Markedsføringstrender er alltid i endring, og det er så viktig å være relevant. Hva er de nyeste trendene, og hvordan holder man seg oppdatert på dem? Er det bedre å være tidlig ute eller å se hvilke trender som varer? For å svare på disse spørsmålene ber vi erfarne CMO-er og markedsføringsledere om å dele sine «Topp 5 markedsføringstrender ledere må kjenne til». Som en del av denne serien hadde jeg gleden av å intervjue David Ciccarelli.
David Ciccarelli
David er gründer innerst inne, og med hjelp fra teamet sitt har han brukt mer enn 15 år på å bygge opp Voices fra grunnen av til å bli en global leder innen voiceover-bransjen. Voices startet som en liten bedrift, men opererer nå i over 160 land og på mer enn 100 språk og dialekter. Som administrerende direktør og grunnlegger har David ansvaret for å fastsette visjonen, gjennomføre vekststrategien og delta aktivt i den daglige driften av selskapet. Han er utdannet ved Harvard Business School og har fått publisert artikler i blant annet The Globe & Mail, Forbes, Entrepreneur og The Wall Street Journal.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Først og fremst, kan du fortelle oss litt om hva som førte deg til akkurat denne karriereveien?
Hvis du hadde fortalt meg for 20 år siden at jeg skulle lede et globalt selskap, ville jeg ikke ha trodd deg. Karriereveien min begynte da jeg fullførte en utdanning innen lydteknikk ved Ontario Institute Of Audio Recording Technology i London i Ontario. Etter at jeg var ferdig utdannet, åpnet jeg mitt eget innspillingsstudio.
Det viste seg at studioet mitt ble omtalt i en lokal avis. Jeg ser på denne avisomtalen som en katalysator for et par ting som skjedde i livet mitt på den tiden. Det var gjennom denne artikkelen jeg møtte min kone, Stephanie. Stephanie var utdannet sanger, og etter å ha sett omtalen i avisen foreslo moren hennes at hun skulle spille inn repertoaret sitt i studioet mitt. Vi møttes, og etter at hun hadde spilt inn demoen sin, begynte vi å date.
Den samme artikkelen fanget også oppmerksomheten til bedrifter som lette etter tjenester innen lydinnspilling. Det var bare et par lokale bedrifter her og der som trengte lyd til en reklame eller et opptak til telefonsystemet sitt. Jeg spurte Stephanie om hun var villig til å gjøre voiceover-arbeidet, mens jeg tok meg av innspillingen og produksjonen. Vi utgjorde et godt team, og snart begynte vi å få en viss suksess med bedrifter i lokalsamfunnet.
Så tenkte vi: Hvorfor ikke markedsføre tjenestene våre på nettet? Vi lærte oss selv å programmere ved hjelp av ressurser fra biblioteket og fikk nettstedet vårt opp og gå. Kort tid etter begynte vi å bli oversvømt av meldinger fra stemmeskuespillere som ønsket å bli presentert på nettstedet vårt. Da vi hadde presentert en håndfull stemmeskuespillere, begynte vi å få henvendelser fra reklamebyråer og kreative produsenter som trengte voiceover-tjenester.
Det var på denne tiden konseptet bak det Voices er i dag, ble helt tydelig. Vi så potensialet for å bli en markedsplass som kunne koble bedrifter med talenter i en bransje som ennå ikke var digitalisert.
Stephanie og jeg gikk bort fra å utføre studioarbeidet selv og begynte å skape en voiceover-markedsplass med mål om å påvirke verden positivt gjennom menneskestemmen. Det var da vi begynte å koble kunder som kjøpte voiceover-tjenester, med profesjonelle og håpefulle stemmetalenter. Nå, mer enn 15 år senere, er Voices den ledende voiceover-markedsplassen, og vi har noen spennende ting i vente.
Det sies at feilene våre kan være våre beste lærere. Kan du fortelle om en feil du gjorde da du nettopp hadde startet?
For flere år siden, da vi nettopp hadde startet, visste vi at vi måtte legge inn en innsats i markedsføringen for å komme på radaren til potensielle kunder i New York- og Los Angeles-området.
