Hva er ABX? Veiledning i strategi & beste praksis

I årevis ble betydningen av kontobasert markedsføring (ABM) – målretting mot kontoer med høy verdi gjennom personaliserte kampanjer – hamret inn i hodene våre, ett blogginnlegg, én tweet og én artikkel om tankelederskap om gangen. Nå bruker selskaper kontobaserte opplevelser (ABX) for å ta dette ett skritt videre ved å anvende den personaliserte tilnærmingen på hele kjøpsreisen.

Hvis du allerede har implementert ABM-taktikker og ser gode resultater, er ABX et naturlig neste steg. Ettersom denne tilnærmingen krever samarbeid på tvers av avdelinger, er det imidlertid avgjørende å ha de riktige systemene på plass for å samordne teamene dine. I denne artikkelen deler jeg alt jeg vet for å hjelpe deg.

Hva er en kontobasert opplevelse (ABX)?

Kontobasert opplevelse (ABX) er en GTM-strategi som fokuserer på å tilby skreddersydde kundeopplevelser for målrettede kontoer. Fra bevisstgjøring og frem til etter salget søker ABX å personalisere hvert kontaktpunkt i B2B-kjøpsreisen.

På grunn av dette fokuset på hele kjøpsreisen krever ABX-strategier samarbeid mellom markedsføring, salg og kundestøtte. I stedet for å behandle disse funksjonene som separate enheter benyttes en samlet tilnærming for å opprettholde et høyt nivå av personalisering gjennom hele kjøpsprosessen.

ABM kontra ABX: Hva er forskjellen?

Debatten om ABM kontra ABX ligner på debatten om utgående kontra inngående salg. Kontobasert markedsføring (ABM) fokuserer på å identifisere målrettede kontoer med høy verdi og skreddersy markedsføringskampanjer spesifikt for disse kontoene. Målet er å tiltrekke og engasjere kun det mest relevante publikummet for å maksimere avkastningen på investeringen. Det finnes god programvare for kontobasert markedsføring til dette.

På samme måte leverer kontobasert opplevelse (ABX) skreddersydde opplevelser til målrettede kontoer, men fokuserer på den samlede innsatsen fra markedsføring, salg og kundestøtte. Dette er en viktig grunn til at ABX kan være en god strategi hvis du fokuserer på å forbedre kundeopplevelsen, som er en av de mange viktigste prioriteringene for CMO-er i 2024.

En av de største utfordringene med kontobasert markedsføring er at det krever samordning med salgsavdelingen for å ha størst mulig effekt, men slik er det ofte ikke. ABX ble utviklet som et svar på denne utfordringen. Begge strategiene kan forbedre den overordnede B2B-markedsføringsstrategien din. Du må bare sørge for at programmet du velger, passer til behovene dine på det aktuelle tidspunktet.

Et visuelt eksempel

ABX kontra CX: Hvordan henger de sammen?

Kontobasert opplevelse (ABX) er i hovedsak en spesialisert gren av det bredere konseptet kundeopplevelse (CX). Den viktigste forskjellen ligger i hvilke kundesegmenter de ulike tilnærmingene tar hensyn til. 

ABX tar de grunnleggende prinsippene for en vellykket CX, inkludert tillit, empati og relevans i hvert stadium av kundereisen, og anvender dem innenfor konteksten av målrettede kontoer. CX tar på sin side hensyn til de samlede opplevelsene til alle kunder, ikke bare et utvalg. 

Author's Tip

Vil du ha flere eksempler? Her er 11 ABM-eksempler som kan inspirere din neste ABM-kampanje.

Hvorfor er ABX viktig i B2B-markedsføring?

Kort sagt prioriterer kontobasert opplevelse (ABX) kvalitet fremfor kvantitet og gir dermed bedre avkastning. Derfor sier noen markedsførere at det er blant deres fem viktigste markedsføringsstrategier.

Dette skyldes fokuset på å bygge sterke, langvarige kunderelasjoner i tillegg til kvalifisert leadsgenerering. 

Her er litt støttende statistikk som viser verdien av ABX:

• Bedrifter som investerer i kundeopplevelsen, har vist seg å øke inntektene 40 % raskere, samtidig som de forbedrer kundebevaringen med 70 %, ifølge DemandBase.
• Når vi gjør markedsføringen vår mer personlig, særlig innholdet, er det 40 % større sannsynlighet for at kundens beslutningstakere foretar en kjøpsbeslutning, ifølge Harvard Business Review.
• Ifølge innsikt fra Strategic ABM har 76 % av bedriftene som bruker ABM, problemer med å samkjøre salgs- og markedsføringsteamene sine. ABX kan løse dette.

