For å måle markedsføringens suksess bør du fokusere på å dokumentere reell forretningspåvirkning, ikke forfengelige måltall. Markedsføringsledere opplever ofte press for å rettferdiggjøre pengebruken, samtidig som de sliter med å knytte innsatsen direkte til salg. Når markedsføringsbudsjettene granskes nøye, er det avgjørende å bruke målestrategier som tydelig viser avkastning på investeringen og samsvarer med selskapets mål.
I denne artikkelen lærer du enkle måter å følge med på markedsføringens virkelige verdi på, slik at du kan forsvare budsjettet ditt og prioritere det som faktisk fungerer.
Hvorfor det er viktig å måle markedsføringens suksess
Hva gjør måling av markedsføring så viktig? Ifølge Deloitte er markedsføreres største utfordring å kunne «omsette resultatdata til handlingsrettet innsikt som forbedrer forretnings- og kundeverdi». Uten tydelige måltall kan ikke teamene identifisere hva som fungerer og hva som ikke gjør det, noe som fører til sløsing med ressurser og tapte muligheter.
Måling hjelper også markedsføringsteamet ditt med å bevise verdien sin og forsvare budsjettet. Som BCG påpeker: "Markedsføring kan ofte fremstilles som en kostnadssenterfunksjon i stedet for en inntektsbringende funksjon. I usikre tider, når selskaper opplever press for å redusere utgiftene eller tenke gjennom budsjettene på nytt, blir markedsføringskostnader et enkelt mål."
Til slutt skaper måling samordning. Jamie Gier, markedsdirektør i DexCare, sier at de riktige målemodellene hjelper teamene med å "oppnå en viss grad av forutsigbarhet for salgspipeline og inntekter, og det er der salg og markedsføring er svært godt samordnet."
Slik måler du markedsføringskampanjer
Du trenger en tydelig plan for å måle markedsføringen effektivt. Slik bygger du et målerammeverk som skaper reell forretningspåvirkning.
Trinn 1: Definer kampanjemålene dine
Start med å tenke stort. Som Udi Ledergor, markedsføringssjef i Gong, sier:
INNSIKT FRA FAGPERSON
Hva er den neste overskriften i Wall Street Journal som nevner selskapet ditt? Hva snakker de om? … Ta utgangspunkt i det, og jobb deg deretter bakover. Greit, hvor er jeg akkurat nå? Hva må jeg gjøre for å komme dit?
Samtidig bør du sette spesifikke kortsiktige mål. "Du trenger et tydelig mål for «Hva prøver jeg å oppnå dette kvartalet?»" fortsetter Udi. "Jeg har fire svært spesifikke mål for dette kvartalet, og nesten alt jeg gjør, er knyttet til ett av disse fire målene."
For å bygge bro mellom visjon og taktikk kan du bruke strukturerte rammeverk for målsetting, som SMART (spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidsbestemte mål) eller OKR-er (målsettinger og nøkkelresultater). Disse gjør målene dine tydelige og målbare.
For eksempel:
- I stedet for «øke antallet potensielle kunder» kan du prøve «Oppnå en økning på 15 % i potensielle kunder på virksomhetsnivå i løpet av de neste tre månedene gjennom målrettede LinkedIn-kampanjer»
- I stedet for «forbedre merkevarekjennskapen» kan du sikte mot å «få 50 presseomtaler i målrettede publikasjoner innen utgangen av andre kvartal gjennom innhold som bygger tankelederskap»
- Bytt ut «øke engasjementet» med «Øke engasjementsgraden for nyhetsbrev på e-post fra 22 % til 30 % ved å innføre strategier for personlig tilpasset innhold»
Trinn 2: Velg nøkkelindikatorer (KPI-er) du skal følge med på
De beste markedsføringsteamene fokuserer i stor grad på måltall som er direkte knyttet til forretningsresultater: De har 1,4 ganger større sannsynlighet for å bruke inntekter som en KPI og 2,5 ganger større sannsynlighet for å følge med på det totale salget.
