Hvis KI ikke kjenner merkevaren din, vil heller ikke kjøperne gjøre det

Syttifem prosent av markedsføringslederne vet at programmene deres må endres fordi KI har omformet kjøperatferden. Likevel er det de færreste som endrer noe som helst.

Det er hovedfunnet i Iterables rapport om kundeengasjement i 2026, som tar utgangspunkt i det de kaller Apex Consumer – kunder som er sofistikerte nok til å utnytte systemene markedsførere har bygget for å påvirke dem. Forlate handlekurven for å utløse rabattkoder. Starte gratis prøveperioder med kanselleringen allerede planlagt. Bytte tjeneste basert på hvilken kampanje som tilfeldigvis er aktiv.

Hvis du driver et B2B SaaS-selskap, føles ikke noe av dette som ditt problem. Jeg mener, du kjemper ikke mot rabattkoder.

Du står overfor noe mer skjult, og på noen måter mer betydningsfullt. Kjøperen din danner seg en oppfatning av selskapet ditt før de noen gang snakker med salgsteamet ditt, før de fyller ut et skjema, og ofte før de i det hele tatt besøker nettstedet ditt. 

Et KI-verktøy gjorde undersøkelsen på dine vegne, så det eneste spørsmålet som betyr noe, er om det verktøyet fant, fikk deg til å fremstå positivt.

Hvor kjøperen din gjør undersøkelsene sine

Jason Ing, CMO i Typeface, bruker dagene på å bygge markedsføringsverktøy for virksomhetsteam som navigerer i nettopp denne endringen. Han viser til et konsept som nå går igjen i KI-kretser, og omtaler det som kontekstgrafen. 

Ideen er at et KI-system trenger vedvarende minne om hvem du er og hva du gjør, ellers begynner det å finne på svar uten den viktige og relevante informasjonen. Ing forteller hva som skjer som følge av dette:

Mye av KI-resultatene deres avviker fra det de hadde til hensikt, fordi det ikke finnes noe minne, eller fordi KI-en ikke har den konteksten.

Dette er ikke bare et innholdsproblem. Når en potensiell kunde ber ChatGPT eller Gemini om å oppsummere hva selskapet ditt gjør, sammenligne deg med en konkurrent eller anbefale en leverandør i kategorien din, henter modellen informasjon fra all konteksten som finnes om merkevaren din på internett. Tynn eller generell kontekst gir modellen ingenting som er verdt å hente frem, så du dukker ikke opp.

Ings team bygget inn det han kaller en merkevareagent i produktet sitt for å håndtere dette direkte. «Alt starter med at den trenes på merkevaren din», sa han. 

Selskaper som allerede har definert hva de står for, med et språk som er spesifikt nok til at en modell kan hente det frem og gjenta det, dukker opp i disse samtalene. Selskaper som baserer seg på generell posisjonering, gjør det ikke.

Et byrå testet dette på seg selv

Gwen Hammes, medadministrerende direktør i ChroMetrics, ventet ikke på at noen andre skulle skrive håndboken. Byrået hennes gjennomførte eksperimentet på seg selv først.

Det siste året, etter hvert som Google-søk begynte å endre seg og AEO og GEO (optimalisering for svarmotorer og optimalisering for generative motorer) ble uunngåelige temaer, omstrukturerte ChroMetrics sitt eget nettsted.

De forbedret strukturerte data, utarbeidet tydeligere sammendrag og opprettet mer synlig informasjon om hvem som skrev innholdet deres. Alle disse aspektene signaliserer tillit til søkemotorer, LLM-er og mennesker. 

Resultatet ble en økning på 80 prosent i henvisninger fra store språkmodeller. 

Det som overrasket Hammes, var ikke mengden besøkende. Det var hvem som dukket opp.

Vi ser selvsagt henvisningskilden, enten det er ChatGPT eller Claude, og ser faktisk at de kommer inn i langt større grad. Og morsomt nok er det fra store kunder og virksomheter.

