To av de vanligste inngående markedsføringsstrategiene innen B2B-markedsføring er kontobasert markedsføring (ABM) og leadsgenerering.
Men hvilken passer for virksomheten din?
Mens en kontobasert markedsføringsstrategi prioriterer en målrettet tilnærming til kontoer med høy verdi, kaster tradisjonell leadsgenerering et bredt nett for å fange opp så mange potensielle kunder som mulig.
I denne artikkelen går vi gjennom de viktigste forskjellene og likhetene mellom ABM og markedsføringstaktikker for leadsgenerering, slik at du kan avgjøre hvilken strategi som vil gi bedre resultater for virksomheten din.
Hva er kontobasert markedsføring?
Før vi går inn i detaljene, la oss zoome ut: hva er ABM?
Med en kontobasert markedsføringsstrategi utformer du markedsføringskampanjer som appellerer til en bestemt konto eller potensiell kunde. Selv om det finnes ulike typer ABM, innebærer det overordnede ABM-rammeverket å bruke kundedata til å lage svært målrettede kampanjer som henvender seg direkte til den potensielle kunden, øker merkevarebevisstheten og viser hvorfor produktet eller tjenesten din er den beste løsningen på deres spesifikke utfordringer.
EKSPERTTIPS
“Vi mener at det er avgjørende å forstå målmarkedet vårt og identifisere utfordringene deres. Deretter lager vi løsninger som henvender seg direkte til disse behovene og kommuniserer effektivt hvilken verdi vi kan tilby.”
Roy Harmon, CMO, LeadPost
Hva er leadsgenerering?
Leadsgenerering innebærer å tiltrekke potensielle kunder til virksomheten din og pleie interessen deres for å gjøre dem til faktiske kunder. Det fokuserer på å vekke interesse for et produkt eller en tjeneste for å konvertere potensielle kunder til kjøpere.
«Reduser risikoen [for en tom salgspipeline] ved å ha flere kanaler for å skaffe leads», sier Alexandre Boudier, vekstdirektør i Solink. «Det er best å ha en lagdelt tilnærming til B2B-leadsgenerering, der hvert lag er en kombinasjon av kanal og strategi.»
Boudier fortsetter: «Du bør også sørge for at hvert lag er så stabilt som mulig og fortsetter å vokse. Dette kan bare oppnås ved å diversifisere kildene til leads og være kreativ.»
ABM kontra leadsgenerering: forskjeller og likheter
La oss se på noen av likhetene og forskjellene mellom kontobasert markedsføring og leadsgenerering:
| Forskjeller | Likheter | |
| Kontobasert markedsføring (ABM) | Leadsgenerering | |
| Målgruppe | Målretter seg mot bestemte kontoer med høy verdi. | Bred målgruppe for å fange opp så mange leads som mulig. |
| Strategi | Personlige kampanjer for individuelle kontoer. | Massekampanjer for å generere et stort antall leads. |
| Tilnærming til budskap | Tilpassede, svært personlige budskap for bestemte kontoer. | Generelle budskap med bred appell. |
| Kanaler | Fokuserer på tett oppfølging gjennom flere kanaler. | Bruker brede digitale kanaler som sosiale medier og e-post. |
| Kundefokus | Fokuserer på eksisterende kunder eller potensielle kunder med høy verdi. | Fokuserer på å skaffe nye leads og potensielle kunder. |
| Suksessmålinger | Måles etter kontoengasjement og avtalestørrelse. | Måles etter antallet genererte leads og konverteringsrater. |
Have an account? Log In
Kontobasert markedsføring kontra leadsgenerering: forskjeller
Grafikken nedenfor illustrerer de grunnleggende forskjellene mellom ABM og leadsgenerering. Mens ABM starter med et smalt fokus, der man bruker tid på å identifisere kontoer med høy verdi og tar en strategisk tilnærming til å utvikle en presis markedsføringsstrategi, kaster leadsgenerering et bredere nett for å maksimere etterspørselsgenereringen, uavhengig av kvaliteten på leadene eller deres livstidsverdi for virksomheten.
