For fem år siden fortalte en CMO meg om målesystemet sitt for merkevaremarkedsføring: Ingenting. Han har ikke et, med vilje, fordi han ganske enkelt mener at merkevarebygging er det riktige å gjøre, punktum.
Og selv om jeg er enig i tankegangen – merkevarebygging er det riktige å gjøre for å bygge en virksomhet med høy vekst, som er bærekraftig og vanskelig å utfordre – har jeg kommet til en annen konklusjon.
Merkevarebygging er avgjørende, og det er derfor vi bør måle den, slik at vi kan forbedre merkevaremarkedsføringen vår, argumentere for flere ressurser og vise veien til økonomisk bærekraft som alle sterke merkevarer naturlig skaper, men sliter med å bevise.
Merkevaremarkedsføring kan ofte føles uhåndgripelig, mer som en kunst enn en vitenskap. Men i virkeligheten er det ikke bare mulig å måle merkevarens effekt, det er også avgjørende. Hvis du vil sikre budsjett, rettferdiggjøre langsiktige investeringer og bevise at merkevarearbeidet ditt gir resultater, trenger du data som underbygger det.
Slik måler du merkevarens effekt og rekkevidde, og derfor er disse målingene viktige i den store sammenhengen i virksomhetsstrategien din.
Slik måler du merkevarens effekt
#1. Merkevarekjennskap: hjulpen og uhjulpen gjenkalling
Merkevarekjennskap handler ikke bare om overfladiske måltall; det handler om hvorvidt merkevaren din ligger fremst i bevisstheten til målgruppen din. Den viktigste måten å måle dette på er gjennom hjulpen og uhjulpen gjenkalling av merkevaren, som er en enkel undersøkelse sendt til medlemmer av målmarkedet ditt.
De to spørsmålene i undersøkelsen som jeg bruker, ser slik ut:
- Uhjulpen gjenkalling: Når du tenker på produkter i [din produktkategori], hvilket kommer først til tankene? [Fyll inn]
- Hjulpen gjenkalling: Hvilke av de følgende produktene i [din produktkategori] har du hørt om? [Flere svar mulig, respondentene kan velge så mange de ønsker]
(Det er viktig at du stiller dem i denne rekkefølgen, slik at du ikke påvirker respondentene i undersøkelsen med svaralternativene først.)
Undersøkelser og merkevareløftstudier som denne kan bidra til å måle hvordan kjennskapen har vokst over tid, hvordan den har gått opp og ned i bestemte geografiske områder, og hvor godt ulike deler av målgruppen din kjenner igjen og husker merkenavnet ditt.
Enten du er en B2B- eller B2C-virksomhet, vil gjennomføring av denne undersøkelsen hver sjette måned (som et minimum) gi deg en god pekepinn på hvordan merkevaren din gjør det, samt tydelige mål og delmål for merkevarearbeidet ditt.
#2. Merkevaretilskrevet omsetning og antall registreringer
Merkevarebygging handler ikke bare om gjenkjennelse – den bør også gi konkrete forretningsresultater. Når det kommer til budsjettdiskusjoner og ressursfordeling, er det tross alt markedsavdelingene som driver vekst, som har størst sannsynlighet for å få det de ber om.
Å måle omsetningstilskrivning krever noe mer datainstrumentering på tvers av markedsføringsorganisasjonen din. Her er hvor jeg begynner:
- Bruk UTM-er til å klassifisere trafikk i henhold til merkevarekampanjer du kjører for øyeblikket.
- Se på andelen registreringer, kjøp eller henvendelser som kommer fra søk etter merkevarerelaterte søkeord.
- Bruk tilskrivning på første berøringspunkt for å forstå hvor mange konverteringer som startet med merkevarefokusert innhold, basert på henvisnings-URL-en (f.eks. sosiale medier eller PR).
- Gjennomfør undersøkelser etter kjøp for å spørre kundene hvordan de hørte om deg, og knytt svarene tilbake til merkevaren og vekstkanalene dine (dette er for eksempel en god måte å måle podkastenes bidrag på).
Have an account? Log In
#3. Avkastning på merkevaren
Til slutt: Hvis du vil rettferdiggjøre investeringer i merkevarebygging, må du knytte det til virksomhetens økonomiske levedyktighet. Det innebærer å se på merkevareinvesteringene dine gjennom et effektivitetsperspektiv, ofte målt med ROI (avkastning på investeringen).
Beregningen er enkel: Hvor store inntekter skapte du, sammenlignet med hvor mye du brukte på å skape dem? Nyansene ved merkevareinvesteringer fanges ofte best opp i måltall som ligger nær ROI, som disse:
- Økning i kundens livstidsverdi (CLV) for brukere med merkevarekjennskap sammenlignet med brukere uten merkevarekjennskap.
