Forklaring av Forresters veiledning for markedsføringsbudsjettering i 2025

Markedsundersøkelsesgiganten Forrester lanserte nylig sine budsjetteringsveiledninger for 2025, med innblikk for ledere innen teknologi, markedsføring, kundeopplevelse, digitalisering og salg i hvor investeringene bør økes og reduseres i året som kommer.

Og mens temaet for budsjetteringsstrategien de siste årene har vært «vent og se», sier selskapet at 2025 endelig vil føre til økte markedsføringsbudsjetter og -utgifter. 91 % av globale beslutningstakere innen teknologi og 87 % av globale beslutningstakere innen markedsføring planlegger å øke budsjettene sine i året som kommer.

Men med tanke på det fortsatt ustabile markedet reiser dette noen kritiske spørsmål: Bør vi bruke mer på markedsføring? Hvor bør vi investere eventuelle økte ressurser? Og kanskje viktigst av alt: finnes det en måte å endre tilnærmingen vår til B2B-markedsføring på uten å øke kostnadene våre vesentlig? (Avsløring: Ja. Les videre for å finne ut mer om det.)

Jeg er enig i mange av Forresters vurderinger av budsjettprognosen for 2025, men jeg har også et særskilt perspektiv som mangeårig ekspert på organisatorisk utforming og transformasjon innen markedsføring. 

Her vil jeg dele mine synspunkter på noen av organisasjonens viktigste anbefalinger, sammen med dypere innsikt i hvordan du kan fornye markedsføringsdriften og kapasiteten din uten å tøye budsjettet betydelig.

Forrester: Styrket tverrfunksjonell samordning vil gi sammenhengende opplevelser.

Forrester rapporterer at ledere hvis markedsførings-, digitaliserings- og kundeopplevelsesteam er godt samordnet, ser 1,6 ganger raskere inntektsvekst enn kollegene sine og 1,4 ganger bedre kundebevaring. Selskapet oppfordrer også til å eksperimentere med plattformteam som bryter ned siloer i 2025. 

Mitt syn: Jeg er helt enig: Vi kan ikke arbeide i siloer eller betrakte samarbeidet på tvers av avdelinger som transaksjonelt (for eksempel «Hva kan salgsavdelingen gjøre for å realisere min markedsføringsvisjon?»). Reell suksess innen markedsføring bygger på tillitsfull kommunikasjon og faktiske relasjoner på tvers av team. 

Selv den best mente samordningen mellom markedsføring og salg kan imidlertid mislykkes uten en veldefinert strategi for å levere sammenhengende opplevelser. 

Hvis du ønsker å se denne økningen i inntektsvekst og kundebevaring, må du hente frem og tydelig vise markeds- og kundeinnsikten som demonstrerer hva en sammenhengende kundeopplevelse betyr for organisasjonens kjøpere. Først når du har tydeliggjort strategien din, kan du virkelig øke effektiviteten og skape verdi for interessentene.

Forrester: Investering i kapasitet og rammeverk er viktig for AI-styring og tillit.

Forrester foreslår å etablere kontrollmekanismer og retningslinjer for datatilgang, -bruk, -deling, lagring og oppbevaring, i tillegg til investeringer i sikkerhet og personvern. 

Mitt syn: Alt dette er selvfølgelig viktig for å opprettholde tilliten hos kundene og partnerne våre, men jeg anbefaler at du kartlegger det du allerede har, før du investerer i ny kapasitet og nye rammeverk. 

Mange organisasjoner har teknologi som omfatter AI — de utnytter den bare ikke fullt ut. Et annet poeng her er at du før du investerer, bør fastslå hvordan AI skal brukes til å skape mer verdi for kjøperen/kunden, og hvordan bruken av AI skal bidra til vekst. Markedsførere bør ikke jage etter AI uten et formål.

Forrester: Kvitt deg med skreddersydde eller isolerte teknologistakker.

Å kvitte seg med de uoptimaliserte stakkene med markedsføringsteknologi som sannsynligvis har ført til høye kostnader for drift, brukerstøtte, sikkerhet og opplæring, er absolutt én måte å komme videre på. Men selv Forrester advarer om at det vil kreve noen innledende investeringer å håndtere den teknologiske spredningen og den tekniske gjelden.

Mitt syn: Det er ikke alltid så enkelt: Eksisterende teknologistakker er integrert, og en endring kan være kostbar og forstyrrende. 

Du bør kritisk vurdere om det du har i dag, ikke tilbyr kapasiteten du trenger, eller om du bare utnytter den for lite (Gartner rapporterte i fjor at markedsførere bare brukte 33 % av organisasjonens kapasitet innen markedsføringsteknologi). 

