De 6 beste strategiene for inngående B2B-markedsføring + eksempler

Inngående markedsføring er en kraftfull teknikk for bedrifter – den er både kostnadseffektiv og har stor effekt. Faktisk viser statistikk at inngående markedsføring genererer tre ganger flere potensielle kunder per krone enn tradisjonelle markedsføringsmetoder. Det er en økning i avkastningen som kan gå rett tilbake til kampanjene dine og bidra til en syklus som øker inntektene over tid.

Men inngående markedsføring dekker et bredt spekter av teknikker, så hvilke strategier er best for B2B, og hvordan bør du implementere dem? Her deler jeg noen av de mest effektive strategiene og ser på bedrifter som gjør dette bra. 

Hva er inngående markedsføring for B2B?

Målet med inngående markedsføring for B2B er å oppmuntre den ideelle bedriftskunden din til aktivt å oppsøke produktene eller tjenestene dine. Det omfatter en rekke ulike markedsføringsteknikker, fra SEO til e-postmarkedsføring, men det overordnede målet er det samme – å skape et tilbud som er så attraktivt for målkundene dine at de ønsker å kjøpe fra deg. 

Inngående kontra utgående markedsføring

Som navnet antyder, handler inngående markedsføring om å oppmuntre kundene dine til å komme til deg gjennom ting som innhold av høy verdi, engasjerende e-postmarkedsføring og SEO. Utgående markedsføring handler derimot om at du som bedrift aktivt forsøker å selge til kunder. Dette innebærer vanligvis tradisjonelle markedsføringsteknikker som å ringe potensielle kunder, TV- og radioannonser eller PR. 

Inngående markedsføring for B2C kontra B2B

Forskjellen mellom inngående markedsføring for B2C og B2B handler om målgruppen du prøver å tiltrekke. Med B2C henvender du deg til forbrukere, mens inngående markedsføring for B2B er utformet for å tiltrekke bedriftskunder. Siden de retter seg mot ulike målgrupper, bruker de gjerne litt forskjellige tilnærminger

• Inngående markedsføring for B2C: Kunden er sannsynligvis personen som bruker produktet. De lar seg i langt større grad styre av følelser og impulser, noe som betyr at kjøpsreisen og salgssyklusen vanligvis er kortere.
• Inngående markedsføring for B2B: Den umiddelbare kunden er vanligvis en innkjøper eller beslutningstaker som arbeider på vegne av en bedrift. Det betyr at kjøpsbeslutningen vanligvis påvirkes av produkteffektivitet, kostnad og ROI. Kjøpsreisen for B2B-kunder tar vanligvis lengre tid enn for B2C, ettersom den innebærer mer research og flere interessenter. Det betyr at de tilbringer litt mer tid med salgsteamet ditt. 

Slik setter du sammen en strategi for inngående markedsføring

Som med enhver markedsføringstilnærming er det viktig å sette sammen en helhetlig strategi. Følg våre tips for inngående markedsføring og trinnene nedenfor for å sikre at du har en strategi som skaffer bedriften din kvalifiserte potensielle kunder. 

Få klarhet i hvem den ideelle kjøperen din er

Inngående markedsføring handler om å tiltrekke den rette kjøperen, så det er helt avgjørende at du får klarhet i hvem denne ideelle kjøperen er. Begynn med å lage en profil av den ideelle kjøperen. For en B2B-kunde vil dette sannsynligvis ha to aspekter: 1) typen bedrift du ønsker å selge til, og 2) personen i denne bedriften som sannsynligvis vil stå for kjøpet. 

Noen ganger trenger du kanskje mer enn én profil hvis du selger til store bedrifter, ettersom det kan være én første kontaktperson og deretter en annen person som godkjenner kjøpet.  Når du oppretter profilen, bør du vurdere detaljer som:

• Rolle - Stillingstittel, ekspertise og ansvarsområde
• Personopplysninger -  Kjønn, alder og interesser
• Prioriteringer - Utfordringer og problemer de prøver å løse

Bruk deretter denne informasjonen til å lage relevant innhold som engasjerer denne ideelle kjøperen. 

