La meg ta deg med tilbake i tiden til de tidligste dagene for programvare for markedsføring. Hvis du organiserte en markedsføringskampanje for en stor virksomhet i 1992, var det én programvare du ville ha brukt da du startet opp Windows 3.1 på Compaq-datamaskinen din: Unica. Med funksjoner for håndtering av markedsføringskampanjer og kundeemner var den en pioner.
Vi har kommet langt. I dag dekker programvare for markedsføringsautomatisering alt fra automatisering på tvers av plattformer til overvåking av sosiale medier og prediktiv analyse. Markedsføringsautomatiseringsmarkedet er enormt, verdt nesten seks milliarder dollar og i rask vekst.
I denne artikkelen tar jeg deg gjennom historien til markedsføringsautomatisering: de første leverandørene, innføringen av sosiale medier, de omfattende oppkjøpene og konsolideringen, samt hva du kan forvente av bransjens fremtid.
De første leverandørene (1992–2008)
Unicas programvare for «styring av markedsføring i virksomheter» (EMM), som ble lansert i 1992, viste brukerne at det fantes en bedre måte å håndtere markedsføringskampanjer på. Likevel var det et problem: Det fantes bare 6 millioner internettbrukere – i hele verden. Selv om virksomhetsbrukere av programvare som Unica var blant de første som gikk på nett, satte internettets lille brukerbase en grense for den bredere nytten av programvare for markedsføringsautomatisering.
Innen 1999 hadde antallet internettbrukere vokst nesten 50 ganger, til 280 millioner. Det var i dette miljøet at to banebrytende produkter ble lansert: Eloqua og Salesforce. Eloqua – som senere ble kjøpt opp av Oracle – regnes som den første moderne løsningen for markedsføringsautomatisering, med funksjoner som poengsetting av kundeemner.
Samtidig demokratiserte Salesforce tilgangen til programvare for håndtering av kunderelasjoner (CRM), gjorde den betydelig billigere og tok betalt per bruker. Etter hvert som flere selskaper digitaliserte opplysningene sine i CRM-systemer, fikk løsninger for markedsføringsautomatisering som Eloqua et større marked å betjene.
Suksessen til Eloqua inspirerte en hel rekke konkurrenter på begynnelsen av 2000-tallet, blant annet Infusionsoft, Neolane og Marketbright. 2006 var et viktig år i markedsføringsautomatiseringens verden: HubSpot, Pardot og Marketo ble alle lansert. Disse tre gigantene dominerer fortsatt markedsføringsautomatiseringens verden i dag – selv om Pardot senere ble kjøpt opp av Salesforce, og Marketo av Adobe.
I dag tilbyr en stadig voksende liste over alternativer mer fleksible og brukervennlige løsninger. Disse verktøyene er enklere å implementere, raskere å ta i bruk og bedre egnet for organisasjoner av alle størrelser.
E-postmarkedsføring tar opp kampen med sosiale medier (2000–2010)
På midten av 2000-tallet begynte landskapet for sosiale medier å ta form. LinkedIn åpnet dørene i 2003, Facebook ble lansert i 2004, Twitter ble lansert i 2006, og en rekke andre plattformer som nå er nedlagt, vokste frem og forsvant. Etter hvert som brukerne strømmet til sosiale medier, innså leverandørene av verktøy for markedsføringsautomatisering at de måtte utvide virkeområdet utover bare e-postmarkedsføring.
Dette gjaldt særlig HubSpot, som fant opp uttrykket «inngående markedsføring» og var en pioner innen automatisering av markedsføring i flere kanaler. Ifølge Brian Halligan, en av HubSpots medgrunnleggere, ga det en bedre opplevelse for alle å legge til sosiale medier og andre former for inngående markedsføring i markedsføringsautomatiseringen: Inngående markedsføringsautomatisering innebar å «trekke folk inn gjennom Google, gjennom søk, gjennom sosiale medier, gjennom blogging. I motsetning til utgående markedsføring … som avbryter folk i hverdagen, og at verden ville vært et bedre sted hvis inngående markedsføring var mer utbredt enn utgående markedsføring.»
Da verktøyene for markedsføringsautomatisering beveget seg utover e-post og la til kanaler for sosiale medier, representerte det et viktig skritt mot de helhetlige markedsføringsplattformene med alle funksjoner som de har blitt i dag.
