Med den økende kompleksiteten i markedsføringskanaler og behovet for at virksomheter stadig tilpasser strategiene sine, har effektiv styring av markedsføringsbudsjetter blitt viktigere enn noen gang. I denne intervjuserien snakker vi med CMO-er og andre markedsføringsledere som har betydelig erfaring med budsjettstyring og -optimalisering, for å dele sine «5 måter å styre markedsføringsbudsjettet på for å forbedre ROI». Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Armin Kakas.
Armin Kakas
Armin er en anerkjent ekspert på analyse av inntektsvekst og tidligere leder innen kommersiell analyse, og leder Revology Analytics. Han har en sterk merittliste når det gjelder å muliggjøre lønnsom vekst gjennom sin over 15 år lange karriere innen analyse av inntektsvekst i B2C- og B2B-virksomheter. Armin har en MBA fra University of Virginia, samt videreutdanning innen maskinlæring og kunstig intelligens fra MIT og University of Washington.
Tusen takk for at du gjør dette med oss! Til å begynne med, kan du fortelle litt om bakgrunnen din og hvordan du startet karrieren din?
Jeg har jobbet med kommersiell analyse i over 15 år, og har bygget opp og ledet team innen styring av inntektsvekst og avansert analyse for mellomstore og store selskaper innen detaljhandel, distribusjon og CPG.
Jeg kommer opprinnelig fra Øst-Europa og tok bachelor- og mastergradene mine i USA, med flere års videreutdanning innen AI og maskinlæring.
Etter flere år som leder innen analyse startet jeg et spesialisert rådgivningsfirma som hjelper selskaper med å bygge intern kompetanse innen de tre områdene for analyse av inntektsvekst: marginanalyse og -optimalisering, analyse av salgs- og kundevekst samt analyse og optimalisering av kampanjeeffektivitet.
Hvilke tre styrker, ferdigheter eller egenskaper har hjulpet deg med å nå dette punktet i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv?
De tre tingene jeg aktivt har utviklet gjennom karrieren, er faglig ekspertise, intellektuell nysgjerrighet og samarbeid.
På handelshøyskolen ble jeg svært interessert i kvantitative fag (som på den tiden ble kalt «beslutningsanalyse»), som lignet mest på dagens fag innen bedriftsstatistikk eller grunnleggende datavitenskap. Siden jeg fullførte MBA-graden min, har jeg brukt mye tid på å videreutvikle ferdighetene mine og bygge bro mellom forretningsvirksomhet og AI/maskinlæring.
Jeg innså tidlig at hvis jeg kan utvikle ekspertise innen et analytisk område jeg har talent for, og som det er stor etterspørsel etter, vil jeg alltid lykkes i karrieren. Og for å lykkes med analyse må du ha den intellektuelle nysgjerrigheten som kreves for å forstå problemstillingen, utvikle empati med interessentene og bygge løsninger på en svært samarbeidsorientert måte.
Analyse er et av de fagområdene som stadig utvikler seg, med verktøy og teknikker som tidligere kostet millioner å ta i bruk, men som nå kan etableres for en brøkdel av kostnaden og tiden. Derfor må både ambisiøse og nåværende ledere på dette området legge vekt på kontinuerlig læring, særlig når det gjelder å bygge pragmatiske og brukervennlige løsninger som er tett tilpasset virksomhetens modenhet og arbeidsrytme.
Hvilke faktorer vurderer du når du fordeler markedsføringsbudsjettet på tvers av ulike kanaler og taktikker?
Med min sterke kvantitative bakgrunn tilnærmer jeg meg optimalisering av markedsføringsbudsjettet som en analytisk øvelse.
De fleste virksomheter bør vurdere effekten av markedsføringsinvesteringene sine ved hjelp av markedsmiksmodellering (MMM) og, hvis mulig, supplere dette med flerpunktstilskrivning (MTA).
De viktigste faktorene jeg ser etter når jeg skal fastsette budsjettfordelingen, er:
- Historisk ROI (inkrementelle inntekter eller bruttofortjeneste i $, delt på markedsføringskostnader). Jeg ønsker å se på historisk ROI per kanal (f.eks. Google), underkanal (f.eks. Youtube) og av og til per større kampanje. MMM og MTA er egnede metoder for å måle ROI, der førstnevnte er et bedre alternativ for langsiktige effekter, mens sistnevnte gir mer presise effektmålinger.