Fastsett målene og KPI-ene dine

Du kan ikke måle hvor vellykket strategien din er uten mål og KPI-er. Når du utarbeider KPI-ene dine, er det viktig å sette mål som er realistiske og spesifikke (tenk på SMART-rammeverket for å sette markedsføringsmål). Det hjelper deg for eksempel ikke å følge med på hvor effektive markedsføringstiltakene dine er, hvis du har et vagt mål om å øke antallet besøkende på nettstedet. 

Noen KPI-er jeg bruker for å evaluere strategien for inngående markedsføring for livsstilsvirksomheten min på nettet, omfatter:

• E-postabonnenter
• Nedlastinger/abonnenter av innholdstilbud
• Økter og besøkende på nettstedet
• Konverteringsrater og åpningsrater for e-post
• Søkeordrangeringer

Måltallene du følger med på, avhenger av typen markedsføringskampanjer du bruker, så bruk litt tid på å bestemme deg for hvilke mål som gir mest mening for bedriften din. 

Analyser muligheter og konkurransen

Å lære av konkurrentene dine er en av de raskeste måtene å få oversikt over markedsføringsstrategien din og høste fordelene ved god inngående markedsføring. Denne metoden er spesielt nyttig for små bedrifter og markedsføringsstrategier for oppstartsbedrifter, som må være litt mer selektive med hvor budsjettet brukes. 

Digital markedsføring har gjort det enklere enn noen gang å reversere utviklingen av konkurrentenes markedsføringsstrategier. Jeg anbefaler å velge tre konkurrenter – dette kan være bedrifter som er større enn deg, men som retter seg mot den samme målgruppen. Bruk deretter SEO-analyseverktøy som SEMrush og Ahrefs for å se hvilke søkeord nettsidene deres rangerer på, hvilke av artiklene eller sidene deres som har mest trafikk, og hvilke andre nettsteder som lenker til dem. Dette gir deg en idé om hvilke temaer målkundene dine er interessert i, og hjelper deg også med å identifisere temaer eller problemer som konkurrentene dine ikke dekker i dag. 

Ta også en titt på konkurrentenes profiler og valgte plattformer på sosiale medier – se på hva de publiserer, og enda viktigere, hvordan følgerne deres engasjerer seg i innleggene deres. Hvilke kommentarer skriver de, og hvilke spørsmål stiller de? Finnes det muligheter for deg til å lage verdifullt innhold som kan tiltrekke disse potensielle kundene? 

Til slutt bør du sørge for å holde deg oppdatert på de nyeste trendene og den nyeste teknologien innen B2B-markedsføring, slik at du kan identifisere muligheter konkurrentene dine ennå ikke har vurdert.

Sørg for at du har et engasjerende nettsted

For mange bedrifter er nettstedet deres som butikkfasaden. Det må være engasjerende og profesjonelt, og viktigst av alt må det få potensielle kunder til å føle seg trygge på å handle hos deg. Dette er spesielt viktig for B2B-kunder, som ofte gjør mer research før de kjøper. Tenk tilbake på ideal kunden din, og vurder:

1. Innhold – hvilken informasjon vil være mest nyttig og interessant for målmarkedet ditt? Hvis kunden din er interessert i regnskapsprogramvare, kan du vurdere å fokusere innholdsproduksjonen på artikler eller videoveiledninger som «slik fyller du ut en skattemelding».
2. Utforming – sørg for at det er enkelt for kundene å navigere på nettstedet. Det betyr at du bør ha tydelige CTA-er samt hjelpeseksjoner og kontaktopplysninger som er enkle å finne.
3. Design – sørg for at merkevareprofilen din er konsekvent og profesjonell på hele nettstedet og i alle markedsføringsressursene dine. Det kan også være lurt å gjennomføre søkeordsundersøkelser mens du utformer nettstedet, for å sikre at det er optimalisert for SEO.

