Karyl Parks om sine fem beste utprøvde og velprøvde markedsføringsstrategier

Generelt sett har en person med en tittel som markedssjef en enorm mengde kunnskap og erfaring innen alle aspekter av markedsføring. På grunn av dette er en markedssjef den perfekte personen til å vite hva som har større eller mindre sannsynlighet for å fungere. Så hva er de fem beste velprøvde markedsføringsstrategiene som ledere anbefaler til andre næringslivsledere? Som en del av denne intervjuserien hadde vi gleden av å intervjue Karyl Parks

Karyl Parks

Karyl Parks er markedssjef i Axiomatics og har ledet markedsføringen i mange av verdens ledende IT-selskaper innen sine respektive fagområder. Karrieren hennes har ført henne fra Quest Software til Dell og videre til Titus. Senest hadde hun rollen som markedssjef i Stealthbits Technologies. I 2020 ble Karyl kåret til Bronze Stevie-vinner for Årets kvinnelige leder i Canada av den prestisjetunge The Stevie® Awards.                

Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Først og fremst, kan du fortelle oss litt om hva som førte deg til akkurat denne karriereveien?

Veien jeg startet på skulle egentlig ikke føre meg til dette punktet, men jeg er glad for at den gjorde det. Jeg har høyere utdanning innen PR, og jeg så for meg å jobbe i PR-avdelingen til et selskap på Global 100-listen. Men det var ikke den veien som ble lagt opp for meg.

Jeg begynte i en salgsrolle i et maskinvareteknologiselskap, og bygget deretter opp en kundeserviceorganisasjon, noe som senere førte meg til markedsføring. Jeg kan ærlig talt si at jeg vokste opp innen markedsføring og ledet mange markedsføringsfunksjoner, fra globale, feltorienterte team til bedriftskommunikasjon, kreativ design og nettteam. Jeg jobbet i oppstartsbedrifter, mellomstore teknologiselskaper og Fortune 100-selskaper. Hver mulighet jeg har fått, har ført til erfaringen jeg trengte i den neste, og hver person jeg jobbet med eller fikk muligheten til å lede, lærte meg noe. Alle disse erfaringene har ført meg dit jeg er i dag. Du kan si at jeg er et bevis på at det kreves en hel landsby for å oppdra et barn.

Jeg husker at jeg på et tidspunkt ble spurt om hva femårsplanen min var, og overraskende nok hadde jeg ingen. Når jeg ser tilbake på det nå, vil jeg si at jeg ikke hadde noen plan for fremtiden, fordi rollene jeg hadde var utrolig givende. Jeg tok imot hver mulighet jeg fikk med den samme energien og entusiasmen som enhver annen rolle, og gjennom dette dukket det opp muligheter for at jeg kunne fortsette å utvikle meg og bli utfordret.

Selv om veien formet lederen jeg er i dag, har den ikke alltid vært enkel. Det kreves en viss styrke for å holde hodet over støyen og beholde fokuset på det som er viktig. For meg, og det som alltid har vært min sanne ledestjerne, er mannen min og de to sønnene våre. Alt annet kommer i andre rekke for meg.

På et tidspunkt i karrieren min, da barna våre var under 12 år, reiste jeg svært mye internasjonalt og var ofte borte fra hjemmet to eller tre uker hver måned. På den tiden fantes det ikke Zoom, Facetime eller engang gode mobilabonnementer som gjorde det enkelt å holde kontakten. Jeg gjorde ofte lekser med barna sittende på et hotellrom, mens teamet mitt var ute og spiste middag, eller gikk ut fra et møte for å ringe før leggetid. Teamet mitt respekterte det, de forsto at guttene våre kom først, og gjorde det mulig for meg å finne en balanse. Det gjorde meg igjen til en bedre og mer effektiv leder.

Dette leder meg til betydningen av å bygge team og kultur. Jeg har vært gjennom flere oppkjøp og har erfart på nært hold kraften og betydningen av å skape en positiv teamkultur. Under oppkjøp slår man ofte sammen to eller flere kulturer. For å lykkes må du raskt identifisere atferden, aktivitetene og kommunikasjonsstilen som samsvarer med målene dine.

Det ligger mye sannhet i uttrykket «ett råttent eple kan ødelegge hele kurven». Det er ikke annerledes når det gjelder arbeidsmiljøet. Bygg teamet ditt basert på tre egenskaper: Evne, aktivitet og holdning. Enten du innser det eller ikke, er det viktigere å ha riktig holdning enn riktig nivå av evner, kunnskap og erfaring, eller å drive med mye aktivitet og være svært travel. Hvis du har et teammedlem som ikke har riktig holdning, spiller ikke de to andre egenskapene noen rolle. 

Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?

