk med salgsteamet ditt: Salgsteamet ditt er sannsynligvis en av ressursene dine som blir minst utnyttet. Ettersom de har mest kontakt med potensielle kunder, kan de gi verdifull innsikt i hvilke typer potensielle kunder som vanligvis konverterer til kunder, og hvordan de kommer dit.
- Gjennomfør intervjuer med både kunder og potensielle kunder: Direkte tilbakemeldinger kan hjelpe deg med å forstå bedre hva de setter pris på ved produktet eller tjenesten din, avdekke unike verdiforslag og gi informasjon til fremtidige markedsføringsstrategier.
3. Tilpass innholdet til stadiene i kjøpssyklusen
Have an account? Log In
Bevissthet
I bevissthetsfasen av ABM-trakten gjennomfører kjøperen overordnede undersøkelser, samler informasjon, innhenter innsikt og utforsker ulike perspektiver.
Blogginnlegg, e-bøker og hvitbøker er ideelle innholdsmarkedsføringsressurser for å målrette seg mot potensielle kunder på dette stadiet av kjøpsreisen. De kan bidra til å lære dem opp, ta opp utfordringene deres og gi personen mer informasjon som kan veilede dem i beslutningsprosessen.
Vurdering
I vurderingsfasen går kjøperen i dybden på tilbudet ditt og vurderer nøye om det dekker behovene deres.
Kasusstudier er et utmerket verktøy for å vise resultatene du har oppnådd for kundene dine, og hvorfor tilbudet ditt er den beste løsningen for en potensiell kunde som befinner seg i vurderingsfasen av kjøpsreisen.
Beslutning
Beslutningsfasen er avgjørende. Det er her potensielle kunder begynner å snevre inn alternativene sine og ta stegene som skal til for å bli kunder.
Å tilby den potensielle kunden en gratis prøveperiode er en av de beste måtene å sluttføre avtalen på. Ved å la kjøperne prøve produktet ditt kan de forsikre seg om at det fungerer for dem, og legge eventuell gjenværende tvil til side.
4. Tilpass budskapet ditt til spesifikke målgrupper
Husker du da jeg sa at ABM-personalisering er viktig? Begynn med å tydeliggjøre merkevarebudskapet ditt, og bruk deretter målgruppesegmentering for å gruppere de potensielle kundene dine etter hvilket stadium i kjøpssyklusen de befinner seg på. Hver gruppe bør ha sitt eget unike budskap, fordi målet ditt for å henvende deg til hver målgruppe er forskjellig.
I bevissthetsfasen ønsker du å lage innhold som snakker til målgruppen din på et språk de forstår, ved å vise dem at du har unik kunnskap om utfordringene deres og er en ekspertkilde til informasjon om emnet.
I vurderingsfasen kan du trygt anta at de har en grunnleggende forståelse av merkevaren din og er interessert i å lære mer. Styrk forholdet ved å bryte ned merkevarebudskapet ditt til konkrete råd som målgruppen kan bruke til å gjøre livet enklere akkurat nå. Dette viser målgruppen at du bryr deg om dem – uansett om du har fått deres tilslutning ennå eller ikke.
Når de har nådd beslutningsfasen, har du allerede etablert en viss tillit. Nå har du muligheten til å fremheve hvordan den unike løsningen din effektivt kan løse problemet deres.
5. Velg hvor du skal publisere
Å utvikle kjøperpersonas bør gi deg en forståelse av hvem du markedsfører deg mot, men også hvor de befinner seg. Når du skal lage en plan for innholdsdistribusjon, bør du vurdere kanalalternativene dine samt hvilken type innhold du ønsker å dele:
- Betalte distribusjonskanaler som en Google Ads-kampanje kan tiltrekke seg nye målgrupper eller personer som er indirekte knyttet til merkevaren din på nettet. Betalte distribusjonskanaler er avhengige av å fange oppmerksomheten raskt og skape en positiv effekt, så publiser innhold som er svært nyttig, underholdende eller meningsfylt.
- Eide distribusjonskanaler som nettstedet ditt, bloggen, e-postmarkedsføring og profiler på sosiale medier som LinkedIn gir deg full kontroll over innhold og budskap, slik at du kan tilpasse kommunikasjonen direkte til målgruppen din uten ekstra kostnader.
- Fortjente distribusjonskanaler som presseomtale, samarbeid med påvirkere og gjesteblogging er avhengige av å bygge troverdighet og tillit gjennom anbefalinger fra tredjeparter, og utvider rekkevidden din gjennom andres nettverk.
