Markedsføringstrender er alltid i endring, og det er så viktig å holde seg relevant. Hva er de nyeste trendene, og hvordan holder man seg oppdatert på dem? Er det bedre å være en tidlig bruker eller å se hvilke trender som varer? For å besvare disse spørsmålene ber vi erfarne CMO-er og markedsføringsledere om å dele sine «Topp 5 markedsføringstrender ledere må kjenne til». Som en del av denne serien hadde jeg gleden av å intervjue Hugo Loriot.
Hugo Loriot
Hugo Loriot er kjent for sin ekspertise og innsikt i fremtiden for digitalt personvern og dataanalyse. Med 15 års erfaring innen digital rådgivning, analyse av digitale medier og programmatisk annonsering bidro Hugo til å etablere fifty-fives virksomhet i USA i 2016, og leder i dag alle selskapets aktiviteter i USA. Hugo er en svært betrodd rådgiver for merkevarer innen alle aspekter av hvordan man kan ta i bruk data for å optimalisere markedsføringen og kundeopplevelsen.
Tusen takk for at du gjør dette med oss! Kan du først fortelle oss litt om hva som fikk deg til å velge akkurat denne karriereveien?
Jeg har alltid hatt en lidenskap for markedsføringsteknologi, og jeg har jobbet med dette i over 15 år. Jeg startet karrieren min ved Googles kontor i Paris, der jeg optimaliserte betalte søkekampanjer i løpet av mine tre og et halvt år der. I løpet av denne tiden innså jeg at jeg ønsket å forstå helhetsbildet av forbrukeren bedre. Jeg bestemte meg for å bli med i fifty-five, et globalt konsulentselskap innen markedsføringsteknologi som hjelper merkevarer med å samle og optimalisere de fragmenterte dataene sine på tvers av alle kanaler, for å spille en mer aktiv rolle i å gjøre en forskjell for kundene og dataene deres.
Jeg ble med i fifty-five-teamet noen måneder etter oppstarten og jobbet på Paris-kontoret i seks år. Da personvernreguleringer ble en stadig større bekymring for merkevarer basert i USA, flyttet jeg til New York City for å etablere virksomheten vår i USA i 2016.
Det sies at feilene våre kan være våre beste lærere. Kan du fortelle om en feil du gjorde da du nettopp hadde begynt?
Da jeg jobbet i Google, så jeg en gang en kollega redigere en kundekampanje og ved et uhell plassere desimaltegnet feil da han endret kostnad per klikk (CPC). Det som tidligere var en CPC på $0.10, ble raskt en CPC på $10, noe som brukte opp et stort budsjett på én dag. Det lærte meg virkelig hvor viktig det er å ta seg tid når man utfører viktige oppgaver, ha en god gjennomgangsprosess på plass og aldri publisere alene.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Arnaud Massonnie, som først var lederen min i Google og senere hentet meg inn i fifty-five-teamet, har spilt en enorm rolle i karriereutviklingen min. Hans vedvarende tillit til meg og evnene mine har formet meg til den markedsføringsprofesjonelle jeg er i dag. Han ga meg muligheten til å bli en leder som gir medarbeiderne sine frihet til å utvikle seg, samtidig som han gir dem konstruktive tilbakemeldinger og veiledning. Han trodde på meg samtidig som han utfordret meg til å gjøre det bedre, og han hjalp meg med å gjøre det samme for meg selv. Nå kan jeg gjøre det samme for medarbeiderne mine. Jeg ville ikke vært der jeg er i dag uten Arnaud og lederskapet hans.
Kan du identifisere et «vendepunkt» i karrieren din da du begynte å oppleve suksess? Begynte du å gjøre noe annerledes?
