For å måle markedsføringssuksess bør du fokusere på å dokumentere reell forretningspåvirkning, ikke forfengelige måltall. Markedsføringsledere opplever ofte press for å rettferdiggjøre pengebruken, samtidig som de sliter med å knytte innsatsen direkte til salg. Når markedsføringsbudsjetter granskes nøye, er det avgjørende å bruke målemetoder som tydelig viser avkastning på investeringen og samsvarer med selskapets mål.
I denne artikkelen lærer du enkle måter å følge med på markedsføringens reelle verdi på, slik at du kan forsvare budsjettet ditt og prioritere det som faktisk fungerer.
Hvorfor det er viktig å måle markedsføringssuksess
Hva gjør måling av markedsføring så viktig? Ifølge Deloitte er markedsførernes største utfordring å kunne «omsette resultatdata til handlingsrettet innsikt som forbedrer verdien for virksomheten og kundene». Uten tydelige måltall kan ikke teamene identifisere hva som fungerer og hva som ikke gjør det, noe som fører til sløsing med ressurser og tapte muligheter.
Måling hjelper også markedsføringsteamet med å dokumentere verdien sin og forsvare budsjettet. Som BCG påpeker: «Markedsføring kan ofte fremstilles som en kostnadspost i stedet for en inntektspost. I usikre tider, når selskaper opplever press om å redusere utgiftene eller tenke gjennom budsjettene på nytt, blir markedsføringskostnader et enkelt mål.»
Til slutt skaper måling samordning. Jamie Gier, markedsdirektør i DexCare, sier at de riktige målemodellene hjelper teamene med å «oppnå en viss grad av forutsigbarhet for salgspipeline og inntekter, og det er her salg og markedsføring er svært godt samordnet».
Slik måler du markedsføringskampanjer
Du trenger en tydelig plan for å måle markedsføringen effektivt. Slik bygger du et målerammeverk som skaper reell forretningspåvirkning.
Trinn 1: Definer kampanjemålene dine
Begynn med å tenke stort. Som Udi Ledergor, markedsføringssjef i Gong, sier:
INNSIKT FRA FAGPERSON
Hva blir den neste overskriften i Wall Street Journal som nevner selskapet ditt? Hva snakker de om? … Ta utgangspunkt i det og jobb deg deretter bakover, greit, hvor er jeg akkurat nå? Hva må jeg gjøre for å komme dit?
Samtidig bør du sette konkrete kortsiktige mål. «Du trenger et tydelig mål for hva jeg prøver å oppnå dette kvartalet», fortsetter Udi. «Jeg har fire svært konkrete mål for dette kvartalet, og nesten alt jeg gjør, er knyttet til ett av disse fire målene.»
For å bygge bro mellom visjon og taktikk kan du bruke strukturerte rammeverk for målsetting, som SMART (spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidsavgrensede mål) eller OKR-er (målsettinger og nøkkelresultater). Disse gjør målene dine tydelige og målbare.
For eksempel:
- I stedet for «øke antallet potensielle kunder» kan du prøve «Oppnå en økning på 15 % i potensielle kunder på bedriftsnivå i løpet av de neste tre månedene gjennom målrettede LinkedIn-kampanjer»
- I stedet for «forbedre merkevarekjennskapen» kan du sikte mot å «oppnå 50 presseomtaler i målrettede publikasjoner innen utgangen av andre kvartal gjennom innhold som viser faglig lederskap»
- Bytt ut «øke engasjementet» med «Øke engasjementsgraden for e-postnyhetsbrevet fra 22 % til 30 % ved å ta i bruk strategier for personlig tilpasset innhold»
Trinn 2: Velg nøkkelindikatorer (KPI-er) du skal følge med på
De beste markedsføringsteamene legger stor vekt på måltall som er direkte knyttet til forretningsresultater: De har 1.4 ganger større sannsynlighet for å bruke inntekter som en KPI og 2.5 ganger større sannsynlighet for å følge med på totalt salg.
Markedsføringsorganisasjoner med gode resultater følger også oftere enn andre med på merkevarehelse, salgs- og kampanjedata, innsikt i forsyningskjeden og kundens livstidsverdi.