Disse kjøperne hadde allerede gjort hjemmeleksen sin. De hadde spurt en modell om byråer i ChroMetrics’ kategori, fått et svar som inkluderte ChroMetrics, og ankom klare til å snakke. 

Sammenlign dette med typisk nettstedstrafikk, der de, som Hammes formulerte det, «ofte ser på kundelisten eller kundehistoriene våre» før de bestemmer seg for om de i det hele tatt skal ta kontakt. Henvisninger fra LLM-er hopper fullstendig over dette vurderingstrinnet. De ankommer kvalifiserte.

Hvis du er CMO og leser dette, er dette versjonen av Apex Consumer som gjelder for deg: Kjøperen din har allerede sammenlignet alternativene. Det eneste åpne spørsmålet er om merkevaren din kom med på listen.

Hva B2C-dataene fremhever for B2B 

Undersøkelsen av Apex Consumer dokumenterer noe B2C-markedsførere ser i nøkkeltallene sine akkurat nå: Forbrukerne forlater ikke merkevarer fordi de ikke klarte å nå dem.

De forlater dem fordi markedsføringen ble for forutsigbar til at den ikke kunne gjennomskues. Tre av fem forlater plattformer på grunn av irrelevant innhold. Og mer enn halvparten forblir lojale mot merkevarer de stoler på i over et tiår. Avstanden mellom disse to resultatene skyldes at merkevaren ikke gir dem noe spesifikt nok å holde fast ved.

B2B-kjøpere gjør den samme vurderingen, bare tidligere i salgstrakten. De bruker AI-verktøy til å forhåndsvurdere leverandører før salg i det hele tatt kommer inn i bildet. Det betyr at kvaliteten på merkevaresignalet ditt – hvor tydelig og spesifikt du har definert hva du står for – nå avgjør om du i det hele tatt blir vurdert. 

Rapporten trekker også frem et tall som bør treffe markedsføringsledere annerledes enn praktikere. 22 % av markedsførerne frykter at AI allerede visker ut forskjellene mellom merkevarer. Når alle bruker de samme verktøyene til å produsere det samme innholdet i stor skala, vil merkevarene som har bygget noe spesifikt, være de som fortsatt skiller seg ut.

Det vanskelige er ikke å vite

Priya Gill, markedssjef i Iterable, utviklet undersøkelsen som ligger til grunn for Apex Consumer-rammeverket. Hun er også den som tallfestet gapet mellom å vite og å handle. 

Etter teamets opptelling forstår 70 prosent av markedsføringslederne at programmene deres må endres. De fleste har ikke handlet, fordi de har bestemt seg for at risikoen ved å endre kurs er større enn risikoen ved å stå stille.

Jeg synes den vurderingen er bakvendt, og det synes Gill også. Teamet hennes opererer med 80 prosent sikkerhet i stedet for å vente på hele bildet.

Ubesluttsomhet i dette tempoet har sin egen kostnad. I løpet av de første månedene med denne arbeidsmåten frigjorde teamet hennes flere hundre tusen dollar bare ved å gjennomgå overflødige verktøy som allerede lå i teknologistakken deres. Det skapte både budsjett og troverdighet til å fortsette fremover.

Jeg hører en variant av dette gapet i nesten alle samtaler jeg har med markedsføringsledere nå. Du kan beskrive problemet nøyaktig. Det som mangler, er beslutningen om å gå videre mens bildet fortsatt er ufullstendig, for når det først er komplett, er muligheten som betydde noe, som regel allerede borte.

Det AI forsterker

Liza Adams, rådgiver innen AI-drevet markedsføringstransformasjon, ga meg den tydeligste forklaringen jeg har hørt på hvorfor noen merkevarer dukker tydelig opp i AI-søk, mens andre ikke gjør det.

