Generelt sett har en person med en tittel som markedsdirektør enormt mye kunnskap og erfaring innen alle aspekter av markedsføring. Derfor er en CMO eller en lignende tittel den perfekte personen til å vite hva som har større eller mindre sannsynlighet for å fungere. Så hva er de fem beste velprøvde markedsføringsstrategiene som ledere anbefaler til andre næringslivsledere? Som en del av denne intervjuserien hadde vi gleden av å intervjue Michael Atkinson.
Michael Atkinson
Michaels karriere har omfattet FMCG- og luksussektorene, der han har arbeidet med verdenskjente forbrukermerker både i Storbritannia og globalt, blant annet hos L’Oréal, Bacardi Martini og Moet Hennessy (LVMH). Han er nå investor innen premiumsegmentet for forbrukermerker og rådgir en rekke merkevarer om strategi, markedsføring og kommunikasjon. Han er også skribent og foredragsholder samt medgründer av Oltomo, et forlagsselskap for golf.
Tusen takk for at du gjør dette med oss! Kan du fortelle oss en historie om hva som ledet deg til akkurat denne karriereveien?
Det ærlige svaret er at jeg tilfeldigvis havnet på denne karriereveien. Jeg studerte jus, økonomi og ressursforvaltning ved Cambridge University og ble uteksaminert uten en klar oppfatning av hvor denne graden kunne føre meg. En reise jorden rundt med ryggsekk etter universitetet, der jeg utforsket verden, blant annet Thailand, Australia, New Zealand og Sør-Amerika, brakte meg ikke nærmere en tydeligere idé.
En følelse av å kombinere noe kommersielt orientert med en grad av kreativitet førte til slutt til søknader på traineeprogrammer innen ledelse hos en rekke profilerte, globale organisasjoner med forbrukermerker. Den første som tilbød meg en stilling, var L’Oréal, og det var starten på min karriere innen markedsføring.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en person du er takknemlig for, som hjalp deg med å komme dit du er?
Fra et personlig perspektiv er jeg den jeg er i dag som følge av påvirkningen fra foreldrene mine. De var gode eksempler når det gjaldt arbeidsmoral og innprentet en forståelse av at prestasjoner kommer gjennom hardt arbeid, fokus og besluttsomhet. De presset meg ut av komfortsonen, men ga meg samtidig en konstant støtte i bakgrunnen.
Fra et profesjonelt perspektiv hadde jeg en sjef tidlig i karrieren som lærte meg mye om det jeg vil beskrive som profesjonell verdighet i arbeidsmiljøet, og som var et godt eksempel på en rolig, avmålt, men bestemt tilnærming til resultater. Han viste at man ikke trenger å opptre aggressivt eller overdrevent selvsikkert for å skille seg ut. Eksempelet som settes i bestemte miljøer, tror unge traineer senere at de må følge.
Hva mener du gjør selskapet ditt unikt?
Jeg var med på å grunnlegge Oltomo for over ett år siden, et forlagsselskap for golf. Det som gjør Oltomo unikt, er at selskapet går imot den nåværende trenden når det gjelder produktet det lager. Oltomo produserer omfattende guider til alle golfbanene i et land. Mens de fleste av disse guidene har blitt flyttet over på nettet de siste årene, har Oltomo gått tilbake til en tradisjonell, omfattende trykt golfguide – en vakker oppslagsbok.
Den første boken, «Golfland Scotland», som er tilgjengelig i USA og Storbritannia, støttes av fantastiske bilder fra David Cannon, en av verdens mest anerkjente golffotografer. Det å levere guiden med denne klassiske tilnærmingen står sentralt i appellen til bøkene og selskapet.
Jobber du med noen spennende prosjekter nå? Fortell oss om dem!
For tiden arbeider jeg med et moderne skotsk selskap innen håndverksgin og eksklusiv single malt-whisky, som bygger et destilleri i verdensberømte St Andrews i Skottland, kalt Eden Mill. Ettersom destilleriet skal bli et viktig nytt landemerke i Skottland, er det spennende å arbeide med utformingen av destilleriet og utviklingen av selskapets fremtidige eksklusive single malt. Destilleriet vil skape nye arbeidsplasser i området og hente inn råvarer fra lokale leverandører, noe som støtter lokalsamfunnet i bredere forstand.
