Mye har endret seg innen søk og SEO det siste året, for ikke å snakke om det siste tiåret. Med endringer som tidligere ble diktert av Google – fra E-A-T (nå E-E-A-T, som omfatter erfaring, ekspertise, autoritet og tillit) til introduksjonen av RankBrain i 2015 (for å hjelpe Google med å forstå brukersøk bedre) og frem til oppdateringen av nyttig innhold for 2026, der tillit står sentralt.
Og nå befinner vi oss midt i et stort skifte i hvordan vi søker, der søkegiganten ikke nødvendigvis setter premissene. Plattformer som OpenAI, Anthropic og Perplexity har skapt nye systemer for informasjonsoppdagelse og -innhenting som opererer utenfor Googles etablerte økosystem.
Ja, Google er fortsatt den faktiske søkemotoren. Men det ser ut til at det oppstår sprekker i det som en gang var deres «urokkelige vollgrav», som Garrett Sussman, markedsdirektør i iPullRank, uttrykker det.
Så hva betyr det fremvoksende AI-drevne søket for markedsføringsledere, brukere og fremtidens informasjonsoppdagelse? Svaret begynner med å forstå hvordan brukere beveger seg bort fra tradisjonelle søkemønstre.
Hvorfor beveger vi oss bort fra tradisjonelt søk?
Som Rand Fishkin, medgrunnlegger av SparkToro, sier: «For første gang på ni år kunngjorde Google hvor mange søk de mottar. Hvorfor skulle de gjøre det etter å ha vært så hemmelighetsfulle så lenge?»
Mer enn 5 billioner søk på Google årlig. Overveldende, ikke sant?
«Jeg tror disse kunngjøringene om søkevolum tyder på at de føler seg truet av fremvoksende AI-plattformer. De er så innvevd i det teknologiske økosystemet og har så mye data … [men nå] ser Google ut til å oppleve sitt eget Blockbuster- og Netflix-øyeblikk», sier Garrett.
«Når vi imidlertid tar menneskets natur i betraktning, er ikke overgangen til AI-søk overraskende. Vi er programmert til å se etter enklere og mer effektive måter å finne informasjon på. Vi ønsker snarveier. Hvis det finnes en enkel knapp som kan gjøre undersøkelsen for deg, kommer folk til å bruke den», fortsetter han.
Den samtalebaserte søkeopplevelsen tilbyr nettopp denne typen opplevelse og effektivitet.
I stedet for å klikke oss gjennom flere lenker og fora – en tidkrevende prosess som har kjennetegnet søk i årevis – kan vi nå stille spørsmål uten å bekymre oss for nøkkelord og få konkrete svar tilbake.
Googles integrering av AI-oversikter i søkeresultatene gjør ikke akkurat saken bedre. Ved å plassere disse AI-genererte sammendragene over de tradisjonelle lenkene har Google tvunget brukerne til å forholde seg til den nye søkemetoden først. Snakk om å fremskynde slutten på sin egen primære forretningsmodell.
Alle søk er imidlertid ikke like.
Ulike søk, ulike tilnærminger
Effekten av samtalebasert AI på SERPS varierer basert på brukerens søkeintensjon:
- Enkle informasjonssøk vil sannsynligvis bli besvart fullt ut av AI-oversikter, noe som reduserer klikkfrekvensen til kildenettsteder
- Komplekse undersøkelsesoppgaver kan fortsatt kreve grundigere utforskning utover AI-sammendragene
- Søk med kommersiell intensjon vil fortsatt føre trafikk til kjøpsdestinasjoner
«Hvis jeg bare leter etter hvordan jeg kan finte motstanderen min i fotball og får opp en AI-oversikt, er jeg fornøyd. Jeg trenger ikke å lete videre i dybden», sier Garrett. For mer komplekse temaer som krever nyanser eller flere perspektiver, kan brukerne imidlertid fortsatt utforske mer enn AI-sammendraget.
Have an account? Log In
Dilemmaet med bekreftelsesbias
Kanskje det mest bekymringsfulle aspektet ved samtalebasert AI-søk er hvordan det forsterker bekreftelsesbias. «Google har for eksempel så mye informasjon om deg at de kan gi deg personlige søkeresultater som passer til konteksten din», forklarer Garrett.
«Spørsmålet blir om vi vil at Google skal gi oss akkurat det vi ønsker, eller om de skal gi oss et mangfold av stemmer, meninger og perspektiver», fortsetter han.
Etter hvert som disse nye systemene for informasjonsinnhenting samler stadig mer detaljerte profiler av brukerne sine, ender de opp med å forsøke å levere skreddersydde resultater som samsvarer med brukerens preferanser. Garrett deler et interessant eksempel:
«Her om dagen gjorde jeg litt research og ville se om iPull Rank dukket opp i søk etter det beste B2B SEO-byrået, som vi vet er svaret. iPull Rank er best, men jeg var nysgjerrig på om den ville fortelle meg det. Og svaret var at iPull Rank er det beste B2B-SEO-byrået. Så spør jeg ChatGPT: «Sier du bare det til meg, eller er det faktisk slik?» Og den svarer omtrent: «Vel, det er et av de beste byråene, men jeg sier at det er nummer én fordi jeg vet fra de egendefinerte instruksjonene dine i ChatGPT at du er markedsdirektør i iPull Rank, og jeg gir deg dette resultatet fordi det ville tilfredsstille det du leter etter.»
Dette nivået av personalisering nærmer seg det jeg ville beskrive som en «potensiell hjernekontrollenhet». En som svarer med det den tror brukeren ønsker å høre, i stedet for objektiv informasjon.