Kjerneprinsipper i en ABX-strategi

Kontobasert kundeopplevelse er ikke vanlig etterspørselsgenerering – i stedet skaper du en tilpasset kjøpsreise for bestemte kontoer. Dette krever samordning av markedsførings- og salgsaktivitetene dine, samtidig som du utnytter teamene for kundesuksess til å støtte kunderelasjonene.

Identifiser kontoene dine

På samme måte som når du utarbeider en strategi for kontobasert markedsføring, er det første trinnet i ABX å definere dine ideelle kontoer og vurdere hva deres utfordringer, interesser og behov er.

Husk at ABX går lenger enn å rette seg mot kontoer med høy verdi – du løfter kundeopplevelsen for hele kjøpskomiteer, i stedet for enkeltstående beslutningstakere. Dette er nødvendig for å styrke relasjonene og øke kundebevaringen. 

Derfor må du ta hensyn til hvert medlem av kundens kjøpsteam. Finn deretter de felles utfordringene, problemene og målene til kjøpsteamet. 

• Kontoutvelgelse: Identifiser kontoer med høyt potensial som passer perfekt til produktet eller tjenesten din. Undersøk utfordringene, målene og problemene deres.
• Definer ideelle kundeprofiler (ICPs): Samarbeid med salgsteamene dine for å forbedre ICP-ene, slik at markedsføring og salg har samme forståelse av kjennetegnene til en kunde som passer perfekt.

Skap bevissthet

Det neste trinnet i ABX-strategien din er å skape bevissthet i målkontoene dine. I stedet for å spre innsatsen bredt konsentrerer du ressursene dine om en utvalgt gruppe kontoer som samsvarer med den ideelle kundeprofilen din. Slik skaper du effektivt bevissthet:

• Engasjement i flere kanaler: Bruk en kombinasjon av markedsføringskanaler for å nå kontoene dine, inkludert e-postmarkedsføring, sosiale medier og til og med direktepost for et personlig preg.
• Kontobasert annonsering: Invester i kontobasert annonsering for å sikre at målkontoene dine ser budskapet ditt på tvers av ulike digitale markedsføringsplattformer.

Bruk personlige opplevelser

Et av de viktigste kjennetegnene ved ABX er vektleggingen av personlige opplevelser for salg til målkontoer. Det er her ABX virkelig viser sin styrke:

• Kontospesifikt innhold: Utvikle innhold som snakker direkte til utfordringene og målene til hver konto. Dette kan omfatte kundehistorier, fagrapporter og webinarer som er tilpasset bransjen og behovene deres.
• 1:1-e-postmarkedsføring: Utform personlige e-postkampanjer som henvender seg til mottakeren med navn og tar opp deres spesifikke utfordringer.
• Dynamisk nettstedsinnhold: Bruk verktøy for personalisering av nettsteder til å vise forskjellig innhold til besøkende fra målkontoene dine som kommer til dine ABM-landingssider, slik at du sikrer en relevant og engasjerende opplevelse.
• Personlige oppfølginger: Etter den første interaksjonen følger du opp med innhold eller tilbud som samsvarer med kontoens tidligere kontakt med merkevaren din.

Samarbeid for å sluttføre avtaler

ABX fremmer et sterkt samarbeid mellom markedsførings- og salgsteamene og samordner innsatsen for å øke konverteringene. Slik sikrer du et sømløst samarbeid:

• Poengsetting av potensielle kunder: Utvikle et system for poengsetting av potensielle kunder for å prioritere kontoer basert på engasjementet deres og hvor godt de passer med tilbudene dine.
• Regelmessig kommunikasjon: Planlegg regelmessige møter for å diskutere fremdriften for kontoene og strategier for å føre dem gjennom salgstrakten.
• Tilbakemeldingssløyfer: Etabler mekanismer for at salgsteamet kan gi innsikt i kvaliteten på potensielle kunder som genereres av markedsføringen.