Markedsføringsorganisasjoner med gode resultater har også større sannsynlighet enn andre for å følge med på merkevarehelse, salgs- og kampanjedata, innsikt i leverandørkjeden og kundens livstidsverdi.
Viktige KPI-er å måle:
- Pipelinehastighet: Hvor raskt potensielle kunder beveger seg gjennom salgsprosessen
- Markedsføringskvalifiserte leads (MQLs): Følger opp leads som oppfyller kriteriene for din ideelle kunde
- Kostnad for kundeanskaffelse: Kostnaden for å skaffe hver nye kunde
- Markedsandel for synlighet: Hvor synlig merkevaren din er sammenlignet med konkurrentene
- Engasjementsrate for innhold: Hvordan folk samhandler med markedsføringsinnholdet ditt
- Kundens livstidsverdi: Hvor mye inntekt hver kunde genererer over tid
- Merkevareoppfatning: Hva folk mener om merkevaren din
- Avkastning på markedsføring: Måler avkastningen på markedsføringskostnadene
- Kampanjeattribusjon: Identifiserer hvilke markedsføringsaktiviteter som fører til salg
- Net Promoter Score: Måler kundetilfredshet og lojalitet
Trinn 3: Fastsett kampanjens varighet og tidsplan
Før du starter, må du bestemme deg for to ting: hvor lenge kampanjen skal vare, og hvor ofte du skal følge med på fremdriften. Disse beslutningene påvirker alt fra budsjettet ditt til hvordan du skal forbedre kampanjen over tid.
Ulike mål krever ulike tidsrammer:
- Oppmerksomhetskampanjer trenger ofte 3–6 måneder
- Initiativer for leadsgenerering kan vare i 4–8 uker
- Produktlanseringer krever vanligvis 8–12 uker
- Merkevarebyggende kampanjer kan pågå i 12 måneder eller mer
Når du lager tidsplanen, må du sørge for å inkludere perioder for forberedelser før lansering og analyse etter kampanjen, slik at du måler hele omfanget av markedsføringsinvesteringen din.
Have an account? Log In
Trinn 4: Planlegg regelmessige kontrollpunkter for å vurdere fremdriften
For kortsiktige kampanjer bør du sjekke resultatene ofte – ukentlig eller daglig – slik at du raskt kan bygge videre på det som fungerer, og rette opp det som ikke gjør det.
For lengre kampanjer bør du kombinere ukentlige resultatkontroller med mer detaljerte månedlige gjennomganger. Disse møtene bør gjøre mer enn bare å se på markedsføringsmålinger (du trenger ikke enda et ubrukt dashbord). Bruk dem heller til å ta reelle beslutninger, for eksempel å flytte penger til kanaler som fungerer bedre, eller oppdatere budskapet ditt basert på hvordan målgruppen reagerer.
Tilpass hvor ofte du evaluerer, til hvor raskt kampanjen beveger seg. Digitale kampanjer som endrer seg raskt, kan kreve daglige justeringer, mens kampanjer for merkevarekjennskap kan fungere bedre med grundige månedlige gjennomganger.
Trinn 5: Bruk de riktige verktøyene til å følge med på kampanjemålinger
Uten de riktige sporingsverktøyene kan selv de beste markedsføringskampanjene gå glipp av verdifull innsikt. Moderne markedsføring krever en robust teknologiplattform som kan spore, analysere og optimalisere kampanjeresultater på tvers av flere kanaler.
Jamie Gier, CMO i DexCare, beskriver utviklingen av måleverktøyene teamet hennes bruker:
SME-innsikt
Vi hadde Salesforce og noen andre verktøy for utgående markedsføring. Nå har vi HubSpot for markedsføringsautomatisering i kampanjene våre. Deretter implementerte vi Demandbase for all orkestrering og innsikt … du må sørge for at du har riktige data, integrasjonspunkter og arbeidsflyter, fordi alle disse tingene sammen gir mer innsikt i hva som fungerer gjennom hele kjøperreisen.