La oss se nærmere på noen av de viktigste forskjellene mellom ABM og generering av potensielle kunder.
1. ABM fokuserer på kvalitet, mens generering av potensielle kunder fokuserer på kvantitet
ABM fokuserer på potensielle kunder av høy kvalitet og målrettede kontoer som passer med bedriftens ideelle kundeprofil (ICP). Initiativer for generering av potensielle kunder har som mål å fange opp så mange potensielle kunder som mulig, uavhengig av kontokvalitet.
Å bygge en avkastningsfokusert ABM-kampanje for kunder på bedriftsnivå, som Fortune 500-selskaper, krever personaliserte ABM-segmenteringsstrategier, mens generering av potensielle kunder for en SaaS-oppstartsbedrift kan innebære å tiltrekke seg tusenvis av potensielle brukere via annonser i sosiale medier på LinkedIn.
2. ABM retter seg mot avtaler med høy verdi, mens generering av potensielle kunder fokuserer på volum
ABM går etter store avtaler med høy verdi, ofte med bedriftskunder. Generering av potensielle kunder søker derimot å fylle salgspipelinen og fokuserer på volum fremfor avtalestørrelse eller avkastning på investeringen.
Et B2B-selskap som bruker ABM, kan investere flere måneder i å sluttføre én stor kontrakt med et multinasjonalt selskap. En netthandelsbedrift er derimot avhengig av generering av potensielle kunder for å selge produkter til et bredere publikum, uten å være opptatt av å utvikle kunderelasjoner eller levere personaliserte opplevelser.
3. ABM samordner markedsføring og salg, mens generering av potensielle kunder ofte innebærer at markedsføring og salg arbeider i siloer
ABM krever et tett samarbeid mellom markedsføring og salg for å sikre en samlet innsats rettet mot å målrette og engasjere bestemte kontoer. Ved generering av potensielle kunder arbeider markedsføring og salg ofte uavhengig av hverandre, der markedsavdelingen overleverer potensielle kunder til salgsavdelingen.
Under ABM-modellen samarbeider salgsteamet aktivt med markedsførerne for å utvikle viktige kontoer gjennom salgstrakten. Et markedsføringsteam som bruker generering av potensielle kunder, kan sende hundrevis av ukvalifiserte potensielle kunder til salgsavdelingen med minimalt samarbeid.
4. ABM påvirker kjøpskomiteen, mens generering av potensielle kunder noen ganger kan jage forfengelighetsmålinger
De viktigste ABM-målingene fokuserer på å påvirke flere interessenter i én enkelt organisasjon på en vellykket måte. Målet er å engasjere beslutningstakere direkte. Generering av potensielle kunder kan derimot prioritere forfengelighetsmålinger som totalt antall potensielle kunder eller engasjement i sosiale medier, uten å ta hensyn til påvirkning på beslutningstakingen.
Et teknologiselskap som bruker ABM, kan tilpasse innhold for viktige beslutningstakere, for eksempel IT-ledere, økonomidirektører og innkjøpsansvarlige. En kampanje for generering av potensielle kunder kan feire et høyt antall utfylte skjemaer, selv om dette ikke resulterer i kvalifiserte potensielle kunder som påvirker kjøpsbeslutningene.
5. ABM innebærer lengre salgssykluser, mens generering av potensielle kunder søker raskere konverteringer
ABM retter seg mot større kontoer som krever flere kontaktpunkter, noe som vanligvis betyr lengre salgssykluser. Generering av potensielle kunder har en tendens til å fokusere på kortere salgssykluser, med mål om raskere konverteringer fra et bredere publikum.
ABM i programvarebransjen kan ta flere måneder før en avtale med et offentlig organ blir sluttført, mens generering av potensielle kunder raskt kan konvertere potensielle kunder for et rimelig, selvbetjent SaaS-produkt.
6. ABM leverer personalisert innhold, mens generering av potensielle kunder baserer seg på generiske budskap
En ABM-innholdsstrategi bygger på personalisert innhold som tar for seg de spesifikke behovene og utfordringene til hver målrettede konto. Generering av potensielle kunder innebærer mer generalisert innholdsmarkedsføring, utformet for å appellere til et bredere publikum.
