Markedsføringsledere drukner i innholdskrav. Under flere kanaler og varierende formater ligger et ubønnhørlig press om å produsere. Da jeg derfor spurte sju CMO-er og uavhengige markedsføringsdirektører direkte hvilken arbeidsflyt de først ville redesigne med AI, ga de nesten identiske svar: innholdsoperasjoner.
Toppen av salgstrakten står øverst på agendaen.
Innholdsarbeidsflyten, altså systemet som forvandler ideer til publiserbare ressurser, er flaskehalsen AI kan bryte gjennom.
Presset markedsføringsledere ikke kan ignorere
AI-drevne innholdsarbeidsflyter komprimerer tidslinjer som tidligere strakte seg over uker, til timer. Merkevarer som har gjennomført skiftet, ligger foran når det gjelder volum, konsistens og tid til markedet. For markedsføringsledere er dette ikke lenger et spørsmål om fremtiden. Det gjelder her og nå.
Spørsmålet handler ikke lenger om hvorvidt AI i innholdsstyring vil omforme innholdsproduksjonen. Det handler nå fullt og helt om hvorvidt organisasjonen din leder an i dette skiftet, eller bruker de neste to årene på å ta igjen forspranget.
Ledere bør redesigne hvordan AI operasjonaliseres på tvers av søke- og markedsføringsarbeidsflyter, ikke bare ta teknologien i bruk
Men det mange markedsføringsledere oppdager, er at flaskehalsen ikke er tilgang til AI-verktøy. Det er fraværet av systemene, arbeidsflytene og den strategiske tydeligheten som trengs for å la disse verktøyene øke i verdi over tid. Fart uten struktur lukker ikke avstanden, det akselererer bare de gale tingene.
"Søk er ikke lenger én enkelt plattform, men en fragmentert atferd på tvers av SERP-er, LLM-er og sosial oppdagelse, likevel arbeider de fleste team fortsatt med lineære prosesser som setter Google først", understreker Libert. "Og selv om 80 % av markedsførere allerede bruker AI, investerer bare en brøkdel av dem tiden på nytt i kompetansebygging, noe som fører til at team produserer mer i stedet for å produsere bedre."
Det siste tallet fortjener en pause. Hvis tiden AI sparer, ikke reinvesteres i kapasitetsbygging, løper du ikke bare raskere i det samme sporet. Den operasjonelle redesignen Libert beskriver, er ikke en ambisjon for fremtiden. Den er avgjørende for å holde seg relevant etter hvert som søkeatferden fragmenteres på tvers av plattformer.
Tilpasse AI-strategien til de bredere markedsføringsmålene dine
AI-generert innhold uten strategisk hensikt kan bomme fullstendig. Før teamet ditt begynner å publisere, må du sørge for at innsatsen er forankret i resultater. Dette synet ble gjentatt gang på gang av markedsføringsledere som bruker AI strategisk, i motsetning til taktisk.
Fastslå om du fokuserer på å bygge salgspipeline, merkevareautoritet, publikumsengasjement eller markedsandel. Identifiser deretter hvor AI direkte akselererer disse målene, i stedet for å automatisere aktiviteter for aktivitetens egen skyld.
De mest effektive markedsføringslederne ser på AI som en kraftforsterker for en eksisterende strategi, ikke som en erstatning for en strategi. Hvis innholdet ditt skal bygge autoritet i et bestemt marked, bør AI hjelpe deg med å produsere mer av det, raskere. Men tydelige mål kommer først.
De fleste team behandler fortsatt innhold som enkeltstående ressurser i stedet for modulære systemer som kan skaleres, tilpasses og utvikles. AI gir først en kumulativ verdi når innholdet er utformet for å gjenbrukes, settes inn i nye kontekster og forvaltes på en bevisst måte.
- Douglas Clemons, CMO i AITX
Skiftet Clemons beskriver, er ikke kosmetisk. Det krever at man vurderer den grunnleggende enheten i innholdsproduksjonen på nytt, og går bort fra individuelle ressurser til gjenbrukbare, modulære systemer. Markedsføringsteamet ditt bør se på AI-integrasjon som en strategisk tilpasningsøvelse som i stor grad bygger på teknologi, ikke som et verktøy som kan få ting til å gå raskere.
