En vellykket CMO har mange roller, blant annet å lede markedsavdelingen i en organisasjon, etablere markedsstrategier og følge med på suksesser og fiaskoer. Hvordan kan en CMO skape en svært vellykket karriere? Hvilke verktøy, strategier og tilnærminger kan en CMO bruke for å lykkes? Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Mona Charif.
Mona Charif
Mona Charif er markedsdirektør for NTT DATA Services, der hun leder markedsføring, kommunikasjon og samfunnsansvar, og er hovedsponsor for medarbeiderressursgruppen Women Inspire NTT DATA (WIN). Mona har mer enn 20 års erfaring med å støtte merkevarekjennskap og vekstmål for Fortune 100-selskaper, blant annet Dell, Hewlett-Packard, Lucent Technologies og EDS. Hun har en mastergrad i bedriftsøkonomi fra Naveen Jindal School of Management ved University of Texas at Dallas og en bachelorgrad i journalistikk fra University of Texas at Austin.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Til å begynne med, kan du fortelle litt om din personlige bakgrunn og hvordan du kom i gang?
Jeg ble født i Midtøsten, og familien min flyttet til USA da jeg gikk i 5. trinn. Jeg er en stolt og patriotisk texaner og amerikaner, og jeg er fortsatt dypt takknemlig for mulighetene jeg har fått. Selvfølgelig er både immigrantopplevelsen og den amerikanske drømmen avhengige av hardt arbeid. I den ånden har jeg jobbet hardt for å lykkes i karrieren, samtidig som jeg gir tilbake til lokalsamfunnet jeg kommer fra og arbeider for å støtte lokalsamfunn her i USA.
Hva mener du var et avgjørende øyeblikk som satte deg på veien mot å bli CMO?
Livet er fylt av avgjørende øyeblikk, og veien min mot å bli CMO har hatt flere slike. Det bestemte øyeblikket som endret karrierebanen min, var en samtale med Ross Perot Sr., som skapte IT-tjenestebransjen. I en tilfeldig og heldig situasjon på videregående hadde jeg en privat samtale med herr Perot, og han fikk meg til å love at jeg en dag i fremtiden skulle jobbe for ham.
På det tidspunktet hadde jeg aldri vurdert en karriere innen markedsføring, langt mindre innen IT-tjenester. Jeg gledet meg faktisk til å studere journalistikk ved University of Texas og bli den neste Barbara Walters.
Etter college hadde jeg samtidig praksis i redaksjonen til Dallas ABC-tilknyttede kanal og hos Tracy-Locke/Pharr, et stort nasjonalt reklame- og PR-byrå. Jeg bestemte meg for at jeg – før jeg søkte min første ordentlige jobb som journalist – burde oppfylle løftet mitt til herr Perot og bli med i kommunikasjonsteamet hos Electronic Data Systems, som er best kjent under akronymet EDS.
Jeg tok lidenskapen jeg følte for nyheter, og brukte den til å bli den beste profesjonelle kommunikatøren jeg kunne være. Selskapet vokste og utvidet stadig ansvarsområdene mine. Seks år senere, etter å ha fullført MBA-en min, ble jeg rekruttert fra EDS for å lede markedskommunikasjonen for en avdeling i Lucent Technologies. Kjærligheten min til markedsføring og kommunikasjon innen teknologi overskygget journalistikkdrømmen min, og jeg har aldri sett meg tilbake.
Kan du fortelle om en interessant historie som har skjedd med deg siden du begynte å lede i selskapet ditt?
I 2016 var jeg leder for markedsføring og kommunikasjon i Dell Services, et typisk amerikansk selskap. Det året solgte Dell tjenestevirksomheten sin til NTT DATA, et typisk japansk selskap som hadde ekspandert globalt i omtrent 15 år. Jeg husker første gang jeg hørte selskapssangen til NTT DATA, som heter «Skinn som solen». Jeg ante ikke at selskaper i det hele tatt HADDE sanger, men det har de i Japan. Jeg begynte å sette pris på hvordan sangen forklarer hvorfor NTT DATA eksisterer. Den første linjen i refrenget lyder: «Skinn som solen, la oss gjøre verden til et bedre sted for alle.» Til å begynne med kan det virke litt pompøst, men de mener det. Det gjør vi også. Hele selskapets suksessmodell er bygget rundt å samarbeide med kunder for å skape et sterkere og bedre samfunn.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Én person som skiller seg ut i denne sammenhengen, er John Maguire, som ble lederen min da jeg var fungerende leder for markedsføringen i HP Enterprise Services. Han overbeviste meg om at jeg var den best kvalifiserte personen til jobben, og talte min sak slik at jeg kunne få min første rolle som visepresident. Jeg er takknemlig for at han oppmuntret meg til å ta det steget.