Have an account? Log In
Oppkjøpsårene (2010–2018)
I 2012 kjøpte ExactTarget opp Pardot for 95 millioner dollar. På den tiden skrev nyhetsmedier at dette gjorde det mulig for ExactTarget å konkurrere bedre med selskaper som Salesforce. Men bare ni måneder senere kjøpte Salesforce ExactTarget for 2,5 milliarder dollar – og kjøpte dermed også Pardot.
Oppkjøpsrekken Pardot–ExactTarget–Salesforce var kanskje den mest saftige delen av konsolideringsdramaet i teknologibransjen innen markedsføringsautomatisering på 2010-tallet, men den var langt fra det eneste eksempelet. Årene 2010–2018 var en spesielt oppkjøpsintensiv periode: IBM kjøpte Unica for 480 millioner dollar i 2010; Oracle kjøpte Eloqua for 871 millioner dollar i 2012; og Adobe kjøpte Neolane for 600 millioner dollar i 2013, før selskapet inngikk en avtale om å kjøpe Marketo for 4,5 milliarder dollar i 2018.
Andre oppkjøp ble gjennomført for ikke offentliggjorte beløp, inkludert Act-Ons kjøp av Marketbright i 2011, HubSpots oppkjøp av Performable i 2011 og Marketos kjøp av CrowdFactory i 2012.
Hva ble nettoeffekten av alle disse oppkjøpene? Markedet for automatisering av digital markedsføring ble i økende grad dominert av store aktører som HubSpot, Salesforce og Adobe. Prisene for brukerne skjøt likevel ikke i været som følge av denne konsolideringen; mye av den skyldtes «funksjonsdrevne oppkjøp» for å styrke produktfunksjonene på områder som sosiale medier, analyse og kunstig intelligens.
Store markedssvingninger (2019–2024)
Ved begynnelsen av 2020-tallet skjedde to avgjørende ting innen markedsføringsautomatisering.
For det første skjøt fjernarbeid fart i 2020, da en global pandemi tvang selskaper til raskt å innføre retningslinjer for hjemmekontor. For å koordinere markedsføringsprosesser mellom et geografisk spredt team ble automatisering viktigere enn noen gang; plattformer for markedsføringsautomatisering fikk et kraftig oppsving i antall brukere og fortjeneste, og markedsverdien til selskaper som Salesforce, Adobe og HubSpot økte med så mye som 2–5 ganger fra 2019 til 2021. Denne midlertidige økningen i etterspørselen førte til at enkelte selskaper ansatte for mange; i 2022 ble Oracle tvunget til å kutte 5 000 stillinger i divisjonene for kundeopplevelse og markedsføring.
For det andre ble AI-drevet markedsføringsautomatisering en «må ha»-funksjon etter at OpenAIs ChatGPT, som ble lansert i 2022, fikk 100 millioner brukere på bare to måneder. Enkelte plattformer for markedsføringsautomatisering – som Salesforce med sitt Einstein AI-verktøy – hadde innlemmet kunstig intelligens i flere år. For de fleste var det imidlertid ikke et satsingsområde. Etter ChatGPT endret dette seg: innen 2023 omposisjonerte selskaper fra Mailchimp til Klaviyo produktene sine rundt kunstig intelligens, og funksjoner som prediktiv analyse og generering av innhold med kunstig intelligens ble utbredt.
Utviklingen av markedsføringsautomatisering (2024+)
Hvis det er én ting vi vet, er det dette: Avhengigheten av markedsføringsautomatisering fortsetter å øke. Det finnes tross alt mange eksempler på markedsføringsautomatisering der ute som viser hvor stort potensialet er.
På Cyber Monday i 2023 registrerte ActiveCampaign rekordhøye 1,4 milliarder automatiseringer på én enkelt dag. Og verdien av bransjen som helhet forventes å mer enn dobles til $15 billioner innen 2029 (en årlig vekstrate på 17 %), ifølge Mordor Intelligence. Etter hvert som bruken av digital markedsføringsautomatisering fortsetter å øke gjennom midten og slutten av 2020-tallet, er dette noen andre markedsføringstrender du bør følge med på.
Lavere kostnader
Prisene på markedsføringsautomatisering vil fortsette å falle. I dag er det et stort gap mellom løsninger for automatisering av markedsføring i større virksomheter (som ofte starter på $1,000+/måned eller mer) og programvare for små bedrifter, som vanligvis koster under $100/måned. Etter hvert som flere oppstartsbedrifter innen markedsføringsteknologi kommer inn på markedet, og programvaren for små bedrifter blir mer avansert, kan du forvente at dette gapet blir mindre.