«AI forsterker ganske enkelt det som allerede finnes», sa hun til meg. «Hvis vi er en fantastisk virksomhet, et fantastisk menneske, forsterker den det. Og hvis vi er noe annet, forsterker den det også.»

Rådet hennes til markedsførere som er bekymret for å knekke algoritmen: Slutt å prøve å knekke algoritmen. «Glem algoritmen. Slutt å jage algoritmen. Vær en fantastisk merkevare.»

Det rådet høres nesten for enkelt ut ved siden av Ings forklaring av kontekstgrafen eller Hammes' hopp på 80 prosent. Det er det ikke. Kontekstgrafen er infrastrukturen. Det som forsterkes gjennom denne infrastrukturen, er det merkevaren din faktisk har bygget. Det betyr blant annet en spesifikk posisjonering, et validert synspunkt og innhold som sier noe en modell kan hente frem og gjengi med sikkerhet.

Generiske budskap produsert i stort volum gir en modell ingenting å arbeide med, uansett hvor avansert det tekniske oppsettet ditt er.

Start der du er

Du trenger verken et transformasjonsbudsjett på virksomhetsnivå eller en seks måneders veikart for å begynne med dette arbeidet. ChroMetrics gjennomførte eksperimentet med eksisterende ressurser. Konseptet med merkevareagenten som Ing beskriver, handler i bunn og grunn om tydelig posisjonering – arbeid som allerede er på overtid i de fleste markedsføringsorganisasjoner, uavhengig av hva AI gjør med det.

Her ville jeg begynt hvis jeg var deg. Spør ChatGPT, Claude og Gemini hva de vet om virksomheten din, og hvordan de sammenligner deg med de tre største konkurrentene dine.

Les det som kommer tilbake, med et kritisk blikk. Se deretter på ditt eget publiserte innhold og spør om det gir en modell noe spesifikt å hente frem, eller om det leses som alt annet i kategorien din.

Velg ett gap du kan lukke dette kvartalet. Spør teamet ditt om de er enige i dette funnet, og oppmuntre dem til å gjøre den samme øvelsen. Dette er utgangspunktet ditt.

Du er en av de 70 prosentene som allerede vet at noe må endres. Undersøkelsen finnes, casestudiene finnes, og mekanismen bak alt dette er stadig bedre forstått. Det eneste som gjenstår, er å bestemme seg for å gå videre før du har hele bildet, mens det fortsatt betyr noe å være tidlig ute.

Start her, dette kvartalet

Åpne ChatGPT, Claude og Gemini. Spør hver av dem hva virksomheten din gjør, hvem du konkurrerer med, og hvorfor en kjøper i kategorien din bør velge deg. Les det som kommer tilbake, uten å vike unna. Dette resultatet er en rimelig indikator på hva kjøperne dine ser før de i det hele tatt snakker med teamet ditt.

Hvis svarene er overflatiske, generiske eller ikke kan skilles fra konkurrentenes posisjonering, er det der gapet ligger. Forbedre det publiserte innholdet som mater disse modellene: spiss synspunktet ditt, legg til strukturerte data, og sørg for at menneskene bak tankearbeidet ditt er synlige som forfattere. ChroMetrics gjennomførte dette eksperimentet på seg selv og så en økning på 80 prosent i henvisninger fra LLM-er i løpet av ett år, med bedriftskunder som kom allerede kvalifisert.

Du vet allerede at noe må endres. B2C-dataene viser hva som skjer når merkevarer venter for lenge med å handle ut fra denne innsikten. B2B-versjonen av denne oppvåkningen er allerede i gang. Den skjer bare tidligere i kundereisen enn målingene dine fanger opp, i AI-samtalene kjøperne dine har før de når frem til deg.

Hva skjer videre?

For den nyeste innsikten, bli med oss i CMO Club for intervjuer med markedsføringsledere og ressurser som kan hjelpe deg med å drive vekst i virksomheten din.