Denne detaljerte tilnærmingen til måling blir stadig mer vanlig. Ifølge Deloitte er det 40 % mer sannsynlig at selskaper med høy ytelse ansetter dataforskere for å hjelpe dem med å forstå markedsføringsdataene sine. Men selv uten egne analytikere kan du bygge effektive målesystemer ved å velge og kombinere de riktige verktøyene.
De beste verktøyene for markedsføringsmåling
Det kan være utfordrende å finne de riktige verktøyene for målene dine. Vi har undersøkt og testet de beste verktøyene for markedsføringsmåling for å hjelpe deg med å vise hva som driver forretningsvekst. Her er de beste alternativene du bør vurdere:
Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.
Trinn 6: Etabler grunnlinjer og referanseverdier
For å forbedre markedsføringen må du forstå hvordan gode resultater ser ut. Det innebærer å se på to ting: tidligere resultater (grunnlinjer) og bransjestandarder (referanseverdier).
Gå gjennom tidligere kampanjer for å fastsette minimumsnivåer for hver viktig måleverdi.
Som Grant Johnson, tidligere markedsdirektør i Billtrust, forklarer:
Innsikt fra fagekspert
Den enkle måten å se på det på er at hvis jeg bruker 1 dollar på et program, må jeg skape en viss avkastning på det programmet … på programbasis var målet minst 10 til 1, vet du.
Husk at du kan møte på svært ulike grunnlinjer for ulike kampanjer: "Jeg har noen ting, for eksempel et webinar, som gir 30 til 1. Jeg får 30 dollar for hver dollar jeg bruker, men du kan ikke bare arrangere webinarer sju dager i uken."
Hvis teamet ditt er relativt nytt innen markedsføringsmåling, bør du starte der du er og gradvis bygge opp mer komplekse målinger over tid. Ifølge Gartner er mindre erfarne organisasjoner ofte bedre tjent med å begynne med enklere samlede årsverdier, for eksempel ved å beregne kostnaden for kundeanskaffelse ved å dele de totale utgiftene på antallet kunder som er skaffet.
Mer erfarne organisasjoner kan bruke avanserte metoder som modellering av markedsføringsmiksen for å se nøyaktig hvordan hver markedsføringsaktivitet bidrar til resultatene.
Trinn 7: Bygg et dashbord for å følge resultater og dele innsikt
Markedsføringsdashbordet ditt bør være én pålitelig kilde som gjør det mulig for teamet å forstå hvordan kampanjen presterer, og å ta bedre beslutninger. Men å bygge et effektivt dashbord krever mer enn bare å samle måleverdier på ett sted.
Slik bygger du et dashbord som fører til handling:
- Vurder hvem som skal bruke det:
- Ledere trenger å se de samlede resultatene og forretningseffekten
- Markedsføringsledere trenger detaljerte kampanjeresultater
- Kanaleiere trenger spesifikke måleverdier for sine områder
- Gjør det tydelig og effektivt:
- Plasser relaterte måleverdier sammen
- Fremhev viktig informasjon
- Bruk trendlinjer for å vise utvikling over tid
- Legg til notater for å gi kontekst
- Bruk riktig programvare. Verktøy som Google Data Studio og Looker Studio gjør det enkelt å bygge og dele dashbord, selv om du ikke er teknisk.
Selv om det er viktig å måle, må du ikke la det hindre deg i å stole på markedsføringsinstinktene dine. Som Udi Ledergor, markedsføringssjef i Gong, sier:
Innsikt fra fagekspert
Ikke bli besatt av målinger. Gjør det som virker riktig for merkevaren. Selv om du har en god magefølelse, bør du gå for det. Hvis det fungerer, vil du vite det, selv om det ikke vises på dashbordet.
Viktige måleverdier for å måle hvor vellykket markedsføringskampanjen er
Gode data er grunnlaget for all vellykket markedsføringsmåling. La oss begynne med måleverdiene som betyr mest for toppledelsen: de økonomiske.
