Merkevareaktivering er et strategisk arrangement eller en kampanje som er utformet for å begeistre folk over merkevaren din, sette i gang samtaler og øke salget.
I denne artikkelen viser jeg deg hva merkevareaktivering betyr, går gjennom de mest effektive typene, deler trinnene for å gjennomføre din egen kampanje og fremhever eksempler fra virkeligheten for å hjelpe deg med å lansere en vellykket merkevareaktivering som skaper oppmerksomhet for SaaS-selskapet ditt.
Definere merkevareaktivering
Les Binet – en anerkjent markedsføringsforsker som er kjent for å ha skrevet Det lange og det korte av det sammen med en medforfatter, en bok om effektiv markedsføring – definerer merkevareaktivering som en «markedsføringsaktivitet som fremkaller en umiddelbar respons». Dette står i kontrast til langsiktig merkevarebygging, som i større grad fokuserer på å påvirke potensielle kunders oppfatning over flere år.
Som Binet forklarer, er begge aktivitetene avgjørende:
«Virkelig smarte markedsførere bygger merkevaren langsiktig og aktiverer den effektivt. Langsiktig merkevarebygging skaper preferanse for merkevaren, og deretter omdanner aktivering denne preferansen effektivt til penger.»
Hva betyr dette i praksis?
En merkevareaktivering kan innebære å delta på en messe; det kan være en unik, praktisk aktivitet som involverer kundene med merkevaren din på en positiv måte; eller det kan til og med være et PR-stunt eller et geriljamarkedsføringsarrangement.
Med fremveksten av resultatbasert markedsføring – der hver dollar som brukes på markedsføring kan spores og knyttes til kjøpet den påvirket – kan effekten av merkevareaktivering virke uklar til sammenligning. Men dokumentasjonen viser at det fungerer.
For eksempel lager 98 % av forbrukerne innhold i sosiale medier når de deltar på merkevarearrangementer og -opplevelser; innholdet de lager, forsterker deretter merkevarens budskap og får folk i nettverket deres til å kjøpe mer fra merkevaren også. 72 % av forbrukerne sier at venners innlegg om merkevareopplevelser gjør dem mer tilbøyelige til å kjøpe fra en merkevare.
Hvorfor investere i merkevareaktivering?
Hvorfor er merkevareaktivering en viktig del av strategien for merkevareledelse i dag?
Kortsiktige salgsfordeler er en viktig drivkraft: 85 % av forbrukerne som deltar på en merkevareopplevelse, er mer tilbøyelige til å kjøpe produktene som markedsføres.
Men merkevareaktivering påvirker ikke bare umiddelbart salg – det påvirker også langsiktige oppfatninger av merkevaren. 91 % av forbrukerne utvikler mer positive assosiasjoner til merkevaren hos selskapene som deltar. Merkevareaktivering kan også ha større effekt enn andre former for markedsføring. Forbrukerne sier at arrangementer og opplevelser er en bedre måte å forstå produktfordeler på enn fysiske butikker, nettannonser eller sosiale medier.
En annen viktig fordel er vanskeligere å tallfeste: merkevareaktivering bidrar til å menneskeliggjøre merkevarer ved å knytte kontakt med forbrukerne på et følelsesmessig nivå. Golden Circle, en australsk drikkevaremerkevare, lanserte for eksempel en midlertidig salgsautomat som lar forbrukerne «betale for drikken med et smil», noe som forsterker merkevarens image. Andrea Payne, markedsføringssjef for Kraft Heinz A/NZ (som eier merkevaren Golden Circle), sa:
«Som merkevare ser vi på oss selv som noen som bringer et glimt av solskinn og spesielle, enkle øyeblikk. Det er avgjørende å være relevant i kulturen og finne øyeblikk der merkevaren vår kan ha betydning og oppfylle formålet vårt om å levere dette solskinnet.»
Effekten av denne typen merkevareaktivering blir ofte forsterket – jo sterkere følelsesmessig tilknytning forbrukerne føler, desto mer sannsynlig er det at de deler brukergenerert innhold med nettverkene sine.
De mest populære typene merkevareaktivering
De fleste merkevareaktiveringer faller inn under én av følgende kategorier:
Gratisprøver og produktprøving
Det finnes en grunn til at selskaper insisterer på gratisprøver, utdelinger og prøveperioder: Det fungerer virkelig. Prøvekampanjer og prøveperioder senker terskelen, slik at kundene kan prøve produktet ditt uten å forplikte seg.
Når kundene har prøvd produktet, vil 35 % kjøpe produktet ditt. (I mange tilfeller skjer dette selv om de opprinnelig hadde planlagt å kjøpe fra en annen merkevare). Enda mer imponerende er det at 58 % av disse kjøperne vil holde fast ved merkevaren din i fremtiden.
