Generelt sett har en person med en tittel som markedssjef en enorm mengde kunnskap og erfaring innen alle aspekter av markedsføring. Derfor er en CMO den perfekte personen til å vite hva som mest og minst sannsynlig vil fungere. Så hva er de fem beste utprøvde og velprøvde markedsføringsstrategiene som ledere anbefaler til andre bedriftsledere? Som en del av denne intervjuserien hadde vi gleden av å intervjue Joan Jenkins.
Joan Jenkins
Joan Jenkins er CMO i Blueshift, den ledende Smart Hub-plattformen for intelligent kundeengasjement. Før Blueshift var Joan GVP for markedsføring i Druva, VP for markedsføring i Informatica, og hadde ulike lederstillinger innen markedsføring i Oracle Marketing Cloud, Cisco og HP.
Tusen takk for at du gjør dette med oss! Kan du begynne med å fortelle oss hva som førte deg til akkurat denne karriereveien?
Jeg har alltid vært en historieforteller. Fra de første årene mine i redaksjonen til skoleaviser til å vinne priser i kreativ skriving har ord vært viktige for meg. Like viktig har resonnement, logikk og data vært – fra debattlaget til datakurs. Alt dette førte meg naturlig mot markedsføring. Jeg har oppdaget at magi oppstår når man kombinerer kreativitet med data.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Lærere er heltene i de fleste historier. Jeg hadde lærere som trodde på talentet mitt og sa det. Fra læreren min i andre klasse, som fortalte moren min at hun burde utvikle talentet mitt for skriving, til journalistikklæreren min, som gjorde meg til spaltist.
Jeg hadde også noen eksepsjonelle ledere i markedsføringskarrieren min som påvirket meg. Tidlig i karrieren jobbet jeg med en leder som lærte meg å lede ved å gå foran som et godt eksempel. Hun viste meg hva det innebar å være en eksepsjonell leder, men var også et forbilde for hvordan man håndterer det å være kvinne i en mannsdominert kultur. Hun behandlet hver person på teamet sitt med respekt og lyttet til ideene deres. Hun formulerte også målene tydelig og forklarte hvilken rolle vi spilte. Når hun opplevde noen form for diskriminering, håndterte hun det rettferdig og direkte før hun gikk videre. Det var et sterkt eksempel for meg som jeg har hatt i tankene gjennom hele karrieren.
Hva mener du gjør at selskapet ditt skiller seg ut?
Jeg har jobbet for store selskaper i Silicon Valley samt mellomstore og små selskaper. De to tingene som skiller seg ut for meg (i tillegg til et sterkt produkt og godt lederskap), er kultur og kundeopplevelse. Kultur handler i stor grad om hvordan du behandler de ansatte, samt stemningen som preger møter og samarbeid. Kundeopplevelsen stopper ikke ved kundestøtte, men omfatter handlingene du utfører for å støtte kundene dine. Som man sier: Handling sier mer enn ord.
En viktig grunn til at jeg valgte å jobbe i Blueshift, er at selskapet utmerker seg på begge disse områdene. Fra administrerende direktør og ledergruppen til hver enkelt ansatt har jeg opplevd at kjerneverdiene virkelig etterleves: «gjør nye feil, vær besatt av kundenes suksess, heve standarden, spill som ett team og ha det gøy, seriøst». I tillegg står kunden i sentrum for diskusjonen i alle møter og all planlegging jeg deltar i. Hvordan vil dette påvirke kundeopplevelsen? Gjør vi det enklere for kundene våre å markedsføre seg overfor sine kunder?
Jobber du med noen spennende prosjekter nå? Fortell oss om dem!
AI-markedsføring er et område Blueshift har fokusert på en stund, og nå er det et svært hett tema. Jeg kunne ikke vært mer begeistret for det vi har å tilby markedsførere, og for å få budskapet ut. AI endrer spillereglene. Blueshift gir markedsførere tilgang til brukervennlig AI for å målrette seg mot riktig målgruppe med det beste budskapet på riktig tidspunkt i den optimale kanalen.
Med så mange ulike typer markedsføring: Har ett område hatt større innvirkning på virksomheten enn de andre? Har noe endret seg?
