Markedsføringstrender er alltid i endring, og det er så viktig å holde seg relevant. Hva er de nyeste trendene, og hvordan holder man seg oppdatert på dem? Er det bedre å være tidlig ute eller å se hvilke trender som varer? For å besvare disse spørsmålene ber vi erfarne CMO-er og markedsføringsledere om å dele sine «Topp 5 markedsføringstrender ledere må kjenne til». Som en del av denne serien hadde jeg gleden av å intervjue Scott Davis.
Scott Davis
Som vekstsjef i Prophet har Scott over 25 års erfaring med merkevarer, markedsføringsstrategi og utvikling av nye produkter, og han har skrevet flere bøker om merkevarer og om hvordan de er kritisk viktige, men ofte underutnyttede ressurser som kan bidra til å skape bærekraftig vekst. Han skrev også Skiftet, som handler om å hjelpe markedsførere med å omforme funksjonen slik at den blir en vekstdriver. Davis er adjungert professor ved Kellogg School of Management ved Northwestern University. Han holder jevnlig foredrag på bransjekonferanser og blir ofte sitert i næringslivspressen.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! For å begynne, kan du fortelle litt om hva som førte deg inn på akkurat denne karriereveien?
Rett etter universitetet begynte jeg å jobbe hos Proctor & Gamble med såper og vaskemidler. Jeg hadde riktignok begrenset erfaring med kategorien oppvaskmiddel eller Scrubbing Bubbles, men det vekket interessen min for forbrukeratferd. Frem til da hadde jeg aldri tenkt over at noen kunne påvirke hvordan jeg føler meg og få meg til å handle på bestemte måter, rasjonelle eller irrasjonelle. Det var på denne tiden jeg ble interessert i psykologien bak forbrukeratferd.
Jeg ble forbløffet over at forbrukere hadde så sterke følelsesmessige bånd til produkter – de ville betale mer, reise lenger, vente lengre og anbefale favorittmerkene sine til vennene sine. Alt dette utviklet seg til en fascinasjon for hvordan merkevarer aktivt ble, eller ikke ble, forvaltet for å dra nytte av disse kraftfulle fordelene.
Ingen fokuserte egentlig på merkevarestrategi. De snakket om reklame, logoer, kommunikasjon og kampanjer – men aldri om hvordan merkevarer grunnleggende kan endre en virksomhets vekstkurve. For meg virket det som om feltet lå åpent for å hjelpe selskaper med å finne ut av dette.
Det sies at feilene våre kan være våre beste læremestere. Kan du fortelle om en feil du gjorde da du nettopp hadde begynt?
For rundt 15 år siden jobbet jeg med Kellogg's på et nytt Pop-Tarts-produkt kalt Popsters, som bygget på trenden med pakninger på 100 kalorier. Det gjorde det svært godt i testene, ettersom forbrukerne i utgangspunktet likte ideen om å få smaken av Pop-Tarts uten alle kaloriene.
Walmart inngikk avtalen umiddelbart, og salget gikk først bra, men gjenkjøpene var få, og denne nye innovasjonen var ute av markedet innen to eller tre år. Det vi lærte, var at Pop-Tarts alltid har vært og alltid vil bli oppfattet som en overdådig og mektig godbit. Derfor gjorde Pop-Tarts med dobbel sjokoladefudge det best i testene og faktisk også når det gjelder inntekter (og gjør det fortsatt).
Det var nok en viktig påminnelse om betydningen av å være tro mot en merkevares formål og løfte, selv når man fristes til å følge trenden/massene når man utvikler det neste. Forstå hvem du er, og hva du står for.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Det er så mange mennesker som har bidratt til min faglige og personlige utvikling. Men jeg kan si at jeg i løpet av tiden min hos P&G var så heldig å se produktene bli til og møte menneskene underveis.
