B2B-markedsføringslandskapet er et komplekst område i stadig utvikling, med unike utfordringer og muligheter. Å navigere effektivt i dette landskapet krever gjennomtenkte strategier og innsiktsfulle taktikker. Med mange tilgjengelige digitale kanaler, hva er de beste måtene å komme i kontakt med, engasjere og konvertere potensielle bedriftskunder på? Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Michael Freeman.
Michael Freeman
Michael begynte i Airbase i februar 2023 med over 20 års erfaring innen markedsføring, strategi og drift på tvers av et bredt spekter av bransjer, fra oppstartsbedrifter til Fortune 100-selskaper. Senest var Michael markedsdirektør i Skilljar, en ledende SaaS-leverandør innen kundeopplæring. Før det hadde han en rekke roller med stadig større ansvar og ledelse i selskaper som Certent (oppkjøpt av Insightsoftware), Adaptive Insights (oppkjøpt av Workday), Disney, Maersk og flere. Michael har en bachelorgrad i kommunikasjonsstudier fra UCLA og en MBA fra UCLA Anderson School of Management.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! For å begynne, kan du fortelle litt om bakgrunnen din og hvordan du startet karrieren din?
Jeg har jobbet innen markedsføring i over 20 år, på tvers av en rekke bransjer – fra oppstartsbedrifter til Fortune 100-selskaper. Jeg begynte nylig i Airbase i februar 2023. Før det hadde jeg betydningsfulle roller i Skilljar, Certent, Adaptive Insights, Disney, Maersk og flere. Utdanningsbakgrunnen min inkluderer en bachelorgrad i kommunikasjonsstudier og en MBA fra UCLA Anderson School of Management.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for, som hjalp deg dit du er i dag?
Én person som dukker opp i tankene, er George Coughlin, markedsdirektør i Adaptive Insights. George understreket betydningen av «hvordan» noe blir gjort, i tillegg til «hva» som blir gjort. Dette fikk varig betydning for meg fordi det påvirket ikke bare kvaliteten på arbeidet, men også graden av samarbeid, tillit og trivsel blant teammedlemmene.
Hva er ditt favorittsitat om en livslærdom, og hvilken relevans har det hatt for deg i livet ditt?
«Hvis noe er verdt å gjøre, er det verdt å gjøre godt.» Denne setningen, som moren min innprentet i meg, har vært et ledende prinsipp gjennom hele livet og karrieren min. Den minner meg på alltid å være stolt av arbeidet mitt og å forplikte meg fullt ut til enhver oppgave jeg påtar meg.
Hvilke tre styrker, ferdigheter eller egenskaper har hjulpet deg med å nå dit du er i karrieren din? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv?
- Kontinuerlig forbedring: Gjennom karrieren min har jeg erfart at den største langsiktige verdien kommer fra kontinuerlige forbedringer, snarere enn enkeltstående kampanjer. Ved kontinuerlig å forbedre aspekter som SEO, betalt søk og optimalisering av konverteringsfrekvens har vi oppnådd jevn suksess og vekst.
- Å utnytte teknologi: Jeg har alltid forsøkt å flytte grensene for teknologi for å forbedre kundeopplevelsen. Fra overgangen fra Eloqua og Marketo til HubSpot til å være blant de første markedsførerne som tok i bruk YouTube som videohostingtjeneste, har målet mitt alltid vært å redusere friksjon og forbedre effektiviteten, samtidig som vi leverer større verdi til kundene våre.
- Å se det store bildet: Jeg ser på teamene mine og meg selv som mer enn markedsførere – vi er forretningsfolk som forstår hva som driver selskapene våre fremover. Dette fokuset på samsvar mellom markedsføring, salg og resten av virksomheten er et viktig aspekt ved arbeidet mitt.
Hvilke ferdigheter prøver du fortsatt å utvikle?
Jeg ser alltid etter måter å videreutvikle forståelsen min av de nyeste markedsføringsteknologiene og strategiene på. Det digitale landskapet er i stadig endring, og det krever kontinuerlig læring og tilpasning å ligge i forkant. I tillegg ønsker jeg å videreutvikle ferdighetene mine innen dataanalyse og forstå kundeatferd på et dypere nivå.
Hvordan oppfatter du det nåværende landskapet innen B2B-markedsføring?
B2B-markedsføring handler i stadig større grad om personalisering og om å forstå de unike behovene til hver enkelt bedriftskunde. Med fremveksten av datadrevne strategier legges det større vekt på å levere skreddersydde opplevelser som treffer målgruppen. Det handler også om å se markedsførere som forretningsfolk som forstår hva som driver selskapene deres fremover.
Hvordan har nyere markedstrender og endringer påvirket tilnærmingen din til å prestere bedre enn konkurrentene?
Overgangen til nettbaserte kampanjer og den økende betydningen av digital optimalisering har vært betydelig. Jeg har alltid presset all teknologi til det ytterste, fra å bruke YouTube som en plattform for å være vert for offisielle API-er til å tilpasse HubSpot-skjemaer for annonser. Det handler om å redusere friksjon for kundene og ligge i forkant.
