Hvorfor bry seg om merkevareformål? Fordi «Merkevarer som ikke står for noe, vil bli forkastet.»—Alan Jope, administrerende direktør, Unilever.
Og der har du betydningen av det. Den moderne forbrukeren ønsker produkter og tjenester som gjenspeiler deres verdisystem. Noen ganger betyr dette at merkevaren din må ta stilling til globale spørsmål som angår kundene dine.
Vi lever nå i relasjonens tidsalder. Eller som eksperter kaller det, tidsalderen for markedsføring fra menneske til menneske. Derfor må du bygge merkevareformålet ditt inn i merkevarestrategien din, ellers risikerer du å sakke akterut.
Men hva er egentlig merkevareformål?
Merkevareformålet ditt er grunnen til at du gjør det du gjør.
Utover å tjene penger trenger alle merkevarer en eksistensberettigelse, enten det handler om å løse verdens problemer eller gjøre kundenes liv enklere. Merkevareformålet ditt fungerer som en formålsparagraf og knytter seg til de andre delene av merkevarefortellingen og budskapet ditt.
Ifølge Stefan Chekanov, medgrunnlegger og administrerende direktør i Brosix, fungerer merkevareformålet som et solid fundament for virksomheten din, og alle beslutninger du tar, bør knyttes tilbake til det merkevaren står for.
«Ja, du bør følge med på trender, men hvis du ikke er konsekvent med hvem du er, hvordan skal folk vite hvem du er og hva du står for? Det handler altså ikke bare om å si: «Hei, se på oss som følger denne trenden!», men mer om: «Vi forstår deg, og slik passer vi inn i det du bryr deg om.»»
Hvorfor bry seg om merkevareformål hvis du er en SaaS-merkevare?
SaaS-merkevarer handler ofte først og fremst om samsvar mellom produkt og marked. Samtidig ligger det i selve behovet for samsvar mellom produkt og marked en spenning mellom merkevareformålet ditt og det funksjonelle behovet produktet ditt løser.
Her er noen fordeler ved å tenke på merkevareformålet ditt fra første dag:
Knytter deg til kundene dine
Merkevareformålet ditt gjør det mulig å knytte kontakt med kundene dine på et menneskelig nivå, utover det tradisjonelle kunde–leverandør-forholdet.
Ifølge Will Yang, leder for vekst og kundesuksess hos Instrumentl, «[merkevareformål] kan også styrke kundelojaliteten. I det konkurransepregede SaaS-markedet er det mer sannsynlig at kunder som tror på en bedrifts oppdrag, forblir lojale, selv når de står overfor alternativer som tilbyr lignende tjenester.»
Driver innovasjon
Når du definerer merkevareformålet ditt, blir det enklere å avgjøre hvilken retning du vil ta virksomheten din i.
Yang foreslår å vurdere hvordan du kan tilpasse innovasjonsstrategien din til merkevareformålet ditt.
Han forklarer: «SaaS-virksomheter må forankre teknologiske fremskritt og programvareoppgraderinger i kjerneoppdraget sitt. Dette kan bety å fokusere på brukeropplevelsen, tilby førsteklasses kundestøtte eller utvikle banebrytende funksjoner som samsvarer med merkevarens visjon.»
Øker medarbeiderbevaringen
Å tiltrekke seg og beholde de beste talentene er en av de største utfordringene i SaaS akkurat nå.
Her forklarer Yang hvordan et godt merkevareformål kan gi overraskende fordeler på dette området av virksomheten din. «Et tydelig og godt kommunisert merkevareformål kan bidra til å tiltrekke seg og beholde medarbeidere. Det er mer sannsynlig at folk begynner i og blir værende i en organisasjon hvis verdier samsvarer med deres egne.»
Slik utformer du en god erklæring om merkevareformål
En god erklæring om merkevareformål er både visjonær og autentisk. Den er …
- Unik for merkevaren din
- Avgjørende for tilnærmingen din til strategisk merkevareledelse
- En integrert del av den typen arbeid du allerede gjør med produktet eller tjenestetilbudet ditt
- Inspirerer de viktigste interessentene dine – fra kunder til medarbeidere.
Her forklarer Katharina Larikka, CRO i Droppe, hvorfor det er viktig å utforme en sterk erklæring om merkevareformål: «Beslutningstakere i B2B lar seg ikke påvirke av følelser på samme måte som forbrukere, men et felles formål kan skape gode langsiktige partnerskap. Du bør dele merkevareformålet ditt ikke bare gjennom markedsføringskampanjene dine, men også gjennom produktinnovasjonene dine.»