Jeg har fått dette spørsmålet før, og det er et veldig godt spørsmål. Ingen av oss lykkes på egen hånd; på et eller annet tidspunkt på reisen trenger vi andres støtte og veiledning. Det er minst ti personer jeg er takknemlig for, men hvis jeg måtte fremheve én, ville det vært Aggie Haslup. Jeg rapporterte til Aggie i seks år hos Quest Software, og av alle leksjonene hun lærte meg, er det to jeg ofte trekker på:

1. Vær komfortabel med å bruke data til å utforme anbefalinger og handlinger. Med hennes ord: «Data trumfer følelser.»
2. Det er viktig å være en autentisk leder. Et annet Aggie-uttrykk: «Folk husker kanskje ikke hva du sier, men de vil huske hvordan du fikk dem til å føle seg.»

Så enkel og pragmatisk innsikt festet seg hos meg og har gjort meg til en bedre leder.  

Hva tror du gjør at selskapet deres skiller seg ut?

Axiomatics befinner seg i et marked med mange andre mindre selskaper, mye støy og forvirring etter hvert som markedet utvikler seg og modnes. Vi har fremragende teknologi og dype røtter som både former og informerer dette området, men det selskapet har manglet tidligere, har vært gjennomføringsevne. Det har vi endret på kort tid. Markedsføringsteamet vårt består av funksjonelle eksperter med et bredt spekter av erfaringer. De har jobbet i store selskaper, har erfaring fra tilstøtende markeder og har levert vekst. Selv om vi har fantastisk teknologi, dyktige mennesker og ressurser i organisasjonen vår, har vi også den dype og omfattende erfaringen som kreves for å bygge og levere programmer som engasjerer, utvikler og videreutvikler virksomhetsvekst.  Det er en vinneroppskrift.

Jobber dere med noen spennende prosjekter nå? Fortell oss om dem!

Vi har opplevd mye vekst de siste to årene, og dette skyldes delvis at vi har utviklet og implementert prosesser som ikke fantes tidligere. Vi har fokusert på å bygge organisasjonen for vekst og tilby en enkel forretningsprosess for samhandling med kundene og partnerne våre. Som et resultat har vi vanligvis en sunn liste over nye prosjekter i oppgavekøen – prioritering av disse aktivitetene er en del av den smidige prosessen markedsføringsteamet følger for å levere de mest relevante initiativene som er i tråd med kortsiktige og langsiktige forretningsmål. 

Vi er nå på et punkt der vi, i stedet for å bygge for vekst, finjusterer tilnærmingen vår og prioriterer prosjekter basert på en ny modell. Nylig fullførte vi en omfattende oppdatering av nettstedet med fokus på kundeopplevelse og engasjement. Dette prosjektet omfattet forbedret navigasjon, søk og innholdsstruktur. De siste to månedene har vi også oppgradert kundestøtteportalen vår for å gjøre det enklere for kundene å samhandle med oss, i tillegg til kunnskapsbasen vår. Resultatene er fantastiske, og de første tilbakemeldingene fra kundene om opplevelsen deres er utrolig positive. 

For tiden vurderer markedsføringsteamet salgstrakten for å forstå den nåværende reisen til potensielle kunder: få klarhet i prioriterte bruksområder og prioriteringer for å sikre at vi tilbyr riktig informasjon som kan veilede dem i undersøkelser og kjøpsbeslutninger. Resultatet kan for eksempel bli et verktøy for risikovurdering eller en ROI-kalkulator. Vi forstår og setter fullt ut pris på at en potensiell kunde kanskje velger løsningen vår, eller kanskje ikke, men vi er opptatt av å sikre at vi hjelper potensielle kunder og eksisterende kunder med å få informasjonen de trenger for å ta en velinformert beslutning som er best for deres langsiktige mål. 

Med så mange ulike typer markedsføring, er det ett område som har hatt større betydning for virksomheten enn de andre?

Dette er et fantastisk spørsmål. Etter min erfaring er det området som over tid har størst betydning for virksomheten, det som samsvarer med selskapets modenhetsfase i markedet. Jeg vet at det høres ut som et ikke-svar, men jeg mener det er viktigere å samordne markedsføringsinnsatsen med virksomhetens kritiske behov enn å prioritere fokus på en bestemt kanal. Det er en betydelig forskjell på markedsføringsplanen hvis selskapet ditt er en oppstartsbedrift, sammenlignet med hvis du er markedsleder med en sunn salgspipeline og vekstrate.

• Hvis du er en oppstartsbedrift, må du først fokusere på å utforme et tydelig budskap som formidler det som gjør deg unik, og konsekvent og hyppig formidle dette budskapet til opinionsledere, analytikere og journalister som dekker området ditt.
• Hvis du er i en organisasjon med en sunn og forutsigbar inntektsstrøm, kan du rette mer oppmerksomhet mot NPS-aktiviteter, bekrefte lederposisjonen din og sørge for at du videreutvikler den forutsigbare forretningsmodellen.