Fra produksjonsanlegget, der jeg så mennesker smile stolt over det de laget, til salgsteamene og hvordan de kunne forklare produktet uten å la det handle om selve produktet. I stedet tenkte de på hvordan forbrukeren følte seg, og hva forbrukeren kunne gjøre. Deres innflytelse endret perspektivet mitt fra noe praktisk, som størrelsen på esken, til et høyere behovsnivå.
Når det gjelder mennesker som har påvirket meg faglig, er den enkeltpersonen jeg er mest takknemlig for en gammel venn ved navn Carl, en tidligere seniorpartner fra Booz Allen. Av grunner jeg fortsatt ikke kjenner, bestemte han seg for å ta meg under sine vinger og vise meg hvordan jeg kunne bli konsulent og hvordan jeg kunne holde meg relevant.
Han hadde et uttrykk som har festet seg hos meg gjennom alle disse årene: «Jo mer du svømmer med flokken, desto større er sannsynligheten for at du går deg vill og blir desillusjonert. Jo mer du svømmer i motsatt retning og oppdager noe du brenner for, desto større tilfredsstillelse vil du finne som konsulent.» Her er jeg, 30 år senere, og rådet hans gjelder fortsatt for meg.
Er du i stand til å identifisere et «vippepunkt» i karrieren din da du begynte å oppleve suksess? Begynte du å gjøre noe annerledes?
I løpet av disse første dagene som konsulent oppmuntret Carl meg også til at når jeg hadde en idé eller lidenskap for noe nytt, trengte jeg ikke å intervjue alle for å teste den ut. Hvis jeg i stedet intervjuet en liten gruppe representative ledere for å få deres perspektiv, og kombinerte det med min iboende erfaring, var det nok til å begynne å danne en hypotese om hva som var mulig.
Så jeg begynte å utforske ideen om merkevarer og hvordan de kan bidra til å bygge virksomheter. Etter de første 10 intervjuene publiserte jeg en kort rapport, ble intervjuet av The Wall Street Journal for mitt perspektiv, og plutselig ble jeg over natten en nasjonal merkevareekspert. Kort tid etter ba American Marketing Association meg holde hovedinnlegget på deres årlige arrangement og presentere forskningen fra WSJ-artikkelen min. Jeg grep muligheten og fikk seks måneder til å omdanne forskningen min til en presentasjon og utvikle solid forskning som støttet den.
På den tiden var jeg 30 år gammel, og jeg sov ikke på en måned før foredraget, som jeg kalte styring av merkevareverdier. Men jeg gjennomførte det. Det var rundt 500 personer i rommet, og det ble grunnlaget for min første bok. Det er ingen tvil i mitt sinn om at det å komme vellykket gjennom denne presentasjonen var vippepunktet for karrieren min innen merkevarebygging og markedsføring. Jeg har aldri sett meg tilbake siden.
Hva mener du gjør at selskapet deres skiller seg ut?
Prophet er kompromissløst menneskesentrert og fokusert. Fra kundens perspektiv prøver vi å komme frem til den menneskelige sannheten som skal styre anbefalingene våre. Og fordi vi er så menneskesentrerte, bryr vi oss dypt og lidenskapelig om teamet vårt. Det hjelper oss med å rekruttere og beholde de dyktigste menneskene.
Teamet vårt brenner for å finne den dype innsikten som fører til riktig veiledning for kundene våre. Vi står for å holde andre i hånden og samarbeide med dem for å hjelpe dem med å nå målene sine. Vi driver ikke med prosjektvirksomhet. Vi ser på oss selv som en relasjonsvirksomhet. Det skiller seg fra andre konsulentselskaper, som ofte lever fra transaksjon til transaksjon.
Jobber dere med noen spennende prosjekter nå? Fortell oss om det!
Jeg er stor fan av prosjekter som hjelper selskaper med å forestille seg en verden der de kan gjøre noe som er mye større enn de trodde var mulig. Mine favorittprosjekter tar utgangspunkt i større samfunnsideer som munner ut i svært pragmatiske anbefalinger.