1. Økonomiske måleverdier: ROI, ROAS og livstidsverdi
To viktige økonomiske måleverdier du bør følge med på, er avkastning på investering (ROI), som viser det samlede overskuddet sammenlignet med det du brukte, og avkastning på annonsekostnader (ROAS), som spesifikt følger med på hvor mye inntekt annonsekronene dine genererer.
ROI alene gir deg imidlertid ikke hele bildet, og derfor ser vellykkede markedsføringsteam også på kundens livstidsverdi (CLV). CLV viser hvor mye inntekt en kunde sannsynligvis vil generere gjennom hele forholdet til bedriften din, slik at du kan ta bedre beslutninger om hvor mye du bør bruke på å skaffe nye kunder (og balansere kortsiktig fortjeneste mot langsiktig vekst).
Viktige økonomiske nøkkeltall å følge med på:
- Avkastning på investering (ROI): Nettofortjeneste som en prosentandel av den totale markedsføringsinvesteringen din
- Avkastning på annonsekostnader (ROAS): Inntekt generert per krone brukt på annonsering
- Kundens livstidsverdi (CLV): Forventet total inntekt fra en kunde gjennom hele forholdet til deg
2. Nøkkeltall for generering og anskaffelse av potensielle kunder: konverteringsfrekvens, CPL og CPA
For B2B-bedrifter er det avgjørende å forstå hvor mye genereringen av potensielle kunder faktisk koster, og hvor godt den fungerer.
Konverteringsfrekvensen viser hvor godt du omgjør interesserte potensielle kunder til faktiske kunder. For å holde oversikt over kostnadene bør du følge med på både kostnad per potensiell kunde (CPL) og kostnad per anskaffelse (CPA), som viser hvor mye du bruker på å generere hver nye salgsmulighet.
Det er også viktig å følge med på hvilke markedsføringskanaler som gir deg de beste potensielle kundene, ikke bare flest. Betalt søk kan for eksempel gi mange potensielle kunder, mens innholdsmarkedsføring eller foredragsarrangementer kan gi færre potensielle kunder som har større sannsynlighet for å bli kunder.
Viktige nøkkeltall for generering av potensielle kunder:
- Konverteringsfrekvens: Prosentandelen av besøkende eller potensielle kunder som utfører en ønsket handling (for eksempel fyller ut et skjema eller foretar et kjøp)
- Kostnad per potensiell kunde (CPL): Totale markedsføringskostnader delt på antallet genererte potensielle kunder
- Kostnad per anskaffelse (CPA): Totale markedsføringskostnader delt på antallet nye kunder som er anskaffet
- Henvisningsfrekvens: Prosentandelen av nye potensielle kunder som kommer fra henvisninger fra eksisterende kunder
3. Nøkkeltall for nettsted og engasjement: fluktfrekvens, øktvarighet og sidevisninger
Viktige nettstedsnøkkeltall omfatter hvor lenge folk blir (øktvarighet), hvor mange sider de ser på (sidevisninger), og hvor ofte de forlater nettstedet umiddelbart (fluktfrekvens).
Når besøkende raskt forlater nettstedet ditt, kan det bety at det er et misforhold mellom det markedsføringen din lover, og det folk finner når de kommer dit.
Når du ser på disse tallene samlet, får du et mer fullstendig bilde. Hvis en side for eksempel får mange besøkende, men de ikke blir værende lenge, kan markedsføringen din tiltrekke feil målgruppe. Sider der besøkende bruker mer tid, kan fortjene mer oppmerksomhet i kampanjene dine.