Vendepunktet for meg kom virkelig da jeg begynte i fifty-five. Etter tre og et halvt år i Google ønsket jeg muligheten til å ha større innflytelse i et mindre selskap rett etter etableringen. Da jeg ble med i fifty-five-teamet, fikk jeg mulighet til å lede mennesker og produkter på måter jeg aldri hadde gjort før. Jeg ble mer av en leder og begynte å ta mer initiativ i de daglige oppgavene mine, noe som hjalp meg med å innse hvor viktig jeg var for organisasjonen, og gjorde at jeg følte meg mer tilfreds som markedsføringsprofesjonell.
Det er alltid verdifullt å bygge opp ferdighetene og ekspertisen sin, slik jeg gjorde i Google, og deretter ta med seg denne kompetansen til en stilling der du som individ er viktigere for teamet. Det å presse meg selv til å gjøre dette har hjulpet karrieren min med å utvikle seg på fantastiske måter, og har hjulpet meg med å se suksessen min tydeligere.
Hva mener du gjør at selskapet ditt skiller seg ut?
Det som gjør fifty-five så spesielt, er menneskene. Medarbeiderne våre består av erfarne markedsførings- og datafagfolk over hele verden som oppriktig bryr seg om kundenes suksess. Teamet vårt er samarbeidsorientert, nyskapende og fremtidsrettet. Vi skiller oss ut fordi vi ikke bare ønsker å se kundene våre lykkes, men også ønsker å se dem overgå sine egne forventninger og blomstre.
Som et globalt team har vi tverrkulturell erfaring og ekspertise innen ulike reguleringer og politiske landskap i markedsføringsbransjen. Vi forstår hele forbrukerbasen og de skiftende behovene til selskaper over hele verden. Vi står alltid på kundenes side, uansett omstendigheter.
Jobber du med noen spennende prosjekter nå? Fortell oss om dem!
Alle utviklingene våre innen plattformer for kundedata og modellering av blandede medier som tar form i 2023, vil være nyttige for merkevarer etter hvert som datalovgivningen utvikler seg i år. Når markedsførere forbereder seg på at tredjepartscookies fases ut, vil fifty-five støtte dem med strategier for innhenting og optimalisering av kundedata og for å finne ut hvilke mediekanaler som passer best for merkevarer.
Vi håper å være en veiledende stemme i år for både forbrukere og annonsører, slik at markedsføringsopplevelsen forbedres på alle områder.
Som en aktør i forkant av markedsføringsfeltet og leder for mangfoldige team, hvordan holder du deg oppdatert på det stadig skiftende landskapet?
Jeg leser et utvalgt knippe bransjepublikasjoner hver dag – og bruker minst 20-30 minutter hver dag på å se på nyheter og fagartikler om annonseteknologi på nettet – for å holde meg oppdatert på nyheter innen markedsførings- og reklamebransjen.
Basert på erfaringen din, er det mulig å forutsi kommende trender?
Det virker for meg som om folk generelt har en tendens til å overvurdere endringer på kort sikt og undervurdere endringer på lang sikt. Kundene våre spør oss ofte om kommende endringer i bransjen og digitale trender de bør være i forkant av – og i løpet av de siste par årene var mange bekymret for at tredjepartscookies skulle fases ut. Det er et perfekt eksempel på en trend der bransjen overvurderte effektene på kort sikt, og jeg tror vi vil bli overrasket over de langsiktige konsekvensene av at tredjepartscookies fases ut, særlig når det gjelder endringen i målingen av markedsføringseffektivitet.
Det korte svaret er derfor: Jeg tror ikke noen kan forutsi kommende trender med 100 % nøyaktighet, fordi det er for vanskelig å forutse landskapet på lang sikt. Dette forsterkes av endringene i mediekonsumet mellom Gen Z og Gen Alpha, samt bruken av nye sosiale plattformer som har påvirket hvordan vi konsumerer og reagerer på nyheter og trender.
Innen markedsføring, vil du si at det er bedre å være tidlig ute med å ta i bruk trender, eller å vente for å se om de får fotfeste før man setter av ressurser?
