Generelt sett har en person med en tittel som markedsdirektør en enorm mengde kunnskap og erfaring innen alle aspekter av markedsføring. Derfor er en CMO den perfekte personen til å vite hva som har større eller mindre sannsynlighet for å fungere. Så hva er de fem beste velprøvde markedsføringsstrategiene som ledere anbefaler til andre næringslivsledere? Som en del av denne intervjuserien hadde vi gleden av å intervjue Dina Wolfman Baker.
Dina Wolfman Baker
Dina Wolfman Baker arbeider med administrerende direktører i konsulentvirksomheter, profesjonelle tjenestefirmaer, helsevesenet, forsikringsselskaper og teknologiselskaper for å reposisjonere merkevarer, utvikle merkevarestrategi og bygge team med høy ytelse. Som en strategisk leder innen markedsføring og kommunikasjon i alt fra Fortune 50-selskaper til oppstartsbedrifter bruker Dina sin brede bransjeerfaring til å akselerere veksten av nye merkevarer og komplekse merkevareporteføljer. Dina balanserer kortsiktige mål og langsiktig strategi med en grundig forståelse av virksomhetens misjon, visjon og forretningsmål.
Tusen takk for at du gjør dette med oss! Kan du først fortelle oss litt om hva som førte deg til akkurat denne karriereveien?
Jeg visste allerede i 7.klasse at jeg skulle studere engelsk på universitetet. Jeg ønsket å lese og skrive om litteratur og uttrykke tankene og overbevisningene mine gjennom essayskriving. Jeg ble begeistret av å analysere og sammenfatte ideer, og strategisk formidle dem til målgrupper på det språket og i den tonen som best ville nå frem til dem.
Etter universitetet tok jeg en jobb der jeg skrev artikler som spøkelsesforfatter for sikkerhetsingeniører i et Fortune 50-forsikringsselskap, samtidig som jeg skrev katalogtekster om sikkerhetsprodukter. Denne uventede og trivielle sideoppgaven førte meg videre til ledende markedsføringsbyråer og etter hvert inn i markedsførings- og kommunikasjonsteam i næringslivet og ideelle organisasjoner. Jeg kastet meg bevisst inn i alle aspekter jeg kunne for å lære mest mulig om fagfeltet, alltid med utgangspunkt i analyse- og sammenfatningsprosessen, trukket mot strategisk tenkning og med målgruppen som fundament.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
I 1998 bidro jeg til å starte et nytt datterselskap av Cigna, der jeg var markedsdirektør. Dette ga meg mange nye muligheter og utfordringer. Det introduserte meg for fremragende fagfolk innen alle funksjoner – vi var alle håndplukket til rollene våre og skulle skape en ny kategori i bransjen.
Blant dem var Jackie Reinberg, en av de smarteste ekspertene som finnes innen personalgoder. Av en eller annen grunn bestemte Jackie seg for å ta meg under sine vinger. Hun viste personlig interesse for at jeg skulle lykkes, noe som har vært et forbilde for hvordan jeg selv har kommet til å hjelpe andre med å utvikle seg.
En dag fortalte Jackie meg at jeg var flink til å markedsføre virksomheten, men at jeg ikke markedsførte meg selv. Hun lærte meg at det utmerkede arbeidet mitt alene ikke var nok. For å avansere måtte jeg aktivt gjøre viktige ledere oppmerksomme på bidragene mine, hevde meg for å få høyere tittel og bedre lønn – og aldri glemme at mennene rundt meg nesten alltid gjorde nettopp det.
Hva synes du gjør selskapet ditt unikt?
Det tok meg tre år å bestemme meg for å bli med i Chief Outsiders. Første gang jeg vurderte det – etter å ha tatt kontakt med en tidligere kollega som hadde hoppet over – endte jeg med å trekke meg. Jeg var ikke helt klar til å tro på at denne velregisserte kombinasjonen av selvstendighet og samarbeid faktisk eksisterte. Men til slutt ringte jeg henne igjen, og det så ut til å ha hjulpet.