Viktige nøkkeltall for nettstedets engasjement:
- Fluktfrekvens: Prosentandelen av besøkende som forlater nettstedet etter å ha sett bare én side
- Øktvarighet: Gjennomsnittlig tid besøkende bruker på nettstedet ditt per besøk
- Sidevisninger: Totalt antall sider som er vist på tvers av alle besøk
- Gjennomsnittlig antall sider per økt: Gjennomsnittlig antall sider som vises før brukeren forlater nettstedet
4. Nøkkeltall for sosiale medier: visninger, engasjement og klikkfrekvens
I tillegg til å telle hvor mange som ser innleggene dine (visninger), bør du vite hvor mange som engasjerer seg i dem gjennom likerklikk, delinger og kommentarer (engasjementsfrekvens).
Klikkfrekvensen viser hvor ofte folk klikker på lenkene dine, og hjelper deg med å forstå om tilstedeværelsen din i sosiale medier gir reelle forretningsresultater.
Her er konteksten viktig. Høy synlighet med lavt engasjement kan bety at innholdet ditt ikke treffer riktig målgruppe, mens mye engasjement, men få klikk, kan bety at innholdet ditt er underholdende, men ikke bidrar til å nå forretningsmålene.
Viktige nøkkeltall for sosiale medier:
- Visninger: Totalt antall ganger innholdet ditt vises til brukere, uavhengig av om de samhandler med det eller ikke
- Engasjementsfrekvens: Prosentandelen av personer som samhandler gjennom likerklikk, kommentarer, delinger eller klikk
- Klikkfrekvens (CTR): Prosentandelen av personer som klikker på lenken din, sammenlignet med det totale antallet visninger
- Sosial andel av stemmen: Merkevarens andel av omtaler i sosiale medier i bransjen, sammenlignet med konkurrentene
2 store utfordringer ved måling av markedsføringssuksess i B2B
Hvis det føles vanskeligere å måle markedsføringssuksess i B2B SaaS enn i andre bransjer, innbiller du deg ikke dette. De unike kjennetegnene ved SaaS-virksomheter – fra modeller basert på tilbakevendende inntekter til store kjøpskomiteer – skaper særegne utfordringer som tradisjonelle målemetoder ikke er utviklet for å håndtere.
1. Unike måleutfordringer innen SaaS-markedsføring
Tenk på forrige gang du prøvde å måle avkastningen på en større markedsføringsaktivitet. Som de fleste ledere innen B2B-markedsføring møtte du sannsynligvis noen krevende spørsmål:
Hvordan måler du verdien av markedsføring når kundene blir hos deg i årevis? Hvordan følger du opp resultater når produktet ditt stadig endres? Og når kundene oppgraderer, nedgraderer eller legger til nye funksjoner underveis, blir det enda mer komplekst å fastslå hvilken innvirkning markedsføringen har.
Den tekniske siden er like utfordrende. Som Deloitte påpeker: "mange selskaper sliter med datautfordringer som å sikre kvalitet og orden, sette sammen data på tvers av systemer og oppfylle globale og regionale krav til databeskyttelse."
For SaaS-selskaper, der hver kundeinteraksjon skaper data, kan det raskt bli overveldende å administrere og koble sammen all denne informasjonen.
2. Lange salgssykluser og utfordringer med attribusjon
"Kjøpsreisen i B2B har blitt lengre, slik at salgssyklusen tar mer tid, og antallet kjøpere i kjøpskomiteen øker", sier Julia Goebel, CMO i Komodo Health.
Resultatet? Markedsføringsteam må følge opp og måle et stadig mer komplekst nettverk av kundeinteraksjoner. De fleste organisasjoner sliter fortsatt med å koble disse punktene effektivt.
Hvordan tilskriver du verdi når en kunde oppdager merkevaren din gjennom et LinkedIn-innlegg, laster ned tre fagartikler over seks måneder, deltar på et webinar og til slutt konverterer etter at en kollega deler en kundehistorie? Denne utfordringen – og arbeidet med å finne måter å løse den på – har blitt en av de største problemstillingene for ledere innen SaaS-markedsføring i dag.
Effektive modeller for måling av markedsføring i B2B SaaS
Etter hvert som B2B-markedsføring blir mer komplekst, trenger vi bedre måter å måle suksess på. La oss se på ulike målemetoder – fra enkel attribusjon ved første kontakt til avansert modellering av markedsføringsmiksen – og se hvilken som kan fungere best for teamet ditt.