Det er viktig å være oppmerksom på det som utvikler seg i bransjen og være tidlig ute med å ta i bruk trender for å ligge i forkant av miljøet vårt i stadig endring. Samtidig er det viktig å huske at man ikke bør satse alt på ett kort når man gjør omfattende endringer i kampanjene sine. Du bør ikke endre hele strategien hver gang det oppstår diskusjoner om mulige endringer – det kan være økonomisk hemmende og distrahere deg fra det som skjer i bransjen nå hvis du alltid er overdrevent fokusert på å ligge i forkant.
Ved å ta i bruk trender tidlig får du mer tid til endringsledelse og til å forberede teamene dine på fremtiden, men for mye fokus på dette skaper mye støy og gjør det vanskeligere å måle suksess nøyaktig.
Hvilke tidligere trender har dere tatt til dere, og hvilke resultater så dere?
fifty-five har vært opptatt av innsamling og optimalisering av førstepartsdata nesten siden selskapet vårt ble grunnlagt, så vi har ligget i forkant av denne trenden en god stund nå. Førstepartsdata er et sammensatt område, og vår langvarige kjennskap til temaet har gitt oss den nødvendige ekspertisen til å veilede kunder og skape en rekke muligheter for selskapet vårt.
For merkevarer er det alltid en god idé å skaffe mer førstepartsdata. Ved å fremheve betydningen av førstepartsdata helt fra starten har vi posisjonert oss som sterke rådgivere for merkevarer når de oppdaterer strategiene sine for datainnsamling i dagens personvernfokuserte æra.
Hvilke faktorer bør ledere vurdere før de kaster seg på en trend?
Markedsførere må vurdere kampanjenes levetid og bærekraft. Du bør ikke investere tid og ressurser i en trend uten først å prioritere de nåværende kampanjene dine og deres fortsatte suksess. Før du kaster deg på en trend, bør du være trygg på situasjonen i nåtiden og forstå hvordan arbeidet ditt kan lykkes der. Nye trender kan være attraktive og spennende, men de kan også distrahere deg fra det som ligger rett foran deg. Ledere må vurdere hvor levedyktige nye trender er, og huske at de på et tidspunkt så frem mot det som ligger foran dem akkurat nå. Evnen til å håndtere de nåværende prosjektene dine er viktigere enn å kaste seg over det som kommer, så jeg anbefaler absolutt å sikre en følelse av stabilitet før du investerer for mye i nye bransjetrender.
Basert på erfaringen din, hvilke fem viktigste markedsføringstrender bør ledere kjenne til i 2023?
- Føderale avgjørelser i personvernsaker bringer overholdelse av regelverk i forgrunnen
Fra Meta til Sephora ble store detaljhandelsaktører i 2022 holdt ansvarlige av føderale domstoler for å ignorere regelverket for overholdelse av personvernkrav – og vi kan forvente å se flere slike saker det kommende året. Disse sakene har vært en vekker for merkevarer når det gjelder betydningen av personvern. Selv om det er forvirring rundt det stadig voksende regelverket for overholdelse av personvernkrav i USA – særlig fordi lovgiverne fortsatt arbeider med å vedta en føderal personvernlov, senest American Data Privacy and Protection Act (ADPPA), som vil gi et felles, nasjonalt grunnlag for personvern – vil GDPR være gullstandarden merkevarer må følge på kort sikt. «Nådeperioden» for overholdelse av personvernkrav går mot slutten, og både globale merkevarer og amerikanske merkevarer må sørge for at standardene deres er på nivå hvis de ikke vil bli saksøkt.