Etter hvert som Chief Outsiders vokste, ble det samarbeidsorienterte miljøet enda sterkere, og jeg visste at jeg måtte bli en del av det. Viktigst av alt er at samarbeidet ikke bare kommer oss til gode – det gagner også kundene våre. Jeg har snakket med en bank om å bidra til å bygge den strategiske sammenhengen på tvers av markedsføringsfunksjonene deres. Da jeg fortalte dem at jeg kunne legge inn en fagfellevurdering av arbeidet vårt – ved å hente inn innsikt fra 15 til 20 av mine CMO-kolleger – ble de utrolig begeistret over at så mange fremstående markedsførere kunne påvirke arbeidet. Det er magien ved Chief Outsiders.
Jobber du med noen spennende prosjekter nå? Fortell oss om dem!
Akkurat nå hjelper jeg et teknologikonsulentselskap med å utvikle og deretter sette i verk sin første markedsføringsstrategi. Dette oppdraget kom overraskende nok fra en person jeg sist hadde jobbet med 22 år tidligere (i det oppstartsdatterselskapet til Cigna som jeg nevnte tidligere). Siden den gang hadde kontakten vår begrenset seg til at vi fulgte hverandre på sosiale medier, med en gjensidig interesse for og støtte til hverandres karriere- og personlige utvikling.
Nå er han visepresident i et stort selskap innen data og innsikt, og sent i 2022 fortalte han meg at en venn hadde henvendt seg til ham med noen markedsføringsbehov, og at han hadde sagt: «Du trenger ikke selskapet mitt; du trenger Dina Baker.» Som følge av dette jobber jeg nå med en enestående gruppe som ble dannet med det uttrykkelige formålet å gi fremragende medarbeidere en flott opplevelse og god kompensasjon for å gjøre sitt beste arbeid, med det ene målet å gi kundene sine størst mulig verdi. Og jeg har muligheten til å hjelpe dem med å utvikle denne modellen. Hva kunne vært bedre?
Med så mange ulike typer markedsføring der ute, har ett område hatt større innvirkning på virksomheten enn de andre?
Jeg tror ikke vi kan komme med en generell uttalelse om at det finnes ett aspekt eller område innen markedsføring som har hatt størst innvirkning. Betydningen av ett enkelt tiltak eller en kombinasjon av tiltak vil variere etter bransje, sektor, hvor virksomheten befinner seg i utviklingen, kundeprofil og så videre.
Samtidig kan vi ikke benekte den digitale innflytelsen. I 2005, i et globalt industriselskap, begynte jeg å introdusere digitale markedsføringsstrategier for virksomhetene jeg støttet. Jeg argumenterte for at søk var en mer effektiv måte å nå bredere ut på enn det som var hensikten gjennom utstillingsboder på konferanser. Ved å flytte direktereklamebudsjettet til digitale kampanjer fikk vi mer effektiv målretting og større smidighet. Men det som fikk dem på gli, var dataene jeg kunne vise frem – muligheten til å forstå effekten av markedsføringskostnadene bedre. Og da jeg også utviklet et Six Sigma-prosjekt for å beregne ROI for kampanjer ved lansering av nye produkter, bidro det ytterligere til entusiasmen.
Likevel er grunnprinsippene uendret, og Chief Outsiders' vekstgir bidrar til å sikre at vi har dem som utgangspunkt. Vi må begynne som forretningsfolk først – forstå organisasjonen, hvordan den tjener penger, hva som fungerer, og hvilke utfordringer den har. I tillegg til denne interne innsikten må vi skaffe oss innsikt i kunder og konkurrenter. Derfra kan vi utvikle en strategi som tydeliggjør markeder, tilbud og posisjonering. Deretter identifiserer vi taktikk, ressurser og måltall for gjennomføringen.
Hvor ofte prøver du en ny markedsføringsstrategi, og hvilke «bokser» må den krysse av i før du er villig til å gjennomføre den?