Vi bestemte oss for å utforske en direktereklamekampanje. Etter å ha fått hjelp fra et markedsføringsbyrå satte vi i gang en seks uker lang kampanje, som innebar å sende ut store postkort til markedsføringsfolk i NY og LA. Vi tenkte at hvis de ikke allerede lette etter stemmetalenter på nettet, måtte vi nå dem der de faktisk var – på kontorene sine, på jobb.
Byråets adresseliste hadde rundt 30 000 personer. For å motivere potensielle kunder til å registrere seg på nettstedet vårt arrangerte vi som en del av kampanjen en utlodning av en iPod Nano. Av de 30 000 mottakerne som fikk postkortene våre, var det to – bare to – personer som registrerte seg i konkurransen. Det var så lite imponerende og skuffende, men det er morsomt å se tilbake på nå.
Det var smertefullt der og da, men det ble en verdifull lærepenge for oss. Senere innså vi at feilen vår var en aktivitet som kalles «kanalbytte», noe som skjer når en kunde kontaktes gjennom én markedsføringskanal, mens oppfordringen til handling leder kunden over til en annen kanal. Vi tok den første kontakten gjennom postkort i posten og forventet at mottakerne skulle logge seg på datamaskinene sine og skrive inn en lang URL for å delta i konkurransen. Det var tydeligvis ikke den beste strategien, og resultatene viste det.
Det positive ved det som kan ha blitt ansett som en mislykket kampanje, var illustrasjonene som ble laget til postkortene. Vi brukte disse illustrasjonene til å bygge den visuelle merkevaren vår på den tiden, og introduserte de gjenkjennelige figurene fra kampanjen, Voice Girl og Ad Man, for kundene våre ulike steder på nettstedet vårt. I lang tid trodde faktisk barna våre at Voice Girl var mamma, og at Ad Man var pappa.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Den første personen jeg tenker på, er kona mi og medgrunnlegger Stephanie. Vi har ulike ferdigheter, men utfyller hverandre svært godt, og det å ha henne ved min side både som forretningspartner og ektefelle har spilt en enorm rolle i å få Voices dit vi er i dag.
Jeg synes også at vi begge må takke foreldrene våre for støtten deres. De har lånt oss et lyttende øre hver gang vi har trengt å snakke gjennom noe. De har vært en samtalepartner for oss gjennom så mange viktige beslutninger og sprø ideer som vi har funnet på gjennom årene. Jeg vet at de alltid er der for å støtte oss på alle måter de kan, noe jeg ikke tar for gitt.
Kan du identifisere et «vendepunkt» i karrieren din da du begynte å se suksess? Begynte du å gjøre noe annerledes?
Da vi startet, het vi InteractiveVoices. Det var et greit navn, og siden vi nettopp hadde startet, tjente det formålet sitt. Men det ble ofte husket feil. Noen ganger ble vi omtalt som «voices interactive» eller «interactive voices.com». Navnet ga også inntrykk av at vi bare leverte stemmer til interaktive medier, noe som ikke stemte; stemmeskuespillerne våre gjorde så mye mer. Så etter et par år i virksomhet bestemte vi oss for at tiden var inne for en ny merkevare.
Vi brukte timer på å idémyldre nye fengende navn som Vox og Voxio, som kunne representere merkevaren vår nøyaktig, men alle navnene vi trodde vi ønsket å bruke, var opptatt. Til slutt innså vi at det beste navnet for oss ganske enkelt ville være en forkortelse av det eksisterende navnet vårt: Vi skulle halvere navnet vårt og bli Voices.com. En flott idé! Dessverre var Voices.com-domenet opptatt.
Vi ba advokaten vår kontakte domeneeieren for å høre om vedkommende var villig til å selge. Selgeren oppga en pris på $50,000, noe som var langt mer penger enn vi hadde tilgjengelig. Men vi var fast bestemt på å bli Voices, så jeg satte i gang med å avtale møter med alle finansinstitusjonene i London for å skaffe penger til det nye navnet vårt. Dessverre klarte jeg ikke å skaffe penger på denne måten.
