Anatomien til et høytytende B2B SaaS-markedsføringsteam

En velfungerende B2B-markedsføringsteamstruktur fokuserer på å samkjøre dyktige markedsførere med tydelige roller, ha et tett samarbeid med salg og utvikle en strategi som henvender seg til flere interessenter. Du trenger et godt produkt, en dyp forståelse av målgruppen din og fleksibilitet til å tilpasse deg etter hvert som behovene utvikler seg.

I denne artikkelen skal jeg gå gjennom hvilke roller du faktisk trenger, og dele ekspertinnsikt som kan hjelpe deg med å planlegge en effektiv B2B-markedsføringsteamstruktur.

Hva er en B2B-markedsføringsteamstruktur?

En vellykket markedsføringsteamstruktur består av tydelig definerte roller og arbeidsflyter, der hvert teammedlem bidrar basert på ferdighetene sine for å nå markedsføringsmål og oppfylle viktige resultatindikatorer (KPIs).

Å definere strukturen til markedsføringsteamet ditt innebærer å bestemme hvilke roller og team du ønsker å inkludere, avhengig av budsjettet ditt og hva du mener vil ha størst effekt i organisasjonen din.

På den kreative siden av et SaaS-selskap kan markedsføringsroller omfatte innholdsproduksjon eller et innholdsteam, tekstforfatting, webdesign og webutviklere, som vanligvis gjennomfører prosjekter basert på en overordnet strategi fastsatt av markedsføringsledere, inkludert markedssjefen (CMO).

En annen viktig vurdering er om teammedlemmene dine skal være heltidsansatte internt, eller om det kan være mer fordelaktig å sette ut arbeid til frilansere. Sørg for å avklare hvordan du ønsker at dette skal se ut, før du utformer intervjuspørsmålene for markedsføringsstillinger og ansettelsesprosessen.

Strukturen til markedsføringsteamet ditt vil avhenge av behovene i bransjen din. Når det gjelder et SaaS-selskap, må virksomhetsledere tenke på en markedsføringsteamstruktur som ivaretar de svært spesifikke behovene til denne målgruppen. 

Den organisatoriske strukturen til et B2B-markedsføringsteam

Så hva skiller et B2B SaaS-markedsføringsteam fra andre bransjer?

For det første har målgrupper i B2B-selskaper en tendens til å ha et skarpt blikk for det de ser etter. De vil vite nøyaktig hva produktet ditt kan gjøre for dem, og vil sannsynligvis se tall som underbygger påstandene dine. I denne typen kjøpssituasjon er avkastning på investeringen (ROI) det viktigste. 

Zenker sa følgende om dette: «...i motsetning til B2C, der du vanligvis bare trenger å kommunisere verdien du tilbyr til én enkeltperson, må markedsføringsinnsatsen din i B2B kommunisere produktets verdi til flere personer, alle med ulike prioriteringer og synspunkter.»

Zenker viser til at virksomheter som markedsfører seg mot andre virksomheter, må ta hensyn til at kjøpsreisen ofte ser svært annerledes ut enn når du markedsfører deg mot en individuell forbruker, ettersom den vanligvis involverer mer enn én person: personen som faktisk skal jobbe med programvaren daglig, personen som er ansvarlig for å implementere programvaren, og personen som tar kjøpsbeslutninger. 

Markedsføringskampanjer som er utformet med en B2B-målgruppe i tankene, bør ikke bare være underholdende, men også informative. Kundene ønsker å føle seg sett, hørt og forstått. Ikke vær redd for å gå i detalj – når kjøpere føler at du kan relatere deg til deres svært spesifikke utfordringer, knytter du kontakt med dem på et følelsesmessig nivå og legger grunnlaget for et langsiktig kundeforhold.

Som Myles Carter, innholdsmarkedsføringsdirektør i Trolley, uttrykte det: «I motsetning til B2C-markedsføring er B2B SaaS-markedsføring svært umiddelbar. Kjøpere kommer inn på nettstedet ditt og forventer å kunne se på, berøre og bruke produktet ditt i løpet av få minutter. Derfor er det avgjørende å bygge et team som kan gjøre denne reisen enklere for forbrukeren. Du trenger et digitalt først-team som har brukeropplevelse og reduksjon av friksjon øverst i tankene.»

