En vellykket markedsdirektør har mange roller, blant annet å lede en organisasjons markedsavdeling, etablere markedsføringsstrategier og følge med på suksesser og fiaskoer. Hvordan kan en markedsdirektør skape en svært vellykket karriere? Hvilke verktøy, strategier og tilnærminger kan en markedsdirektør bruke for å lykkes? Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Fern Pucheu.
Fern Pucheu
Som markedsdirektør i Endeavor Streaming har Fern ansvar for selskapets globale strategi, inkludert merkevarebygging, annonsering, produkt- og kundemarkedsføring, arrangementer, analyse, innholdsutvikling og kreativ design. Hun har ansvar for å bygge og styrke Endeavor Streamings merkevare, støtte vekststrategier og øke etterspørselen etter selskapets produkter og løsninger globalt.
Tusen takk for at du gjør dette med oss! Kan du først fortelle litt om «bakgrunnen» din og hvordan du startet karrieren din?
Jeg ble født og oppvokst i Rio de Janeiro i Brasil, og flyttet til USA for å studere. Tro det eller ei, jeg studerte kjemi ved Smith College – det analytiske aspektet ved kjemi fascinerte meg virkelig.
Etter fullført utdanning endte jeg faktisk opp med å tilbringe mitt første år etter universitetet med å jobbe innen investeringsbankvirksomhet. Kort tid senere gikk jeg over til markedsføring, og de siste litt over 20 årene har jeg jobbet innen medie- og underholdningsbransjen.
I løpet av denne tiden har jeg hatt ledende markedsføringsroller i Xandr/AT&T, Vox Media, PubMatic, Hearst, Univision og CBS. For tiden er jeg markedsdirektør i Endeavor Streaming, der jeg har ansvar for å bygge og styrke merkevaren, støtte vekststrategier og øke den globale etterspørselen etter produktene og løsningene våre.
Hva mener du var et avgjørende øyeblikk som førte deg inn på veien mot å bli markedsdirektør?
Da jeg hadde min første jobb i en investeringsbank, jobbet jeg med analyse. Jeg likte at jeg kunne være analytisk og bruke data til å utvikle anbefalinger; det var dette som trakk meg mot investeringsbankvirksomhet etter at jeg studerte kjemi på universitetet. Begge fagområdene handler om å se på data, analysere resultatene og deretter bruke disse innsiktene til å forklare hvorfor noe fungerte eller ikke fungerte.
Men mens jeg jobbet med investeringsbankvirksomhet, innså jeg at selv om jeg likte å være analytisk, ønsket jeg også mer kreativitet i karrieren min. Denne erkjennelsen førte meg til markedsføring og satte i gang reisen som til slutt ledet til at jeg ble markedsdirektør. Jeg oppdaget at jeg innen markedsføring kunne bruke de samme analytiske evnene, samtidig som jeg utviklet kreative løsninger og fokuserte på den menneskelige siden ved data og informasjon.
Kan du fortelle om en interessant historie som har skjedd med deg siden du begynte å lede selskapet ditt?
Gjennom hele 2022 ledet jeg teamet mitt i arbeidet med å utvikle Endeavor Streamings initiativ for å fornye merkevaren. Som det direkte-til-forbruker-rettede datterselskapet til mediekonglomeratet Endeavor er Endeavor Streaming en betrodd partner for mange av verdens største merkevarer, blant annet UFC, UEFA, NFL, EFL, WWE, NYFW og andre. Vi innså imidlertid raskt at selskapet manglet sin egen unike identitet utenfor den større Endeavor-merkevaren.
For å gi Endeavor Streaming sin egen stemme satte vi sammen et kjerneteam av merkevarekonsulenter og interne interessenter for å revurdere og fornye Endeavor Streamings helhetlige merkevarekonsept. Vi samarbeidet om å etablere kjerneideene, formålet og målene som selskapet representerer. Det var et morsomt og utfordrende prosjekt, og det var utrolig givende å se det helt i mål.
Vi startet med en idé og noen overordnede retningslinjer, og gjennomgikk alt fra logo, typografi, fargepalett og grafiske elementer til all kommunikasjon for merkevaren. Vi endte opp med et nytt, helhetlig uttrykk for Endeavor Streaming som gjenspeiler selskapets overordnede forvandlingsreise og peker mot merkevarens fremtid.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Jeg er utrolig takknemlig overfor Charlie Echeverry, en av lederne mine i Univision og en mentor for livet, som hadde enorm betydning for karrieren min. Han var den første lederen som la merke til at jeg til tider manglet tro på meg selv, og han hjalp meg med å innse at jeg hadde tvilt på min egen evne til å ta på meg utfordringer og utvikle meg som leder. Dette ble et stort vendepunkt for meg. Kunnskap og ferdigheter er grunnlaget for enhver vellykket karriere, men selvtillit er drivkraften bak vekst.
Charlie brydde seg nok til å legge merke til at jeg slet med bedragersyndrom, og han presset meg til å utvikle tro på meg selv og evnene mine. Det er over ti år siden, og det er først nylig at jeg har begynt å føle at jeg har overvunnet selvtvilen som pleide å holde meg tilbake.