En markedsføringsleder må være samkjørt med forretningsstrategien så vel som med standardiserte KPI-er for markedsføring. Som en av mine tidlige mentorer sa til meg, kan du ikke bygge eller lede en virksomhet fra bak et skrivebord. I denne sammenhengen betyr det at du ikke bare kan se på markedsføring som en isolert funksjon i virksomheten. Ja, du kan ha en fantastisk kampanje eller utløse stor aktivitet i markedsføringstrakten. Men hvis denne aktiviteten ikke er samordnet med virksomhetens behov, skaper du ikke mer verdi for markedsføringen eller virksomheten.

Hvor ofte prøver du en ny markedsføringsstrategi, og hvilke «bokser» må den krysse av før du er villig til å implementere den?

Jeg elsker å prøve nye strategier og lære hva som fungerer underveis. Jeg forventer ikke at hver strategi skal være 100 % vellykket hver gang, med en gang. Du må være komfortabel med å mislykkes, for det er slik du lærer. Jeg er sikker på at du har hørt uttrykket «mislykk raskere». Det beskriver perfekt hvordan jeg mener markedsføring bør fungere.

Ofte havner folk i én av to tankeleirer: 1. De overanalyserer hver aktivitet på en slik måte at de skaper analyselammelse. De klarer ikke å sette i gang tiltak fordi de er så forankret i dataene, eller 2. De lager utrolige kampanjer som er svært grundig gjennomført og vakkert utformet, men som bommer når det gjelder forretningsverdi. Det ideelle er å finne en mellomting.

Jeg liker å legge til rette for teamet: Jeg er villig til å prøve enhver ny idé teamet mitt har, så lenge vi måler resultatene og bruker lærdommene fra den. Kriteriene jeg ser etter, er:

1. Samsvarer denne strategien med avdelingsmålene våre (som igjen samsvarer med forretningsmålene)?
2. Samsvarer denne strategien med vår nåværende smidige arbeidsflyt og prioriteringer?
3. Hvordan måler vi resultatene?
4. Har vi definert hvordan et godt resultat ser ut, og innen hvilken tidsramme?
5. Hvis dette alternativet ikke gir resultatene vi ønsker, hva er plan B?

Etter din mening, er det bedre å prøve ut nye markedsføringstaktikker eller å holde seg til det du vet fungerer? Hvordan avgjør du hvor du skal fordele budsjettet og ressursene dine?

Det kreves en balanse. Hvis du hele tiden prøver nye taktikker, er det vanskelig å få et utgangspunkt for å måle hva som fungerer over tid. Hvis du derimot bare bruker den samme taktikken, når du sannsynligvis ikke like mange i målgruppen og kundebasen som du kunne ha gjort. Det riktige svaret er å balansere sammensetningen.

Den beste tilnærmingen er å utnytte det velprøvde og samtidig blande inn noe nytt for å vurdere hva du lærer av det. Ikke glem det viktigste elementet: å snakke med målgruppene dine. Spør dem hva de synes, hva som treffer dem og hvorfor.  Du åpner for alle slags nye muligheter ved å komme deg ut fra skrivebordet og stille disse spørsmålene direkte.

Nå som du har nådd dette punktet, hva er dine fem mest vellykkede markedsføringsstrategier, og hvilke resultater så du? 

1 . Fastsett markedsføringsmålene dine basert på salgsmålene. 

Markedsføringens rolle er å skape bevissthet, fremme tankelederskap, støtte NPS og skape engasjement – generelt å øke verdien av virksomheten. Jeg har funnet ut at den mest effektive måten å skape suksess for virksomheten på er å sørge for at teamet skaper salgsengasjement og resultater. Markedsføring er en integrert del av en virksomhets suksess, men hvis salgspipelinen ikke vokser, blir markedsføringskampanjene irrelevante. Markedsføringsfunksjonene må være samkjørt med salgsavdelingen, for hvis selskapet ikke avslutter avtaler, spiller det ingen rolle hvilken kilde eller påvirkning markedsføringen har. Markedsføringen må hjelpe salgsavdelingen med å avslutte avtaler. Punktum.

2 . Den strategiske fortellingen din blir aldri utdatert. 

En markedsførers fortelling kan utvikle seg og vokse, men kjernen i den må være holdbar og relevant for å vare over tid. Det tar tid før et selskaps posisjon blir forstått, og hvis fortellingen endres – hvorfor dere er relevante og hvorfor kundene bør bry seg – vil verdien og differensieringen selskapet tilfører sammenlignet med konkurrentene, gå tapt. Vær komfortabel med å fortelle historien gjentatte ganger, men vær også åpen for en rekke formater og distribusjonskanaler. Det er konsistensen i fortellingen som skaper engasjement.