Heldigvis fikk advokaten vår den gode ideen å gå tilbake til selgeren og gi et motbud på $30,000, som vi skulle betale ned i kvartalsvise avdrag på $5,000 i de neste 6 kvartalene. Det var langt mer håndterbart for oss, og selgeren godtok det! Med en liten investering på $5,000 på forhånd kunne vi derfor relansere som Voices.com i 2006.
Den nye merkevaren markerte starten på en ny æra. Trafikken til nettstedet vårt ble praktisk talt doblet over natten, og store selskaper begynte å ta oss på alvor. Vi lærte også en svært verdifull lekse underveis: Ta aldri nei for et svar. Prosessen med å skaffe navnet vårt var mer arbeidskrevende enn jeg hadde forventet, men tiden og investeringen vår ga resultater. Noen ganger trenger du bare å spørre, for hvis du ikke spør, får du aldri vite hva som er mulig.
Hva tror du gjør at selskapet ditt skiller seg ut?
Realiteten er at fellesskapet vårt av stemmeskuespillere er ryggraden i suksessen vår, og de er en av hovedgrunnene til at vi fortsatt er i drift i dag. Vi har anerkjent dette helt fra starten, og derfor legger vi som selskap ned så mye arbeid i å sørge for at de får en best mulig opplevelse og ressursene de trenger for å lykkes.
På slutten av dagen er det talentfellesskapet vårt som gjør visjonen vår levende, og vi i Voices er bare veiviseren. Dette perspektivet på virksomheten vår skiller oss fra mengden, fordi vi gjerne lar noen andre få oppmerksomheten. Suksess for oss er å se talentene våre lykkes, og hvis vi måtte velge hvem av oss som skulle få rampelyset, ville vi alltid valgt dem.
Jobber dere med noen spennende prosjekter nå? Fortell oss om dem!
La meg igjen gå tilbake til perspektivet vårt med fokus på talentene. Vi ser alltid etter måter å sette talentene våre i rampelyset og belønne dem på, og gjøre det enklere for dem å bli lagt merke til og få oppdrag. For tiden jobber vi med å utvide programmet vårt for talentprestasjoner. Vi lanserte nylig statusen Topptalent på Voices, en utmerkelse stemmeskuespillere kan oppnå ved å fullføre et visst antall oppdrag og opprettholde en vurdering på fire stjerner.
Stemmeskuespillere som får statusen Topptalent, får et merke på profilen sin, som også vises i søkeresultatene når kunder søker etter talenter. Vi jobber med å gjøre tillegg i dette programmet i løpet av de kommende månedene, noe som er enda en måte å gjøre det enklere å ansette til oppdrag på og gi talentene større anerkjennelse.
Som en aktør i forkant av markedsføringsfeltet og leder for mangfoldige team, hvilke ressurser eller verktøy bruker du for å holde deg oppdatert på landskapet i stadig endring?
Jeg synes at noen av våre største ressurser er menneskene som jobber i Voices. Teamet vårt er utrolig dyktig, og vi støtter oss på spesialistene våre for innsikt innenfor deres respektive fagområder. Hvis vi for eksempel trenger en vurdering av hvordan landskapet i sosiale medier ser ut på et gitt tidspunkt, er samfunnsansvarlig den første vi spør. I tillegg er bransjespesifikke publikasjoner og rapporter fra ledende selskaper også gode ressurser å følge. I dette eksempelet vil Hootsuites rapport «Trender i sosiale medier» være en ressurs vi ville sett til for trender innenfor det digitale medielandskapet.
Er det etter din erfaring mulig å forutsi kommende trender? Hvordan fungerer denne prosessen?
Ja, det er definitivt mulig å forutsi trender. Å lytte til nettverket vårt er en flott måte å holde seg informert på. Hvert år publiserer vi en årlig trendrapport rettet mot kunder, samt en separat trendrapport rettet mot stemmeskuespillerne våre. For å utforme prognosene våre for hver rapport holder vi kommunikasjonskanalene åpne med kundene og stemmeskuespillerne våre. Flere ganger i løpet av året møter jeg stemmeskuespillere, stemmecoacher, kunder og andre aktører i bransjen over hele landet. Disse samtalene gir meg en viss følelse av hva som foregår.