Simon Sineks gylne sirkel er et utmerket sted å begynne når du skal utforme merkevareformålet ditt.
Sinek foreslår at du stiller deg selv tre spørsmål:
- Hvorfor gjør merkevaren det den gjør?
- Hvordan gjør merkevaren det?
- Hva gjør merkevaren?
Å forstå ditt «hvorfor» og kommunisere merkevarens underliggende formål legger grunnlaget for å bygge alle de andre elementene. Dette inkluderer ditt «hvordan» (organisasjonskultur, merkevareopplevelse) og ditt «hva» (produkter eller tjenester som tilbys).
Her er noen eksempler på gode formålsbeskrivelser for merkevarer, som kan inspirere deg når du skriver din egen.
40 eksempler på formålsdrevne merkevarer
La oss se på eksempler fra virkeligheten på virksomheter som drives av et sterkt merkevareformål, og hvordan det å tilpasse forretningsmodellen og markedsføringsstrategien til merkeverdiene deres hjalp dem med å oppnå stor suksess.
1. Patagonia
Formålsbeskrivelse: Å redde hjemmeplaneten vår.
Grasrotbasert miljøaktivisme står sentralt i Patagonias merkevare. I stedet for å markedsføre merkevaren sier Corley Kenna, Patagonias direktør for global kommunikasjon og PR, «vi legger vekt på historiefortelling om merkevaren og setter søkelys på miljøsakene vi bryr oss om.»
2. Tesla
Formålsbeskrivelse: Å fremskynde verdens overgang til bærekraftig energi.
Teslas administrerende direktør Elon Musk har lenge fremhevet merkevarens formål om å fremme bærekraft og bevege seg bort fra avhengigheten av fossilt brensel – et oppdrag som strekker seg langt utover det å selge biler. «Fremskyndingen av bærekraftig energi er helt avgjørende, fordi dette er den neste potensielle risikoen for menneskeheten», sier Musk. «Så det er åpenbart det aller viktigste.»
3. Google
Formålsbeskrivelse: Å organisere verdens informasjon og gjøre den universelt tilgjengelig og nyttig.
Googles merkevareformål bidrar til å styre selskapets forretningspraksis, samtidig som det støtter en sterk bedriftskultur, ifølge Nick Doulakis, administrerende direktør i Orases. «Google har en god kultur fordi selskapet har et godt formål som er tydelig og direkte. Å ha et oppdrag som selskapet holder fast ved, hjelper Google med å ha en ledende kultur.»
4. Nike
Formålsbeskrivelse: Å bringe inspirasjon og innovasjon til alle idrettsutøvere globalt.
Nike går utover rollen som et typisk klesfirma. Gjennom sitt team for sosial samfunnspåvirkning og Nike-stiftelsen arbeider selskapet for å styrke unge idrettsutøvere over hele verden, noe som gjenspeiler virksomhetens merkevareformål.
Have an account? Log In
5. Coca-Cola
Formålsbeskrivelse: Å forfriske verden i sinn, kropp og ånd.
Gjennom sine omfattende programmer for samfunnsansvar, som har som mål å beskytte vannressurser, har Coca-Cola klart å etablere seg solid som merkevare og tiltrekke seg ansatte som ønsker å jobbe for et selskap som er opptatt av mer enn bare å selge produkter. Ifølge Coca-Cola «står dette sentralt for den langsiktige suksessen til virksomheten vår og helsen til lokalsamfunnene våre. Vi har et ansvar for å respektere og beskytte vannressursene.»
6. IKEA
Formålsbeskrivelse: Å skape en bedre hverdag for mange mennesker.
IKEAs merkevareformål legger føringer for utviklingen av virksomheten og utformingen av produktene, med fokus på enkelhet, funksjonalitet og overkommelig pris.
7. Ben & Jerry's
Formålsbeskrivelse: Å lage best mulig iskrem på best mulig måte.
Hva er det som gjør Ben & Jerry’s så tiltalende? Bortsett fra det velsmakende produktet bruker merkevaren en omvendt tilnærming til virksomheten ved å ta hensyn til virksomhetens større sosiale og miljømessige påvirkning fremfor virksomhetens egne behov, og utvikler en forretningsstrategi som støtter verdiene deres.
8. Disney
Formålsbeskrivelse: Å underholde, informere og inspirere mennesker over hele verden.
