Merkevaremarkedsføring handler om å forme hvordan folk ser på virksomheten din ved å fortelle en tydelig og minneverdig historie om det som gjør deg unik, utover bare logoer og farger. Du vil oppdage hvorfor merkevaremarkedsføring er viktig, de nyeste trendene du bør følge med på, og virkelige eksempler som kan inspirere din neste kampanje.
Hvis du vil at merkevaren din skal skille seg ut og være fremst i bevisstheten, er det avgjørende å forstå merkevaremarkedsføring.
Hva er merkevaremarkedsføring?
I serien «Mad Men» er Don Draper en reklameleder på 1960-tallet, med øyeblikk av kreativ åpenbaring som fører til store vendepunkter for bedriftskundene hans. (Vanligvis er resultatet en ny logo, slagord eller magasinannonse.)
Mange fagfolk utenfor markedsføring – inkludert enkelte toppledere som tar beslutninger om planlegging og budsjettering – fortsetter å se på merkevaremarkedsføring gjennom denne linsen. Men merkevaremarkedsføring har kommet langt siden Mad Men-dagene. I stedet for å jakte på enkeltstående øyeblikk med merkevaredefinerende suksess, er dagens merkevaremarkedsføring en langsiktig innsats for å forbedre hvordan målgruppen din oppfatter merkevaren.
Selvfølgelig kan oppdatering av logoen, justeringer av skrifttyper og endringer i fargepaletten ha stor effekt: Selskaper som bruker en signaturfarge konsekvent, kan for eksempel øke merkevaregjenkjennelsen med 80 %. Men enda viktigere er det at merkevaremarkedsføring handler om å tydelig definere merkevarens grunnleggende elementer, hva merkevaren står for, og å kommunisere dette formålet og denne personligheten i alle kontaktpunkter.
Merkevaremarkedsføring forveksles ofte med produktmarkedsføring, og de overlapper i stor grad. Mens merkevaremarkedsføring er «det store bildet» og bygger den overordnede merkevaren, gjør produktmarkedsføring mye av det samme for spesifikke produkter. Uansett hvordan du definerer merkevaremarkedsføring, er det en investering som skaper betydelig forretningsverdi: Adobe har for eksempel en merkevarekapital på 35 milliarder dollar.
Hva er målene med merkevaremarkedsføring?
Hovedmålet med merkevaremarkedsføring er å forbedre hvordan merkevaren oppfattes, men strategier for merkevaremarkedsføring retter seg vanligvis også mot en rekke andre mål:
- Bevissthet: Uten grunnleggende kjennskap til merkevaren er det vanskelig for resten av markedsføringen å ha effekt. (Hvordan skal kundene kunne kjøpe fra deg hvis de aldri har hørt om deg?). Økt bevissthet betyr at merkevaren din er en del av vurderingsprosessen når den ideelle kunden din har et behov som må dekkes.
- Formål og felles verdier: Kundene ønsker å danne relasjoner med merkevarer som samsvarer med deres prinsipper og prioriteringer. Når alle merkevarekontaktpunkter understøtter merkevarens grunnleggende etos, skaper det en dypere forbindelse til forbrukerne. Det hjelper deg også med å definere hva et vellykket eksempel på et merkevaresamarbeid betyr for merkevaren din.
- Kundelojalitet: Lojalitet er en kraftig vekstmotor, men det tar tid – 40 % av forbrukerne anser ikke seg selv som «lojale» før de har kjøpt fra en merkevare minst fem ganger. Merkevaremarkedsføring bygger lojalitet, ikke bare gjennom overbevisende reklamekampanjer, men også ved å innfri merkevareløftet konsekvent. Når kundeopplevelsen konsekvent er i tråd med merkevaren, får kundene større tillit til (og fremmer) selskapet.
- Premiumpriser: Hvis merkevaren din har lav gjenkjennelse, må du sannsynligvis i stor grad konkurrere på pris. Sterk merkevarebygging rettferdiggjør høyere priser, særlig hvis du har lykkes med å skille deg ut og posisjonere deg som en premiummerkevare.