Markedsføring har gjennomgått enorme endringer siden jeg begynte – fra et merkevarefokus til et digitalt fokus. Nå er vi inne i en ny æra med fokus på personalisering. Digital markedsføring åpnet mange dører innen markedsføring. Du kunne nå et enormt publikum med budskapet ditt. Problemet var at det stort sett var det samme budskapet som nådde det samme publikummet igjen og igjen.
Som forbrukere er vi overmettet av budskap. Mengden støy der ute har nådd et nivå der den har blitt til hvit støy. Dagens markedsførere må først forstå kundens behov og deretter tilpasse budskapet til hver enkelt person – fra brede budskap til personaliserte budskap.
Hvor ofte prøver du en ny markedsføringsstrategi, og hvilke «bokser» må den krysse av før du er villig til å ta den i bruk?
En markedsføringsstrategi bør være resultatorientert med fokus på avkastning på investering. Jeg vurderer alltid forretningsstrategi og mål først og fremst. Deretter tar jeg markedet med i betraktningen. En markedsføringsstrategi bør ha et perspektiv på ett eller to kvartaler, men med taktikker og KPI-er som gir resultater i løpet av inneværende og neste kvartal. Kortsiktige og langsiktige mål er helt nødvendige.
Etter din mening, er det bedre å prøve ut nye markedsføringstaktikker eller å holde seg til det man vet fungerer? Hvordan avgjør du hvor budsjett og ressurser skal fordeles?
Med enhver markedsføringsstrategi må du ha taktikker som er sikre kort, muligheter og sjanser. Du trenger alltid en blanding av alle disse. Hvis du lener deg for mye på sikre kort, innoverer du ikke. Hvis du satser for mye, kan det hende du ikke når målene dine. Jeg fordeler budsjettet og ressursene mine på hvert område.
Basert på din erfaring og suksess, hva er dine fem mest vellykkede markedsføringsstrategier? Hvilke resultater så du?
- Forstå og snakk med målgruppen din. Du kan ikke lage en markedsføringsstrategi uten først å forstå målgruppen din, og den beste måten å gjøre dette på er gjennom data. Førstepartsdata som du har fått gjennom et tillitsfullt forhold til målgruppen din, er den beste typen. Forstå atferden deres, kjøpssignaler, sannsynligheten for å kjøpe og mer. Når du forstår målgruppen din, lager du innhold og tilbud som samsvarer med behovene deres. Det er her AI virkelig utmerker seg. Blueshift bruker for eksempel AI til å hjelpe markedsførere med prediktiv segmentering for å forstå kundene sine bedre, anbefalinger som automatisk hjelper markedsføreren med å velge det beste innholdet og produktet å tilby i sanntid, samt optimalisering av tidspunkt for engasjement for å levere relevante meldinger på kritiske tidspunkter i kundereisen.
- Skap en teambasert tilnærming til kundeanskaffelse. Det handler ikke lenger om inngående kontra utgående markedsføring når det gjelder muligheter. Det er en kompleks verden med flere kontaktpunkter med prospektet ditt før du i det hele tatt ser dem i salgspipelinen. Tenk gjennom programmer og initiativer som tar hensyn til kjøperens reise, og ikke bare markedsførerens kontaktpunkter. I et av mine tidligere selskaper fokuserte vi sterkt på inngående kontra utgående markedsføring. Resulterte dette webinaret i et møte, eller var det salgsoppfølgingen? Selvfølgelig var det begge deler. Så dreier samtalen seg om attribusjon basert på første eller siste kontaktpunkt. Vi har alle vært der. Problemet er at du ikke tar kjøperens perspektiv og reise med i betraktningen. Det bør være fokuset ditt. Det krever at markedsføring og salg samarbeider for å komme dit.