Kan du dele ditt favorittsitat om «livslærdom» og fortelle hvordan det har vært relevant for deg i livet?
«Ingen kommer til å slå like hardt som livet. Men det handler ikke om hvor hardt du slår tilbake. Det handler om hvor hardt du kan bli slått og likevel fortsette fremover. Hvor mye du tåler og likevel fortsetter fremover.»
Som barn på 80-tallet formet dette sitatet fra Rocky mitt syn på hvordan man håndterer utfordringer i livet. Det minner oss på hvor viktig motstandsdyktighet er, både personlig og profesjonelt. Det vil alltid dukke opp nye utfordringer som følge av endringer – enten det gjelder utvikling innen ny teknologi, markedsføringstrender eller til og med endringer i organisasjonen din. Du må kunne håndtere endringer på en god måte og hele tiden bevege deg fremover.
Kan du dele tre styrker, ferdigheter eller egenskaper som har hjulpet deg med å nå dit du er i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv?
Som jeg nevnte ovenfor, er motstandsdyktighet en avgjørende egenskap jeg har lært å utvikle gjennom karrieren. To andre egenskaper som har hjulpet meg, er tilpasningsevne og tålmodighet.
Tilpasningsevne gjør det mulig å omfavne endringer og fortsette å lære og utvikle seg. Det handler om mer enn å være motstandsdyktig; det handler om å lære av erfaringer som ikke gikk som planlagt og være smidig når man møter utfordringer. Det er også viktig å være nysgjerrig. Ikke vent på et tilbakeslag for å lære en lekse. Se etter nye måter du kan utvikle og forbedre deg på.
Den tredje ferdigheten jeg mener er avgjørende, er tålmodighet. Suksess kommer ikke over natten, så vær tålmodig med deg selv og med din egen tidsplan. Forvent å gjøre feil underveis, og vær forberedt på å lære av dem slik at du kan komme deg videre. Ta deg tid til å feire seirene og nyte disse øyeblikkene.
Hvilke ferdigheter prøver du fortsatt å utvikle nå?
Å oppdra tre tenåringer/unge voksne står øverst på prioriteringslisten! Men helt seriøst: Akkurat nå jobber jeg med å finne en bedre balanse mellom privatlivet og yrkeslivet. Jeg mener at det å opprettholde en god balanse mellom jobb og fritid er en viktig ferdighet som må øves på.
Jeg følger mine egne råd og har forsøkt å være strengere med meg selv når det gjelder å logge av ved slutten av arbeidsdagen og koble helt av. Jeg er en person som kan fortsette å jobbe langt ut på kvelden bare for å få gjort mest mulig, men jeg prøver å huske på at det nesten er umulig å noen gang få gjort alt. Dessuten er det avgjørende for produktiviteten å ta seg tid til å koble av fra arbeidet.
I samme ånd er jeg også mer bevisst på å legge strategien for et prosjekt og overlate gjennomføringen til teamet mitt. Jeg har et utrolig team, men noen ganger må jeg minne meg selv på at rollen min er å hjelpe dem med å navigere i og balansere arbeidet, i stedet for å være involvert i alle detaljene i et prosjekt. Når jeg klarer å trekke meg litt tilbake og ha tillit til dem, blir det lettere for meg å finne en bedre balanse i min egen arbeidsmengde.
Når du har kommet så langt, hva mener du er de fem tingene du trenger for å bli en svært suksessrik CMO?
Først og fremst er gode kommunikasjonsevner helt avgjørende. Som CMO forbereder jeg presentasjoner for den øverste ledelsen for å vise hvordan markedsavdelingens arbeid støtter virksomhetens overordnede mål direkte. Jeg må forenkle og oversette operasjonell informasjon til meningsfulle innsikter og knytte disse til virksomhetens strategiske mål.
Det er én ting å kunne analysere og sammenstille markedsføringsdata fra teamet mitt, men for å lykkes må du deretter kommunisere hvordan disse dataene gir avkastning på investeringen, bryte dem ned og forklare dem for interessenter utenfor markedsføringen. I mange organisasjoner tror ledere utenfor markedsføringen at de forstår arbeidet vi gjør, men de har en tendens til å forenkle innsatsen som kreves for å gjennomføre et vellykket program.
For det andre er solid økonomisk kunnskap avgjørende. Du må ikke bare kunne kommunisere om arbeidet, men også stå opp for verdien av teamet ditt. Det er ofte en oppfatning at markedsføring er en utgift for virksomheten, men dyktige ledere må kunne begrunne markedsføringskostnader som en investering. En god forståelse av økonomiske prinsipper i virksomheten er også viktig når markedsføringsbudsjettet skal utarbeides. Sammenlign ulike kostnadsområder objektivt for å avgjøre hvilke investeringer som vil være best egnet til å nå KPI-ene dine.