- Estimerte metningsgrader for kanalene. Når metningsgrad kombineres med markedsførings-ROI, hjelper det meg med å identifisere kanaler vi bør redusere innsatsen i (lav ROI, overmettet) versus kanaler der vi bør øke investeringene (høy ROI, ikke mettet).
- For medlems-, abonnements- eller ideelle virksomheter som drives av markedsføring, ønsker vi også å se på faktorer som CLV:CAC-forhold (kundens livstidsverdi sammenlignet med kostnadene for kundeanskaffelse) og markedsføringens nullpunkt (det vil si hvor lang tid det vanligvis tar, målt i måneder eller år, å få tilbake markedsføringsinvesteringen).
- Andre ting, som kohortanalyser etter anskaffelseskanal og demografiske-/markedsanalyser, spiller også en avgjørende rolle når det skal avgjøres hvordan budsjetter skal omfordeles. Vi kan for eksempel se at retensjonsratene over tid for yngre kundekohorter er betydelig dårligere i én kanal enn i en annen. Anta at bransjeeksperter forventer at disse yngre kohortene vil stå for hoveddelen av bransjens ekspansjon de neste fem årene – da bør jeg prioritere kanalen som er best til å skaffe og beholde denne kohorten.
Etter din mening, hvilke vanlige feil gjør markedsførere når de administrerer budsjettene sine? Hvordan kan de unngås?
Etter min erfaring er det hovedsakelig tre ting som motvirker effektiv, datadrevet markedsføringsstyring:
- Politikk: Altfor ofte ser vi markedsføringsorganisasjoner som arbeider i siloer, der hver enkelt har sin egen agenda og tolkning av effekten av markedsføringsarbeidet. De fleste selskaper ville vært bedre tjent med å organisere markedsføringsgruppene rundt kundekohorter eller segmenter, der hver kohort får utbytte av integrerte, helhetlige markedsføringsaktiviteter.
- Myter innen salg og markedsføring: Dette er ikke et unikt markedsføringsproblem – bedriftsmyter plager mange funksjoner. Men jeg ser ofte ledere som holder fast ved ikke-empiriske oppfatninger som enten er feil, eller som ikke lenger stemmer i et nytt miljø. Beslutninger som ikke baseres på nøyaktige og omfattende data, kan føre til feilallokering av ressurser og tapte salgsmuligheter.
- Mangel på interne analysekapasiteter: I en nylig undersøkelse vi gjennomførte sammen med over 100 kommersielle ledere, visste 67 % ikke hvilken avkastning de fikk på markedsføringsinvesteringene sine. Dette gjelder særlig i B2B-sammenhenger og spesielt i mellommarkedssegmentet ($10MM-1B i inntekter). Selv blant selskaper som har god oversikt over markedsføringsavkastningen, er flertallet for avhengige av spesialiserte leverandører og markedsføringsbyråer for de grunnleggende analysene sine. Jeg kan ikke understreke nok hvor viktig det er å ha en slank, men svært effektiv intern gruppe for markedsføringsanalyse, bestående av ressurser innen datateknikk, analyse og datavitenskap. Vi lever i en verden der analyse er blitt tilgjengelig for alle, og de fleste markedsføringsanalysekapasiteter, fra deskriptive til prediktive, bør utvikles og vedlikeholdes internt.
Når du fordeler budsjettet, hvordan balanserer du kortsiktige markedsføringsmål med langsiktige initiativer for merkevarebygging?
Dette er en vedvarende utfordring for de fleste selskapene jeg har erfaring med (for det meste B2B, noe B2C). Selskaper må forstå effekten av markedsføringsarbeidet sitt (det vil si resultatene sett opp mot budsjettet – både inntekter og utgifter) innenfor regnskapsåret (ned på uke-/måneds-/kvartalsnivå). Men de må også ha en datadrevet intuisjon om den mellomlangsiktige og langsiktige effekten av markedsføringskostnadene.
De fleste B2C-selskaper har en god attribusjonsmetode – hovedsakelig gjennom leverandører og reklamebyråer (B2B har utfordringer på dette området). Det mange selskaper imidlertid mangler, er en forståelse av den langsiktige merkevarebyggende effekten av markedsføringsinvesteringene. Det er her teknikker som modellering av markedsføringsmiksen (MMM) kommer inn i bildet.