Viktige KPI-er å måle:
- Pipelinehastighet: Hvor raskt potensielle kunder beveger seg gjennom salgsprosessen
- Markedsføringskvalifiserte potensielle kunder (MQLs): Sporer potensielle kunder som oppfyller kriteriene for den ideelle kunden
- Kundeanskaffelseskostnad: Kostnaden for å skaffe hver nye kunde
- Andel av stemmen: Hvor synlig merkevaren din er sammenlignet med konkurrentene
- Engasjementsgrad for innhold: Hvordan folk samhandler med markedsføringsinnholdet ditt
- Kundens livstidsverdi: Hvor store inntekter hver kunde genererer over tid
- Merkefølelse: Hva folk synes om merkevaren din
- Markedsførings-ROI: Måler avkastningen på markedsføringskostnadene
- Kampanjeattribusjon: Identifiserer hvilke markedsføringsaktiviteter som fører til salg
- Netto promotørscore: Måler kundetilfredshet og lojalitet
Trinn 3: Fastsett kampanjens varighet og tidslinje
Før du starter, må du bestemme to ting: hvor lenge kampanjen skal kjøre, og hvor ofte du skal kontrollere fremdriften. Disse beslutningene påvirker alt fra budsjettet ditt til hvordan du skal forbedre kampanjen over tid.
Ulike mål krever ulike tidsrammer:
- Bevissthetskampanjer trenger ofte 3–6 måneder
- Initiativer for generering av potensielle kunder kan pågå i 4–8 uker
- Produktlanseringer krever vanligvis 8–12 uker
- Merkevarebyggingskampanjer kan pågå i 12 måneder eller mer
Når du lager tidslinjen, må du sørge for å inkludere perioder for forberedelser før lansering og analyse etter kampanjen, slik at du måler hele omfanget av markedsføringsinvesteringen.
Have an account? Log In
Trinn 4: Planlegg regelmessige kontrollpunkter for å vurdere fremdriften
For kortsiktige kampanjer bør du kontrollere resultatene ofte – ukentlig eller daglig – slik at du raskt kan bygge videre på det som fungerer, og rette opp det som ikke gjør det.
For lengre kampanjer bør du kombinere ukentlige resultatkontroller med mer detaljerte månedlige gjennomganger. Disse møtene bør gjøre mer enn bare å se på markedsføringsmålinger (du trenger ikke enda et ubrukt kontrollpanel). Bruk dem i stedet til å ta reelle beslutninger, som å flytte penger til kanaler som fungerer bedre, eller oppdatere budskapet basert på hvordan målgruppen reagerer.
Tilpass hvor ofte du gjennomgår resultatene, etter hvor raskt kampanjen utvikler seg. Digitale kampanjer som endrer seg raskt, kan kreve daglige justeringer, mens kampanjer for merkevarebevissthet kan fungere bedre med grundige månedlige gjennomganger.
Trinn 5: Bruk de riktige verktøyene til å spore kampanjemålinger
Uten de riktige sporingsverktøyene kan selv de beste markedsføringskampanjene gå glipp av verdifull innsikt. Moderne markedsføring krever en robust teknologistakk som kan spore, analysere og optimalisere kampanjeresultater på tvers av flere kanaler.
Jamie Gier, markedsdirektør i DexCare, beskriver utviklingen av måleverktøyene til teamet sitt:
SME-innsikt
Vi hadde Salesforce og noen andre verktøy for utgående markedsføring. Nå har vi HubSpot for markedsføringsautomatisering i kampanjene våre. Deretter implementerte vi Demandbase for all orkestrering og innsikt … du må sørge for at du har de riktige dataene, integrasjonspunktene og arbeidsflytene, fordi alle disse tingene samlet gir mer innsikt i hva som fungerer gjennom hele kundereisen.
Denne detaljerte tilnærmingen til måling blir stadig mer vanlig. Ifølge Deloitte er det 40 % mer sannsynlig at selskaper med gode resultater ansetter dataforskere for å bidra til å tolke markedsføringsdataene sine. Men selv uten dedikerte analytikere kan du bygge effektive målesystemer ved å velge og kombinere de riktige verktøyene.
