Se for deg dette: Du har blitt ansatt som CMO i en teknologisk oppstartsbedrift med et flott produkt, men med relativt liten eller ingen merkevarekjennskap. Hovedkonkurrenten din startet flere år før deg, etablerte markedet du ønsker å betjene, og dominerer nå dette markedet.
Kort sagt har du blitt overgått på merkevarebygging av en først ute-aktør med et markedsføringsbudsjett i Goliat-klassen. Så, lille David, hvordan konkurrerer du?
I motsetning til den bibelske figuren går du ikke rett mot kjempen. Seieren – i form av en respektabel markedsandel – kommer ikke fra én enkelt handling. I stedet vil en rekke små handlinger som utføres godt, gi deg en reell sjanse.
Det har vært min erfaring det siste halvannet året som CMO i Cybersixgill, et selskap innen etterretning om cybertrusler som ble etablert i 2014. Vi har fått betydelig mediedekning i publikasjoner som Wall Street Journal og Bloomberg, samt jevn redaksjonell dekning i globale cybersikkerhetspublikasjoner som dekker ulike bransjer. Vi har sett betydelige økninger i engasjementet i sosiale medier, betalte kanaler og våre egne digitale plattformer.
Den samlede effekten: 69 % av netto nye årlige gjentakende inntekter fra 2022–2023 kan tilskrives markedsføringsaktivitetene våre. Ved å dele fremgangsmåten min med deg håper jeg at handlingene vi gjennomførte, også vil være nyttige for din virksomhet.
Litt om selskapet mitt og det vi gjør
Du er kanskje ikke klar over det, men det finnes nettsteder – som er utilgjengelige for allmennheten – der kriminelle driver forretninger med hverandre. Samlet er disse nettstedene kjent som «det mørke nettet». Disse skurkaktørene utveksler penger (ofte kryptovaluta) for å kjøpe stjålne gjenstander og ulovlige produkter og tjenester, og kommuniserer med hverandre om nye angrepsvektorer og andre måter å fremme kriminell aktivitet på.
Disse nettstedene på det mørke nettet er også verdifulle for nettkriminelle – enkeltpersoner, allianser og til og med statsstøttede organer som leter etter verktøyene de trenger for virksomheten sin, og dataene de kan utnytte. Selskapet mitt, som har base i Israel, overvåker det mørke nettet (samt det åpne nettet og det dype nettet) grundigere enn noen andre.
Vi behandler, sammenstiller og beriker disse enorme datamengdene ved hjelp av automatisering og kunstig intelligens. Vi varsler sikkerhetsteamene til kundene våre over hele verden om disse truslene, men deler bare dem som er relevante for hver enkelt virksomhets digitale infrastruktur. Det gjør at de raskt kan avverge trusler før de utvikler seg til angrep.
Da jeg begynte i Cybersixgill, visste jeg at det vi tilbød, var et fremragende produkt utviklet av briljante teknologer. Likevel gjenspeilet ikke markedsførings- og merkevarearbeidet vårt den tekniske kvaliteten eller den sømløse brukeropplevelsen i løsningene våre. Det bringer meg til den første oppgaven.
Have an account? Log In
1. Finpuss budskapet ditt og fortell historien din til viktige målgrupper
Først måtte vi ikke bare se så profesjonelle og forretningsklare ut som mulig, men vi trengte også et sterkt budskap. Det innebar å forstå hva som skilte oss fra andre innen CTI-feltet. Hva tilbyr vi som andre mangler? Hvordan kan vi si det så tydelig og konsekvent som mulig?
Innholdsmarkedsføring er en god måte å bygge tillit til komplekse tekniske produkter og tjenester på. Når det gjøres riktig, forklarer du emnets finurligheter for leserne på måter de sannsynligvis ikke forstår, og inntar en pedagogisk fremfor en selvpromoterende tilnærming. Ved å lage e-bøker og rapporter som forklarer komplekse emner og tilbyr praktisk veiledning, etablerte vi troverdighet som en kunnskapsrik ressurs kundene og potensielle kundene våre stoler på for å levere verdifull informasjon.
I tillegg til potensielle kunder kan du bruke grundig materiale til å bygge merkevarekjennskap blant analytikere og pressen. Analytikere er svært interessert i teknologien du bruker. Rapportene deres gir et objektivt mål på produktets levedyktighet. Journalister er ivrige etter å dele det som er nytt innen det stadig utviklende cybersikkerhetsfeltet, med målgruppene sine. Gradvis begynner du å vise hvordan produktet ditt skiller seg ut fra den dominerende aktørens produkt.
2. Følg med på og dra nytte av trender og hendelser
Selv om ingeniørene og teknologene våre fokuserer på det som skjer på det mørke nettet, må vi som arbeider med markedsføring, salg og produktutvikling, følge med på aktiviteter som er relevante for funksjonene våre. I cybersikkerhetsbransjen har det vært en økende grad av sofistikering blant målgruppene av kjøpere og bedriftsledere. Ikke bare forstår de som har sikkerhetsansvar i virksomheter verdien av god CTI, men det gjør også ledere som til syvende og sist må sørge for at virksomhetene deres er forberedt på cyberangrep.