Opplevelsesbaserte aktiveringer
Annonser er bra, men ingenting slår en oppslukende merkevareopplevelse. 93 % av forbrukerne sier at direktesendte arrangementer påvirker dem mer enn TV-reklamer.
Opplevelsesbaserte aktiveringer er markedsførerens lekeplass: Jo mer fantasifull, minneverdig og delbar en opplevelse er, desto bedre. Pop-up-butikker, merkevare-museer, merkevaresamarbeid og Instagram-lekeplasser er eksempler på hvordan merkevarer bruker opplevelsesbasert markedsføring for å skape eksponering og positive merkevareassosiasjoner.
Have an account? Log In
Messer
Det finnes få eldre markedsføringskanaler enn messestands – og det er ingen tegn til at de forsvinner. 70 % av selskapene genererte potensielle kunder fra messer i 2022. Samtidig oppgir 92 % av messedeltakerne at de hovedsakelig besøker messer for å se på de nye merkevarene og produktene som presenteres.
Det betyr at en iøynefallende messestand og interaktive, minneverdige opplevelser er like effektive som alltid. (Bare husk å legge alle disse potensielle kundene inn i programvaren for merkevarehåndtering for oppfølging).
Kampanjer i butikk og på nett
Leter du etter en garantert måte å fange kundenes oppmerksomhet på? Kampanjer i butikk og på nett gir målgruppen din en grunn til å følge med. Enten du kjører et lynsalg, en BOGO-kampanje (kjøp én, få én gratis) eller en rabatt på gratis frakt, kan kampanjer skape verdifull eksponering og salg.
Uansett hvilke kampanjemetoder du velger, må du sørge for å time kampanjene slik at de samsvarer med tidspunkter med høy kjøpsintensjon gjennom kundereisen.
Geriljaaktiveringer
En geriljamarkedsføringsaktivering overrasker kundene i et forsøk på å få medieoppmerksomhet, og benytter seg vanligvis av ukonvensjonelle, uventede kanaler som gatemarkedsføring, flashmobber, pop-up-arrangementer og overtakelser av offentlige områder.
McDonald’s har for eksempel for vane å male fotgjengeroverganger over hele verden i de røde og gule fargene fra de ikoniske pommes fritesene, og bruker ofte gatekunsten til å lede fotgjengere mot nærmeste McDonald’s-restaurant.
Geriljamarkedsføring innebærer imidlertid risiko: Snapple forsøkte å sette verdensrekord for verdens største ispinn i New York, men den 25 fot høye, Snapple-smaksatte ispinnen smeltet raskere enn forventet, fylte gatene med klebrig væske med kiwi- og jordbærsmak og skapte en rekke pinlige avisoverskrifter.
Slik gjennomfører du en vellykket merkevareaktiveringskampanje
For å gjennomføre en slagkraftig merkevareaktiveringskampanje trenger du strategisk planlegging, feilfri gjennomføring – og de rette personene ved roret. Her er noen viktige punkter du bør ha i bakhodet.
Forstå målgruppen din
Hvis du ikke treffer målgruppen din, er aktiveringen dømt til å mislykkes fra starten av. Gjør ditt beste for å forstå målgruppen før du utformer merkevareaktiveringen. Fokuser på smertepunkter, verdier og preferanser. Be om innspill fra kunder gjennom rundebordssamtaler, og følg nøye med på kundenes reaksjoner på andre merkevareaktiveringer. Du kan også følge med på hva målgruppen din er interessert i på sosiale medier ved hjelp av programvare for sosial lytting.
Når merkevareaktiveringen er fullført, bør du spørre kundene om deres innspill og lytte nøye til samtalene i sosiale medier for å se hva målgruppen din egentlig syntes om aktiveringen.
Eksperttips: Ha generasjonsforskjeller i tankene. Budskap som vekker interesse hos generasjon Z, kan støte fra seg babyboomere. Tilpass kampanjene dine til geografiske, generasjonsmessige, demografiske og kulturelle variabler.
Tenk nytt om markedsføringsbudsjettet ditt
Det skjer en endring i markedsføringsverdenen, der merkevarer beveger seg bort fra en tilnærming som utelukkende er basert på resultatmarkedsføring, og mot ambisiøse programmer for merkevarehåndtering.
Som Les Binet påpeker:
“Selskaper som Google og Amazon har brukt 20 år på å bygge opp lange serier med resultatdata, og det er de som nå vender tilbake til tradisjonelle reklamemedier som TV og utendørsreklame. Resten av markedsføringsmiljøet bør merke seg dette.”