Ifølge Tom Boyles, senior visepresident med ansvar for globale kunderelasjoner hos Disney, er nøkkelen til merkevarens suksess å bli så godt kjent med gjestene sine at de kan være relevante for dem. Hver gang kundene samhandler med Disney-merkevaren, forsøker de å levere en magisk opplevelse. På denne måten har de blitt kjent som den mest pålitelige leverandøren på området.
9. Whole Foods Market
Merkevarens formål: Å gi næring til mennesker og planeten.
Som et formålsdrevet selskap forsøker Whole Foods å tilpasse kundeopplevelsen til merkevarens formål. De vurderer konsekvensene av alle handlingene sine, fra salg av naturlige og økologiske matvarer av høy kvalitet til å prioritere et rettferdig samarbeid med leverandørene sine.
10. LEGO
Merkevarens formål: Å inspirere og utvikle morgendagens byggere.
LEGO erkjente hvilken grunnleggende rolle virksomheten har spilt i barns vekst og utvikling, og klarte å snu virksomheten ved å gjøre dette til virksomhetens formål i stedet for profitt. Ved å organisere alle deler av selskapet sitt rundt dette formålet gikk LEGO fra å ha et årlig tap på $300 million til å bli en av verdens mest suksessrike merkevarer.
11. Starbucks
Merkevarens formål: Å inspirere og gi næring til menneskets ånd – én person, én kopp og ett nabolag om gangen.
Starbucks har sentrert markedsføringen sin rundt å fremme merkevarens formål i stedet for de nye produktene sine, med fokus på betydningen av menneskelig kontakt. Dette hjelper merkevaren med å knytte kontakt med målgruppen på et følelsesmessig nivå.
12. Apple
Merkevarens formål: Å gi kundene den beste brukeropplevelsen gjennom innovativ maskinvare, programvare og tjenester.
Apples formål er forankret i en forpliktelse til innovasjon, fremragende design og utvikling av brukervennlig teknologi som forbedrer menneskers liv. Dette formålet gjenspeiles i produktene de skaper, som sømløst integreres i brukernes daglige opplevelser og inspirerer til kreativitet.
13. LinkedIn
Merkevarens formål: Å knytte verdens fagfolk sammen for å gjøre dem mer produktive og suksessrike.
LinkedIns formål fokuserer på kraften i å bygge relasjoner i en profesjonell sammenheng og tilbyr mer enn bare en sosial plattform. Virksomheten forsøker å knytte fagfolk sammen, legge til rette for karriereutvikling og skape muligheter for meningsfulle profesjonelle relasjoner.
14. Johnson & Johnson
Merkevarens formål: Å hjelpe mennesker overalt med å leve lengre, sunnere og lykkeligere liv.
Johnson & Johnson deltar i ulike initiativer innen samfunnsansvar som er i tråd med merkevarens formål. Dette omfatter tiltak for å bedre folkehelsen, støtte lokalsamfunn og gi hjelp i krisetider.
15. Airbnb
Merkevarens formål: Å skape en verden der alle kan høre til overalt.
Airbnb gir reisende tilgang til et mangfold av reisemål og kulturelle opplevelser. Plattformens rekkevidde bidrar til suksessen med å tilby en følelse av tilhørighet på global skala.
16. Unilever
Merkevarens formål: Å gjøre bærekraftig livsstil til en selvfølge.
Unilevers formål handler om mer enn kortsiktige profittbetraktninger. Selskapets fokus på langsiktig bærekraft samsvarer med verdiene til forbrukere i endring, som i stadig større grad prioriterer etisk og ansvarlig forretningsdrift.
17. Microsoft
Merkevarens formål: Å gjøre alle mennesker og organisasjoner på planeten i stand til å oppnå mer.
Microsoft har en historie med innovasjon og lanserer jevnlig produkter og tjenester som har en positiv innvirkning på produktiviteten til privatpersoner og virksomheter. Dette styrker merkevarens formål om å gi mennesker større muligheter gjennom teknologi.
18. Adobe
Merkevarens formål: Å endre verden gjennom digitale opplevelser.
Adobes engasjement for innovasjon samsvarer med merkevarens formål og gjør det mulig for brukerne å være i forkant av kreative muligheter. Gjennom plattformer som Behance lar merkevaren brukerne vise frem arbeidet sitt og oppmuntrer til samarbeid, noe som fremmer en følelse av tilhørighet og kontakt mellom kreative.
19. Southwest Airlines
Merkevarens formål: Å knytte mennesker til det som er viktig i livene deres gjennom vennlige, pålitelige og rimelige flyreiser.