- Forskjeller i kostnad per anskaffelse (CPA) mellom dem som engasjerte seg i merkevareinnhold, og dem som ikke gjorde det.
- Den langsiktige omsetningseffekten av merkevareledede kampanjer.
Slik måler du merkevarens rekkevidde
#1. Merkevarens rekkevidde og visninger
Rekkevidde og visninger forteller deg hvor mange personer som eksponeres for merkevaren din i en bestemt kanal. Men volum alene er ikke nok – du må følge veksten over tid og se sammenhenger mellom toppene og viktige kampanjer eller initiativer.
Derfor vil du, i tillegg til å rapportere det samlede antallet visninger merkevareinnholdet ditt får, også legge til innsikt i hvordan disse visningene utvikler seg på tvers av uker, måneder og kvartaler, og hvordan spesifikke merkevareaktiviteter kan påvirke antallet visninger.
I en perfekt måleverden vil denne målingen av rekkevidde øverst i trakten være en del av beregningen for hele trakten, der du kan vurdere hvordan rekkevidde konverteres til trafikk, hvordan trafikk konverteres til registreringer, og hvordan registreringer konverteres til inntekter.
#2. Merkevarens stemmeandel
Stemmeandel (SOV) måler hvor stor del av samtalen i bransjen din merkevaren din eier sammenlignet med konkurrentene. Du kan følge med på dette gjennom:
- Verktøy for overvåking av sosiale medier
- Omtale i PR og medier
- Synlighet i søkemotorer og organisk andel av søkeord
Ettersom stemmeandel ofte henger sammen med markedsandel, kan en økning i SOV være en sterk ledende indikator på forretningsvekst og er et særlig verdifullt mål i toppledelsens og investorenes øyne.
#3. Merkevaretrafikk
Nettstedstrafikk fra søk etter merkevarerelaterte søkeord, direkte trafikk og henvisningskilder som PR-plasseringer eller omtale i sosiale medier kan hjelpe deg med å vurdere merkevarens styrke. Sørg for å lage rapporter som viser nettrafikken din fordelt på merkevarerelatert og ikke-merkevarerelatert trafikk.
- Vekst i merkevarerelaterte søk viser økende interesse for merkevaren.
- Høyere direkte trafikk betyr at flere aktivt oppsøker deg.
- Flere henvisninger fra merkevarefokusert PR eller partnerskap viser økende troverdighet og kjennskap.
Hvorfor måling er viktig
#1. Vis verdien av TOFU-arbeidet ditt
Markedsføring øverst i trakten (TOFU) blir ofte nedprioritert fordi den ikke driver umiddelbare konverteringer. Men ved å måle merkevarepåvirkning kan du vise hvordan kjennskap fører til langsiktig vekst. Når du følger merkevarens helsemålinger sammen med virksomhetens KPI-er, kan du vise sammenhengen mellom merkevare og inntekter.
#2. Merkevarekampanjer konkurrerer alltid om ressurser
Merkevaremarkedsføring eksisterer ikke i et vakuum – den konkurrerer om budsjett med vekstmarkedsføring, produktmarkedsføring, salg og andre forretningsfunksjoner. Når du kan vise at merkevareinvesteringer reduserer anskaffelseskostnader, øker konverteringsratene og forbedrer kundebevaringen, styrker du argumentet for fortsatte investeringer.
#3. Begrunn langsiktige strategier
I motsetning til resultatmarkedsføring er merkevaremarkedsføring et langsiktig arbeid. Hvis du ønsker støtte fra ledelsen til vedvarende merkevareinvesteringer, trenger du data som illustrerer gevinsten. Ved å måle og kommunisere merkevarepåvirkningen sørger du for at du ikke bare ber om ressurser – du viser hvorfor de er avgjørende for langsiktig suksess.
Merkevaren er ikke bare noe som er kjekt å ha; den driver virksomheten. Jo bedre du måler påvirkningen og rekkevidden, desto enklere blir det å argumentere for ressursene, budsjettet og tiden som trengs for å bygge en merkevare som varer.
Hva skjer videre?
Klar for å fortsette veksten? Vi har et par andre ressurser du kanskje kan ha nytte av, blant annet:
- Det såkalte venteværelseskonseptet vil endre hvordan du ser på kundereisen
- Så du tror du forstår hvordan samtale-AI påvirker søk og SEO? Les dette først
Du bør også abonnere på nyhetsbrevet fra The CMO for å holde deg oppdatert på trender og få de nyeste tipsene, ressursene og veiledningene fra vårt fellesskap av erfarne markedsføringsledere rett i innboksen.