Vi blir ofte hentet inn når de gamle strategiene ikke lenger fungerer. Selv om det kanskje bare kreves noen mindre justeringer, er det stor sannsynlighet for at virksomheten må vurdere noen nye retninger. Alt begynner med virksomhetens mål, markedsføringsmålene og kjøperpersonaene.
De vinnende strategiene er etter min mening de som har den tydeligste direkte koblingen til målene – særlig flere mål samtidig – og som samsvarer med hvordan kjøperne innhenter informasjon og tar kjøpsbeslutninger. Så enkelt er det.
Etter din mening, er det bedre å prøve ut nye markedsføringstaktikker eller å holde seg til det man vet fungerer? Hvordan avgjør du hvor du skal fordele budsjett og ressurser?
Jeg er en person som elsker forandring, så det ligger i min natur å prøve noe nytt. Men det må være basert på en gjennomtenkt strategi, slik jeg nevnte i svaret på det forrige spørsmålet. Og jeg ønsker ikke uten videre å forkaste noe som har fungert.
Når vi eksperimenterer med en ny tilnærming, må vi se på hvilke mål den støtter, og hvordan den henger sammen med kjøperens beslutningsprosess. Deretter kan vi flytte noe av budsjettet fra strategier som er tilsvarende godt tilpasset, for å sikre at vi ikke svekker disse kravene. Etter hvert som resultatene kommer inn, kan vi ta datadrevne beslutninger om hvordan vi videre skal balansere de gamle og nye strategiene, og justere sammensetningen deretter.
Basert på erfaringen din, hva er dine fem mest vellykkede markedsføringsstrategier? Hvilke resultater så du?
1 . Tankelederskap drevet av primærforskning. I ett tilfelle samarbeidet jeg med vårt interne markedsføringsteam og et av de fremste uavhengige analysebyråene for å utvikle ny innsikt i forbrukernes behov og ønsker knyttet til ansattgoder. Dette dannet grunnlaget for en tankelederkampanje for å lansere en ny virksomhet. På mindre enn ett år – mens produktet fortsatt var under utvikling – booket vi inntekter på 25 millioner dollar. Vi oppnådde en lederposisjon, og bransjen brukte selskapets navn som den generiske betegnelsen for segmentet.
2 . Målretting mot tidlige brukere. Når man introduserer et banebrytende tilbud, er det viktig å identifisere og målrette de tidlige brukerne og vise frem suksessen deres til det bredere markedet. Et nasjonalt B2G-selskap innen profesjonelle tjenester investerte i utviklingen av et stordataprodukt som var banebrytende for en kundebase som var ukomfortabel med endringer. Vi gjennomførte markedsundersøkelser for å identifisere sannsynlige tidlige brukere, og bygget en segmentert, integrert arrangements- og digital markedsføringskampanje med fokus på tankelederskap og SEO. Kampanjen viste hvordan innovasjonen kunne utnytte finansiering til å hjelpe offentlige etater med å nå sine grunnleggende mål. Kampanjen tiltrakk seg raskt et prosjekt på 1 million dollar med en identifisert tidlig bruker. Produktet ble selskapets raskest voksende tilbud i løpet av ett år, både som et selvstendig tilbud og som et tillegg til tradisjonelle tjenester.
3 . Å utvikle ansatte til merkevareambassadører. Som jeg nevner i min nylige e-bok, viser forskning at bruk av ansatte som effektive merkevarebudbringere kan øke målgruppene mer enn fem ganger. Det er avgjørende å utvikle ansatte til merkevareambassadører. Dette kan gjøres ved å utvikle en arkitektur for merkevarebudskap som tilpasses den enkeltes stil, tone og situasjon – og deretter tilby workshops for å lære ansatte hvordan den skal brukes. Jeg ble kontaktet av en person en uke etter at hun hadde deltatt på en av workshopene mine for en stor regional ideell organisasjon. Hun hadde nettopp gått ut fra et møte med lederen for en stiftelse som stilte spørsmål ved samsvaret med stiftelsens prioriteringer for utdelinger. Hun fortalte meg at hun hadde brukt opplæringen i merkevarebudskap og -ambassadørarbeid til å knytte finansieringsgiveren til merkevaren – og som et resultat fikk stiftelsen støtte.