Jeg er stolt av partnerskapet vårt med CVS Health. Selskapet har tilbudt helsetjenester ved sine Minute Clinics i mange år, men den betydelige satsingen på helsetjenester i hjemmet har vært så spennende. Vi har brukt flere år på å bygge selskapets troverdighet som leverandør av helsetjenester i hjemmet. Det vil forbedre behandlingsresultatene for millioner av amerikanere og samtidig redusere kostnadene.
Prezzee, et australsk selskap som tilbyr digitale gavekort, er en annen kunde jeg kommer på. Det handler om mye mer enn bare å gi noen et gavekort til favorittbutikken eller -restauranten deres. Disse gavene handler om å skape en dyp og meningsfull forbindelse – det kan være så enkelt som å si: «Jeg tenker på deg og sender deg en kopp kaffe. Starbucks er der om 10 minutter.» Det finnes også muligheter for å sende videomeldinger og samhandle mens mottakeren åpner dem. Med alle forstyrrelsene pandemien har ført til i livene våre, kan betydningen av å bruke disse små øyeblikkene til å anerkjenne hverandre og knytte kontakt ikke overvurderes.
Matsentralen i Stor-Chicago, som er en del av Feeding America, er en annen organisasjon som står mitt hjerte nær. Jeg har personlig jobbet med denne organisasjonen de siste 12 årene og har hatt muligheten til å sitte i styret sammen med et fantastisk fellesskap av mennesker. Oppdraget deres handler om mer enn å gi en million innbyggere i Chicago mat hvert år og hjelpe klienter som er usikre på hvor neste måltid skal komme fra. Nå retter vi oppmerksomheten mot den globale utfordringen med å få slutt på sult, med Chicago som pilotområde. For å gjøre dette tar vi et mer helhetlig perspektiv og ser på mange systemiske årsaker – utdanning, inntekt, rasemessige ulikheter og reform av fengselsvesenet, for å nevne noen – som fører til at mennesker blir usikre på hvor neste måltid skal komme fra. Vi vet at det ikke er individets feil – så hvordan kan vi ta tak i de underliggende problemene? Vi kommer ikke til å løse disse problemene i min levetid, men jeg er overbevist om at vi er på vei mot å skape varig endring.
Som en ledende aktør innen markedsføring og leder for mangfoldige team, hvilke ressurser eller verktøy bruker du for å holde deg oppdatert på det stadig skiftende landskapet?
Jeg bruker en kombinasjon av kilder for å holde fingeren på pulsen i bransjen. Jeg støtter meg på mitt personlige og profesjonelle nettverk på rundt 50 CMO-er og markedsføringsledere som konstante referansepunkter for hva som skjer i markedet. Jeg leser også rapporter om CMO-er og markedsføring, bøker og lytter til dusinvis av podkaster, på jakt etter temaer, avvik og sprekker. Jeg skriver og underviser også mye, noe som gjør det mulig for meg å studere hva som opptar dagens og morgendagens markedsfører, samtidig som jeg alltid holder fingeren på pulsen når det gjelder «hva blir det neste?»
Barna mine er en konstant kilde til læring – de omfavner fremtiden og ser ting jeg knapt klarer å forestille meg. Datteren min er skuespiller i Brooklyn, og sønnene mine er her i Chicago. Den ene sønnen er arkitekt. Den andre er konsulent. De ser alle livet fra ulike perspektiver og gir nye innsikter som ikke alltid er til stede i hverdagen min.
Er det etter din erfaring mulig å forutsi kommende trender? Hvordan fungerer denne prosessen?
Ja – og ut fra store trender er det mulig å forutsi mange ulike retninger. For flere år siden jobbet vi med IBM Watson Health – og selv om det til syvende og sist ikke oppnådde den suksessen det burde ha gjort, viste det meg hvilken kraft AI og prediktiv analyse kunne ha når det gjelder større samfunnsutfordringer, som å få slutt på kreft.