- Skap effektivitet med AI. Jeg vet at vi alle snakker om det, men markedsføring har endret seg de siste seks månedene med fremskrittene innen AI. Dra nytte av det, eller risiker å bli hengende etter. ChatGPT er selvfølgelig det alle snakker om. Alle på teamet mitt har brukt det denne uken. Når du tenker på at ingen hadde hørt om det for noen måneder siden, er det utrolig. Kundene våre hos Blueshift bruker AI i markedsføringen for å forstå hvem kundene deres er på individnivå bedre og skape kundeorienterte opplevelser. Kort sagt svarer AI på hvem, hva, når og hvor. Kundene våre kan bygge kampanjer med en forståelse av hvem de skal målrette mot, hva de skal anbefale, når de skal engasjere seg og hvor de skal komme i kontakt med en kunde. Dette er avgjørende.
- Fokuser på bruk og muligheter for kryssalg. Kundeanskaffelse er viktig, men det samme gjelder kundebruk og vekst. Se nøye på kundebasen din og bygg programmer rundt den. Bruk er noe mange markedsførere ikke fokuserer på, men det er en tapt mulighet. Kunder som bruker produktet ditt aktivt, vil mest sannsynlig bli værende, mens de som ikke gjør det, kan forsvinne. Den andre siden av dette programmet er mulighetene for å selge et produkt på tvers. Identifiser kundens behov og hvilket nytt produkt eller hvilken ny funksjon som kan være til nytte for kunden. Et av favorittverktøyene mine å ha tilgjengelig i et kundemarkedsføringsinitiativ er en modenhetsmodell som forteller kunden hvor de befinner seg basert på brukstilfellet deres. Hvem liker vel ikke å se hvordan de ligger an sammenlignet med andre i samme situasjon?
- Ta vare på kundetilhengerne dine. Ingenting forteller historien din bedre enn kundene dine. Alle rollene jeg har hatt, bekrefter dette. Dette er ikke bare noe som er hyggelig å ha av hensyn til merkevaren. Prospekter, styremedlemmer, konkurrenter og så videre lytter alle til det kundene dine har å si. Vi arrangerte nylig vår brukerkonferanse, der kundene våre var ivrige etter å fortelle historiene sine, lytte til andre kunder og høre siste nytt fra oss. Du ønsker at kundene dine skal være begeistret for produktet ditt og klare til å fortelle andre om det. Kundetilhengerne dine spiller en sentral rolle i å forsterke historien din. Hold kontakten med dem og gi dem muligheter til å fortelle historiene sine – enten gjennom videoer, kundehistorier, vurderingssider basert på kundeomtaler, presse, kundereferansegrupper og mer.
Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
Markedsførere må kontinuerlig prøve nye taktikker. Tidlig i karrieren min jobbet jeg med et nytt produkt hos HP. Jeg jobbet i et inkubatorteam som tok ideer fra HP Labs og utarbeidet forretnings- og markedsføringsplaner før de ble sendt videre til en forretningsenhet for salg. Jeg elsket det nye produktet vårt, som var en privat videochat. Dette var lenge før det ble normalen (2009).
Jeg fant på navnet, utviklet markedsføringsplanen, lanseringsplanen, prissettingen og så videre. Jeg var helt sikker på at dette kom til å fungere. Det jeg ikke tok med i betraktningen, var hvor klart markedet var. Selvfølgelig er dette vanskelig å forutsi, men bare fordi noe ser bra ut på papiret, må du ta hensyn til markedsdynamikken.
Hvilke ekspertråd kan du dele med dem som nettopp har begynt å utvikle markedsføringsstrategien sin?
Ta deg tid til å samarbeide på tvers av team (produkt, salg, kundesuksess, utvikling) om markedsføringsstrategien din. Ikke gå i fellen der du bare samarbeider med markedsføringsteamet ditt for å utvikle strategien. Markedsføring er en lagidrett, og du vil mislykkes hvis du ikke samarbeider med kollegene dine på tvers av team.
Til slutt, hvis du kunne inspirere en bevegelse som ville bringe en stor mengde godt til mange mennesker, hva ville det vært?
Fokuser på mangfold. Dette er ikke nytt, men suksess betyr at du har mangfold i tenkemåter. Dette hjelper ikke bare mennesker, men fremmer også prosjekter, selskaper og verden vår.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Du kan komme i kontakt med meg på LinkedIn eller holde deg oppdatert gjennom Forbes.