I tillegg tvinger nye regler styrene til å ta cybersikkerhet på alvor, fordi de kan holdes ansvarlige for datainnbrudd dersom det påvises at de ikke har iverksatt tilstrekkelige defensive tiltak. Og siden cyberangrepene ikke avtar, er alle i en organisasjon fortsatt svært oppmerksomme på den vedvarende faren. Derfor kan og bør markedsføringen vår nå alle ansatte, ikke bare dem i tekniske stillinger.
For sikkerhetssjefer (CISOs) blir dessverre arbeidspresset forsterket av mangel på kvalifiserte medarbeidere til å utføre cybersikkerhetsfunksjoner. Denne globale mangelen har vedvart, og automatiseringsverktøy fyller hullene. Det leder til en annen ekstern trend vi har utnyttet: den plutselige anerkjennelsen av kraften i generativ kunstig intelligens, takket være ChatGPT og relaterte plattformer.
I vårt tilfelle har vi utviklet det KI-baserte produktet vårt for å hjelpe disse sikkerhetsansvarlige med å håndtere bemanningsmangel. Og vi har raskt gjort det klart at det ikke fungerer som ChatGPT og andre programmer basert på store språkmodeller. Husk at vi utvikler kunnskapsbasen vår ved å samle inn informasjon som ikke er tilgjengelig gjennom tradisjonelle metoder. ChatGPT ville blitt målløs hvis den ble bedt om å beskrive det vi håndterer.
3. Bli godt kjent med kundene dine – og fortsett å lære om dem
Dette høres kanskje merkelig ut fra en markedsføringsperson, men jeg er takknemlig for at målgruppen vår er skeptisk. De lar seg ikke lure av svulstige formuleringer eller glatte salgspresentasjoner. De vil ha gode, solide grunner til å kjøpe.
Som jeg nevnte innledningsvis, er produktet vårt solid og svært differensiert. Fra den første salgssamtalen med en kunde er de tekniske medarbeiderne våre involvert for å svare på alle spørsmål en potensiell kunde måtte ha. Selvfølgelig måtte vi i begynnelsen løfte merkevaren vår til et nivå der disse potensielle kundene var ivrige etter å ta salgssamtalen, takket være alt jeg har nevnt tidligere.
I tillegg til disse tiltakene følger vi salgssamtalene nøye og gjennomgår hver eneste samtale i etterkant for å se hva vi kan lære om markedet. Hva var bekymringene deres? Hva likte de ved presentasjonen vår? Hva fungerte ikke?
Da vi først begynte å forbedre markedsføringsstrategien vår, lærte vi opp salgsteamet til ikke å få kundene til å føle at de måtte velge enten produktet vårt eller konkurrentens. I stedet kunne de velge konkurrentens produkt OG bruke vårt til å dekke eventuelle mangler. Dette hjalp i introduksjonsfasen av produktets livssyklus.
Men da markedsforholdene endret seg og cybersikkerhetsavdelinger måtte redusere kostnadene og konsolidere verktøyene sine, endret vi salgsstrategien. Produktet vårt hadde ikke bare kostnadsfordeler sammenlignet med konkurrentene, det var også mindre komplekst. Du trengte ikke å kjøpe en rekke separate moduler. Ett eneste produkt gjorde praktisk talt alt du trengte.
4. Stå sammen som ett team – markedsføring, salg og produktutvikling
Noen CMO-er har en tendens til å bli begeistret for et nytt prosjekt eller produkt, gjennomføre en vellykket lansering og deretter trekke seg tilbake og overlate resten til salgsteamet. Det er ikke bra.
Som CMO må du forstå hvert steg i kundereisen og følge med på om de faktiske kundereisene følger den planlagte veien eller ikke. Ikke overlat det til salgsteamet å gjøre de nødvendige justeringene på egen hånd. Bearbeid materialet, prosessen, innsamlingen og delingen av informasjon og alt annet som trengs for å gjøre kundereisen mer vellykket.
I tillegg må du ha et tett samarbeid med produktdirektøren. I Cybersixgill er han en av mine beste venner. Vi koordinerer alt: strategi, paketering, tidspunkt for lanseringer og funksjonssett. Jeg tar med informasjon fra markedsføringssiden om digitale nyheter eller salgsdata, og vi diskuterer den sammen for å ta de beste beslutningene for selskapet.
Det samme gjelder salgssjefen, CEO-en, CFO-en og andre ledere. Du bør forstå rollen deres, oppmuntre dem til å bidra og stå samlet om formålet deres.
Dette er en luksus som verdens goliater ikke har, siden de er tynget av for mange mennesker til at én leder kan holde oversikt over dem. Som et selskap på Davids størrelse kan du bevege deg raskt og smidig.
Og det er her strategien din skiller seg fra den bibelske heltens. Du vil lykkes, ikke med en slynge, men med et par løpesko. Se hvor du må gå, løp dit, gjør det som trengs, og fortsett fremover.
Planlegg. Følg med. Handle. Gjenta.
Fortsett å lære underveis, stå samlet som et team, vær kreativ og nyt veien mot suksess.
Likte du denne artikkelen? Følg meg på LinkedIn for å se hvordan vi fortsetter å skape anerkjennelse for Cybersixgill, og få ideer til hvordan du kan gjøre det samme. Og husk å abonnere på nyhetsbrevet til The CMO og se etter fremtidige innlegg fra meg.