Selv om AI hadde eksistert for alltid, beviste Watson Health for Oncology at prediktiv analyse kunne endre helseutfall ved å gi onkologer behandlingsanbefalinger som nådde et konfidensnivå på 90 %, noe som er uhørt i kreftbehandling.
Som markedsførere var vi vant til å bruke AI til å forutsi markedstrender, prediktive kjøpsmønstre og handlevaner hos forbrukere, samt hva en markedsfører burde gjøre som respons. Watson Health viste meg imidlertid hvilken potensiell kraft kumulativ datainnsikt kan ha når det gjelder å påvirke samfunnsutfordringer med høy innsats. Ved å vise verden hvilke spørsmål vi kunne stille, og hva vi kunne gjøre for å lede AI mot bedre svar, tok det oss direkte inn på veien mot ChatGPT.
Vil du si at det innen markedsføring er bedre å være tidlig ute med trender, eller å vente for å se om de får fotfeste før man setter av ressurser?
Jeg liker å være først ute, men uten å satse alt på én gang. Jeg har stor tro på å teste, gjennomføre pilotprosjekter, lære, tilpasse og deretter ta beslutningen om å skalere eller skrinlegge ideen gjennom smart markedsovervåking. Jeg setter stor pris på kunder som hele tiden ser rundt hjørnet etter det neste.
Vennen min Jon Bridges, CMO i Chick-fil-A, ligger alltid tre år foran utviklingen innen markedsføring ved å studere trendene og en rekke selskaper som opererer innen QSR. Jon er aldri redd for å gå først, fordi han har sett trender lykkes (eller mislykkes) på tvers av dusinvis av andre selskaper (og kategorier) før han må trykke på startknappen for Chick-fil-A.
Hvilke tidligere trender omfavnet du, og hvilke resultater så du?
Overgangen fra datapytter til datasjøer, med et konstant mål om å få et helhetlig bilde av kundene. Dette er et mål markedsførere har jaktet på i årevis, men som har blitt hindret av utilstrekkelig teknologisk infrastruktur. Manglende evne til å integrere flere datakilder og teknologistakker holder CMO-er våkne om natten. De som lykkes med dette, bruker imidlertid dataene til å utvikle mer relevante kundetilbud, opplevelser, verdiforslag og budskap i de riktige kanalene, på akkurat riktig tidspunkt.
På samme måte er det vanligvis ikke CMO-er som tar beslutninger om infrastruktur. Men jeg mener sterkt at CMO-en bør være kundens tydeligste stemme. De bør kjenne og forstå kunden bedre enn noen andre i organisasjonen. Når CMO-er involveres i disse beslutningene, kan de finne ut hvordan de bedre kan møte kundenes behov – hvordan de skal kommunisere, tilpasse og personalisere.
For ti år siden snakket vi ofte om hvordan markedsføring og salg måtte knytte tettere bånd. I dag bør CMO-er fokusere på å bygge et tettere forhold til CIO-en. De er ofte på kant med hverandre, og det finnes ingen insentiver til å samarbeide – noe som er grunnen til at det finnes enorme dataskiller.
Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
Jeg står midt i en velkjent situasjon – en frustrerende situasjon som er ganske vanlig. Et selskap hyret oss til å utvikle en merkevarestrategi for en hel virksomhet, i samarbeid med CEO-en, CMO-en, salgsdirektøren og kommunikasjonsdirektøren. Men det var liten eller ingen involvering fra forretningsenhetene og produktsjefene – personene som til syvende og sist skal implementere strategien.
Det vil nesten alltid mislykkes når man glemmer å involvere alle forretningsenheter, produktteam og geografiske regioner. Det er et betydelig økonomisk sluk som skaper mistillit mellom hovedkontoret og dem som arbeider ute i virksomheten. Det er noe innflytelsesrike CMO-er bør være oppmerksomme på når de fokuserer på å få ting ut fra sentralt hold, men glemmer å involvere virksomheten – dette fører ofte til et enormt gap.