Gjennom samtaler med stemmeskuespillere kan jeg for eksempel få en følelse av hvilke roller de blir bedt om å spille, hva slags jobber de liker, og hvilke bekymringer eller observasjoner de har lagt merke til i bransjen som helhet. Det er slike samtaler som hjelper meg med å identifisere overordnede trender i bransjen.
Innen markedsføring, vil du si at det er bedre å være tidlig ute med å ta i bruk trender, eller bør man vente for å se om de får fotfeste før man setter av ressurser?
For vår del foretrekker vi å være tidlig ute med å ta i bruk trender. Vi ønsker å bli sett på som en bransjeleder, så vi må være komfortable med å sette oss selv i en posisjon der vi leder an. Hos Voices er vi svært datadrevne, så når vi vurderer nye strategier eller kampanjer, liker vi å se på data fra det som har fungert godt tidligere, og det som ikke har gjort det. Vi bruker denne tidligere innsikten som et utgangspunkt for å veilede oss når vi prøver ut nye ting.
Fordelen ved å være tidlig ute med å ta i bruk trender er at hvis trenden får fotfeste, får det oss til å fremstå svært positivt. Jeg mener det er bedre å være tidlig ute med nye trender fordi det viser at vi tenker fremover, og at vi ikke er redde for å ta risiko, prøve nye ting eller omfavne endringer.
Ulempen er at når trenden har kort levetid, er det fristende å føle at ressursene, pengene og tiden vi har investert i prosjektet, er bortkastet. Men hvis vi havner i denne situasjonen, ser vi på det med et annet perspektiv. Når vi prøver nye ting, er vi klare til å ta risikoen for at det kanskje ikke utvikler seg slik vi hadde håpet. Selv om resultatene vi håpet på, ikke er der, fungerer erfaringen som en god læringsmulighet og gir oss også mer data som vi kan bruke til å informere fremtidige kampanjer.
Hvilke tidligere trender har dere tatt i bruk, og hvilke resultater så dere?
Nylig har vi virkelig trappet opp innholdsstrategien vår og lagt ned en betydelig innsats i å skape bedre og mer videoinnhold. Kortformatvideo har virkelig tatt av de siste årene. Og hvis det er slik folk foretrekker å motta informasjon på, bør vi gjøre en innsats for å nå dem på denne måten.
Etter at vi gjorde flere viktige utvidelser av innholdsteamet vårt, begynte vi å publisere Instagram Reels og legge ut mer i historiene våre. Vi opprettet en TikTok-konto og begynte også å lage YouTube Shorts for å se hvilken innvirkning det ville ha på YouTube-kanalen vår.
Resultatene har vært fantastiske så langt. Dette innholdet har vært svært nyttig for å øke rekkevidden vår til talentmiljøet. Og fordi vi publiserer mye veilednings- og opplæringsinnhold for å hjelpe fellesskapet vårt, betyr økningen i visninger og engasjement at vi gjør selv en liten forskjell for målgruppen vår og hjelper dem med å få flere oppdrag.
Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
I 2021 utvidet vi tjenestekategoriene våre for å tilby et bredere utvalg av lydrelaterte tjenester. I tillegg til voiceover begynte vi å tilby lydproduksjonstjenester, oversettelse, musikkkomponister og sangere. Dessverre var de utvidede tjenestekategoriene ikke like populære blant fellesskapet vårt som vi hadde håpet. Tanken var at ved å inkludere andre lydrelaterte tjenester, ville vi til syvende og sist kunne gjøre krav på en større del av markedet for kreative tjenester dersom det fungerte godt.
Denne erfaringen viste oss at vi som selskap bør satse enda sterkere på det vi er best på: voiceover. Virksomheten vår innen voiceover på plattformen har økt jevnt de siste årene, og denne erfaringen lærte oss at suksess kommer når vi fokuserer på det vi er best på.