4 . Å gå utenfor sitt eget område. En av de store feilene folk gjør, er å se bare til sin egen sektor eller bransje etter markedsføringsmodeller. Det er vanskelig å skille seg ut på den konkurranseutsatte arenaen når man aldri beveger seg utenfor den. Jeg har opplevd at dette er særlig problematisk innen B2B- og B2G-markedsføring, der vi tror at (1) følelsene og personlighetene som påvirker mennesker i privatlivet, blir lagt igjen ved den virkelige eller virtuelle døren når de logger seg på jobb; og (2) at det er umulig å tenke som en kjøper av blå dingser når man selv er kjøper av røde duppeditter.
Utforsk alltid praksis fra andre steder, basert på motivasjonen til din ideelle kundeprofil, og bruk dette i markedsføringsmiksen din. Et konsulentselskap for offentlig sektor ønsket å bygge en merkevareutvidelse rundt sitt fokus på likhetsresultater i arbeidet sitt. Sammen med dem bygget vi denne merkevareidentiteten på flere måter – blant annet ved å lansere et tilskuddsprogram som ideelle organisasjoner (ikke målgruppen) kunne søke på for å få data- og konsulenttjenester in natura for å påvirke likhetsmålene sine. Dette var langt fra markedsføringsnormen i bransjen og sektoren. Det gjorde det mulig for selskapet å skille seg svært raskt fra konkurrenter som «snakket om likhet», mens dette selskapet faktisk handlet og viste det som en kjerneverdi – noe som var viktig for motivasjonen til målgruppens kjøpere, som var ledere i offentlige etater med et oppdrag om å tjene allmennheten.
5 . Vær en integrator. Mange organisasjoner har en tilfeldig eller reaktiv tilnærming til markedsføringsarbeidet sitt (det mange av oss i Chief Outsiders kaller «tilfeldige markedsføringsaktiviteter»), og de har sannsynligvis aldri oppnådd tilstrekkelig avkastning på investeringen av tid, penger og kreativitet. Nøkkelen til å bygge en effektiv strategi er integrasjon. En god idé som ikke integreres med resten av kampanjen, budskapet, oppdraget og eventuelle andre organisatoriske eller markedsføringsrelaterte mål, vil ikke gi tilstrekkelig avkastning. Når alt er integrert, hjelper hvert element de andre med å prestere bedre. Dette er én av grunnene til at jeg unngår spørsmål som «hvilket markedsføringselement er viktigst i miksen» – det er feil spørsmål. Spørsmålet er hvordan miksen fungerer som en organisme, ikke som en løs samling deler. Da jeg ledet en stor ideell organisasjon innen folkehelse med å utvikle sin første virkelig integrerte strategiske markedsføringskampanje, økte den det gjennomsnittlige antallet medieoppslag per måned med mer enn 45 % og firedoblet nettrafikken. Dette er forskjellen strategisk integrasjon kan utgjøre.
Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
Jeg har erfart at hvis vi ivaretar det grunnleggende i markedsføringen – samler inn og analyserer innsikten, utvikler en solid strategi og utarbeider en plan for gjennomføringen – kan to ting hindre at den fungerer. Det første er å ikke holde organisasjonen ansvarlig. Jeg har sett selskaper som ikke klarte å håndtere det å holde gjennomføringsmaskineriet i gang, og som deretter skyldte på strategien for manglende infrastruktur eller ledelse rundt gjennomføringen. Den andre synderen er mangel på kommunikasjon og involvering underveis. Jeg har jobbet med organisasjoner som holdt nøkkelpersoner utenfor samtalen under innsikts- og strategifasene, og som deretter opplevde at disse ble hindringer i gjennomføringen.