Med så mange ulike typer og kanaler innen markedsføring, har ett område hatt større innvirkning på virksomheten din enn de andre?
Vellykket markedsføring vil alltid ha en tendens til å innebære gjennomføring av en kampanjeidé på tvers av en blanding av markedsførings- og kommunikasjonskanaler, i stedet for å basere gjennomføringen utelukkende på én kanal. For å svare på spørsmålet på en annen måte har jeg imidlertid alltid vært en sterk forkjemper for verdien av sponsoravtaler, partnerskap og samarbeid for merkevarer, noe som kan være effektive verktøy for langsiktig utvikling av merkevarekapital.
Den mest åpenbare endringen over tid når det gjelder markedsførings- og kommunikasjonskanaler, er utviklingen av digital markedsføring. Tidlig i karrieren min var merkevarene jeg arbeidet med hos L’Oréal, sterkt rettet mot tradisjonell TV- og trykt mediereklame. Nå innebærer gjennomføringen av en kampanje åpenbart et bredere kanalsett, der digitale kanaler og sosiale medier for eksempel integreres.
Hvor ofte prøver du en ny markedsføringsstrategi, og hvilke «bokser» må den krysse av i før du er villig til å gjennomføre den?
Når du utvikler markedsføringsstrategier, må du først være tydelig på hvilke mål du prøver å nå. Deretter må du ha en viss grad av tillit til at markedsføringsstrategien, dersom den gjennomføres, vil levere på disse målene. For meg er det alltid dette som er boksen som må krysses av. Tror du strategien vil hjelpe deg med å nå målene dine? Det er det avgjørende spørsmålet.
Du må også være fleksibel. Hvis du prøver en ny markedsføringsstrategi og oppdager at den ikke fungerer, må du handle raskt for å justere kursen. Du må imidlertid ikke frykte å mislykkes. Ikke alt fungerer hele tiden, og det er helt greit, så lenge du reagerer deretter.
Etter din mening, er det bedre å prøve ut nye markedsføringstaktikker eller å holde seg til det du vet fungerer? Hvordan bestemmer du hvor du skal fordele budsjettet og ressursene dine?
Den beste markedsføringsstrategien vil alltid kombinere ulike elementer. Det må som regel alltid tas en beslutning om å balansere kortsiktige og langsiktige tiltak for å bygge merkevareverdi. Budsjettering og ressursfordeling handler igjen om målene og prioriteringene dine. Hvis det finnes et tydelig område som virksomheten eller merkevaren din «må vinne», bør dette være hovedprioriteten din og følgelig sannsynligvis også hovedfokuset for budsjettet og ressursene dine.
Hva er dine fem mest vellykkede markedsføringsstrategier? Hvilke resultater så du?
1 . En tydelig merkevareposisjon er avgjørende for å lykkes. Når jeg støtter virksomheter som forbrukermerkevarefondet vårt har investert i, er mitt første fokus å sikre at det finnes en tydelig merkevareposisjon. Når du har klargjort merkevareposisjoneringen din, blir den et filter for alt du gjør i virksomheten på tvers av alle funksjoner. Den påvirker alt fra den kommersielle strategien din når det gjelder distribusjon, til utvikling av nye produkter og partnerskapene du inngår.
2 . Merkevarepartnerskap og samarbeid kan gi gode resultater. Et godt eksempel på merkevaresamarbeid var da jeg hadde ansvaret for Glenmorangie single malt-whisky hos Moet Hennessy. Vi inngikk et samarbeid med Finlay & Co, et moderne luksusbrillefirma, for å produsere luksuriøse solbriller i begrenset opplag med håndlagde trerammer laget av fatene som Glenmorangie tidligere hadde blitt lagret på. Med Glenmorangie, en tradisjonell single malt-whiskymerkevare, var målet vårt å nå en ny, yngre målgruppe med interesse for livsstil. Samarbeidet gjorde det mulig for oss å gjøre dette på en autentisk og troverdig måte. Som en ung merkevare med begrenset kjennskap på det tidspunktet skapte det en forbindelse til en globalt kjent luksusmerkevare, samtidig som Finlay & Co fikk større synlighet gjennom forbindelsen.