For det tredje: Vær smidig og besluttsom. Med det raske innovasjonstempoet vi ser på tvers av alle sektorer, er det avgjørende for ethvert produkt eller enhver tjeneste å forkorte tiden frem til markedslansering. Produktlivssyklusene blir kortere, og det finnes flere markeder å betjene. Markedsføringsledere må sørge for at de har et solid forskningsgrunnlag, slik at de kan sette i gang umiddelbart når muligheten til å gjennomføre en lanseringsplan oppstår, og være sikre på at de tar de riktige valgene.
For det fjerde: Ha det rette teamet. Vit hvor du mangler ferdigheter, og ansett folk for å dekke disse hullene. Et godt markedsføringsteam vil ha et mangfold av perspektiver, ferdigheter og personligheter. Du trenger svært analytiske personer sammen med kreative mennesker og dyktige kommunikatører.
Og til slutt: Forstå at suksess bygges opp gjennom små seire. Endeavor Streaming opererer for eksempel globalt, så for å skalere må vi finne de beste måtene å tilpasse tilbudene våre til hvert marked på, slik at vi kan øke antallet markeder vi betjener globalt. For enhver internasjonal virksomhet er det ikke mulig å oppnå den globale skalaen man ønsker, i ett enkelt jafs. Mindre, lokalt tilpassede suksesser utgjør byggesteinene i en større internasjonal markedsføringsdisiplin.
Finnes det noen undervurderte ferdigheter eller egenskaper som du oppfordrer andre til ikke å overse?
Strategisk rekruttering er en ferdighet som ofte overses innen markedsføring. Kvaliteten på arbeidet ditt er bare så god som teamet ditt, så det er viktig å ansette de rette personene. Teamene våre er ikke lenger begrenset til personer med markedsføringsbakgrunn; hybride ferdigheter og ekspertise innen områder som dataanalyse og skriving er svært verdifulle. Et godt team vil ha historiefortellere, problemløsere, kreative personer og dataanalytikere.
Hva er noen av de viktigste utfordringene andre CMO-er vanligvis sliter med? Hva kan gjøres for å håndtere disse utfordringene?
Mange CMO-er sliter med å planlegge for akselerert digital transformasjon. CMO-er må holde tritt med teknologiske fremskritt, siden disse ofte former måten vi lever og arbeider på. For å kunne skalere markedsføringsoppgaver og opprettholde operasjonell effektivitet bør CMO-er ha oversikt over de nyeste verktøyene og integrasjonene som best kan støtte teamene deres.
CMO-er sliter også ofte med å håndtere organisatoriske endringer. Når man leder et markedsføringsteam i en større organisasjon, kan det være vanskelig å finne den rette balansen mellom å prioritere organisatoriske endringer for å tilpasse seg strategien, særlig når disse endringene kan føre til at man mister fremdriften mot målene sine. Etter min erfaring er den beste måten å finne denne balansen på å bygge fleksibilitet inn i enhver plan og legge til grunn at det vil skje endringer. Ved å sette av større marginer for endringer i strategiene dine kan du bli mer kreativ når du skal finne løsninger.
Hva mener du er den mest effektive måten å skille seg ut og gjøre en forskjell på som CMO?
Den mest effektive måten å gjøre en forskjell på er å være fullt og helt investert i at teamet ditt lykkes, både som helhet og som enkeltpersoner. En sterk leder gir hvert medlem av teamet sitt myndighet. Ta deg tid til å forstå hver persons styrker og svakheter, identifiser måter du kan hjelpe dem med å håndtere utfordringer på, og se etter muligheter til å la dem bruke ferdighetene sine. Skap et samarbeidsorientert arbeidsmiljø som oppmuntrer alle til å dele ideer.
Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville gjort svært mange mennesker mye godt, hva ville det vært?
Verden trenger en empatirevolusjon! Verden mangler empati; evnen til å knytte bånd til andre og handle med medfølelse er avgjørende for at vi skal kunne blomstre som samfunn. I arbeidslivet skaper det å vise empati tillit i et team. Tillit fører til styrkende og ærlige relasjoner med kollegene dine, fremmer samarbeid og produktivitet og skaper et miljø preget av åpen kommunikasjon og tilbakemeldinger. I hverdagen er det å forstå betydningen av empati og styrke empatimuskulaturen i oss selv og barna våre avgjørende for å skape en mer sivilisert og menneskelig verden.
Til slutt: Er det en person du gjerne skulle spist frokost eller lunsj med, og hvorfor? Det kan hende at vedkommende ser dette!
Jeg skulle gjerne spist lunsj med Serena Williams. I tillegg til å være en av tidenes største idrettsutøvere er hun en svært intelligent forretningskvinne, en dedikert filantrop og en engasjert mor. Hun er et eksempel på motstandskraft og har gang på gang vist hvordan det å være dedikert til sin egen utvikling fører til suksess. Å følge Serenas imponerende karriere har lært meg hvor viktig det er å kjenne sine egne styrker og svakheter. Hun har også vist hvilken positiv effekt det kan ha å erkjenne når man bør ta et skritt tilbake for å fokusere på seg selv, slik at dette kan føre til langsiktig suksess.
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