- Konsistens: En konsekvent implementering av merkevaren din handler ikke bare om å følge retningslinjene for logo og farger. Merkevarens formål og verdier bør gjennomsyre hele selskapet – særlig de kundevendte teamene. Når de ansatte representerer merkevaren din, er det også en del av merkevaremarkedsføringen.
Hvorfor er merkevaremarkedsføring viktig?
En studie av merkevaremarkedsføring fra 2022 fant sterke bånd mellom kunder og merkevarer i så forskjellige bransjer som teknologi (Apple), forbrukerprodukter (LEGO), sport (Real Madrid), personlig pleie (NIVEA) og til og med medisinske produkter (Aspirin). Hvorfor er disse sterke båndene – drevet av merkevaremarkedsføring – så viktige?
Kundelojalitet er én viktig faktor.
En studie utført av forskere ved Princeton slo fast at menneskehjernen avgjør om noen er pålitelige i løpet av et tiendedels sekund. Merkevaremarkedsføring hjelper deg med å komme over denne første tillitsbarrieren, tiltrekke deg flere kunder og beholde kundene lenger. Samtidig har lojale kunder en 306 % høyere livstidsverdi.
Merkevaremarkedsføring gir også selskaper muligheten til å ta premiumpriser. Dette fenomenet er ikke bare begrenset til luksusmerker; selv massemarkedsvarer kan støtte premiumpriser basert på en emosjonell tilknytning til kundene.
Ringvirkningene av merkevaremarkedsføring strekker seg også utover markedsføring og salgsdrivende tiltak. Det blir for eksempel enklere å rekruttere de beste talentene når du har en anerkjent og fremtredende merkevare. Merkevaremarkedsføring øker også verdien av virksomheten din, genererer anbefalinger og skaper den troverdigheten som trengs for å gå inn i nye markeder eller skaffe investeringer.
Trender innen merkevaremarkedsføring du bør ha i mente
I dag må merkevarer stå til ansvar overfor forbrukerne som aldri før når det gjelder temaer som etikk, formålsdrevet markedsføring og medarbeiderengasjement. Her er viktige trender innen merkevaremarkedsføring du bør ha øverst i bevisstheten.
Have an account? Log In
Kundene krever formålsdrevet markedsføring
Dagens forbrukere forventer at merkevarer står for noe meningsfylt, og 82 % av forbrukerne foretrekker at merkevarens verdier samsvarer med deres egne. Alle merkevarer som ønsker å skape langvarige relasjoner med kundene, bør ta hensyn til disse trendene; Harvard Business Review fant at felles verdier er en viktig faktor i 64 % av merkevarerelasjonene. Samtidig oppgir 76 % av kundene at de ville slutte å kjøpe fra merkevarer som behandler medarbeidere, lokalsamfunn og miljøet dårlig.
Den gode nyheten er at du vil bli belønnet hvis merkevaren din gjennomfører dette på en vellykket måte. 74 % av forbrukerne ville betale minst 11-15 % mer for å kjøpe fra merkevarer som påvirker verden positivt.
Selskaper bruker sosiale medier til å skape merkevaretilhørighet
Alle merkevarer ønsker å nå kundenes strømmer i sosiale medier, men få slipper til. Faktisk følger 76 % av kundene færre enn 10 merkevarer i sosiale medier. Hvordan kommer du inn på en av disse ettertraktede plassene? Merkevaremarkedsføring hjelper. Teamet ditt for sosiale medier finnes ikke bare for å dele de nyeste kampanjene, men også for å bygge merkevaretilhørighet blant målgruppen din.
Husk også at sosiale medier i økende grad er et verktøy for å oppdage merkevarer: 85 % av forbrukerne undersøker nye merkevarer i sosiale medier. Programvare for markedsføringsstyring kan bidra til å sikre merkevarekonsistens på tvers av markedsføringskanaler.
Medarbeidere blir en integrert del av merkevaremarkedsføringen
Merkevaremarkedsføring handler ikke bare om kundene – det handler også om resten av organisasjonen din. 80 % av lederne for talentanskaffelse sier at god merkevarebygging gjør det enklere å ansette de beste medarbeiderne. Og når disse medarbeiderne først er en del av selskapet ditt, oppstår en ny oppgave: medarbeidermarkedsføring.