Southwest Airlines bygger på sitt rykte for å ha en morsom og vennlig bedriftskultur. De ansatte omtales ofte som «Southwest Warriors», noe som bidrar til merkevarens formål ved å skape en imøtekommende atmosfære som skiller flyselskapet fra konkurrentene.
20. Sony
Merkevarens formål: Å fylle verden med følelser gjennom kraften i kreativitet og teknologi.
Sony har gjort en innsats for å møte utfordringer knyttet til miljømessig bærekraft ved å innføre miljøvennlig praksis i virksomheten og fremme ansvarlig innkjøp. Dette samsvarer med merkevarens formål og forbrukernes økende preferanse for miljøbevisste merkevarer.
21. IBM
Merkevarens formål: Å lede an i oppfinnelsen, utviklingen og produksjonen av bransjens mest avanserte informasjonsteknologi.
IBM har aktivt fremmet ansvarlig og etisk bruk av kunstig intelligens (AI). Selskapet arbeider for en rettferdig og transparent bruk av AI, noe som viser selskapets interesse for å bruke teknologi på en bevisst måte og til samfunnets beste.
22. Toyota
Merkevarens formål: Å produsere pålitelige og bærekraftige kjøretøy.
Toyota tilbyr et kvalitetsprodukt som lever opp til merkevarens formål. Toyotakjøretøyenes lange levetid og de positive eieropplevelsene til mange kunder bidrar til merkelojalitet og gjentatte kjøp.
23. Visa
Merkevarens formål: Å knytte verden sammen gjennom det mest innovative, pålitelige og sikre betalingsnettverket.
Visa lever opp til merkevarens formål ved å samarbeide med andre finansinstitusjoner, forhandlere og teknologipartnere over hele verden, noe som styrker rekkevidden og funksjonaliteten til Visas betalingsnettverk.
24. Mastercard
Merkevarens formål: Å fremme bærekraftig handel og økonomisk inkludering.
Mastercard er aktivt involvert i initiativer som har som mål å fremme økonomisk inkludering. Merkevarens innsats for å utvide tilgangen til digitale finansielle tjenester, særlig i underbetjente lokalsamfunn, samsvarer med bredere samfunnsmål og bidrar til et positivt merkevareomdømme.
25. Procter & Gamble (P&G)
Merkevarens formål: Å tilby merkevareprodukter og -tjenester av høy kvalitet og verdi.
P&G er kjent for sitt fokus på forbrukernes behov og preferanser. Selskapet investerer kontinuerlig i forskning og utvikling for å fornye og forbedre produktene sine, slik at de imøtekommer forbrukernes behov i stadig utvikling.
26. General Electric (GE)
Merkevarens formål: Å bygge, forsyne, flytte og helbrede verden.
Gjennom partnerskap med andre selskaper, myndigheter og organisasjoner har GE bidratt til store prosjekter og initiativer på global skala, og dermed utvidet rekkevidden og effekten av GEs løsninger.
27. 3M
Merkevarens formål: Å forbedre hvert liv gjennom innovativ vitenskap.
3M fokuserer på å forstå og imøtekomme kundenes behov, samtidig som selskapet er opptatt av innovasjon. Den kundesentrerte tilnærmingen innebærer å utvikle produkter og løsninger som skaper verdi og løser problemer fra den virkelige verden.
28. Dell Technologies
Merkevarens formål: Å fremme menneskelig utvikling gjennom banebrytende teknologi.
Dells banebrytende modell for direkte salg til kunder, der kundene kan tilpasse og kjøpe produkter direkte fra selskapet, var en avgjørende faktor for den tidlige suksessen. Denne tilnærmingen effektiviserte forsyningskjeden, reduserte kostnadene og muliggjorde større grad av tilpasning.
29. Samsung
Merkevarens formål: Å inspirere verden med innovativ teknologi, produkter og design som beriker menneskers liv.
Samsung omfavner trender innen digital transformasjon og konseptet med et sammenkoblet liv. Merkevaren planlegger sitt økosystem av produkter slik at de integreres og sømløst gir brukerne en sammenkoblet opplevelse. Merkevarens formål gjør det også mulig for Samsung å lansere vellykkede merkevareutvidelser.
30. Bosch
Merkevarens formål: Å levere innovasjoner for et sammenkoblet liv.
Bosch er synonymt med fremragende ingeniørkunst. Merkevarens tekniske ekspertise og fokus på presisjon bidrar til utviklingen av pålitelige og avanserte løsninger.