Kanskje mangler du intern opplæring i hvordan disse teknologiene skal brukes. Eller kanskje det finnes rimeligere integrasjoner som kan løse problemene dine — eller begge deler. 

Markedsførere som ser etter plattformer som kan erstatte flere separate plattformer, vil oppdage at MaaS-tilbud ofte er den perfekte løsningen, ettersom de tilfører ekstern ekspertise og teknologi uten å belaste de interne medarbeiderne dine. 

Disse innleide fagpersonene har allerede sertifiseringer innen et bredt spekter av verktøy og plattformer for markedsføringsteknologi, beste praksis fra arbeid på tvers av ulike bransjer og nisjer, samt kunnskap om AI og alle de nyeste teknologiverktøyene. Det er en kostnadseffektiv måte å frigjøre teamet ditt på, slik at det kan konsentrere seg om strategier for kundeengasjement og de store linjene. 

Uansett hvordan du reorganiserer markedsføringsteknologien din, må du sørge for at du har oversikt over alle beslutningene du tar, og hvordan de bidrar til den overordnede effekten på bunnlinjen — fordi du må kommunisere denne effekten til CFO-en din og toppledelsen.

Forrester: Det er på tide å eksperimentere med KI-agenter for markedsføring.

Etter hvert som KI utvikler seg og blir mer autonom, bør markedsførere undersøke hvordan dette kan forbedre kundeopplevelsen i organisasjonen.

Mitt syn: Jeg støtter ideen om å eksperimentere med KI mens teknologien fortsetter å utvikle seg, men jeg mener også at markedsførere må tenke nøye gjennom bruksområdene — det passer ikke til alt — og ha noen viktige ting i mente:

• Mangel på menneskelig innsikt: Vi kan ikke stole på at KI samhandler med kundene våre på egen hånd. KI mangler en nyansert forståelse av menneskelig atferd, noe som gjør teknologien dårlig rustet til å håndtere komplekse kundeemosjoner eller uforutsigbare markedsendringer. Jeg ser for meg at mange selskaper vil lene seg for tungt på KI for å «frigjøre tid» fra kundeservice eller kundeengasjement, og deretter oppdage at det nye problemet deres er misfornøyde kunder som føler seg oversett og vender seg til konkurrenter som er dyktige til å kombinere KI med menneskelig ekspertise. Dette er nok et område der MaaS kan ta belastningen for markedsføringsteamet ditt, i stedet for å legge mer arbeid på deres bord.
• Utilsiktede skjevheter: KI kan utilsiktet forsterke skjevheter, noe som kan føre til unøyaktig målretting og potensielt skade merkevarens omdømme.
• Risiko for personvern: Feil håndtering av personopplysninger med KI-agenter kan føre til alvorlige problemer med etterlevelse, svekke tilliten og få juridiske konsekvenser.

Avsluttende tanker

Selv om mange markedsføringsledere kanskje øker investeringene sine i 2025, viste Forresters undersøkelse om budsjettplanlegging fra 2024 at bare 35 % av beslutningstakerne innen B2B-markedsføring forventer en budsjettøkning på mer enn 5 % neste år; flertallet (47 %) forventer en økning på bare 1–4 %. 

Jeg synes Forresters hovedanalytiker John Arnold sier det perfekt: «Ikke legg planer som er avhengige av budsjettøkninger for å skape trinnvise forbedringer i markedsføringen i 2025.»

Ved å utforme en veldefinert tverrfunksjonell strategi for å levere sammenhengende opplevelser, vurdere hvordan du bruker KI og markedsføringsteknologier, og tenke gjennom hvordan KI-agenter kan optimalisere virksomheten din, får du en langt tydeligere vei videre — en vei der du kan avgjøre om økte investeringer er nødvendige, eller om det ganske enkelt handler om å være kreativ med hvor du fokuserer det nåværende budsjettet ditt. 

Den røde tråden gjennom alt dette er å gi rom for eksperimentering mens teknologiene fortsetter å utvikle seg raskt. Og det er her markedsføring-som-tjeneste (MaaS) kan ta seg av belastningen knyttet til omfattende intern opplæring eller erstatte kostnadene forbundet med byråavtaler til en langt lavere pris.

Ved å benytte seg av MaaS-selskaper som 2X kan organisasjoner få tilgang til et bredt spekter av markedsføringskompetanse og dra nytte av strømlinjeformede markedsføringsprosesser. Dette gjør det mulig for de interne teamene å fokusere på kjernekompetansen sin, samtidig som de får tilgang til leverandørens spesialiserte ekspertise.

Oppdag flere markedsføringsinnsikter

Vil du ligge foran konkurrentene? Abonner på CMO-nyhetsbrevet for de nyeste markedsføringsstrategiene, ekspertinnsikten og handlingsrettede ressursene levert direkte til innboksen din.