Selv om det nøyaktige tallet vil variere basert på markedsføringsstrategien din, bør du vurdere å sette av en betydelig del av det totale markedsføringsbudsjettet ditt til aktiveringskampanjer – særlig hvis du i dag i stor grad er avhengig av resultatbasert markedsføring.
Definer kampanjens mål og formål
Begynn med å definere kampanjens spesifikke formål:
Ønsker du å øke kjennskapen til merkevaren? Skaffe potensielle kunder? Kunngjøre en produktlansering? Etabler grunnleggende måltall, som markedsandel og konverteringsfrekvens, for å kvantifisere kampanjens effekt.
Bruk verktøy for måling av markedsføring til å fastsette og følge opp måltall samt overvåke analyser i sanntid. Mål kjennskapen til merkevaren kontinuerlig, og bruk innsikten fra dataene til å optimalisere de delene av kampanjen som presterer dårlig, og satse enda mer på det som fungerer.
Men utover måltallene bør du også tenke på det dypere oppdraget bak det du gjør. Hva er «hvorfor» bak merkeaktiveringen din? Hvordan henger den sammen med merkevareverdiene og merkevareidentiteten din, og hvordan vil den inspirere kundelojalitet?
Forstå de nyeste trendene
Coachella, musikkfestivalen, blir stadig viktigere for trendy merkevarer som ønsker å bli sett. Mange merkevarer ser betydelige fordeler ved å knytte seg til et aktuelt kulturelt øyeblikk (særlig et som er så fullt av influensere som Coachella).
Sheena Parks, kreativ leder for skomerket Matisse, organiserer merkeaktiveringer på Coachella og sa:
«Det gir ikke nødvendigvis nye kunder. Det handler om praten – det ser kult ut fra et merkevareperspektiv. Du er involvert; du er med – du er en del av det. Det er en så rimelig måte å markedsføre seg på.»
Enten det er TikTok eller Coachella, eller – for SaaS-merkevarer – noe helt annet, må du sørge for å forstå trendene som er relevante for målgruppen din, og være en del av dem.
Sett sammen en arbeidsgruppe for merkeaktivering
Merkeaktiveringer kan være kompliserte prosesser; enkelte ambisiøse PR-stunt kan ta flere år å realisere. For å få dem gjennomført trenger du en talentfull gruppe mennesker.
Her er noen uunnværlige roller:
- Kreativ leder: Leder utviklingen av ideer, kampanjedesign og produksjon av materiell.
- Markedsføringsleder: Utvikler promoteringsplaner, prosesser for bearbeiding av potensielle kunder og partnerskap.
- PR-leder: Kontakter pressen og sikrer redaksjonell mediedekning.
- Teknologileder: Gjennomfører oppdateringer av nettstedet, tilpasset utvikling og sporing av analyser.
- Prosjektleder: Har ansvar for tidsplaner, budsjetter og samarbeid på tvers av fagområder.
- Kundeservice: Har utstyr og kompetanse til å håndtere kundehenvendelser som aktiveringen utløser.
- Salg: Forstår tilbudet og kampanjens formål for å konvertere potensielle kunder.
Den endelige sammensetningen av arbeidsgruppen for merkeaktivering vil i stor grad påvirkes av størrelsen på selskapet ditt, budsjettet ditt og hvor mye kapasitet teamet ditt har. Små og driftige merkevarer er ofte avhengige av markedsføringsdirektøren eller den kreative lederen for å gjennomføre en merkeaktivering sammen med noen få interne teammedlemmer – selv om hver person ender opp med å ha mange roller.
Store merkevarer har råd til å samle et større tverrfaglig team, eller til og med ansette en egen leder for merkeaktivering. Å sette ut en merkeaktivering til et byrå kan være det riktige valget når teamet ditt ikke har erfaringen (eller kapasiteten) som kreves for en bestemt aktivering.
Med de riktige personene på plass til å koordinere alt vil du ha gode forutsetninger for å gjennomføre en minneverdig merkeaktivering.
5 eksempler på virale merkeaktiveringskampanjer
De mest bemerkelsesverdige merkeaktiveringene har stor innvirkning på salg, kundeinteresse og merkevaregjenkjenning. Bruk følgende eksempler på virale merkeaktiveringer som inspirasjon til din neste kampanje:
1. Red Bulls Stratos-romhopp
Red Bull brukte sju år på å planlegge dette ambisiøse hoppet fra 128 000 fot (24,2 miles) over jorden, og satte samtidig verdensrekord – og beveget seg raskere enn en kule. Felix Baumgartner, en østerriksk fallskjermhopper, samarbeidet med Red Bulls FoU-avdeling om dette markedsføringstiltaket, som kostet 50 millioner dollar.