3 . Ikke gjør den feilen å tro at digitale kanaler og sosiale medier er de eneste kanalene for å gjennomføre markedsføringskampanjer. Altfor ofte hører jeg markedsførere snakke utelukkende om digitale kanaler og sosiale medier. Trykte medier, utendørsreklame, radio og TV er fortsatt effektive verktøy.
4 . Sponsorater kan skape betydelig positiv fremdrift for en merkevare. Et eksempel er Montezuma’s, en britisk premium-sjokoladeprodusent med internasjonal distribusjon. I flere år sponset vi det prestisjetunge «Christmas at Kew», et årlig julearrangement i den berømte botaniske hagen Royal Botanic Gardens Kew. Sponsoratet gjorde Montezuma’s til det første folk tenkte på blant alle som besøkte arrangementet, på et viktig tidspunkt for gavekjøp av premium-sjokolade.
5 . Sett produktkvaliteten i sentrum. Uansett hva merkevaren og virksomheten din tilbyr – enten det er et fysisk produkt, en tjeneste eller en opplevelse – er kvaliteten på dette «produktet» avgjørende for å lykkes. La aldri kvaliteten synke. Det er ingen vits i å gjennomføre sterke markedsføringskampanjer som skaper stor rekkevidde og stort engasjement, hvis du skuffer målgruppen din gjennom dårlig produktkvalitet.
Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
Da Oltomo, golfforlaget jeg er medgrunnlegger av, lanserte «Golfland Scotland» (den første omfattende guiden til alle Skottlands golfbaner som var blitt utgitt på over to tiår) i USA og Storbritannia, mente vi at det riktige var å gjennomføre en stor PR-satsing.
For å få medieomtale bestemte vi oss for å integrere en golfnyhetssak om økningen i golfdeltakelse som følge av covid, som en PR-«krok», ettersom selve boklanseringen ikke nødvendigvis var nyhetsverdig.
Vi oppnådde betydelig PR-omtale når det gjaldt antall publikasjoner, men nyhetssaken dominerte omtalen. Det betydde at detaljene om og promoteringen av selve boken forsvant i dekningen, eller i noen tilfeller ikke engang ble nevnt, og vi fikk derfor lite igjen for omtalen i form av boksalg. Siden den gang har markedsføringen vår vært mer målrettet, med gode resultater.
Hvilke eksperttips kan du dele med dem som nettopp har begynt å utarbeide markedsføringsstrategien sin?
Forstå merkevareposisjoneringen din. Vær tydelig på hvilken rolle merkevaren din spiller i kategorien sin. Forstå deretter målgruppen din. Forstå hvor målgruppen engasjerer seg i og samhandler med merkevarer. Forstå hvordan de konsumerer medier og informasjon. Når du samler denne informasjonen, blir det lettere å gjennomføre sterkere markedsføringskampanjer som gir de riktige resultatene.
Til slutt er du en person med stor innflytelse. Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape mye godt, hva ville det vært? Man vet aldri hva ideen din kan utløse!
Jeg vil absolutt ikke påstå at jeg er en person med stor innflytelse, det finnes langt mer imponerende mennesker der ute. Men hvis jeg skulle inspirere til en bevegelse, ville det handle om å sikre at alle unge mennesker, alle barn, får muligheten til å bli introdusert for idrett. En bevegelse som gjør det mulig for unge å oppleve kraften i å drive med idrett.
Idrett kan ha en varig innvirkning på livet – den gir fysiske helsefordeler, psykiske helsefordeler og spiller en følelsesmessig rolle ved å bidra til utvikling av vennskap, forståelse av lagarbeid, håndtering av press og hvordan man reagerer på både seier og tap. Den lærer oss besluttsomhet, fokus og ambisjoner.
Ved å drive med idrett som ung vil fordelene merkes gjennom hele livet, både profesjonelt og personlig. Å skape kjærlighet til idrett og aktiv deltakelse i idrett hos barn vil føre til sunnere voksne og
det vil komme samfunnet som helhet til gode.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Ta kontakt med meg, og følg Oltomo på LinkedIn eller på oltomo.com.