Kan du dele ditt favorittsitat om «livslærdom» og fortelle hvordan det har vært relevant for deg i livet ditt?
Jeg har flere favoritter, blant annet «Flaks favoriserer den forberedte» og «Det er holdningen din, ikke evnene dine, som avgjør hvor langt du når». Men til syvende og sist er favoritten min: «Et lys taper ikke noe av sin glans ved å tenne et annet lys.» For meg er det en påminnelse om at karrieren min ikke er et nullsumspill. Faktisk finner jeg flere muligheter som åpner seg for meg, jo mer jeg hjelper andre med å følge lidenskapene sine.
Kan du dele med oss tre styrker, ferdigheter eller egenskaper som har hjulpet deg med å nå dette punktet i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv?
Å være en effektiv CMO innebærer å være en effektiv leder for medlemmene av markedsføringsteamet, både individuelt og samlet. For å oppnå det følger jeg lederskapets ABC:
- Jeg TALER PÅ VEGNE AV teamet mitt.
- Jeg gjør alt som står i min makt for å fjerne HINDRINGER som kompliserer arbeidet deres.
- Til slutt forsøker jeg å KOMMUNISERE KLART, slik at teammedlemmene vet hva som forventes, og hvordan de bidrar til vår felles suksess.
Hvilke ferdigheter prøver du fortsatt å utvikle?
Jeg har studert japansk de siste årene. Morselskapet vårt holder til i Tokyo, og selv om de fleste kollegene ved hovedkontoret snakker engelsk flytende, ønsker jeg å kunne forstå dem når de snakker sitt eget morsmål.
Jeg fokuserer også på å utvikle tålmodighet. Når ansvaret i karrieren øker og perspektivet ditt utvides, ser du hvor komplekse ting kan være. En impulsiv reaksjon fører sjelden til komplette løsninger, så jeg prøver å utvise den tålmodigheten som kreves for å nøste opp i alle spaghettitrådene, slik at jeg kan forstå dynamikken i en situasjon og deretter handle deretter. Det gjelder også mennesker. Jeg kjenner ikke alles situasjon, så jeg prøver å være tålmodig og forstå deres personlige dynamikk før jeg reagerer.
På et mer personlig plan lærer jeg å spille pickleball, noe som er mye enklere enn å lære japansk. Jeg jobber tålmodig med å bli bedre hver gang jeg spiller!
Når du har nådd dette punktet, hva mener du er de fem tingene du trenger for å bli en svært vellykket CMO?
Alle har hørt om markedsføringens 4 P-er. Jeg har markedsføringens 5 R-er:
1 . Omdømme
Omdømme er en konsekvens av atferd. På en måte er omdømme som karma, fordi det er noe du gjør deg fortjent til, enten det er godt eller dårlig. Hvis du vil bygge et godt omdømme, må du inngå forpliktelser bevisst, love litt mindre enn du faktisk forplikter deg til, og deretter levere mer enn forventet gjennom handlingene og resultatene dine. Du kan styrke omdømmet ditt ved å opprettholde et utmerket forhold mellom det du sier og det du gjør. Folk lærer å stole på deg, ikke bare på grunn av ekspertisen din, men også på grunn av påliteligheten din og ditt personlige ansvar. Til syvende og sist følger omdømmet ditt deg, og ofte går det foran deg! Det vil enten utvide eller begrense karrieremulighetene dine. Du må være forsiktig med og bevisst på omdømmet ditt, fordi det kan ta årevis å bygge det opp og bare sekunder å ødelegge det.
Som en del av omdømmet ditt bør du være kjent for å fortelle sannheten. Det finnes en gammel spøk om at du bør fortelle sannheten fordi den er lettere å huske. Men helt alvorlig blir det stadig viktigere å fortelle sannheten jo høyere du klatrer i en organisasjon. Og hvis en leder eller organisasjon ikke verdsetter sannferdighet, er det et rødt flagg. Hånd i hånd med sannferdighet er det viktig å være kjent for empati, særlig empati for personene på teamet ditt. Empati gjør livet mer meningsfylt på et personlig plan, og den bygger lojalitet i organisasjonen. Som et av teammedlemmene mine sier: «Søk å være vennlig ærlig og ærlig vennlig.» Det er en god måte å bygge omdømmet ditt på.
2 . Rekkevidde
Med «rekkevidde» mener jeg omfanget av handlingene og perspektivet ditt. Jeg vil at teammedlemmene mine skal opptre som om de eier stedet – ikke bare markedsføringsfunksjonene, men selskapet som helhet. Oppfør deg som om selskapet bærer navnet ditt, og som om du skal gi det videre til barnebarna dine. Du skal selvsagt ikke opptre som en arrogant eier, men på en samvittighetsfull måte som forstår hvordan rollen din påvirker helheten.