Husk også å analysere hvordan kundene bruker nettstedet ditt ved å følge med på måleverdier som klikkfrekvens, fluktfrekvens og nettstedstrafikk. Inkluder disse i KPI-ene vi snakket om, slik at du kontinuerlig kan måle fremgangen din og se hvor du trenger å gjøre forbedringer. 

Markedsfør ved hjelp av de riktige kanalene

For at idealkundene dine skal finne deg, må du markedsføre virksomheten din på riktig måte og på de riktige stedene. Det er tross alt ingen vits i å lage godt innhold hvis målgruppen din ikke ser det. 

Gå tilbake til kjøperpersonaen din, og vurder hvor de oppholder seg på nettet. Hvilke B2B-publikasjoner eller fora er viktigst for bransjen din? Finnes det grupper på LinkedIn eller Reddit som er spesielt aktive i bransjen din? Hvis det er tilfelle, kan det å bidra der være en god måte å komme i kontakt med potensielle kjøpere på. 

Da jeg jobbet som markedssjef i et advokatfirma, fant vi ut at webinarer om den nyeste utviklingen i juridisk sektor ga en stor andel av de nye salgsemnene våre. Det er selvfølgelig nyttig å fastsette tydelige mål og målsettinger før du begynner markedsføringen.

B2B-strategier for inngående markedsføring som fungerer

Når jeg lager en ny markedsføringsplan, synes jeg det er nyttig å hente inspirasjon fra bedrifter i bransjen min som jeg beundrer. La oss derfor se nærmere på ulike B2B-strategier for inngående markedsføring og bedriftene som virkelig lykkes med disse teknikkene. 

Innhold med høy verdi

Å lage verdifullt innhold er en av de smarteste måtene å få idealkunden din til å oppsøke deg på. Innhold av høy kvalitet demonstrerer ekspertisen din, noe som bygger tillit hos målgruppen din.

 I B2B-verdenen er salgsverdiene ofte høyere, men kjøperne trenger derfor ekstra trygghet for at du har ekspertisen og evnen til å levere. Godt og nyttig innhold er derfor ofte avgjørende. Tenk på hvilken type innhold og hvilke budskap målgruppen din vil sette mest pris på, og hva som best demonstrerer produktet ditt. Innhold omfatter ikke bare fagartikler og blogger – det omfatter alt fra infografikk til memer og videoer med påvirkere. Podkaster og videoer kan være en god måte å vise merkevarens personlighet på, samtidig som komplekse ideer forenkles. SEO-selskapet Moz opprettet sin svært populære Whiteboard-fredag – en ukentlig videoserie der et medlem av Moz-teamet forklarer et interessant tema, som «Slik leser TikTok tankene dine». Dette har etablert Moz som en tankeleder innen sitt område, og det er en utrolig nyttig ressurs for målgruppen deres av SEO-ledere.

E-postmarkedsføring

E-post er den foretrukne kontaktmetoden for nesten 80 % av B2B-kjøpere, så det er avgjørende at du inkluderer det i inbound-markedsføringsstrategien din. E-post er en ideell kanal for å bygge tillit og lojalitet hos potensielle og eksisterende kunder. 

I min tidligere markedsføringsrolle i et juridisk teknologiselskap var det månedlige nyhetsbrevet vårt en av de viktigste kildene til kvalifiserte potensielle kunder. Vi inkluderte en oversikt over kommende endringer i juridisk sektor, samt praktiske råd om hvordan juridisk teknologi kunne hjelpe kundene med å tilpasse seg disse endringene. 