MMM har fått en renessanse, takket være at analyse er blitt tilgjengelig for alle, og at tredjepartscookies sakte forsvinner, noe som gjør attribusjon langt vanskeligere.
Med MMM kan vi, i tillegg til å forstå avkastningen til hver markedsføringskanal og optimalisere budsjettfordelingen for fremtidige perioder, også evaluere effekten av markedsføringskostnadene på ting som NPS eller kundelojalitetspoeng.
Hurtigrunde med spørsmål
Hva er det største pengesløseriet innen markedsføring? Feilallokering av ressurser på grunn av kanalsiloer og mangel på datadrevne beslutninger.
Hvis du måtte bruke alle pengene dine på én taktikk, hva ville det vært? Jeg ville investert i et sterkt markedsføringsanalytikerteam for å kunne utforme strategier basert på innsikt.
Hva leser du akkurat nå? Sapiens: En kort historie om menneskeheten
Hvilket produkt, verktøy eller hvilken tjeneste skulle du ønske fantes? En rimelig, universelt kompatibel plattform som kobler sammen alle kilder til frakoblede og digitale markedsføringsdata, slik at man får sømløs innsikt og optimalisering av målgrupper.
Hvilke taktikker vil du anbefale for oppstartsbedrifter og andre med begrensede budsjetter, slik at de oppnår høyest mulig avkastning og raskest mulig vekst?
Fokuser på å forstå kundebasen din, inkludert demografiske profiler, retensjonstrender, lønnsomhet og livstidsverdi, hvis du har tilgang til dette. Forstå profilene til de ideelle kundene dine, og konsentrer deg om dette segmentet. Finn ut hvilke kanaler og medier som gir den beste balansen mellom skala og markedsføringsavkastning, og øk investeringene der.
For det andre bør du investere i en dyktig markedsføringsdataforsker – en hybrid dataingeniør, ekspert på datavisualisering og prediktiv modellering, med solid domenekunnskap innen salg og markedsføring. Hvis du har et begrenset budsjett, vil én eksepsjonelt dyktig analytisk ressurs gi god uttelling.
Hvordan samarbeider du med andre avdelinger i organisasjonen, for eksempel salg eller økonomi, for å sikre samordning og maksimere ROI fra markedsføringsutgiftene?
Samarbeid på tvers av avdelinger er avgjørende for effektiv styring av inntektsvekst, og markedsføring er ikke noe unntak. Regelmessig kommunikasjon, felles resultatmålinger (dvs. mål for inntekter, bruttofortjeneste $ og NPS) og svært samarbeidsorienterte planleggingsmøter bør alle inngå i oppskriften på suksess.
Altfor ofte klager økonomiavdelingen over at salg og markedsføring ikke kan kvantifisere avkastningen på kampanje- og markedsføringsutgiftene sine. På samme måte klager salg og markedsføring over at økonomiavdelingen i betydelig grad begrenser deres evne til å øke markedsandelen eller styrke merkevareposisjonen.
I virkeligheten burde disse tre teamene alle jobbe mot de samme felles målene: økte inntekter og høyere lønnsomhet, samt mer fornøyde kunder som blir hos oss lenger.
Hvilke råd har du for å få støtte fra administrerende direktør og andre i toppledelsen når du ber om ekstra budsjett til nye prosjekter eller taktikker?
Mitt råd er enkelt: demonstrer ROI-en av den ekstra markedsføringsinvesteringen, og knytt den til selskapets strategiske mål.
Det er også avgjørende at du synliggjør alternativkostnaden ved å ikke gjennomføre disse inkrementelle prosjektene. De fleste administrerende direktørene jeg har samarbeidet med, er svært kvantitativt orienterte, bryr seg dypt om kvartalsmål og strategiske mål, og er villige til å åpne selskapets lommebok dersom investeringsforespørselen er basert på reelle data som er godkjent av team på tvers av funksjoner, inkludert økonomiavdelingen.
Vi vil gjerne vite hvilket markedsføringsprogram i teknologistakken din du mener er mest verdt investeringen?
Avhengig av hvor moden du er når det gjelder analyse og markedsføring, er det noen viktige ting jeg anbefaler, rangert etter kostnad/innsats (lav til høy):
- Ansett dyktige ressurser innen markedsføringsanalyse, inkludert dataingeniører, og få orden på dataene dine. Dette innebærer å opprette et spesialtilpasset datavarehus for markedsføring i skyen (AWS, GCP, Azure).