Viktige markedsføringsroller i B2B-markedsføringsteamet ditt

Selv om strukturen til et B2B-markedsføringsteam kan variere fra selskap til selskap, finnes det, avhengig av selskapets størrelse, enkelte team og roller som vanligvis anses som uunnværlige for en effektiv markedsføringsstrategi.

Team for inngående markedsføring

Teamet ditt for inngående markedsføring er ansvarlig for å tiltrekke seg nye potensielle kunder og utvikle langvarige kundeforhold. Leadgenerering gjøres vanligvis ved å skape innhold og legge til rette for brukeropplevelser som viser målgruppen din hvorfor løsningen din er den de trenger for å løse problemet sitt. 

Metodikk for inngående markedsføring handler om å tiltrekke seg de riktige personene, engasjere dem på en måte som viser hvordan produktet ditt kan hjelpe dem med å løse utfordringene sine og komme nærmere målene sine, og begeistre dem ved å støtte dem gjennom prosessen med å ta i bruk produktet.

Leder for etterspørselsgenerering

En leder for etterspørselsgenerering har ansvar for idéutvikling og gjennomføring av markedsføringsstrategien samt opprettelsen av resultatbaserte markedsføringskampanjer som har som mål å fange opp potensielle kunder og pleie dem gjennom kjøpsprosessen. 

Produktmarkedsføringsteam

Et velfungerende produktmarkedsføringsteam er din interne ekspert på å identifisere funksjonene og fordelene ved produktet ditt og vite hvordan dette kommuniseres effektivt til målgruppen din. De følger også nøye med på produktets livssyklus, fra introduksjon og vekst til full modenhet.

Innholdsmarkedsføringsteam

Innholdsmarkedsføringsteamet ditt avgjør nøyaktig hvordan historien om produktet ditt skal fortelles, og sørger for at alt markedsføringsmateriell blir utformet i tråd med en helhetlig fortelling. 

Typen innhold disse teamene lager, kan variere fra landingssider og kundehistorier til podkaster og webinarer for inngående markedsføringskampanjer. Teammedlemmer kan blant annet være grafiske designere, innholdsforfattere innen markedsføring og ledere for sosiale medier.

Jeg anbefaler alltid at innholdsteam har en robust programvare for markedsføringsplanlegging tilgjengelig; den hjelper deg med å følge med på og visualisere all fremdrift i kampanjene dine samtidig, samt kommunisere tidsfrister og avhengigheter på tvers av teamet. 

Markedsdirektør (CMO)

Sist, men absolutt ikke minst, trenger ethvert effektivt B2B-markedsføringsteam en CMO. I B2B-markedsføringens verden er det CMO-ens oppgave å tilpasse markedsføringsinitiativene til realitetene i virksomhetens markedsføringsbudsjett.

En CMO fungerer som bindeledd mellom markedsføringsavdelingen og selskapets ledelse. De bruker nøkkeltall til å kommunisere markedsføringsavdelingens bidrag og den samlede effekten markedsføringsaktivitetene har på selskapet, noe som gjør det mer sannsynlig at markedsføringsaktivitetene får den nødvendige finansieringen for å kunne gjennomføres effektivt.

Vurderinger for strukturen til B2B-markedsføringsteamet ditt

Etter samtaler med flere bransjeledere innen B2B SaaS var det et tydelig gjennomgående tema at historiefortelling er en sentral del av vellykkede markedsføringsinnsatser. 

Uansett hvordan du velger å strukturere markedsføringsteamet ditt, må det være noen med visjon som leder arbeidet; noen med en vekstmarkedsføringstankegang som vet hvilken historie de ønsker å fortelle, og som sørger for at alle markedsføringsaktivitetene er i tråd med denne fortellingen.