31. The Body Shop
Merkevarens formål: Å kjempe for en mer rettferdig og vakrere verden.
The Body Shop kjemper den gode kampen ved å utnytte sin evne til å påvirke bransjens praksis og forbrukeratferd i bred skala. Merkevarens innvirkning strekker seg utover individuelle transaksjoner og bidrar til kundenes velvære og positive endringer i skjønnhets- og kosmetikkbransjen.
32. Spotify
Merkevarens formål: Å frigjøre potensialet i menneskelig kreativitet ved å gi én million kreative artister muligheten til å leve av kunsten sin, og milliarder av fans muligheten til å glede seg over og bli inspirert av den.
Spotify fremmer fellesskap og menneskelig kreativitet gjennom funksjoner som samarbeidsspillelister og deling i sosiale medier. Brukere kan samhandle med venner, dele spillelister og oppdage musikk sammen, noe som skaper en sosial dimensjon ved plattformen.
33. Duolingo
Merkevarens formål: Å gjøre utdanning gratis og tilgjengelig for alle.
Duolingos freemium-modell gir gratis tilgang til kjernefunksjoner, noe som gjør tjenesten mer tilgjengelig. Ved å tilby gratis språkopplæring etterlever merkevaren aktivt sitt formål.
34. Salesforce
Merkevarens formål: Å gjøre bedrifter i stand til å komme i kontakt med kundene sine på en helt ny måte.
Salesforce har bygget et sterkt brukerfellesskap kjent som Trailblazers, som fremmer samarbeid, kunnskapsdeling og innovasjon og bidrar til den overordnede veksten i merkevarens økosystem.
35. Novartis
Merkevarens formål: Å tenke nytt om medisin for å forbedre og forlenge menneskers liv.
Novartis er kjent for sitt engasjement for innovasjon innen helsevesenet og legemiddelindustrien, samt sin støtte til forskning og utvikling for å oppdage og utvikle nye legemidler, behandlinger og helseløsninger.
36. L’Oréal
Merkevarens formål: Å tilby alle kvinner og menn over hele verden det beste innen kosmetisk innovasjon når det gjelder kvalitet, effektivitet og sikkerhet.
L'Oréal gjennomfører jevnlig markedsundersøkelser for å imøtekomme kundenes behov, lytter til tilbakemeldingene deres og tilpasser produktene sine til endrede forbrukerpreferanser.
37. FedEx
Merkevarens formål: Å knytte mennesker og muligheter sammen gjennom vår globale portefølje av tjenester innen frakt, transport, netthandel og næringsliv.
FedEx har vært i front når det gjelder innovasjon innen logistikk og teknologi. Merkevaren investerer i toppmoderne systemer, automatisering og markedsføringsprogramvare for å øke effektiviteten, sporingsmulighetene og den generelle kundeopplevelsen.
38. Canon
Merkevarens formål: Å bruke sine optiske teknologier til å bidra til global kultur og velferd.
Canons bidrag til miljøvern, samfunnsutvikling og utdanning resulterer i en global innvirkning og er i tråd med merkevarens formål.
39. Siemens
Merkevarens formål: Å tjene samfunnet med fremragende ingeniørkunst.
Siemens er en betydelig aktør innen helsevesenet og tilbyr avanserte løsninger for medisinsk avbildning, diagnostikk og laboratoriediagnostikk. Merkevarens engasjement for helsevesenet er i tråd med formålet om å tjene samfunnet gjennom teknologisk innovasjon.
40. KPMG
Merkevarens formål: Å inspirere til tillit og styrke endring.
Forbrukere anerkjenner KPMG for selskapets tankelederskap og bransjeinnsikt. Merkevaren publiserer jevnlig forskningsrapporter, undersøkelser og innhold om tankelederskap, noe som styrker autoriteten innen forretningstrender og -spørsmål.
Finne formålet med merkevaren din
Du har sett hva som utgjør et sterkt merkevareformål, og lest gjennom noen eksempler på merkevareformålserklæringer som har stått tidens prøve. Nå er det på tide å lage din egen!
Begynn med å identifisere ditt «hvorfor», og bruk deretter Simon Sineks Golden Circle-mal som et utgangspunkt for å begynne å skrive merkevareformålserklæringen din. Ikke glem at du også kan bruke analyseverktøy til omdømmehåndtering i sosiale medier.
Hvis du vil ha mer innsikt og inspirasjon om merkevarebygging som står seg over tid, kan du abonnere på nyhetsbrevet vårt for markedsføringsledere.