Det har lenge vært slik at medarbeidere i førstelinjen, som kundestøtterepresentanter, påvirker merkevarens omdømme blant kundene. Men i dag, i en verden der mange medarbeidere også driver med innholdsproduksjon i sosiale medier ved siden av jobben, har selskaper et valg: forsøke å undertrykke medarbeidernes stemmer eller aktivt dyrke dem.
Joe Lazer, markedsføringssjef i A.Team, en plattform for teknologitalenter, sier at etter hvert som betalte annonser, SEO og utgående markedsføring sliter med å levere resultater på 2020-tallet, vil merkevarer i økende grad være avhengige av medarbeiderpåvirkere for å fylle hullene. «For fem år siden … var denne påvirkerstrategien en bonus; nå er den obligatorisk. Hvis du ikke har en innholdsskaper/påvirker på plass i selskapet ditt, må du enten utvikle en internt eller ansette en utenfra.»
Husk bare at – i motsetning til merkevarekommunikasjonen din – kommer og går medarbeidere. Sørg for at du ikke blir så avhengig av én enkelt medarbeiderstemme at merkevaren din lider når medarbeideren til slutt går videre.
Klar for flere perspektiver på SaaS-merkevarebygging? Les våre omfattende veiledninger om merkevareledelse og strategi for merkevareledelse.
Slik lager du en strategi for merkevaremarkedsføring
Følg disse viktige fasene for å bygge en sterk merkevare som skaper emosjonelle forbindelser med målgruppen din. (For å effektivisere denne prosessen kan du vurdere å bruke en programvare for merkevarehåndtering for å kartlegge målene dine.)
Trinn 1: Definer merkevarens formål og målgruppe
Start med å destillere merkevaren din ned til dens grunnleggende essens og personlighet. Beskriv målgruppen og analyser behovene, ønskene og verdiene deres – særlig de som samsvarer med merkevareessensen og verdiene dine. Formuler deretter de viktigste løftene merkevaren din gir kundene. Vurder å validere fokuset og antakelsene dine gjennom kundeundersøkelser.
For å få et tettere forhold til målgruppen din – og åpne døren for muligheter for personalisering – kan du bruke CRM-programvare for markedsføring til å segmentere og følge opp kunder.
Trinn 2: Utvikle merkevarebudskapet ditt
Når du har fastslått merkevarens formål og målgruppe, må du finne ut hvordan du skal kommunisere dette effektivt. Utform en posisjoneringsuttalelse som oppsummerer hva merkevaren din står for, lag en fengende slaglinje, og beskriv en merkevarehistorie og et merkevarebudskap som appellerer emosjonelt til kundene.
Stilen på budskapet du bruker, avhenger i stor grad av målmarkedet, merkevarepersonligheten og kommunikasjonsstilen. Her kan du være kreativ ved å bruke unike vinklinger som aktiverer kundegrunnlaget ditt. I 2021 fornyet Burger King merkevaren sin med en estetikk inspirert av 1970-tallet, og bygget på forbrukernes forkjærlighet for nostalgi.
Trinn 3: Gjør budskapet om til markedsføringskampanjer
Når du har utformet merkevarebudskapet ditt, må du gjøre disse budskapene om til virkelige markedsføringskampanjer. Det innebærer å lage konkrete planer og taktikker for å kommunisere merkevarebudskapet ditt til målgruppen.
Begynn med å velge markedsføringskanalene som gir mening. Ifølge Kathleen Griffith, grunnlegger av markedsføringsbyrået Grayce & Co, «starter en god markedsføringsplan med å satse strategisk på noen få kanaler der kunden mest sannsynlig vil se budskapet ditt OG handle på grunnlag av det». Vil sosiale medier, e-postmarkedsføring, innholdsmarkedsføring, partnerskap med influensere eller tradisjonell annonsering fungere best? Det avhenger av målgruppen og strategien din.