På den annen side har jeg også sett at tidlig og vedvarende involvering av de antatt «vanskelige» aktørene kan bli en avgjørende faktor, ikke bare i markedsføringsstrategien, men også i hvordan disse personene eller gruppene bidrar til selskapet som helhet. Et stort industriselskap hadde for eksempel slitt med å integrere oppkjøpte selskaper som de opplevde som lite samarbeidsvillige, og som ønsket å motsette seg å tenke og handle utenfor sine nedarvede, selvstendige prosesser og merkevaredefinisjoner. Jeg involverte aktivt ledelsen i alle enhetene i en omfattende merkevare-, budskaps- og markedsføringsstrategi – og dette fikk dem til å omfavne en redefinering og reorganisering under deres samlede merkevareløfte.
Hvilke ekspertråd kan du dele med dem som nettopp har begynt å utarbeide markedsføringsstrategien sin?
Ikke gjør det alene. Jeg vet at det høres ut som om jeg fremmer mine egne interesser, men det er ikke hensikten. Det er virkelig nesten umulig å komme seg forbi tidligere taktikker eller se utenfor sin egen erfaring uten objektivitet utenfra, et bredt perspektiv og dyp ekspertise rundt bordet. Det vil hjelpe deg dit du trenger å komme, mer effektivt og raskere. Derfor er det en investering som nesten alltid sparer penger på sikt – og potensielt til og med redder merkevaren din fra forvitringen som følger av en dårlig gjennomført strategi eller mangelen på en strategi.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere en bevegelse som ville bringe en stor mengde godt til flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Bevegelsen jeg taler for – hvis man kan kalle det en bevegelse – er at alle mennesker bevisst skal identifisere en måte å gi av seg selv på som føles meningsfull for dem, og deretter forplikte seg til å følge det opp. Det beste jeg kan gjøre, er å vise eksempler på hvordan det kan se ut.
På lokalt nivå er jeg styreleder i synagogen min. Jeg har hatt leder- og frivillige støtteverv der i lang tid, både for å tjene menigheten og de mange måtene den samarbeider med og investerer i andre lokale grupper på – med særlig interesse for arbeidet med sosial rettferdighet. Jeg tror at fellesskapet er et avgjørende fundament, og dette er én måte jeg bidrar til å styrke det på der jeg bor. Forestill deg hvordan det ville vært hvis vi alle bidro til å styrke dette fundamentet.
I motsatt ende av skalaen fra å tenke lokalt – faktisk ved å rette blikket mot den andre siden av verden – sitter jeg i styret for Sambhali U.S., som støtter de modige kvinnene og jentene i Rajasthan i India – et av de farligste stedene i verden å bli født som jente – mens de arbeider for å bestemme over sin egen fremtid, heve stemmen med verdighet og bygge en vei til økonomisk selvstendighet. Å ta tak i ulikheter er avgjørende for å forbedre livet for alle. Gjennom karrieren har jeg opplevd både åpenlys og subtil sexisme samt seksuell trakassering, så det er ikke overraskende at jeg har valgt å arbeide med likestillingsspørsmål fra perspektivet om å styrke kvinners stilling. Og hvis vi kan støtte kvinner som overvinner dette på steder der det er aller vanskeligst, kan man bare forestille seg hva som kan springe ut av det.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Du kan følge med på mine bidrag innen markedsføring, inkludert publikasjoner, gjennom profilen min på Chief Outsiders-nettstedet: Dina Baker | Konsulent innen markedsføring av profesjonelle tjenester (chiefoutsiders.com)
For mer personlige tekster kan du lese mine sporadiske publikasjoner – hovedsakelig om spørsmål knyttet til sosial rettferdighet – på bloggen min: Baker's Dozen (bakersdozenpress.blogspot.com)
På det personlige området har jeg også utgitt et par bøker som du kan lese mer om hos Baker’s Dozen Press: Hjem (bakersdozenpress.com)
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