Verdien av effektiv kommunikasjon i B2B-markedsføring

Ifølge Carter er det slik: «Jeg tror at god produktformidling drives av god produktkunnskap. I den forstand er produktmarkedsføringsledere avgjørende som tilretteleggere, datainnsamlere og kuratorer av innsikt. Når denne personen er på plass og innsikten er klar, kommer innholdsmarkedsføringen inn i bildet. De skal ta disse uslepne edelstenene og polere dem til noe fantastisk. Når jeg sier innholdsmarkedsføring, handler det mindre om skribenter som skriver blogger, og mer om å ha mennesker med en historiefortellingstankegang som ønsker å tiltrekke og engasjere folk med gode fortellinger.»

Kristie Holden, deltids-CMO og markedskonsulent for B2B SaaS, gjentok disse synspunktene og sa: «I B2B SaaS er det ikke nok å skape merkevarekjennskap gjennom påvirkere, betalt annonsering, sponsorater og PR. Du trenger et sterkt budskap for å kommunisere verdien av produktet og brukstilfellene, slik at trafikk konverteres til kvalifiserte potensielle kunder. Derfor er det så viktig at det finnes en markedsføringsleder som eier den overordnede GTM-strategien, og at både produktmarkedsføring og etterspørselsgenerering rapporterer til markedsføringslederen.»

B2B-markedsføring krever et smidig digitalt markedsføringsteam

Ifølge Marissa Stone, produktmarkedsføringsleder hos AddEvent, byr B2B SaaS-markedsføring spesielt på en unik utfordring, ettersom det krever et smidig markedsføringsteam som kan omstille seg på et øyeblikks varsel.

«I SaaS er programvaren din et levende produkt som utvikler seg etter hvert som produktet lanseres og veikartet endres. Markedsførings- og produktteamene dine må samarbeide harmonisk for å kommunisere om lanseringer av funksjoner og feilrettinger, og for å håndtere kundenes stadig skiftende behov, samtidig som de driver etterspørselsgenerering samt generering, aktivering og beholdning av potensielle kunder. Med en enorm mengde markedsføringsoppgaver og mål følger behovet for et dynamisk digitalt markedsføringsteam.» 

Samarbeid for å skape en unik kundeopplevelse

Som Stone påpekte, er en effektiv B2B-markedsføringsstrategi et resultat av det samarbeidende arbeidet innen produktmarkedsføring og innholdsmarkedsføring.

Carter bekrefter dette synet og sier: «Innen B2B SaaS må du ha et team for distribusjon og styring av markedsføringstrakten på plass. Det betyr ikke at de bare driver nettstedet eller SEO-en din (selv om det kan være en del av oppgaven). Det du ser etter her, er et digitalt markedsføringsteam. De følger trendene og vet hvem målgruppen din er, hvor de «oppholder seg», hvilke sosiale medieplattformer de jevnlig bruker, og hvordan de kan få fortellingene dine fra innholdet ut i disse markedsføringskanalene. Og når disse potensielle kundene først kommer til nettstedet ditt, gjør de det så enkelt som mulig å oppleve produktet og ta neste steg.»

Bygg ditt beste B2B-markedsføringsteam noensinne

Klar til å bygge en markedsføringsmaskin for B2B SaaS-virksomheten din?

Enten du jobber i en oppstartsbedrift eller et Fortune 500-selskap, er du nå i en ideell posisjon til å lede optimaliseringen av dine egne markedsføringsfunksjoner.

Av og til er det nødvendig å se til dem som har gått foran deg, for å utvikle nye konsepter innen markedsføring. Forhåpentligvis har du funnet noen av disse innsiktene inspirerende og føler deg motivert til å gjøre noen justeringer i markedsføringsteamet ditt, håndtere digital transformasjon og sette i gang med enda et år med fremragende markedsføringsinitiativer, med full fart fremover.

Fant du denne artikkelen innsiktsfull, vittig eller kanskje til og med litt underholdende? Del den i sosiale medier og finn ut hva andre markedsførere i nettverket ditt synes! Når du først er i gang, må du ikke glemme å abonnere på The CMO-nyhetsbrevet for å få mer kvalitetsinnhold rett i innboksen.