Lag deretter innhold som passer til merkevarebudskapet ditt. Utform annonser, skriv innlegg i sosiale medier, lag nyhetsbrev på e-post eller produser videoer – og sørg for at alt samsvarer med de viktigste merkevarebudskapene dine. Hvis du gjennomfører en omnikanal-kampanje (for eksempel på tvers av både sosiale medier og tradisjonell annonsering), må du sørge for at budskapet, handlingsoppfordringene og tidsplanene for kampanjen er konsekvente.
Trinn 4: Opprett (og håndhev) retningslinjer for merkevaren
Selv om 85 % av organisasjonene har retningslinjer for merkevaren, rapporterer bare 30 % at retningslinjene håndheves. Resultatet? Flertallet av merkevarene opplever at de må håndtere innhold som ikke samsvarer med merkevaren.
For å unngå dette bør du fastsette retningslinjer for merkevarekonsistens, slik at det visuelle uttrykket, tonen og budskapet er samordnet. Spre deretter grunnprinsippene i markedsføringsstrategien for merkevaren din bredt i organisasjonen. Kartlegg hvert merkevareberøringspunkt kundene møter – på tvers av alle kanaler – og sørg for at merkevareopplevelsen er konsekvent.
Dette er spesielt viktig hvis du har planlagt merkevareutvidelser.
En del av målet ditt med å sikre merkevarekonsistens bør være å skape flere merkevareorienterte øyeblikk som begeistrer kundene – noe som vil føre til anbefalinger og salg. Sarah Stockdale, grunnleggeren av vekstmarkedsføringsprogrammet Growclass, sier at SaaS-salg i høy prisklasse skjer i mindre grad gjennom annonser og i større grad gjennom jungeltelegrafen og relasjoner: «Salget ditt skjer i direktemeldingene nå … vanligvis finner vi – særlig programvare og dyrere produkter i høy prisklasse – gjennom vennene våre. Vi spør i mikrofellesskapene våre.»
Trinn 5: Sett mål og mål resultatene
Etter hvert som du lanserer de nye merkevareelementene, budskapene og kampanjene dine, bør du fastsette hvilke måltall du skal følge opp, og hvilke mål du ønsker å nå. Dette gjør merkevarearbeidet ditt mer unikt (og målbart). Du må måle merkevarekjennskap, vurdering, preferanse og lojalitet for å vurdere effekten av merkevaremarkedsføringsstrategien din, og vurdere å bruke markedsføringsverktøy for å effektivisere datainnsamlingen.
Merkevaremarkedsføring blir selvfølgelig aldri «ferdig». Planlegg regelmessige gjennomganger for å sikre at merkevarestrategien din fortsetter å treffe målgruppen og skape forretningsverdi på lang sikt. Bruk også programvare for merkevarebeskyttelse for å sikre at du kan forhindre at etterligninger svekker den voksende merkevareverdien din.
Måling av merkevaremarkedsføringens resultater
Mange SaaS-merkevarer er vant til resultatmarkedsføring, der avkastningen på hver enkelt markedsføringskrone kan spores helt ned på ørenivå. Slik er det ikke alltid med merkevaremarkedsføring. Ettersom den ofte fokuserer på kjennskap og merkevareoppfatning, finnes det ikke alltid en direkte sammenheng mellom annonseforbruk og enkeltstående salg.
Som et resultat av dette er en vanlig feil merkevarer gjør, at de legger for stor vekt på overfladiske måltall som visninger og rekkevidde. Fordi disse er enkle å spore, kan de bli en fristende indikator på hvor vellykket kampanjen din er. De samsvarer imidlertid ikke nødvendigvis med de meningsfulle, langsiktige endringene kampanjene dine skaper når det gjelder merkevareoppfatning og vurdering.
Det betyr ikke at det er umulig å måle resultatene av merkevaremarkedsføringskampanjene dine. Vanlige KPI-er for merkevaremarkedsføring omfatter:
- Poeng for merkevarekjennskap, egenskaper og emosjonell tilknytning (via markedsundersøkelser)
- Referanseverdier for Net Promoter Score (NPS) sammenlignet med konkurrentene
- Økte salgsinntekter og kundens livstidsverdi
- Økende andel av omtalen og økt søkevolum på nettet
- NPS blant ansatte og intern merkevaresentiment
Ved å bruke analyseverktøy for markedsføring og andre verktøy for måling av markedsføring til å følge opp disse måltallene, vil du kunne forstå det fullstendige bildet av effekten av markedsføringsbudsjettet ditt – og justere fremtidige investeringer i merkevaremarkedsføring deretter.