- Bygg eller sett ut modellering av markedsføringsmiksen. Jeg anbefaler å gjøre dette internt, ettersom flere ressurser med åpen kildekode i dag kan utføre en «god nok» jobb med MMM til å hjelpe deg med å evaluere avkastningen på markedsføringsinvesteringen.
- Bygg eller sett ut funksjonalitet for attribusjon på tvers av flere kontaktpunkter (MTA). En robust MTA-funksjonalitet er ideell for optimalisering av markedsføringsutgiftene, spesielt hvis du driver med omnikanalmarkedsføring (digitalt + frakoblet). Jeg anbefaler alltid selskaper å ta hånd om byggingen internt (med hjelp fra en ekspertkonsulent eller innleid ekspert) og ansette de riktige ressursene til å vedlikeholde løsningen. Det finnes imidlertid flere kompetente leverandører som kan håndtere MTA for selskaper.
- Legg grunnlaget for en flerårig veikartplan som inkluderer en kundedataplattform. Dette er spesielt viktig for B2C-selskaper som er markedsføringsdrevne (f.eks. ideelle organisasjoner, SaaS, DTC). En god CDP vil bidra til å effektivisere de fleste aspektene ved kunde- og markedsføringsanalyse, ta i bruk personalisering i sanntid, hjelpe deg med å evaluere og optimalisere kundereiser og ta i bruk nye målgrupper. Implementering av en CDP krever et stort budsjett og betydelig tidsbruk, så jeg anbefaler det for selskaper med inntekter på over ~ $100MM eller SaaS-/DTC-oppstartsbedrifter med god finansiering, der det digitale veikartet gjør det nødvendig.
Basert på erfaringene og suksessen din, hvilke fem ting bør markedsføringsledere gjøre for å forbedre ROI-en av markedsføringsinnsatsen?
- Etabler et spesialtilpasset datavarehus for markedsføring: Opprett et dedikert datavarehus som er tilpasset markedsføringsbehov, for bedre datahåndtering og innsikt.
- Bygg et internt analyseteam: Utvikle et dedikert internt team for analyse av omnikanalmarkedsføring.
- Bruk omfattende ROI-metoder: Ta i bruk modellering av markedsføringsmiksen og attribusjon på tvers av flere kontaktpunkter for å evaluere langsiktig og umiddelbar effekt på en effektiv måte.
- Forstå kundene dine: Kartlegg kundene grundig for å kunne rette innsatsen bedre mot og investere i lønnsomme segmenter i vekst.
- Frem samarbeid: Sørg for samordning mellom viktige team på tvers av funksjoner, og fjern siloer i markedsføringen.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape svært mye godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Hvis jeg skulle inspirere til en bevegelse, ville den dreie seg om konseptet «resultatbasert analyse» (OBA). Denne tilnærmingen kan forvandle ikke bare virksomheter, men også samfunnet som helhet.
Vi har levd i en tid med stadig større datautbredelse og lar oss ofte fange av sofistikerte algoritmer, komplekse modeller og den neste store, skinnende teknologiske nyvinningen. Selv om disse trendene utvilsomt er betydningsfulle, ønsker jeg å rette oppmerksomheten mot å skape målbare, konkrete resultater fra analysearbeidet og investeringene våre.
OBA-bevegelsen fremhever at løsninger ikke trenger å være perfekte; de må være «gode nok» (80–90 % av den totale verdirealiseringen), handlingsrettede og implementert på en måte som samsvarer med teamenes arbeidsrytme. Dette vil demokratisere analyse og føre til billigere, bedre og raskere beslutninger, slik at virksomheter blir mer smidige og tilpasningsdyktige.
Hvordan kan leserne våre best fortsette å følge arbeidet ditt på nettet?
Jeg har et nyhetsbrev om analyse av inntektsvekst som kommer annenhver uke, og som er tilgjengelig her, i tillegg til månedlige eller annenhver måned webinarer om temaer innen kommersiell analyse (det nyeste handlet om å gjennomføre modellering av markedsføringsmiksen internt). Arbeidet mitt publiseres også ofte på LinkedIn (søk etter hashtaggene #outcome_based_analytics eller #revenue_growth_analytics).
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