Hvilke faktorer bør ledere vurdere før de kaster seg på en trend?
Det er viktig å se utover sin egen kategori. TikTok er et godt eksempel. De siste årene har selskaper lurt på om de burde være til stede der, og i så fall hvordan. Det var det samme med Instagram, eller tidligere Facebook. Og mange selskaper vil holde igjen og si: «Ingen i vår kategori har funnet ut hvordan man gjør dette på en god måte.»
Se heller på innovatørene og trendsetterne. Hva gjør Nike, Apple og Spotify? Hva gjør de ikke? Hva kan jeg lære av dem? Bør jeg inngå et samarbeid med noen andre eller gjøre det alene? Som jeg nevnte da jeg snakket om Jon tidligere, bør du finne de 8–10 selskapene du beundrer mest, og studere dem som om du tar en MBA. Bruk det du har lært, og finn ut hvordan du best kan anvende disse lærdommene i din egen virksomhet.
Basert på erfaringen og suksessen din, hvilke er de fem viktigste markedsføringstrendene ledere bør kjenne til i 2023?
- CMO-er bør se på seg selv som integratorer for vekst. Deres innflytelsessfære blir stadig større. De må avdekke nye lommer og muligheter for vekst. Det krever et annet språk – de bredere begrepene for forretningsverdi – og at man kvitter seg med markedsføringsklisjeer.
- CMO-er må berike organisasjonens dybdeforståelse av kundene, slik at de blir forkjempere for merkevarebaserte, differensierte og personaliserte kundeopplevelser. Det krever mer avansert analyse og at man går i front for å integrere usammenhengende datapoler.
- CMO-er må forsvare markedsføringsbudsjettene sine bedre. Økonomisk usikkerhet betyr at mange selskaper baserer budsjettene på frykt, og ofte bruker mer på etterspørselsmarkedsføring og mindre på merkevareinitiativer. Hvis de kan, bør de prøve å holde seg til 60/40-regelen.
- CMO-er må integrere ESG i markedsføringen. Retningslinjer for miljø, sosiale forhold og selskapsstyring granskes – alle mener at selskaper bør ta mer ansvar. Intelligente markedsførere vet at disse forventningene har direkte innvirkning på merkevareverdien. Det er på tide å synliggjøre bærekraftsforpliktelser på flasker og emballasje og finne bedre måter å formidle en merkevares løfter og handlinger på.
- CMO-er må definere sine personlige ledestjerner og formulere sine personlige formålserklæringer . Jeg elsker å jobbe med CMO-er – de er vanligvis den typen mennesker som liker å kombinere kunst og vitenskap, strategi og kreativitet. De er morsomme. Men de siste tre årene har tappet mye av denne gleden fra arbeidslivet deres. De føler seg mer som overlevende enn visjonærer. Det er på tide å oppdatere sin egen personlige formålserklæring som CMO. Hva er formålet deres i organisasjonen? Hvordan kan de skape verdi? Hva kan de love teamene sine? Det er den beste måten å vekke engasjementet deres til live igjen på.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape svært mye godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Å gi arbeidet et formål. De lykkeligste menneskene gjør arbeid de finner mening i – det høres klisjéaktig ut, men det er sant. Vi tilbringer mesteparten av tiden vår på jobb. Det er vanskelig å finne den perfekte jobben innen markedsføring. Noe ved enhver jobb vil alltid føles transaksjonelt og trivielt. Men hvis du føler at 50 % av arbeidet ditt oppfyller oppdraget ditt, er det enormt. Jo flere som følger lidenskapen og formålet sitt i arbeidslivet, desto bedre blir verden.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Du kan lese mer om arbeidet mitt på prophet.com, ta kontakt med meg på LinkedIn eller følge meg på Twitter @scottdavisshift.
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