Hva betyr all denne endringen for hvordan vi tilnærmer oss søk, SEO og markedsføring generelt?
Markedsføring i samtale-KIens tidsalder
Samtale-KI representerer både en utfordring og en mulighet etter hvert som synlighetsmålinger og mønstre for brukerengasjement tilpasser seg. For markedsførere er disse fire strategiske endringene avgjørende:
1. Lær deg teknologien
Å forstå hvordan disse systemene fungerer, gir deg viktig innsikt i tilgjengelige muligheter for synlighet. Den nåværende generasjonen av språkmodeller bruker utvidet generering med informasjonsinnhenting, der de henter fra internettkilder for å lage svarene sine.
«Når du for eksempel prøver å få merkevaren eller artikkelen din synlig for et bestemt søk, må den være kvantitativt relevant», forklarer Garrett. «Google tar ordene, oversetter dem til matematiske verdier, plotter dem inn i en graf og sier: ‹Vel, mann er knyttet til kvinne, og konge er knyttet til dronning.› Så hvor nært knyttet til det noen søker etter er artikkelen din eller dette avsnittet i artikkelen din, og er det det mest relevante?»
Hvis svaret er ja, hentes artikkelen din inn i KI-genererte oversikter.
2. Tenk nytt om resultatmålinger
Trafikkmønstrene endrer seg etter hvert som brukerne finner svar uten å klikke seg videre til nettsteder. Innhold uten klikk, et begrep lansert av Amanda Natividad, markedsføringsdirektør i SparkToro, betyr at vi må revurdere hvordan vi måler suksess innen søk og SEO.
«Hvis folk begynner å se på disse søkeresultatene uten å klikke seg videre … endrer det verdien av å dukke opp på Google?» spør Garrett.
Når informasjonssøk potensielt blir værende på resultatsiden, må markedsførere tilpasse forventningene sine: «Hvis jeg ser etter noe jeg vil kjøpe, med en kommersiell hensikt, må jeg fortsatt gå et sted for å kjøpe det … Men hvis det utelukkende er informasjonsbasert og ikke er noe som er spesifikt for merkevaren min, så er det, bortsett fra at merkevaren min kanskje blir nevnt … hvor mye verdi har den trafikken? [Du] bør i det minste forvente at trafikken potensielt kan falle», sier han.
3. Eksperimenter med å forstå søkepsykologi
Hva er psykologien bak samtalesøk? Hvordan gjenspeiler disse nye søkene underliggende skjevheter? Og hva betyr det for hvordan vi utvikler innhold?
«Jeg bruker tilpassede GPT-er til å evaluere noen av søkene ut fra et skjevhetsperspektiv. Jeg er fascinert av ideen om bekreftelsesbias og hvordan den påvirker måten vi formulerer søkene våre på, hvordan vi kan finne ut om disse søkene er skjeve … og sørge for at innholdet vårt dukker opp og tar hensyn til skjevhetene hos menneskene vi mest sannsynlig appellerer til. Og så prøver jeg å se om det fører til konverteringer og gjør at vi dukker opp i flere søk eller driver mer trafikk», forteller Garrett.
4. Omfavn tvetydighet i attribueringen
Realiteten i moderne markedsføring er at attribuering er rotete og ikke-lineær. Som jeg sa til Garrett under samtalen vår: «Vi må bli mer komfortable med større tvetydighet. Oppskriften er ikke den samme lenger.»
Garrett er enig: «Det må vi nok gjøre en stund. Det er alltid denne samtalen om attribusjonsmodeller … Google gjennomførte faktisk en fascinerende studie i 2020 om det de kalte ‹det rotete midtpartiet›. Historisk sett har vi ønsket å se på markedsføringsreisen som en trakt … Men det de fant, var at det i større grad er en endeløs strøm av utforskning og vurdering. Tenk på det som en uendelighetssløyfe. Det er rotete. Det er ikke lineært.»
Tradisjonelt søk forsvinner ikke … ennå
Historiske data viser at det tok Google seks år fra lanseringen å nå et gjennomsnitt på rundt 4,5 milliarder søk per måned. ChatGPT registrerte 3,8 milliarder besøk i september 2025, nesten tre år etter lanseringen.
Selv om disse tallene tyder på at måten vi søker etter informasjon på, er i endring, har tradisjonelt søk fortsatt betydelige fordeler.
Som Garrett forklarer: «Ulike bruksområder krever ulike tilnærminger. Det finnes søk som KI-oversikter eller oppsummeringer på ChatGPT er utmerkede for. Men det finnes også andre situasjoner som drar nytte av Googles etablerte styrker. Hvis jeg for eksempel foretar et lokalt søk på ChatGPT, er det ikke der ennå.»
En hybridtilnærming, der brukerne benytter både tradisjonelt søk og samtale-KI avhengig av sine spesifikke behov, representerer sannsynligvis den nærmeste fremtiden. For markedsførere vil synlighet i søk fortsatt være viktig. Men hvordan vi definerer «synlighet», må utvides til å omfatte mer enn tradisjonelle SERP-er og også inkludere tilstedeværelse i KI-genererte svar.
Hva skjer videre?
Er du klar for å fortsette veksten? Vi har et par andre ressurser du kanskje kan ha nytte av, for eksempel:
- Marketo-medgründeren om hvordan vi løser inntektsmarkedsføring
- Over 50 markedsføringsressurser som hjelper deg å gjøre en forskjell
Du bør også registrere deg for en gratis konto for å holde deg oppdatert på trender og få de nyeste tipsene, ressursene og veiledningene fra fellesskapet vårt av erfarne markedsføringsledere direkte i innboksen din.