Ledere som behandler AI som bare enda et verktøy, ender opp med raskere versjoner av ødelagte prosesser. De som i stedet ser på det som en ny innramming av eksisterende arbeidsflyter, vil bygge innholdsoperasjoner som gir kumulativ verdi over tid.
Bygge en helhetlig fortelling
For teamet ditt beskriver en overbevisende KI-fortelling ikke bare hva som endrer seg i arbeidsflyten for innhold. Den tydeliggjør hvorfor det er viktig på alle nivåer i organisasjonen. Og dette må også oppleves og forstås av målgruppen din. Tillit er den underliggende valutaen, og uten et tydelig skille mellom hvor KI hører hjemme, og hvor mennesker har kontroll, kan tilliten til merkevaren din raskt svekkes.
På høyeste nivå handler samtalen om konkurranseposisjonering og operasjonell utnyttelse. For markedsføringsteamet ditt handler det om å fjerne friksjon og frigjøre plass til arbeid med høyere verdi, i stor grad kreativt arbeid.
«Jeg vil ikke la KI håndtere merkevareposisjoneringen eller tillitssensitive budskap på egen hånd», sier Bryan Cheung fra Liferay.
KI kan bidra til å teste variasjoner eller avdekke mønstre, men beslutninger som påvirker hvordan kundene oppfatter troverdighet, hensikt og verdier, krever fortsatt menneskelig vurdering. Tillit er for sårbar til å automatiseres uten ansvarliggjøring
Cheungs fremstilling er et nyttig anker for internkommunikasjonen, ettersom den trekker en tydelig grense mellom det KI fremskynder, og det som fortsatt er grunnleggende menneskelig, og definerer noen av grensene som trengs for arbeidsflyter for innhold.
Dette støttes ytterligere av andre markedsføringsledere, som Volodymyr Kreshchenko, CMO i Stripo.email, som sier: «KI kan bidra med undersøkelser, informasjonsinnhenting, faktasjekking, idéutvikling, en første struktur for innhold, ideer til sosiale medier, dataanalyse og mikroverktøy til intern bruk», og bemerker at dette har fremskyndet viktige deler av teamets leveranser.
[KI] har forbedret tempoet drastisk, og nå kan vi konsentrere oss fullt ut om kvaliteten på resultatet og de kreative delene. Dette sparer oss for opptil 50 % av tiden, avhengig av oppgaven og hvor kompleks den er.
- Volodymyr Kreshchenko, CMO i Stripo.
Multiplikasjonsmodellen
De mest operasjonelt sofistikerte markedsføringsteamene har sluttet å behandle innhold som en serie individuelle leveranser og har begynt å behandle det som et produksjonssystem. Innsikten i kjernen av denne endringen er enkel. Én sterk idé, produsert grundig én gang, kan systematisk multipliseres på tvers av alle formatene målgruppen din bruker.
«De fleste markedsføringsteam behandler fortsatt hvert innholdsstykke som en engangsressurs, mens KI gjør det enkelt å systematisk omforme ett dokument med undersøkelser til et dusin formater: karuseller på LinkedIn, e-postsekvenser, videomanus, podkastdisposisjoner og én-siders dokumenter for salgsstøtte.»
Vi bør utforme innholdssystemer der mennesket gjør det opprinnelige tankearbeidet én gang, og KI håndterer multipliseringen på tvers av kanaler.
KI kan omforme én kjerneidé til flere formater. Slik fungerer multiplikasjonsmodellen i praksis:
Have an account? Log In
1: Strategisk tenkning (menneskelig)
- Definer den sentrale innsikten eller argumentet
- Fastslå målgruppe og ønsket resultat
- Fastsett krav til merkevarens POV og tone
2: Formatmangfoldiggjøring (KI-assistert)
- Omform kjerneinnholdet til kanalspesifikke formater
- Tilpass lengde, struktur og innramming til hver plattform
- Generer variasjoner for A/B-testing
3: Kvalitet & merkevaretilpasning (menneskelig)
- Ta strategiske beslutninger om hva som skal fremheves
- Gjennomgå resultatene for å sikre en konsekvent merkevarekommunikasjon
- Tilfør nyanser, særpreg eller personlighet
Det er selvsagt ingen perfekt vitenskap, men det å zoome ut hjelper deg med å forstå en formel for å skape innholdskontaktpunkter som kan skaleres.