Hvilke faktorer bør ledere vurdere før de kaster seg på en trend?
Bortsett fra kostnadene er tempoet i en trend og tidslinjen for selskapets GTM-strategi viktige hensyn. Hvor gjennomførbart er det for teamet ditt å kaste seg på denne trenden? Krever det betydelig planlegging eller innføring av ny programvare? Kan den enkelt integreres i den eksisterende strategien din, eller vil det kreve betydelig ekstra tid og ressurser? Til slutt vil det være viktig å vurdere hvor raskt du forventer at denne trenden vil gå over.
Nå som dere har nådd dette området, hvilke fem viktigste markedsføringstrender bør ledere kjenne til i 2023?
1. Lydrutiner: I år forutså vår årlige kundetrendrapport at lydrutiner vil bli en fast del av hverdagen. Det betyr at vi forventer å se flere mennesker innlemme lydinnhold i de daglige rutinene sine. Noen kan for eksempel sette på podkasten de vanligvis lytter til under den daglige hundeturen, eller ha en Alexa-rutine som kunngjør dagens nyhetsoppsummering. På grunn av hvor utbredt lydinnhold er nå, forventer jeg at 2023 blir et rekordår for lydreklamebransjen.
2. Podkasting vil vokse: Vi vet at videoinnhold i kortformat er svært populært, og at preferansen for lengre videoinnhold har gått ned. Jeg føler at forbrukerne nærmer seg metningspunktet for visuelt innhold, og at de vender seg mot lydmediet for en form for lengre historiefortelling som ikke kan presses inn i en video på 15 sekunder. Podkaster har vokst betydelig i popularitet de siste årene, og jeg tror merkevarer og innholdsskapere vil begynne å innlemme podkaster i innholdsstrategien sin, hvis de ikke allerede har gjort det.
3. God lyd er avgjørende for en engasjerende opplevelse: Mange ganger konsumerer vi medier (TV, TikTok, lydbøker) for moro og underholdning. Hvis vi lytter til en lydopplevelse for underholdningens skyld, er en opplevelse av høy kvalitet et must. Produsenter og innholdsskapere vil sørge for at alle aspekter ved produksjonen–inkludert lyden–er førsteklasses, slik at lyttere eller seere får den best mulige opplevelsen.
4. Video i kortformat: Denne typen innhold vil fortsette å være utrolig populær. Investering i videoinnhold har gjort underverker for kjennskapen til merkevaren vår og vår digitale rekkevidde. Særlig fordi algoritmene i sosiale medier fremmer denne typen innhold, er det en flott måte å få raskt og lettfordøyelig innhold ut til målgruppen på.
5. Sosiale medier vil bli enda mer overfylte: Vi vet at korte og raske videoer blir stadig mer populære. Men kortere innhold tvinger folk til å konsumere mer, i et høyere tempo. Dette betyr at merkevarer og innholdsskapere må lage mer innhold for å holde tritt med etterspørselen. Med så mye innhold som produseres hver dag, tror jeg innholdsskapere virkelig vil forsøke å rette seg inn mot målgruppen sin og etablere seg innenfor sin nisje.
Til slutt, hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville bringe svært mye godt til mange mennesker, hva ville det vært?
Personlig liker jeg virkelig å etterleve tanken om felles suksess. Det er en idé jeg prøver å ta med meg og inspirere andre til å omfavne. Hos Voices er for eksempel stemmetalentene på plattformen vår de virkelige heltene i historien vår. Deres suksess er vår suksess, så vi jobber hardt for å gjøre opplevelsen deres som innholdsskaper, entreprenør og voiceover-artist så enkel og morsom som mulig.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Det finnes flere måter leserne kan holde seg oppdatert på det som skjer hos Voices. Det beste stedet å begynne er www.voices.com. Her publiserer vi jevnlig blogginnlegg, trendrapporter og pressemeldinger. Selvfølgelig finnes det også de vanlige kanalene i sosiale medier: Twitter, Instagram og Facebook er alle @voices, mens LinkedIn er /company/voices-com. Til slutt kan du følge meg på LinkedIn: David Ciccarelli.
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