3 . Markedsførere bør opparbeide seg markedsekspertise.

Mange mindre teknologiselskaper er produktdrevne – og det bør de være.  De starter med et unikt produkt som skal lanseres i markedet, men det som ofte skjer, er at fokuset rettes mot den neste fantastiske funksjonen eller egenskapen som kan legges til eller bygges, selv når det ikke er det markedet trenger, eller det som vil bidra til å selge produktet.

Markedsførere bør ta en «utenfra og inn»-tilnærming i stedet for en «innenfra og ut»-tilnærming, slik at de kan lære hva markedet faktisk trenger. Det er avgjørende at markedsførere investerer i og pleier relasjoner for å utvikle markedsekspertisen sin. Snakk med kunder, partnere, bransjeeksperter, analytikere og påvirkere. Disse partene snakker med flere mennesker enn markedsførere gjør alene, og ved å engasjere seg med dem, være åpne for innspillene deres og vurdere dem opp mot hverandre, vil det dukke opp mønstre som kan utnyttes. Fokuser på hva markedet trenger og hvorfor, ikke på hva virksomheten synes er kult.  Den beste måten å lære hva målgruppen din trenger på, er å snakke med dem.

 4 . Ha mer kunnskap enn bare om markedsføring.

Markedsførere trenger ikke å være eksperter på alle virksomhetens funksjoner, men de bør være dyktige innen produkt, salg, økonomi og virksomhetsdrift – og vite hvordan disse funksjonene fungerer, og hvordan suksess ser ut på tvers av en organisasjon. Når markedsførere har relasjoner til disse forretningsfunksjonene, kan de samordne komponenter fra hver funksjon i initiativene sine for å oppnå bedre forretningsresultater.

5 . Det grunnleggende er bedre.

I tider med økonomisk usikkerhet er det best for markedsførere å gå tilbake til det grunnleggende. Innhold er konge, og selv om dette er et gammelt uttrykk, er det et uttrykk av en grunn. Lag engasjerende innhold og bruk en nettverksbyggende tilnærming for å utnytte partnere, kunder og SEO, og distribuer det på tvers av en rekke kanaler for å få mer ut av ressursene.

Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?

For mange år siden ledet jeg et team som lanserte en kampanje i EMEA, men kampanjen nådde ikke målene fordi vi ikke hadde tatt høyde for forskjellene mellom landenes kulturer. Det som fungerte i Storbritannia, ville ikke bli mottatt på samme måte i Tyskland eller Frankrike.  Med ressursene vi hadde på det tidspunktet, valgte vi en standardisert tilnærming og undervurderte betydningen av og behovet for regional oversettelse for å sikre at kampanjen traff i hvert av målmarkedene.

Når jeg tenker på det nå, virker det så opplagt, men på det tidspunktet hadde jeg ikke erfaringen eller gjennomslagskraften til å styre mot et annet resultat. Det jeg lærte av dette, er ting jeg har vært inne på tidligere – kom deg ut av siloet ditt, forstå virksomhetens behov (eller i dette tilfellet målgruppens behov), og bygg for det som kreves, fremfor det du synes er morsomt og fantastisk.

Hvilke eksperttips kan du dele med dem som nettopp har begynt å utvikle markedsføringsstrategien sin?

Still deg på linje med salgsavdelingen, forstå utfordringene deres og samarbeid med dem for å fylle dette tomrommet. Du kan ikke gjøre alt du ønsker å gjøre, eller alt du blir bedt om å gjøre. Identifiser derfor de viktigste tingene du kan gjøre for å bidra til å føre salgsengasjementet videre gjennom salgstrakten, og hva du kan gjøre for å hjelpe kundene dine med å få mer ut av produktene de eier. Å håndtere disse to elementene er avgjørende – det er ikke alltid kreativt eller morsomt, men utrolig givende.

Til slutt, hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape stor positiv endring for flest mulig mennesker, hva ville det vært? 

Det finnes så mange områder i verden som trenger hjelp og oppmerksomhet. Hvis jeg kunne påvirke en bevegelse, ville jeg arbeidet for kostnadsfri helsehjelp for barn. Lillebroren min hadde kreft da jeg vokste opp, og familien min hadde mulighet til å dekke kostnadene for eksperimentelle behandlingsplaner, men ikke uten hjelp. Som følge av denne erfaringen ble foreldrene mine svært engasjert i Ronald McDonald House og deltok i dette programmet for å bidra til å etablere det i byen der jeg vokste opp.

Vi er takknemlige for at broren min har vært i remisjon i mange år, men vi tilbrakte tid sammen med mange familier der det ikke var tilfelle. Å redusere enhver form for belastning for familier med syke barn, særlig økonomiske belastninger, ville vært min anbefaling.

Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?

Du kan følge meg på LinkedIn.

Lik­te du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!