Hva er et B2B-nettsted til for nå?

Tenk på forrige gang du bygget om nettstedet ditt. Briefen startet sannsynligvis ganske uskyldig. Et teammedlem foreslo at vi burde lære opp kjøperne våre bedre, fortelle historien vår tydeligere og føre folk gjennom salgstrakten.

Dette utgangspunktet er nå utdatert. Erica Gunn, CMO i Canto, deler sine tanker.

"Min hypotese er at de egentlig bare kommer til deg fordi de allerede vet hvem du er."

Undersøkelsene kjøperne tidligere gjorde på nettstedet ditt, skjer nå inne i ChatGPT, Perplexity og Claude. Når noen lander på hjemmesiden din, er kortlisten allerede avgjort.

Canto merket dette raskt. Da AI-drevet søk kom i stor skala, falt nettrafikken deres med nesten 40 % så å si over natten. Kjøperne forsvant ikke bare, det er heller det at undersøkelsene ble flyttet til en helt annen kilde.

Veien ingen går lenger

Nettstedet ditt ble utformet rundt en bestemt atferd der kjøperen har et problem, søker, deretter lander på nettstedet ditt, og du har et tidsvindu til å lære dem opp. 

LLM-er lukket tidsrammen og dette mulighetsvinduet. Kjøpere danner nå preferanser og snevrer inn en kortliste uten å klikke på en lenke. Den gamle markedsføringsveien, avdekke smerten, vise løsningen, bygge saken, fange opp kontakten, forutsatte alt sammen at du kunne nå noen før de hadde bestemt seg.

Denne antakelsen holder ikke lenger.

"Tidligere kunne du legge ut en annonse, legge ut innhold, og noen kunne lese og ta det til seg," sier Gunn.

Men for å ta det til seg måtte de komme til nettstedet ditt. Det trenger de ikke lenger.

Det som kommer inn på nettstedet ditt nå, er en annen type besøkende. Et markedsføringsbyrå rapporterte en økning på 80 % i henvisninger fra LLM-er etter at de omstrukturerte innholdet sitt for AI-indeksering.

Og disse besøkende hadde høyere kjøpsintensjon enn vanlig nettrafikk. De surfer ikke bare rundt på jakt etter svar, men de bekrefter.

Hvis besøkende som kommer via LLM-er allerede i stor grad har bestemt seg, er det ikke nettstedet ditt som konverterer dem. Nå går æren i stedet til den LLM-en som viste frem bedriftsnavnet ditt.

Retningene som er tilgjengelige for kjøpere

Gunn har to hypoteser om hvor dette bærer.

Den første er at nettstedet ditt først og fremst blir transaksjonsbasert, med mindre opplærende innhold og mindre struktur for å pleie potensielle kunder, utformet for en kjøper som trenger å bekrefte snarere enn å bli overbevist.

Den andre er at tilstedeværelsen din på nettet nesten utelukkende blir faglig lederskap, fordi det er dette som gir næring til LLM-ene som nå står for den innledende opplæringen. "Kanskje lærer du bort mindre, og det blir langt mer transaksjonsbasert, eller kanskje tilstedeværelsen din på nettet blir rent faglig lederskap fordi det er dette som gir næring til LLM-ene."

Jeg tror ikke jeg kjenner svaret ennå, men jeg er ganske overbevist om at nettstedene vi alle har i dag, som vi bygget for to år siden, åtte år siden eller ti år siden, kommer til å gjennomgå en grunnleggende omveltning når det gjelder nettstedets oppgave."

Begge scenariene krever at du river ned antakelser som har styrt B2B-nettstrategi i to tiår. 

Det opplærende nettstedet ditt er ikke, og var aldri ment å være, et innholdsverktøy. Det var den viktigste mekanismen du brukte til å bygge troverdighet hos kjøpere som ennå ikke kjente deg. Hvis denne funksjonen har blitt flyttet til LLM-er, er det viktigere enn noe annet på nettstedet ditt hva du gir disse systemene.