- Delte distribusjonskanaler som felles profilert innhold, felles kampanjer eller krysspromoteringskampanjer forsterker budskapet ditt ved å ta i bruk eksisterende fellesskap eller nettverk.
Ved å diversifisere distribusjonsstrategien din på tvers av disse kanalene og tilpasse innholdet slik at det passer hver plattforms unike egenskaper, kan du effektivt nå og engasjere målgruppen din på ulike kontaktpunkter i kundereisen deres.
6. Markedsfør innholdet ditt
Å utforme et effektivt markedsføringsbudskap handler ikke bare om innholdet, men også om tone og formidling. Ved å ha kundeopplevelsen i tankene hele tiden kan du opprettholde merkevareintegritet og engasjement. Her er noen råd for promotering:
- Vær oppmerksom på redaksjonelle retningslinjer for både fortjente og betalte kanaler: Kravene og stilen til hver tredjepartskanal vil påvirke promoteringsbudskapet ditt.
- Tilpass distribusjonsbudskapet til preferansene til målgruppen din: Når du distribuerer flere innholdselementer samtidig om ett enkelt tema, må du sørge for at de alle imøtekommer målgruppens behov.
- En konsekvent stemme og tone: Til slutt er det avgjørende å opprettholde en konsekvent stemme og tone på alle plattformer, enten det gjelder et promotert blogginnlegg, en sponset oppdatering på sosiale medier eller en e-postkampanje.
7. Følg med på og utnytt analyseverktøy
En av de største ABM-feilene folk gjør, er å unnlate å kontinuerlig gjennomgå resultatene til innholdet sitt og fortsette å optimalisere over tid.
Å eksperimentere med ulike innholdsformater, toner og stiler er avgjørende for å finne ut hvilken tilnærming som er mest effektiv for målgruppesegmentet ditt. Evaluer engasjementsratene, klikkfrekvensene, rekkevidden og andre måleverdier for å kontinuerlig forbedre SEO-en din (psst, vi har et jukseark for SEO som hjelper deg med å holde tritt med algoritmer i endring), sammen med innholdsmarkedsføringsstrategien din.
Fordeler med målrettet innhold
Bedre timing og rekkevidde
En gjennomtenkt plan for målrettet innhold tar også hensyn til innholdsdistribusjon. Hvis du publiserer innholdet ditt når målgruppen din er mest aktiv og involvert, er det større sannsynlighet for at du fanger oppmerksomheten deres og øker ABM-engasjementet. Det betyr mer synlighet og til syvende og sist større rekkevidde.
Mindre tid brukt på å lage innhold
En målrettet tilnærming gjør det mulig å effektivisere innholdsproduksjonen ved å fjerne behovet for omfattende research og flere runder med tilpasninger for å gjøre innholdet relevant og engasjerende for et bredere publikum. Målrettet innhold har også en tendens til å treffe den tiltenkte målgruppen bedre, noe som reduserer tiden som brukes på revisjoner og justeringer for å tilpasse innholdet til målgruppens preferanser.
Bedre merkevareoppfatning
Hva har Marlon Brando og suksessfulle markedsførere til felles? De vet hvordan de skal gi noen et tilbud de ikke kan avslå.
Digital markedsføring krever at du tenker på hvilken verdi du kan tilby den ideelle kunden din. Selv om du kanskje prøver å selge noe, er nøkkelen å posisjonere det på en slik måte at det blir svært vanskelig for kunden din å si nei. Dette innebærer vanligvis å identifisere et av kundens største smertepunkter, noe som ville endret spillereglene for virksomheten deres, og demonstrere at du kan levere dette resultatet til dem på et sølvfat. Hvis du klarer dette, øker sjansene dine for å lykkes dramatisk.
Eksempler på målrettet innhold
1. Spotifys Discover Weekly-spilleliste
Hver mandag leverer Spotifys Discover Weekly-funksjon en personlig spilleliste med 30 sanger til brukerne. Den bruker AI-teknologier som kollaborativ filtrering og behandling av naturlig språk for å sette sammen listen i henhold til lyttehistorikken og preferansene deres.
2. Drifts chatrobot
Ved å tilpasse chatroboten slik at den passer sømløst med innholdet og målgruppen deres, sørger Drift for at chatroboten fanger opp interessene, preferansene og utfordringene deres når en bruker besøker nettstedet, og leder dem videre til ressurser som dekker de spesifikke behovene deres.