Menneskelig dømmekraft er fortsatt helt nødvendig, og konsentreres til stadiene der den betyr mest.
Noen av Illidges første forsøk med kunstig intelligens ga ham mersmak, men ikke nok, og han «innså at jeg måtte bygge hele den redaksjonelle prosessen, mate den med vårt beste eksisterende innhold som stileksempler, gi den strukturerte forskningsdata, få den til å levere i et spesifikt XML-format som jeg kunne analysere, og bygge inn kvalitetskontroller. Jeg kastet bort tre måneder på dårlige instruksjoner da jeg heller burde ha utformet et bedre system.» Som Illidge påpeker, utgjør skrivekomponenten i kunstig intelligens bare en liten del av verdien.
Skrivekvaliteten utgjør bare 20 % av verdien; de øvrige 80 % ligger i utformingen av arbeidsflyten rundt den.
- Rob Illidge, administrerende direktør i Vulse
Å holde kvalitet, merkevarens stemme og kreativ integritet i sentrum
Hastighet betyr ingenting hvis resultatet ikke høres ut som deg. Når kunstig intelligens skalerer innholdsarbeidet ditt, blir det vanskeligere å opprettholde merkevarens stemme uten bevisste systemer på plass. Dette omfatter stilguider, kontrollpunkter for redaksjonell gjennomgang og tydelig menneskelig eierskap til det endelige resultatet.
Kvalitetssikringer bevarer den kreative integriteten. Inkonsekvent innhold eller innhold som ikke samsvarer med merkevaren, svekker tilliten hos målgruppen raskere enn langsomt innhold noen gang ville gjort. De beste teamene som støttes av kunstig intelligens, lar ikke teknologien sette standarden, men utvikler en dyp forståelse av målgruppen som veileder og informerer strategien.
Meningsfull omlegging av innholdsarbeidsflyten
Basert på implementeringene som er beskrevet av markedsføringslederne vi snakket med, finner du noen forslag til hvordan du kan legge om innholdsarbeidsflyten din med kunstig intelligens integrert i prosessen.
Hvor omfattende endringen må være, avhenger av hvor fragmentert den nåværende produksjonsprosessen din er, men rekkefølgen gjelder uansett utgangspunkt.
1. Gjennomgå den nåværende prosessen
- Kartlegg alle overleveringer i den nåværende innholdsarbeidsflyten
- Identifiser flaskehalser, repetitive oppgaver og ujevn kvalitet
- Mål tidsbruken i hver fase
2. Definer de grunnleggende innholdsenhetene dine
- Identifiser de grunnleggende innholdstypene dine (undersøkelser, synspunktartikler, kundehistorier)
- Finn ut hvilket innhold som egner seg for systematisk mangfoldiggjøring
- Kartlegg formatene du trenger for å nå målgruppen din på tvers av kanaler
3. Bygg systemet for innholdsmangfoldiggjøring
Det er her de fleste team investerer for lite. Et system for innholdsmangfoldiggjøring handler ikke bare om å velge den foretrukne språkmodellen din. Det handler om å skape en dokumentert arbeidsflyt som definerer hvordan et grunnleggende innholdsstykke går fra innsikt til gjennomføring på tvers av formater.
Merkevareretningslinjer bidrar til å informere og skape en strategisk partner med kunstig intelligens. Mat inn dokumentene dine om stemme og tone i skreddersydde KI-prosjekter for å skape et overordnet filter. Deretter kan du lage maler som gjør det mulig å skape og levere innhold som samsvarer med merkevarens stemme på en mer effektiv og skalerbar måte.
Som Rich Pleeth, medgrunnlegger og administrerende direktør i Finmile, forteller, har de gradvis klart å tilpasse arbeidsflytene de siste 2 årene, «og fundamentalt endret hvordan markedsføring fungerer ved å erstatte store deler av den manuelle innholdsproduksjonen og analysen med kunstig intelligens, og gått fra kampanjedrevet gjennomføring til kontinuerlig produksjon og videreutvikling.