- Fleksibilitet i beslutningstaking er en prioritet i en tid med økonomisk uro og budsjettkutt
Bedrifter har opplevd sin del av forstyrrelser det siste året, og i 2023 vil de fortsette å håndtere effekten av økende inflasjon og budsjettkutt, samt flere regulatoriske endringer og endringer i kravene til overholdelse, i hvert fall på kort sikt. Det viktigste er hvordan organisasjoner vil begrense virkningene av disse forstyrrelsene på markedsførings- og forretningsresultatene sine. Økt detaljgrad i markedsføringsdashbord og bruk av prediktiv analyse for å forstå prognoser og etterspørselsgenerering vil gi markedsførere innsikt i sanntidsdata, slik at de kan møte skiftende markedsforhold. Forvent at markedsføringsteam vil utsette ikke-kritiske endringer og legge større vekt på fleksibilitet i markedsføringsverktøy og -planlegging det kommende året, ettersom markedsføringsteam ønsker å forbli smidige og handlekraftige i sine strategiske beslutninger i møte med en mulig resesjon.
- Datasikre rom får en sentral rolle med økte personvernfunksjoner
Etter hvert som tredjepartskapsler fases ut, har vi sett at datasikre rom har blitt stadig mer populære i år. I 2023 forventer vi at de vil få en sentral rolle. Når vi går inn i en verden med strengere personvernregler, vil vi se at markedsførere i økende grad etterspør løsninger – som avstemming av utgiver- og annonsøridentiteter (PAIR) – som muliggjør kontinuerlig deling av data på en trygg og personvernfokusert måte. Datasikre rom gjør det mulig for merkevarer å kryssmatche anonymiserte, aggregerte data uten faktisk å avsløre personidentifiserende opplysninger eller gi tilgang til dataene utenfor det datasikre rommet.
- Modellering av mediemiks gjør comeback og driver datadrevet beslutningstaking
Fremveksten av budgivbare medier og målgruppeplanlegging økte forventningene til en detaljert tilbakemeldingssløyfe i tilnærmet sanntid, noe tradisjonelle studier innen modellering av mediemiks (MMM) ikke er utformet for – og dette fikk markedsførere til å tro at MMM var «død». I 2023 forventer vi imidlertid at MMM vil gjøre comeback i en videreutviklet form. Etter hvert som tredjepartskapsler forsvinner, øker behovet for større kontroll over alle trinn i markedsføringsprosessen – og en fornyet, raskere, mer detaljert og mer transparent versjon av MMM vil gi markedsførere nettopp dette. Når vi går inn i denne nye personvernfokuserte epoken, forventer vi at markedsføringsteam vil revurdere tilnærmingen sin til MMM for å få større kontroll over markedsføringsbeslutningsprosessen, gi pragmatiske anbefalinger og fremskynde beslutningstakingen.
- Kunde-dataplattformer er nøkkelen til å bryte ned datasiloer i en personvernfokusert tid
Datasiloer er et utbredt problem for selskaper på tvers av bransjer og kan påvirke nesten alle avdelinger, fra markedsføring og salg til kundeopplevelse og HR. Selv om bedrifter har forsøkt å redusere datasiloer i årevis, vil behovet for å bryte ned siloene for å drive fortsatt forretningsutvikling bli avgjørende i 2023, etter hvert som tredjepartskapsler fases ut – og kunde-dataplattformer (CDP-er) vil spille en stadig viktigere rolle i dette arbeidet. CDP-er er en av de mest effektive måtene å skape en personlig kundeopplevelse på, samtidig som de setter en stopper for usammenhengende profiler, og vil være et sentralt element i markedsføringsteknologiske plattformer i 2023.
Til slutt, hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville gjort svært mye godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Et råd jeg vil gi til mennesker fra alle samfunnslag, særlig de som satser på en karriere innen markedsføring, er å alltid være fleksible og nysgjerrige. Suksess i denne bransjen avgjøres av at man alltid er villig til å tilpasse seg og lære mer – og jeg vil gjerne utfordre folk til å leve liv preget av nysgjerrighet og kreativitet.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Du kan lese mer om arbeidet mitt her eller følge meg på LinkedIn. Du kan også lese mer om fifty-five på www.fifty-five.com.
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