Det er et faktum at jo høyere opp på karrierestigen du klatrer, desto mer må du optimalisere for hele selskapet. Det betyr at du må være dyktig i funksjonen din og kreve fremragende arbeid fra teamet ditt, men du må også samarbeide på tvers av alle avdelinger og sette andre i stand til å lykkes i rollene sine. Måten du gjør dette på uten å bli til bry, er å ha en samarbeidsorientert tilnærming med avdelinger og personer på tvers av selskapet. Vi er tross alt i dette sammen.
3. Motstandskraft
Å holde seg sterk gjennom uro og usikre tider har alltid vært viktig, og det har blitt enda mer kritisk de siste årene. For meg er nøkkelen å ta arbeidet på alvor, men aldri ta meg selv så alvorlig at jeg ikke raskt kunne komme meg etter et tilbakeslag eller en stor endring.
Jeg var for eksempel i EDS da GM skilte ut selskapet. Etter å ha støttet denne overgangen ble jeg rekruttert til å lede markedskommunikasjonen for en avdeling i Lucent Technologies, som deretter ble solgt til Tyco. Jeg vendte tilbake til EDS, som flere år senere ble solgt til HP. Etter å ha endret virksomhetens merkevare til HP Enterprise Services gikk jeg til Dell for å lede markedsføringen av tjenestene deres. Deretter solgte Dell virksomheten sin innen IT-tjenester til NTT DATA. Det er 6 år siden, og jeg har støttet NTT DATAs globale ekspansjon helt siden.
Verden er et turbulent sted, og ledere (og organisasjoner) må være motstandsdyktige for å holde fast ved oppdraget og utvikle seg i takt med tiden. Det er et stort press, men det finnes et gammelt uttrykk som passer: Den eneste forskjellen mellom en kullklump og en diamant er at diamanten holdt ut til tross for alt presset. Det er selvsagt ikke helt presist, men det er absolutt sant at diamanter dannes under ekstremt trykk og høy temperatur. Så ha det i bakhodet neste gang presset øker og varmen skrus opp. Ikke smuldre opp som kull. Bli i stedet en diamant, og glitr midt i krevende tider!
4 . Respekt
Personlig, hvis jeg skal vie tiden som kreves for å være CMO, må jeg respektere selskapets verdier og oppdrag. Heldigvis har jeg genuin respekt for NTT DATAs verdier (Kundene først, Fremsyn, Teamarbeid), og jeg støtter fullt ut selskapets oppdrag («NTT DATA bruker informasjonsteknologi til å skape nye paradigmer og verdier som bidrar til et rikere og mer harmonisk samfunn»). Selskapet underbygger verdiene og oppdraget sitt med innovative løsninger som hjelper kundene med å omforme driften og ligge i forkant i en verden i rask endring.
På et bredere plan er det å vise respekt for andre et viktig element i effektivt lederskap. Vi jobber hardt for å ansette de beste menneskene, så jeg ønsker å respektere deres evner som fagpersoner, samtidig som jeg viser respekt for deres menneskelighet. Kort sagt: Jeg vil ikke at folk skal arbeide basert på frykt for sjefen. Jeg vil at folk skal arbeide ut fra en personlig, myndiggjort lidenskap, noe som for øvrig vanligvis fører til de mest fremragende faglige resultatene.
5. Relasjoner
Relasjoner er markedsføringens livsnerve – å utvikle, pleie og opprettholde relasjoner med kunder og partnere, så vel som ansatte og ulike ledere i lokalsamfunnet. Det ligger helt naturlig i jobben. Jeg prioriterer også mine personlige relasjoner høyt. Jeg er takknemlig for relasjoner jeg bygget tidligere med innflytelsesrike personer under utdanningen min, som journalistikklæreren min på videregående, Janie Loveless, og professor Ron Anderson ved UT. Så har vi profesjonelle påvirkere, som John Maguire, som jeg nevnte tidligere, og jeg har virkelig satt pris på å gjenoppta kontakten nylig med Cynthia Pharr, som ledet deler av byrået der jeg var praktikant helt i starten av yrkeskarrieren min. Relasjonene som ble utviklet for lenge siden, fortsetter å berike livet mitt. Og i næringslivet, selv med massive innslag av digital teknologi i markedsføringsdriften, er målet mitt fortsatt å bygge substansielle relasjoner med kunder på et personlig plan.
Finnes det undervurderte ferdigheter eller egenskaper som du oppfordrer andre til ikke å overse?