Stuntet ga resultater: Åtte millioner mennesker så direktesendingen av begivenheten, og i løpet av de seks månedene etter tiltaket økte Red Bulls salg med 7 %, eller 1,6 milliarder dollar.
2. Spotifys årlige «Wrapped»-kampanje
Spotify Wrapped – en markedsføringskampanje som hvert år gir brukerne en svært personlig oversikt over lyttevanene deres – fikk en lovende mottakelse da den ble lansert i 2016.
Alex Bodman, visepresident og global kreativ leder for ledelsen i Spotify, sier:
«Plutselig begynte vi å innse at dette var en utrolig måte å få våre lidenskapelige brukere til å rope ut om merkevaren fra hustakene.»
Siden da har den blitt et årlig høydepunkt i musikkbransjen, i tillegg til et kulturelt fenomen blant forbrukere. I 2020 økte Spotify Wrapped-kampanjen antallet appnedlastinger med 20 %; i 2022 ble kampanjen delt hele 100 millioner ganger i sosiale medier.
3. Wistias «One, Ten, One Hundred»
B2B SaaS-plattformer står overfor et mer utfordrende sett med forutsetninger for merkevareaktivering enn fysiske produkter eller merkevarer rettet mot forbrukere. Jo, det finnes alltid messer, men hva kan SaaS-merkevarer gjøre for å skape en bredere kulturell påvirkning?
Wistia, en plattform for videohosting som hovedsakelig retter seg mot B2B-kunder, gir ett svar på dette spørsmålet. Selskapet hyret et videoproduksjonsselskap for å lage tre ulike markedsføringsvideoer med tre forskjellige budsjettnivåer: 1 000 dollar, 10 000 dollar og 100 000 dollar. Deretter fikk de et dokumentarteam til å filme prosessen, noe som bidro til at Wistia ble en del av den kulturelle samtalen om forholdet mellom penger og kreativitet.
Dokumentaren endte med å vinne en Webby-pris, bli strømmet på Amazon Prime og skape betydelig merkevarekjennskap for Wistia.
4. Coca-Colas «Del en Coca-Cola»
Du husker kanskje denne opplevelsesbaserte markedsføringskampanjen fra Coca-Cola på begynnelsen av 2010-tallet. Den skapte betydelig mediedekning og jungeltelegrafomtale ved å personalisere Coke-produkter med vanlige navn. Denne tilsynelatende enkle ideen førte til et kraftig salgshopp da folk kjøpte Coca-Cola-flasker med navnene til familie og venner, og delte dem i sosiale medier.
Kampanjen, som først ble lansert i Australia, hjalp Coke med å selge mer enn 250 millioner Coca-Cola-flasker i løpet av én sommer i et land med bare 23 millioner innbyggere – nesten 11 flasker per person.
5. IKEAs overnattingsarrangement
Ledere hos IKEA la merke til en Facebook-gruppe med 100 000 medlemmer med tittelen «Jeg vil ha en overnatting på IKEA.» De etterkom ønsket, valgte ut 100 personer fra gruppen tilfeldig og inviterte dem til å tilbringe natten i en IKEA-butikk.
Denne unike butikkbaserte merkevareaktiveringen skulle bidra til å posisjonere IKEA som en autoritet innen madrasser og sengeprodukter, men kraften lå i at den hadde sitt utspring i en kundeinitiert idé. Etter at den opprinnelige merkevareaktiveringen ble en suksess, ble lignende arrangementer gjennomført av IKEA-butikker over hele verden.
Få frem merkevarens potensial med aktiveringer
Det er slutt på tiden da «markedsføring» bare betydde annonser på Google, Facebook og Instagram. Selv om annonser er effektive, kan de ha problemer med å trenge gjennom støyen og vil ikke gjøre mye for å redefinere merkevarebildet ditt blant målgruppen. I tillegg blir kundene lei av å bli bombardert med de samme budskapene gjennom de samme kanalene.
Merkevareaktiveringer er en kraftfull løsning: De sørger for at selskapet ditt forblir først i kundenes bevissthet, menneskeliggjør merkevaren din og – hvis de er minneverdige nok – har potensial til å gå viralt. Aktiveringer gir deg muligheten til å være fantasifull og ambisiøs samtidig som du redefinerer merkevaren din i kundenes øyne og skaper en meningsfull, langsiktig merkevareeffekt.
Og for å fortsette å få markedsføringsinnsikt, må du ikke glemme å melde deg på nyhetsbrevet vårt, som er skreddersydd for markedsføringsledere.