3 inspirerende eksempler på merkevaremarkedsføring
Det kan være overveldende å utforme en effektiv merkevaremarkedsføringsstrategi: Alle merkevarer er forskjellige, så det finnes ingen enkeltstrategi – nei, ikke engang mememarkedsføring – som passer for alle virksomheter. Se disse vellykkede eksemplene på merkevaremarkedsføring for inspirasjon, fra SaaS til utdanning og turisme.
1. HipChat
HipChat, en tidlig konkurrent til Slack, har for lengst blitt kjøpt opp (først av Atlassian, deretter av Slack). Historien om hvordan SaaS-merkevaren oppnådde en vellykket exit, er imidlertid interessant og involverer smart merkevaremarkedsføring.
HipChats grunnlegger, Peter Curley, forhandlet frem en gunstig avtale om en reklametavle på en førsteklasses plassering langs en motorvei i Silicon Valley. Vanligvis viste disse reklametavlene nøkterne, bedriftsrettede budskap fra store selskaper som Microsoft. For å få viral oppmerksomhet brukte han en iøynefallende meme som appellerte til HipChats internetterfarne målgruppe, og økte merkevarerelatert søketrafikk for «HipChat» med 300 %. Mindre enn ett år senere ble selskapet kjøpt opp.
2. University of Redlands
University of Redlands rangeres jevnlig blant de 5 % beste universitetene i USA av Forbes, men før merkevaremarkedsføringen startet, opplevde universitetet ofte lav kjennskap blant potensielle søkere.
Ved å lansere en merkevaremarkedsføringskampanje med en dristig og selvsikker merkevareidentitet endret University of Redlands vellykket sitt image blant søkerne. Den toårige kampanjen omfattet TV, trykksaker, radio, internett, reklametavler, direktereklame og PR-arbeid. Resultatet? Antallet innskrevne studenter nådde det høyeste nivået på 107 år, og kampanjen genererte 20,4 millioner dollar i inntekter og ga en avkastning på 4:1.
3. Visit Britain
Det stemmer – land er også merkevarer. Visit Britain fokuserer merkevaremarkedsføringen sin på dristige digitale annonsekampanjer og levende videomarkedsføring for å fremheve områdene i landet utenfor London. En videobasert kampanje tok seerne med til ti britiske byer gjennom øynene til en lokal innbygger og viste frem skjulte perler fra Birmingham til Norwich. Kampanjen nådde over 16 millioner mennesker og genererte 113 000 engasjementer.
Skap varige forbindelser med merkevaremarkedsføring
Med fremveksten av digitale annonser var resultatmarkedsføring på moten i flere tiår. Men det er ikke lenger standardvalget for alle merkevarer. Jens Grede, medgrunnlegger av Skims, sa: «Hvis du ser på det fra et ROI-perspektiv, har kostnadene ved betalt annonsering i sosiale medier økt betydelig de siste årene, samtidig som effektiviteten har vært synkende. Vi mener ikke at regnestykket går opp lenger.»
Merkevaremarkedsføring og til og med personlig merkevarebygging gir selskaper muligheten til å bygge en emosjonell forbindelse med kundene, utvikle merkevareposisjoneringen sin på en gjennomtenkt måte og bevege seg mot en oppfatning av høyere verdi. Den viktigste effekten av merkevaremarkedsføring handler ikke om logoer og slagord, men om verdier, formål, visjon og differensiering. Når det gjøres riktig, trenger sterk merkevaremarkedsføring gjennom støyen og hjelper merkevarer med å tiltrekke seg kunder, øke salget og bygge langsiktige relasjoner som driver vekst i flere tiår.
Hvis du ønsker å lære mer, har vi en flott liste over kurs i merkevareledelse. Husk også å abonnere på nyhetsbrevet vårt, som er skreddersydd for markedsføringsledere og gir deg jevnlig innsikt i merkevarebygging og markedsføring.