Under ABM-modellen kan du lage en tilpasset fagrapport som tar for seg bransjeutfordringene til en bestemt potensiell kunde, mens kampanjer for generering av potensielle kunder ofte bruker nedlastbare e-bøker eller webinarer rettet mot et bredt spekter av brukere.
Det er nødvendig å investere i riktig kontobasert markedsføringsprogramvare hvis du ønsker å tiltrekke deg målrettede kontoer med høy verdi. Se vår omfattende veiledning til den beste ABM-programvaren for 2025.
Kontobasert markedsføring vs. leadgenerering: Likheter
1. Både ABM og leadgenerering krever en definert kundereise
Både kontobasert markedsføring og leadgenerering innebærer å kartlegge en tydelig kundereise for å lede potensielle kunder fra oppmerksomhet til kjøp. Det er avgjørende å forstå hvordan dine ideelle kundeprofiler beveger seg gjennom vurderings- og beslutningsfasene, slik at du kan følge dem opp på en effektiv måte.
Enten du bruker ABM til å følge opp en bestemt konto eller leadgenerering for å konvertere flere potensielle kunder, må du definere kontaktpunkter og tilby innhold som samsvarer med kundereisen.
2. Både ABM og leadgenerering krever en forståelse av målgruppen
Både ABM og leadgenerering er avhengige av en dyp forståelse av målgruppen din for å lykkes.
ABM fokuserer på å utvikle en grundig forståelse av den organisatoriske strukturen i en bestemt konto for å kunne gjennomføre personlig tilpasset oppsøkende kommunikasjon. Leadgenerering prioriterer en bredere forståelse av kundedemografi for å utforme budskap med bred appell.
Selv om tilnærmingen til personalisering kan variere, krever begge strategiene innsikt i en potensiell kundes utfordringer, preferanser og atferd for å tilpasse budskapet på en effektiv måte.
3. ABM og leadgenerering har de samme målene
I bunn og grunn har både ABM- og leadgenereringsstrategier det samme overordnede målet: å øke inntektene og skaffe nye kunder. Enten det skjer gjennom en personlig tilpasset ABM-strategi for å avslutte en betydelig avtale eller en omfattende leadgenereringskampanje for å tiltrekke småbedriftseiere, er det endelige målet å øke salget og utvikle virksomheten.
Til tross for de ulike tilnærmingene forsøker begge å konvertere potensielle kunder til betalende kunder.
Kontobasert markedsføring vs. leadgenerering: Hva passer best for deg?
Det riktige valget avhenger av virksomhetens mål og ressurser.
ABM passer best for virksomheter som ønsker langsiktige relasjoner med færre kunder som genererer høye inntekter. Personalisering i ABM er ressurskrevende, men kan gi betydelig avkastning gjennom større avtaler. Hvis du retter deg mot kontoer med høy verdi på virksomhetsnivå og har god samordning mellom markedsføring og salg, er kontobasert markedsføring ideelt.
Hvis du derimot fokuserer på rask skalering ved å generere så mange potensielle kunder som mulig, er leadgenerering det beste alternativet. Denne strategien fungerer godt for virksomheter med kortere salgssykluser, rimeligere produkter eller en bred kundebase. Med leadgenerering som styrkes av moderne AI-verktøy for markedsføring kan du raskt fylle salgspipelinen og oppnå raske konverteringer, noe som gjør dette til et utmerket alternativ for virksomheter med en selvbetjent eller volumbasert modell.
Kort sagt bør du velge ABM hvis du fokuserer på kvalitet, og leadgenerering hvis kvantitet er avgjørende. Avhengig av produkttilbudet og markedssegmentene kombinerer noen virksomheter til og med begge markedsføringstilnærmingene.
Få mer innsikt i ABM
Vil du lære mer om ABM og hvordan det støtter den overordnede B2B-markedsføringsstrategien din? Abonner på nyhetsbrevet fra The CMO for å holde deg oppdatert på ABM-trender og få de nyeste tipsene, ressursene og veiledningene fra vårt fellesskap av erfarne markedsføringsledere rett i innboksen.