AI driver nå innholdsproduksjon, testing og ytelsesanalyse, mens vi holder fokus på posisjonering, narrativ og beslutningstaking, der kontekst og skjønn betyr mest.
4. Etabler kvalitetskontroller
Den visjonen faller raskt sammen uten en struktur som støtter den. Når AI skalerer innholdsproduksjonen, er risikoen ikke bare at man produserer mer, men at man raskere produserer mer av feil type innhold.
Uten en plan for kvalitetsanalyse tyr teamene til volum som mål på suksess, og detaljene som betyr mest, begynner å glippe. Merkevarens stemme endres gradvis. Tonen blir inkonsekvent på tvers av kanaler. Det er her du mister målgruppen din, raskere enn du rekker å si AI. For å sette en stopper for dette bør du implementere sikkerhetstiltak som:
- Definer hvor menneskelig gjennomgang og godkjenning skal finne sted i arbeidsflyten
- Dokumenter ufravikelige merkevarestandarder med tilstrekkelig spesifisitet til at de kan testes
- Fastslå hvordan kvaliteten på resultatet måles, ikke bare gjennomgås
5. Tydeliggjør roller og ansvar
Dette er steget som avgjør om systemet faktisk holder. Uten et tydelig ansvar blir AI et felles ansvar som i praksis ender opp som ingens ansvar. Sørg for at alle teammedlemmene dine vet hvor de finner dokumentasjon og veiledning som støtter bruken av AI-assisterte innholdsarbeidsflyter.
AI kan introdusere reelle avveininger i innholdsarbeidsflyter hvis det ikke håndteres med omhu. Ja, det øker produksjonshastigheten, men det kan svekke det kreative særpreget hvis det ikke følges opp. Derfor må arbeidsflyter som er utformet for å skaleres med AI, ha kvalitetsstandarder innebygd fra starten av – ikke ettermonteres lenge etter at du har tidoblet produksjonen og problemene har dukket opp.
More Articles
Implementering av en moderne innholdsarbeidsflyt
Før du kan redesigne eksisterende arbeidsflyter, må du vurdere det nåværende oppsettet ditt. Og avhengig av hvor fragmentert innholdsproduksjonen din er, kan det være enkelt å justere dette. Eller ikke.
Markedsføringsledere vet at innholdsarbeidsflyter fortsatt er det som trenger mest arbeid. Dessverre er det mange team som bare legger AI inn i de samme gamle prosessene og håper at det hjelper.
Det som faktisk fungerer, er å ta et skritt tilbake og tenke gjennom hvordan ideer beveger seg fra innsikt til gjennomføring: Hvem tenker, hvem skriver utkast, og hvem gjennomgår? Når ansvaret er tydelig, blir AI nyttig i stedet for kaotisk.
Branz’ observasjon synliggjør den vanligste feilen: innføring av AI uten redesign av prosessene. Teknologien kan ikke løse en uklar RACI. Men en godt utformet arbeidsflyt med AI på de riktige stedene og mennesker på de riktige kontaktpunktene kan utvide kapasiteten til et lite markedsføringsteam betydelig.
Lederne som lykkes, blir systemdesignere
Konkurransefortrinnet innen innholdsmarkedsføring er i endring. Det tilhører ikke lenger utelukkende teamene med de største budsjettene eller flest ansatte. Det tilhører lederne som utformer de beste systemene.
Det betyr å behandle innhold som infrastruktur, ikke som resultat. Det betyr å forankre AI i innholdsmarkedsføringen i strategiske mål, ikke i hvilke verktøy som er tilgjengelige. Det betyr å bygge redaksjonelle retningslinjer som beskytter merkevarens stemme i stor skala. Og det betyr å kommunisere en tydelig, menneskesentrert fortelling som får med seg alle nivåer i organisasjonen.
Når alle har tilgang til de samme instruksjonene og verktøyene, er det arbeidsflyten som bygges rundt dem, og tydeligheten i formålet som driver den, som skiller lederne fra etternølerne.