1. Attribusjon ved første kontakt kontra siste kontakt
Mange selskaper begynner med enkle målemetoder. Attribusjon ved første kontakt gir konverteringen til kundens første markedsføringsinteraksjon med merkevaren din, mens attribusjon ved siste kontakt gir den til den siste interaksjonen.
Begge metodene kan være misvisende. Hvis noen for eksempel ser TV-reklamen din og senere klikker på en bannerannonse, vil attribusjon ved siste kontakt gi all æren til bannerannonsen og ignorere at TV-reklamen først introduserte personen for merkevaren din.
Selv om disse grunnleggende metodene kan være nyttige i bestemte situasjoner (for eksempel for å forstå hvilke kanaler som først tiltrekker kunder, eller hva som til slutt overbeviser dem om å kjøpe), er de vanligvis for enkle for B2B SaaS-selskaper.
2. Attribusjon på tvers av flere kontaktpunkter
For SaaS-selskaper med komplekse kjøpsreiser gir attribusjon på tvers av flere kontaktpunkter et mer komplett bilde. I stedet for bare å se på det siste klikket før kjøpet hjelper denne attribusjonsmetoden deg med å forstå hvordan hver markedsføringsinteraksjon – fra det første blogginnlegget til den siste salgssamtalen – bidrar til å vinne nye kunder.
Attribusjon på tvers av flere kontaktpunkter finnes i flere varianter:
- Lineær: Gir lik vekt til hver markedsføringsinteraksjon
- Tidsforfall: Gir nyere interaksjoner større vekt
- Posisjonsbasert: Fokuserer på den første og siste interaksjonen
3. Modellering av markedsføringsmiksen
Selskaper med sterke resultater er 2,3 ganger bedre til å koble salg utenfor nettet til digital markedsføring – noe som er avgjørende for B2B-salg. Modellering av markedsføringsmiksen (MMM) er avgjørende for attribusjon mellom offline- og nettbaserte aktiviteter.
MMM måler hvordan ulike markedsføringsaktiviteter påvirker salget over tid, og identifiserer hvilke kombinasjoner av markedsføringstiltak som gir de beste resultatene.
MMM analyserer viktige variabler, blant annet:
- Samlede medie- og annonseringsdata
- Eksterne faktorer som sesongvariasjoner og konkurrentenes handlinger
- Informasjon om kundenes kjøp og opplevelser
- Innsikt i sanntid og fremtidige prognoser
I motsetning til tradisjonelle målemetoder trenger MMM ikke personopplysninger eller informasjonskapsler for sporing, noe som gjør metoden mer bærekraftig etter hvert som personvernhensyn blir stadig viktigere.
Slik skaper du en organisasjon der måling står først
Å måle markedsføringssuksess handler ikke om å følge med på alt – det handler om å måle det som betyr noe. Fra å velge de riktige måltallene til å bruke avanserte attribusjonsmodeller er det mye å ta hensyn til. Men riktig måling er avgjørende for å vise markedsføringens reelle forretningsverdi og skape vekst.
Heldigvis trenger du ikke å gjennomføre målearbeidet alene. Som Julia Goebel, CMO i Komodo Health, understreker: "Det er ikke bare én persons jobb å måle. Gjør måling til en del av kulturen, se regelmessig på måltallene, og gjør det til en del av de faste teammøtene og ledelsesdiskusjonene."
Ved å skape en kultur som verdsetter måling, og bruke fremgangsmåtene som beskrives i denne veiledningen, kan hele teamet bidra til markedsføringssuksess.
Er du klar til å forbedre målingen av markedsføringen? Se veiledningen vår om attribusjon i markedsføringen, og ikke glem å abonnere på nyhetsbrevet fra The CMO Club for å få jevnlig strategisk innsikt utviklet for markedsføringsledere.