Sørg for at du følger disse retningslinjene for å sikre at e-postene dine blir så effektive som mulig:

1. Skap verdi: E-postene dine bør være fulle av nyttig informasjon som både hjelper abonnentene dine og viser ekspertisen din. Du kan for eksempel bruke velkomst-e-posten til å tilby en verdifull casestudie, veiledning eller kampanje for å engasjere abonnentene dine helt fra starten.
2. Vær konsekvent: Hvis du sender en regelmessig e-post, for eksempel et ukentlig nyhetsbrev, må du sørge for at det faktisk sendes ut hver uke, og helst på samme tidspunkt. Dette bidrar til å skape kundetillit og øke merkevarebevisstheten.
3. Gjør den attraktiv og lett å lese: E-postene dine bør se profesjonelle ut og være enkle å lese raskt. Sørg for at emnelinjene dine fanger oppmerksomheten og er overbevisende, og at handlingsoppfordringene i e-posten er vanskelige å overse. 
4. Tilpass innholdet: Bygg kundelojalitet ved å sørge for at leserne dine bare mottar e-poster og innhold som er helt relevant for dem. Du kan segmentere e-postlisten din for å oppnå dette.
5. Gjør den mobiltilpasset: 81 % av alle e-poster leses på en mobil enhet, så fremfor alt må du sørge for at e-postene dine lastes inn riktig på mobiltelefoner, og at teksten, lenkene, CTA-ene og knappene er enkle å se og bruke. 
6. Automatiser: plattformer for automatisering av B2B-markedsføring kan gjøre mye av arbeidet for deg, for eksempel ved å sende ut forhåndsdefinerte e-postmeldinger automatisk når en bestemt handling utløser dem.

Designprogramvareselskapet Canva gjør dette på en fremragende måte. E-postene deres er vakkert utformet, med tydelige CTA-er og engasjerende tekst. De deler jevnlig råd og arrangerer designutfordringer som bidrar til å bygge en forbindelse med målgruppen. 

Innhold bak skjema

Innhold bak skjema er et svært effektivt verktøy for generering av potensielle kunder. Faktisk er 80 % av innholdsmarkedsføringsressursene for B2B bak skjema. Innhold bak skjema er fortsatt gratis, men innebærer vanligvis at målgruppen oppgir kontaktinformasjon i bytte mot tilgang til innholdet. 

Innholdet må være attraktivt nok til å få noen til å oppgi opplysningene sine, så ting som webinarer, opplæringsvideoer, maler, rapporter og e-bøker fungerer ofte godt. Hvis du markedsfører en SaaS-virksomhet, kan livedemonstrasjoner eller gratis prøveperioder av programvaren være en svært god måte å lede potensielle kunder videre gjennom salgstrakten mot et kjøp. 

Shopify er et godt eksempel på dette. Ved å oppgi e-postadressen din får du gratis tilgang til plattformen deres i tre dager, slik at du kan prøve programvaren. Ved slutten av prøveperioden mottar du en automatisert e-post som besvarer eventuelle spørsmål du måtte ha, og tilbyr et tidsbegrenset tilbud for å oppmuntre deg til å registrere deg. 

Sosiale medier

Sosiale medier gjør det mulig å vise frem merkevarens personlighet og tilby verdi til en potensielt enorm målgruppe. Selv om markedsføring i sosiale medier tradisjonelt kan ha blitt sett på som et B2C-verktøy, bruker 75 % av B2B-kjøpere nå sosiale medier når de tar kjøpsbeslutninger.

Gå tilbake til kundeprofilen og tenk over hvilke plattformer som er mest populære blant målgruppen din. Tenk over hva målgruppen din ser etter når den bruker denne plattformen. Hvis målgruppen din for eksempel bruker LinkedIn, kan det hende at de ser etter profesjonelle analyser av de nyeste oppdateringene i bransjen sin, mens brukere av Twitter kanskje ser etter mer diskusjon om aktuelle problemstillinger. 

Sosiale medier gir mulighet til å engasjere potensielle kunder i sanntid, så hvorfor ikke starte en debatt ved å gjennomføre avstemninger eller dele et unikt perspektiv og be om kommentarer. Når du bygger et forhold til målgruppen din, skaper det tillit, noe som igjen fører til inngående markedsføringshenvendelser. 