Moderne markedsføring er like mye vitenskap som kunst, så CMO-er må lære om markedsføringsteknologi. Markedsføringsteknologier utvikler seg hele tiden, så det er viktig å holde ferdighetene og teknologiene som teamet ditt bruker, oppdatert.
Jeg oppfordrer også ledere til å lytte til alle i teamet sitt. Jeg ønsker å eliminere alle mulige blindsoner, og jeg er avhengig av teamet mitt for å sikre at jeg vet det jeg trenger å vite for å hjelpe dem med å utføre jobben så effektivt og produktivt som mulig. Jeg vil spesielt oppfordre ambisiøse CMO-er til å identifisere de introverte i teamet og få dem til å delta mer aktivt. Jeg er utadvendt av natur, og jeg har lært å sette pris på introverte fordi perspektivet deres mange ganger har vist seg å være akkurat det jeg trengte i en bestemt situasjon.
Hva er noen av de viktigste utfordringene andre CMO-er ofte strever med? Hva kan gjøres for å håndtere disse utfordringene?
Den største enkeltutfordringen for markedsførere er sannsynligvis å utvikle og kvantifisere måltall som tydelig viser hvilken innvirkning man har på selskapets resultater. For teamet mitt i NTT DATA forankrer vi markedsføringsstrategien i selskapets forretningsstrategi. Deretter utvikler vi markedsføringsprioriteringer og måler resultater som tydelig samsvarer med selskapets prioriteringer.
Vi har for eksempel nøkkelindikatorer for salgstrakten, økt markeds- og merkevarekjennskap, tiltrekking og engasjement av talenter (porteføljen min inkluderer internkommunikasjon), samt optimalisering av avkastningen på selskapets investering i markedsføring. For å virkelig forstå innvirkningen din må du gå utover grunnleggende mengder og måle kvalitet. For salgstrakten måler vi for eksempel antallet potensielle kunder som markedsføringen genererer, samt potensielle kunder og avtaler som vi har påvirket gjennom vertskapsaktiviteter, annonsering eller andre teknikker. Utover disse grunnleggende tallene måler vi hvor stor andel av de potensielle kundene som følges opp av salgsavdelingen, samt gjennomsnittlig oppfølgingstid og hvilken innvirkning vi har gjennom andre kanaler, inkludert PR og sosiale medier.
Hva mener du er den mest effektive måten å skille seg ut og gjøre en forskjell som CMO på?
Oppgave nummer én for enhver CMO er å forstå forretningsstrategien grundig og deretter anvende profesjonelle markedsføringsprinsipper som støtter selskapets strategi. Folk har en tendens til å være enten «arbeidshester» eller «utstillingshester» – men en CMO må være begge deler. En hvilken som helst dag må du være ute i felten sammen med teamet ditt og delta i arbeidet på førstelinjen. Men den samme dagen kan du også måtte gå på scenen og formulere selskapets visjon eller representere selskapet offentlig i en situasjon med stor oppmerksomhet. Og hele dagen, hver dag, må du finne måter å motivere og inspirere teamet ditt på.
Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape stor nytte for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Jeg anbefaler at folk engasjerer seg i handlinger eller organisasjoner som betyr noe for dem. Mitt personlige veldedighetsarbeid er sentrert rundt utdanning og matusikkerhet. Mannen min og jeg var med på å grunnlegge Safe Spaces Lebanon i 2017 for å hedre familierøttene våre og bidra til å dekke noen av de enorme behovene i et land som er kjent for sin gjestfrihet, til tross for den nyere historien.
Libanon er på størrelse med Connecticut, men huser flere flyktninger per innbygger enn noe annet land i verden. Til tross for de enorme behovene har de store ideelle organisasjonene en tendens til å ignorere Libanon. Derfor gir vi tilbake ved å fokusere på utdanning for flyktningbarn. Utdanning er forvandlende, og ingen kan ta den fra deg når du først har den. Det er en livslang ressurs som fortsetter å gi. Jeg tror virkelig at utdanning er grunnleggende for å gjøre verden til et bedre sted.
Til slutt, er det en person du gjerne skulle ha spist frokost eller lunsj med, og hvorfor? Det kan hende at vedkommende ser dette!
Det var et vanskelig valg! Jeg veksler mellom Melissa Gates, fordi jeg gjerne skulle visst mer om hvordan hun tenker og analyserer problemstillinger for å støtte opp om dem. Men enda mer ønsker jeg å spise lunsj med Warren Buffet for å lære mer om hans tilnærming til å analysere behov og muligheter, og hvordan et gitt selskap fortjener investering basert på denne analysen.
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!