3. Shoprenter
Shoprenter økte konverteringsfrekvensen for potensielle kunder med 12,4 % ved å tilpasse innholdet på hjemmesiden til søkeord fra Google Ads. Brukere som for eksempel søkte etter «åpne en nettbutikk», så én melding:
Mens brukere som inkluderte «shopify» i søket, så en helt annen melding:
Rollen til AI i målrettet innholdsmarkedsføring
AI bruker behandling av naturlig språk (NLP) til å analysere brukergenerert innhold, som innlegg på sosiale medier og anmeldelser, for å identifisere viktige temaer og holdninger. Ved å gå gjennom store mengder tekstdata kan NLP-algoritmer hente ut verdifull innsikt, forstå holdninger og identifisere trender. Dette hjelper deg med å forstå målgruppen bedre og tilpasse innholdet til den.
Prediktiv modellering innebærer å analysere ulike datakilder, blant annet søkehistorikk, kjøpshistorikk og aktivitet på sosiale medier, for å forutsi fremtidig atferd og preferanser. Ved hjelp av algoritmer for maskinlæring identifiserer AI mønstre i brukeratferd og forutsier hvilke typer innhold som vil være mest relevante eller engasjerende for enkeltpersoner. Dette kan hjelpe deg med å forutse kundenes behov og interesser, slik at du kan lage målrettet innhold som treffer dem.
Dynamisk innholdsmålretting innebærer å endre innhold i sanntid basert på brukeratferd og preferanser. AI-algoritmer analyserer kontinuerlig brukerinteraksjoner, som klikk, likerklikk og nettleserhistorikk, for å tilpasse innholdsleveringen. Ved å justere innholdet dynamisk basert på individuelle preferanser og handlinger kan du forbedre brukeropplevelsen og øke engasjementsratene.
Disse teknologiene kan analysere store mengder kundedata for å levere personaliserte opplevelser i sanntid, og det er verdt å undersøke hvordan de kan bidra til arbeidet ditt med målrettet innholdsmarkedsføring.
Mens du vurderer teknologistakken på nytt, hvorfor ikke sjekke ut listen vår over den beste programvaren for kontobasert markedsføring for å effektivisere arbeidet med salg mot målrettede kontoer?
Verktøy for å lage målrettet innhold
Programvare for kontobasert markedsføring
Programvare for kontobasert markedsføring (ABM) er et spesialisert verktøy som er utviklet for å gjennomføre og administrere markedsføringsstrategier rettet mot bestemte kunder med høy verdi. Den gir analyser og innsikt i kontoaktiviteter, slik at virksomheter kan tilpasse fremgangsmåten sin gjennom – du gjettet det – målrettet innhold (blant annet).
Noen av de beste programvarene for kontobasert markedsføring inkluderer:
- Uberflip, for administrasjon av innhold gjennom hele salgstrakten
- 6sense, for AI-modellering basert på intensjonsdata
- DemandBase, for ABM-annonsering
Programvare for markedsføringsautomatisering
En annen plattform du bør vurdere for strategien din for målrettet innhold, er programvare for markedsføringsautomatisering. Den effektiviserer og automatiserer markedsføringsoppgaver som e-postmarkedsføring, publisering i sosiale medier og annonsekampanjer, og gjør det mulig for bedrifter å rette automatiserte (og i dette tilfellet målrettede) meldinger mot kunder via e-post, nettet, sosiale medier og tekstmeldinger.
Noe av den beste programvaren for markedsføringsautomatisering inkluderer:
- SimpleTexting, for automatisering av tekstmeldinger
- Ahrefs, for automatisering av omtaler av merkevaren
- EngageBay, for små bedrifter
Abonner for å få flere innsikter om målrettet markedsføring
Målrettet innhold spiller en avgjørende rolle i kontobasert markedsføring (ABM), men det kan virkelig brukes i alle slags markedsføringsstrategier. Ved å forstå spesifikke målgruppebehov, utvikle kjøperpersonaer og knytte innhold til ulike stadier i kjøpssyklusen, kan også du begynne å bygge meningsfulle relasjoner med kundene dine gjennom innhold som er laget spesielt for dem.
La meg avslutte med disse tre viktigste punktene:
- Effektivt målrettet innhold krever en dyp forståelse av spesifikke kontoer med høy verdi, beslutningstakerne i disse kontoene og deres unike behov.
- AI-verktøy og -teknologier kan være nyttige for å analysere kundedata og optimalisere personaliseringen av innhold.
- Valg av riktig ABM- og markedsføringsautomatiseringsprogramvare kan forbedre strategier for målrettet innhold betydelig. Jeg håper anbefalingene mine er nyttige!
Hvis du likte denne artikkelen, kan du abonnere på nyhetsbrevet fra The CMO for å få de aller beste markedsføringstipsene, trendene og ekspertinnsiktene rett i innboksen.