Vis at du setter pris på dem

Å sette pris på kundene dine og fremme langsiktige relasjoner er en viktig del av ABX. Her er noen måter å vise at du setter pris på dem på:

• Personlige takkemeldinger: Send personlige takkemeldinger eller gaver til kontoer som har gjennomført et kjøp eller nådd en viktig milepæl på veien sammen med virksomheten din.
• Eksklusivt innhold: Tilby eksklusivt innhold eller spesialtilbud til lojale kunder for å vise at du verdsetter virksomheten deres.
• Kontinuerlig engasjement: Fortsett å holde kontakten med kundene dine også etter salget, og tilby løpende støtte og verdifulle ressurser.
• Innhenting av tilbakemeldinger: Be kundene om tilbakemeldinger for å vise at meningene deres betyr noe, og for å identifisere områder som kan forbedres.

Beste praksis for å lykkes med ABX

Samle inn omfattende kundedata

Effektiv ABX er avhengig av datadrevne beslutninger. Samle inn omfattende data gjennom programvare for digital markedsføring for å lære mer om målkontoene dine, inkludert utfordringene deres, preferansene deres og tidligere interaksjoner med merkevaren din (dette er én av mange fordeler med programvare for digital markedsføring).

For å parafrasere Josh Thomas, visepresident i Madison Logic, skaper effektive ABM-strategier et tydelig bilde av kontoene og kjøpskomiteene gjennom en kombinasjon av flere kilder:

• Aktivitet knyttet til kjøperundersøkelser
• Data om installert teknologibase
• Historiske engasjementsdata for relaterte løsninger.

Måling og optimalisering 

Bruk nøkkelindikatorer (KPI-er) for å følge med på hvor vellykket ABX-innsatsen din er. Analyser ABM-målinger som engasjement, konverteringsfrekvenser og inntekter generert fra målkontoer. Optimaliser strategien regelmessig basert på dataene.

Samarbeid med salg

Det er avgjørende å ha god samordning mellom markedsførings- og salgsteamene dine. Definer i fellesskap profilen til den ideelle kunden (ICP), og etabler tydelige kommunikasjonskanaler for å dele innsikt og tilbakemeldinger gjennom hele ABX-prosessen.

Bruk de riktige verktøyene

1. Demandbase hjelper markedsførere med å identifisere kontoer med høy verdi, tilpasse opplevelser og følge med på fremdriften. Det gjør det også enklere å integrere sømløst med populære CRM- og markedsføringsautomatiseringssystemer, noe som forbedrer datautvekslingen og samordningen mellom teamene.
2. 6sense er en plattform for prediktiv intelligens som spesialiserer seg på salg og markedsføring. Den bruker kunstig intelligens (AI) for å hjelpe virksomheter med å identifisere og engasjere sine ideelle kunder. 6sense tilbyr en rekke ABX-fokuserte funksjoner, inkludert kontoidentifisering, intensjonsdata, oppretting av personlig tilpasset innhold og engasjementsanalyse. 
3. Terminus er en omfattende ABX-plattform som er utviklet for å hjelpe markedsførere med å identifisere og prioritere målkontoer, utforme personlig tilpasset innhold og kampanjer og vurdere kontoengasjement. Med verktøypakken sin effektiviserer Terminus ulike ABX-relaterte oppgaver og tilbyr verdifull innsikt for datainformerte beslutninger. 

Skap fantastiske opplevelser

Overgangen fra tradisjonell markedsføring til kontobasert markedsføring (ABM) har vært gjennomgripende. Men utviklingen stopper ikke der.

Kontobasert opplevelse (ABX) tar ABM-strategien din ett skritt videre ved å fokusere på hele kundereisen. Som vi har sett, handler ABX ikke bare om markedsføring eller de kreative ideene til ABM-kampanjene dine, men innebærer en helhetlig tilnærming som integrerer markedsførings-, salgs- og kundestøtteteamene.

Det handler om å skape en skreddersydd og helhetlig opplevelse ved hvert kontaktpunkt i B2B-kjøperreisen, og sikre at hver interaksjon er personlig og meningsfull. Ved å samordne disse avdelingene og ha et kundesentrert fokus har ABX vist seg å gi bedre avkastning, høyere kundetilfredshet og bærekraftig inntektsvekst.

Likte du det du leste i denne artikkelen? Da kan du melde deg på CMO-nyhetsbrevet! Du får de beste tipsene og innsiktene som hjelper deg med å være i forkant av innovasjon innen markedsføring.