Slack bruker Twitter til å komme i kontakt med målgruppen sin gjennom verdifulle veiledninger, engasjerende videoer og interessante diskusjoner. Som du kan se, er innleggene deres skrevet på en personlig måte og har iøynefallende grafikk. 

Betalte annonser (PPC)

Hvis du opererer i en konkurranseutsatt bransje som netthandel, kan det være utfordrende å nå frem til den ideelle kunden med innholdsmarkedsføring eller sosiale medier alene. Det er her betalte annonser (også kjent som betaling per klikk eller PPC) kan hjelpe. Det er derfor over 80 % av innholdsmarkedsførere innen B2B bruker annonser i sosiale medier.

Du kan kjøre betalte annonser på nesten hvilken som helst plattform, enten det er Google Ads, annonser i sosiale medier på Facebook eller Instagram, eller til og med markedsspesifikke annonser som Amazon PPC. Det handler om å finne ut hvilke plattformer som er mest populære blant målgruppen din. Du trenger heller ikke bare å annonsere for nettstedet ditt. Du kan annonsere for landingssider med pedagogisk innhold eller innhold med tilgangsbegrensning, for eksempel gratis prøveperioder eller veiledninger. 

Noen selskaper, som Zapier, velger å kjøre annonser slik at nettstedet deres alltid vises øverst på Google når noen søker etter selskapet. Dette bidrar til å forhindre at sponsede annonser for andre konkurrenters nettsteder vises over nettstedet deres i resultatene. 

Søkemotoroptimalisering (SEO)

Søkemotoroptimalisering eller SEO er en av de viktigste taktikkene innen inngående markedsføring, fordi det handler om å sørge for at nettstedet ditt er enkelt å finne. Dette er spesielt viktig for B2B-kjøpere, hvorav 80 % foretrekker å legge inn bestillinger via nettsteder fremfor andre kanaler som sosiale medier. 

SEO innebærer i hovedsak å optimalisere nettstedet ditt slik at det vises høyt oppe i søkemotorresultatene. Det omfatter en rekke taktikker, blant annet:

• Optimalisering for søkemotorer: Dette innebærer å sørge for at nettstedet ditt lastes inn raskt, er responsivt på mobile enheter, og at innholdet på nettstedet er strukturert slik at det enkelt kan gjennomsøkes av søkemotorer.
• Bygging av sterke tilbakekoblinger: Når andre anerkjente nettsteder lenker til nettstedet ditt, forteller det søkemotorene at nettstedet ditt har god kvalitet og bør vises høyt oppe i søkeresultatene.

Innholds-SEO: Dette innebærer å lage innhold av høy kvalitet som retter seg mot bestemte søkeord eller spørsmål målgruppen din sannsynligvis vil bruke. Selskaper som Hubspot gjør dette spesielt godt. Som programvareselskap innen markedsføring vet Hubspot at målgruppen sannsynligvis søker på Google etter hjelp med markedsføringsspørsmål som «hvordan lage en kjøperpersona», så selskapet setter sammen godt undersøkt innhold av høy kvalitet som besvarer disse spørsmålene og sørger for at nettstedet vises øverst på Google.

Hvis du ønsker å lære mer om SEO, er denne fantastiske listen over SEO-nyhetsbrev også et flott sted å finne den typen innsikt du ikke finner i SERP-ene.

Begynn å få inn kunder

Nå som vi har utforsket noen strategier for inngående markedsføring med stor effekt, er det på tide å begynne å sette dem ut i livet. Start med å lage en persona for den ideelle kunden din, slik at du kan forstå hvilke markedsføringskanaler du bør fokusere på, og begynne å oppmuntre B2B-kunder til å komme til deg (og inn i CRM-systemet ditt). 

Når du først er her, kan du ta en titt på veiledningen vår om å bygge en effektiv strategi for markedsføringsautomatisering innen B2B, som kan hjelpe deg med å holde oversikt over markedsføringstaktikkene dine. Sørg også for å holde deg oppdatert på de nyeste markedsføringsstrategiene for B2B-selskaper ved å abonnere på CMO-nyhetsbrevet.