En hypotese kan bli redningen

Gunns tilnærming til alt dette – fra trafikknedgangen og saken for merkevareinvesteringer til spørsmålet om nettstedet  – bygger på det samme rammeverket hun har brukt siden B2C-dagene. 

Begynn med å formulere en hypotese, bygg en test rundt den, definer hvordan suksess ser ut før du starter, og skaler bare det som viser seg å fungere.

"Hva er antakelsen din? Hvordan kan vi bygge en test rundt den? Hvordan vet vi om testen er vellykket eller ikke?" sier hun. 

Hvis vi gjør det basert på en hypotese og gjennomfører en test, føles det mindre overveldende enn å måtte ta inn alt på én gang.

Du trenger ikke vite om nettstedet ditt blir en transaksjonsmotor eller en kanal for faglig lederskap. Velg én antakelse, test den grundig nok til å lære noe, og gå videre derfra. 

CMO-ene som ligger foran på dette området, er ikke de som løste det først. De er de som sluttet å vente på å løse det, og i stedet begynte å gjennomføre små, bevisste eksperimenter.

Så hvem eier egentlig dette?

Hvem i organisasjonen din eier hvordan merkevaren din vises i et AI-generert svar?

Det hører ikke hjemme innen SEO. Det tilhører ikke innhold, etterspørselsgenerering eller merkevare på noen måte som passer inn i et eksisterende organisasjonskart. 

LLM-tilstedeværelsen din oppstår fra summen av alt som publiseres under navnet ditt. Du må ta høyde for tankelederskap, lederes synlighet, pressedekning, produktdokumentasjon og kundeanmeldelser. 

Merkevarene som jevnlig dukker opp i LLM-resultater, har én ting til felles: en konsekvent offentlig tilstedeværelse som er bygget over tid, ikke optimalisert i en kort, intensiv periode.

Det betyr at arbeidet ikke er teknisk. Det er merkevarebygging på et nivå som de fleste B2B-organisasjoner historisk har investert for lite i, og som nå haster uten et tydelig målerammeverk som kan rettferdiggjøre kostnadene.

Det krever også en samtale på styrenivå som de fleste CMO-er ikke har hatt. Gunn har innsikt i hvor det reelle ansvaret ligger. Økonomiavdelingen kan få opplæring, sier hun, men den viktige relasjonen er til styret. 

«De jeg egentlig svarer til, er styret og aksjonærene. Det er der samtalen må finne sted. Det handler om å sørge for at du formulerer hva som har endret seg i markedet, hvorfor det har endret seg, og hvorfor pengene brukes på den måten de brukes.»

Når styret forstår endringen, får du rom til å eksperimentere. Når de ikke gjør det, blir hver test en begrunnelse for budsjettet.

Ingen har funnet ut av denne nye B2B-æraen

Gunn fremstiller ikke seg selv som en som ligger foran på dette området. Hun stiller de samme spørsmålene som deg, bare tidligere og med en tydelig retning.

Vi prøver alle på en måte å finne nye veier. Vi er alle blinde i dette sammen

Hun sier: «Vi er alle blinde i dette sammen. Det blir litt mindre skremmende når du kan si: Jeg vet det bare ikke, og så ringer du noen andre som sier: Jeg vet det heller ikke, men hva er noe av det vi kan prøve?»

Det er den riktige innstillingen. Ikke å komme fra et sted med sikkerhet. Eller late som om du har et rammeverk. Bare en menneskelig erkjennelse av at nettstedet du har brukt år på å optimalisere, ble bygget for å besvare et spørsmål som kjøperne dine stort sett har sluttet å få svar på via nettstedet ditt.

«Jeg tror vi er på en nysgjerrig vei for å se hva vi kan teste oss frem til», sier Gunn, «for å se hvordan morgendagens nettopplevelse kommer til å bli.»

Begynn å stille det spørsmålet nå, før andres svar blir ditt som standard.

Hva skjer nå?

Ser du etter flere innsikter fra eksperter? Bli med i The CMO Club. Lær av markedsføringsledere, og få de nyeste ressursene i innboksen din.