Nisjeplattformer
Se etter nisjeverktøy for markedsføringsautomatisering med bransjespesifikke arbeidsflyter og regulatorisk samsvar. Det finnes enkelte sektorer som krever unike hensyn; helsesektoren, med sitt behov for pasientkonfidensialitet, er én av dem. Zoho har allerede en HIPAA-kompatibel løsning for markedsføringsautomatisering. Andre sektorer, som finans og juss, har også unike behov innen markedsføringsautomatisering.
Kunstig intelligens
Plattformer for markedsføringsautomatisering integrerer kunstig intelligens og maskinlæring i hele produktene sine, men to bruksområder skiller seg ut: prediktiv analyse og generativ kunstig intelligens. Prediktiv analyse kan tolke de store datamengdene som genereres av CRM-systemer og kundeatferd, ved å analysere tallene for å anslå hvilke kundeemner som blir kunder, eller hvor mye enkeltkunder sannsynligvis vil bruke i løpet av året. Generativ kunstig intelligens effektiviserer dessuten en av de fem største utfordringene automatiseringsspesialister opplever: å generere alt innholdet som trengs til et stadig økende antall tilpassede, personaliserte automatiseringer.
Personalisering på tvers av kanaler
Begrepet «omnikanal» har stått på lister over trender innen markedsføringsautomatisering i minst et tiår; forskjellen nå er at kunstig intelligens gjør innhold på tvers av plattformer, segmentering og personalisering mye enklere enn før. Funksjoner for generativ kunstig intelligens gjør det raskt å lage plattformtilpassede versjoner av innhold for hver kanal, mens AI-forsterket personalisering og pleie av kundeemner gjør det enklere enn før å rette seg mot kunder som sannsynligvis vil være mottakelige for budskapet ditt. Til slutt gjør AI-drevne verktøy som chatboter det enklere enn noen gang å nå kunder på den plattformen de foretrekker – og dermed skape flere konverteringer.
De beste plattformene for markedsføringsautomatisering i dag
Jeg innser at jeg har nevnt mange gode alternativer for programvare for markedsføringsautomatisering i denne artikkelen, og sjansen er stor for at hodet ditt svømmer over av informasjon. Derfor har The CMO en flott liste over plattformene de anbefaler mest, og hvis du fortsatt er usikker på hvordan du velger verktøyet for markedsføringsautomatisering, er det bare å ta kontakt! Det finnes spesialister klare til å hjelpe.
Uansett hvilket verktøy du velger, må du sørge for å følge beste praksis for markedsføringsautomatisering, slik at du får mest mulig ut av plattformen du har valgt.
Bli med for mer innsikt i markedsføringsautomatisering
Vi har kommet langt siden Unica og Eloqua lanserte plattformene sine på 1990-tallet. Ikke bare har programvare for markedsføring eksplodert siden den gang – og vokst til tusenvis av leverandører – men trendene innen markedsføringsautomatisering har endret seg, og plattformene har utviklet seg fra relativt enkle verktøy for e-postmarkedsføring til alt-i-ett-apper som forsøker å samle salgs- og markedsføringsteam.
Det har skjedd mange endringer underveis, særlig i de konsolideringstunge årene på 2010-tallet og med de AI-drevne endringene på 2020-tallet. Selv om noen av disse hendelsene styrket markedet for markedsføringsautomatisering, har kategorien også blitt mer populær og tiltrukket seg en rekke nye programvareleverandører, noe som har ført til økt konkurranse.
Fremover kan du forvente at plattformene fortsetter å senke kostnadene etter hvert som konkurransen øker. Personalisering på tvers av kanaler og nisjeverktøy for markedsføring som spesialiserer seg på områder som HIPAA-kompatibel markedsføring, er to andre trender det er verdt å følge med på. AI vil fortsette å ha stor innvirkning på markedet, effektivisere repetitive oppgaver og åpne døren for nye kreative muligheter.
Klar for mer strategisk innsikt i markedsføringsautomatiseringens verden? Ta en titt på guiden vår om lokalisert markedsføringsautomatisering, og abonner på nyhetsbrevet fra The CMO for jevnlig lederinnsikt, markedsføringsstrategier og bransjeoppdateringer rett i innboksen din.
