En mal for ABM-kampanjer for måling av ABM-kampanjene dine

Før vi snakker om maler for ABM-kampanjer, la oss utforske hvorfor ABM er viktig. Hvis du selger til små og mellomstore bedrifter, har du et mye større totalt adresserbart marked. Du kan selge noe til mange mennesker (og potensielt til en lavere pris) og bygge en stor virksomhet. 

Men hvis du selger til en større virksomhet, kan du bare selge til et relativt lite antall mennesker. Derfor kan det hende du må ta mer betalt (og salget & produktet har en tendens til å være mer komplekse) for å bygge en stor virksomhet. 

Derfor er kontobasert markedsføring i praksis GTM for bedriftsmarkedet, fordi du av natur har et mindre TAM og høyere ACV.

Å selge til en større virksomhet innebærer å håndtere komplekse salgsprosesser, navigere blant interne interessenter, dyrere produkter og lengre salgssykluser. Dette er også grunnen til at mange produkter for større virksomheter ikke er selvbetjente. 

Slik måler du ABM-kampanjene dine

Markedsføring mot større virksomheter starter på kontonivå. Dette er en grunnleggende forskjell mellom GTM for små og mellomstore bedrifter og GTM for større virksomheter.

Med små og mellomstore bedrifter selger du til «potensielle kunder». En potensiell kunde kan være både kjøper og bruker; jeg er en eier av en liten bedrift som kjøper regnskapsprogramvare. Jeg tar kjøpsbeslutningen (hvilken programvare jeg skal kjøpe), jeg er brukeren (jeg skal føre regnskap eller samarbeide med et regnskapsfirma), og interessenten (jeg trenger at dette fungerer slik at jeg kan ta gode beslutninger om virksomheten). 

Med dette som utgangspunkt starter markedsføringen med en potensiell kunde; noen ganger jobber du bare med én enkelt potensiell kunde. 

I en situasjon med en større virksomhet er imidlertid en potensiell kunde bare én person i en «kjøpskontekst», og det er flere personer å ta hensyn til:

• Den økonomiske kjøperen
• Påvirkere
• Interessenter
• Innkjøp
• Sluttbruker

Med andre ord, når du selger til en større virksomhet, selger du ikke bare til én person, men til en gruppe mennesker med egne agendaer og ønskede resultater.

Å navigere i dette innebærer å involvere ulike interessenter parallelt, forstå motivasjonen deres og håndtere innvendingene deres. Dette er en viktig fordel med en ABM-strategi.

Det handler ikke alltid om potensielle kunder. Det handler om eksisterende muligheter og om å føre dem gjennom salgstrakten

Du kan derfor måle ABM-kampanjene dine ved å følge med på følgende: 

• Generering av potensielle kunder: Selv om markedsføring mot større virksomheter/kontobasert markedsføring ikke alltid betyr «å generere potensielle kunder», kan du generere potensielle kunder, så mål hvor mange av de inngående potensielle kundene dine som kommer fra listen over målrettede/navngitte kontoer. 
• Kontoinvolvering: Hvor mange av de navngitte kontoene ser for øyeblikket det målrettede innholdet ditt, engasjerer seg i innholdet ditt, besøker nettstedet ditt & på andre måter «vet at du eksisterer» 
• Dekning: Hvor mange beslutningstakere og interessenter har du for øyeblikket i CRM-systemet ditt blant de navngitte kontoene? Hvor mange har fått tildelt en kontoeier? 
• Betalte medier: På siden for betalte medier (som LinkedIn), hvor mange målkontoer får vist eksponeringer, med hvilken frekvens, hvor mange av dem ser på videoen din, og hvor stor prosentandel ser den ferdig?
• På førstepartsdatasiden, hvilke kampanjer, kanaler og aktiviteter fører til at navngitte kontoer besøker nettstedet ditt? Hvordan er nettengasjementet deres, hvor mange sider ser de på, og hvor lenge oppholder de seg på nettstedet? Hvilket innhold treffer best?
• Påvirket salgspipeline: Siden markedsføringen ikke «skaper» nye potensielle kunder, i hvilken grad påvirker markedsføringsaktivitetene salgssyklusene, og hvilke taktikker fungerer best? 
• Anskaffelse av logoer: Hva er den gjennomsnittlige kostnaden min for å anskaffe en ny logo 
• Avtalehastighet: Fører ABM-kampanjer til raskere salgssykluser? Hvilke aktiviteter bidrar til å få navngitte kontoer raskere gjennom prosessen? Hvilket salgsstøtteinnhold eller hvilket materiale hjelper? (mer om dette i neste del)

Uavhengig av hvilken ABM-programvare du tar i bruk, og hvilken kampanjemal du velger å bruke for å måle ABM-strategien din, er hovedpoenget du må ha i bakhodet at ABM i praksis er GTM for bedriftsmarkedet. Med et mye mindre TAM og høyere ACV kan du ikke utelukkende stole på programvare for å fortelle deg om ABM-strategien din fungerer. 

Få malen for ABM-kampanjen din

Før vi avslutter, la oss utforske ideen om avtalehastighet litt nærmere.

Formel for avtalehastighet

• Antall avtaler: Det totale antallet avtaler i salgspipelinen din i løpet av en bestemt periode.
• Gjennomsnittlig avtaleverdi: De gjennomsnittlige inntektene som forventes fra hver avtale.
• Konverteringsrate: Prosentandelen av avtaler som blir avsluttet.
• Lengde på salgssyklus: Den gjennomsnittlige tiden det tar for en avtale å gå fra første kontakt til avslutning, 

Avtalehastighet er avgjørende i GTM-strategier for større virksomheter. Du må organisere teamene og økonomien rundt avtalehastigheten og gjøre alt for å fremskynde denne prosessen. Høyere hastighet = mer penger på kortere tid.

Viktige konsepter du bør vurdere når du arbeider med avtalehastighet:

• Lengde på salgssyklus: Påvirker markedsføringen salgssyklusen på en meningsfull måte? Hvordan? Hva kan du gjøre for å hjelpe salgsavdelingen med å avslutte raskere?
• Salgspipeline & dekning: Har vi nok salgspipeline & dekning? Hvis vi forventer at 40 % av salgspipelinen vår blir avsluttet, har vi nok salgspipeline til å nå inntektsmålet? Med utgangspunkt i at 40 % av salgspipelinen blir avsluttet, trenger du en salgspipeline på $2,500,000 for å oppnå en målinntekt på $1,000,000.

Husk også å abonnere på CMO-nyhetsbrevet for mer av det gode innholdet – vi holder deg oppdatert med innsikt som er spesielt tilpasset markedsføringsledere.