B2B-kjøpssykluser kan ofte være lange og komplekse. Hvordan opprettholder du engasjementet og videreutvikler potensielle kunder gjennom de ulike stadiene av kjøpsreisen?
Det er avgjørende å skape verdi i alle stadier av kjøpsreisen. Det innebærer å levere relevant innhold, innsikt og løsninger som imøtekommer den potensielle kundens spesifikke behov og utfordringer. Ved å forstå problemområdene deres og tilby skreddersydde løsninger kan vi opprettholde engasjementet og bygge tillit over tid.
Personalisering blir stadig viktigere innen B2B-markedsføring. Hva er noen måter markedsførere kan utnytte data til personalisering på?
Alt i livet beveger seg i retning av personalisering. Akkurat som plattformer som Netflix og Amazon gir personlige anbefalinger basert på brukernes preferanser, bør det samme nivået av personalisering gjelde for B2B-sektoren. Ved å utnytte dataanalyse og forstå kundeatferd kan markedsførere levere skreddersydde opplevelser som treffer målgruppen.
ABM har også fått økt gjennomslag på grunn av den personaliserte tilnærmingen til målretting mot kontoer med høy verdi. Hvilke råd vil du gi andre B2B-markedsførere som ønsker å ta i bruk denne strategien?
ABM handler om å forstå de unike behovene og utfordringene til kontoer med høy verdi. Det er avgjørende å gjennomføre grundige undersøkelser, utnytte dataanalyse og samarbeide tett med salgsteamene for å levere skreddersydde løsninger som imøtekommer de spesifikke problemområdene til disse kontoene. Ved å fokusere på kvalitet fremfor kvantitet og bygge sterke relasjoner kan B2B-markedsførere oppnå større suksess med sin kontobaserte markedsføringsstrategi.
Basert på erfaringen din, hva er fem måter selskaper kan forbedre B2B-markedsføringsstrategien sin på for å utkonkurrere konkurrentene?
- Omfavn kontinuerlig forbedring: I stedet for å basere deg på enkeltstående kampanjer bør du fokusere på trinnvise forbedringer. Arbeidet mitt med SEO, betalt søk og optimalisering av konverteringsfrekvens har for eksempel alltid handlet om å videreutvikle og optimalisere, noe som har ført til jevn suksess og vekst over tid.
- Utnytt teknologi på innovative måter: Press grensene for tilgjengelig teknologi for å forbedre kundeopplevelsene. Et eksempel fra reisen min er da vi ble blant de første til å bruke YouTube som en plattform for å være vert for API-er, noe som ga oss en unik måte å engasjere målgruppen på.
- Samordne markedsføring og salg: Det er avgjørende med reell samordning mellom disse avdelingene. Hos Adaptive Insights samlet programmet vårt «Plan to Win» kunder og potensielle kunder på en turné, og viste kraften i et samarbeid mellom markedsføring og salg.
- Prioriter personalisering: Som vi har sett med plattformer som Netflix og Amazon, er personalisering fremtiden. B2B-markedsførere bør utnytte datadrevet innsikt for å levere skreddersydde opplevelser, akkurat slik jeg har fremhevet overgangen til personalisering innen finansteknologi.
- Husk det menneskelige aspektet: Uansett hvilke strategier og teknologier vi bruker, er det viktig å huske at vi har med mennesker å gjøre. Filosofien min har alltid vært å se på teamene våre, potensielle kunder og kunder som hele mennesker, ikke bare roller eller titler. Denne tilnærmingen skaper tillit og dypere forbindelser.
Hvordan bruker du data eller kunstig intelligens til å forbedre B2B-markedsføringstilnærmingen din, og hvilke verktøy har vært spesielt nyttige for å oppnå et konkurransefortrinn?
Data og kunstig intelligens spiller en avgjørende rolle i å forstå kundeatferd og levere personaliserte opplevelser. Verktøy som HubSpot har vært avgjørende for å forbedre markedsføringstilnærmingen vår, slik at vi kan utnytte dataanalyse til å optimalisere kampanjer og redusere friksjon for kundene.
Hvilke digitale kanaler har du funnet mest effektive for å nå målgruppen din, og hvordan optimaliserer du tilstedeværelsen din på disse kanalene for å utmerke deg over konkurrentene?
Digital optimalisering, særlig innen områder som SEO, betalt søk og optimalisering av konverteringsfrekvens, har vært svært effektivt. I tillegg har plattformer som YouTube vært uvurderlige for å være vert for offisielle API-er og for å nå en bredere målgruppe. Ved kontinuerlig å videreutvikle strategiene våre og holde oss oppdatert på de nyeste trendene sørger vi for at tilstedeværelsen vår skiller seg ut på disse kanalene.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape stor nytte for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Jeg ville inspirert en bevegelse sentrert rundt ekte menneskelig kontakt i den digitale tidsalderen. I en verden dominert av teknologi er det avgjørende å huske betydningen av ekte menneskelig samhandling, forståelse og empati. Ved å fremme ekte forbindelser kan vi skape mer inkluderende, forståelsesfulle og samarbeidsorienterte fellesskap, både på nett og utenfor nettet.
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene og programvareanbefalingene fra The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