De beste verktøyene for markedsføringsmåling
Det kan være utfordrende å finne de riktige verktøyene for målene dine. Vi har undersøkt og testet de beste verktøyene for markedsføringsmåling for å hjelpe deg med å vise hva som driver vekst i virksomheten. Her er de beste alternativene du bør vurdere:
Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.
Trinn 6: Fastsett grunnlinjer og referanseverdier
For å forbedre markedsføringen må du forstå hvordan gode resultater ser ut. Det innebærer å se på to ting: tidligere resultater (grunnlinjer) og bransjestandarder (referanseverdier).
Gå gjennom tidligere kampanjer for å fastsette minimumsnivåer for hver viktige måleverdi.
Som Grant Johnson, tidligere markedssjef i Billtrust, forklarer:
Innsikt fra fagekspert
Den enkle måten å se på det på er at hvis jeg bruker 1 dollar på et program, må jeg skape en viss multiplikator på det programmet … på programnivå var målet minst 10 mot 1.
Husk at du kan møte på svært forskjellige grunnlinjer for ulike kampanjer: "Jeg har noen ting, som et webinar, som gir 30 mot 1. Jeg får 30 dollar for hver dollar jeg bruker, men du kan ikke bare arrangere webinarer sju dager i uken."
Hvis teamet ditt er relativt nytt innen måling av markedsføring, bør du begynne der du er og gradvis bygge opp mer komplekse målinger over tid. Ifølge Gartner er mindre erfarne organisasjoner ofte bedre tjent med å starte med enklere samlede årsverdier, for eksempel ved å beregne kostnaden for kundeanskaffelse ved å dele de totale utgiftene på antallet kunder som er skaffet.
Mer erfarne organisasjoner kan bruke avanserte metoder, som modellering av markedsføringsmiksen, for å se nøyaktig hvordan hver markedsføringsaktivitet bidrar til resultatene.
Trinn 7: Bygg et dashbord for å følge resultater og dele innsikt
Markedsføringsdashbordet ditt bør være én felles kilde til sannhet som gjør det mulig for teamet å forstå hvordan kampanjen presterer og ta bedre beslutninger. Men å bygge et effektivt dashbord krever mer enn bare å samle måleverdier på ett sted.
Slik bygger du et dashbord som fører til handling:
- Tenk på hvem som skal bruke det:
- Ledelsen må se overordnede resultater og forretningspåvirkning
- Markedsføringsledere trenger detaljert kampanjeresultat
- Kanaleiere trenger spesifikke måleverdier for sine områder
- Gjør det tydelig og effektivt:
- Plasser relaterte måleverdier sammen
- Fremhev viktig informasjon
- Bruk trendlinjer for å vise fremgang over tid
- Legg til notater for å gi kontekst
- Bruk riktig programvare. Verktøy som Google Data Studio og Looker Studio gjør det enkelt å bygge og dele dashbord, selv om du ikke er teknisk anlagt.
Selv om måling er viktig, må du ikke la den hindre deg i å stole på markedsføringsinstinktene dine. Som Udi Ledergor, markedsføringssjef i Gong, sier:
Innsikt fra fagekspert
Ikke bli besatt av måling. Gjør det som virker riktig for merkevaren. Selv om du har en god magefølelse, bør du gå for det. Hvis det fungerer, vil du vite det, selv om det ikke vises på dashbordet.
Viktige måleverdier for å måle hvor vellykket markedsføringskampanjen er
Gode data er grunnlaget for all vellykket måling av markedsføring. La oss begynne med måleverdiene som betyr mest for toppledelsen: de økonomiske.
1. Økonomiske måleverdier: ROI, ROAS og livstidsverdi
To viktige økonomiske måleverdier du bør følge med på, er avkastning på investering (ROI), som viser det samlede overskuddet sammenlignet med det du brukte, og avkastning på annonsekostnader (ROAS), som spesifikt måler hvor mye inntekt annonsekronene dine genererer.
Men bruk av ROI alene vil ikke gi deg hele bildet, og derfor ser vellykkede markedsføringsteam også på Kundens livstidsverdi (CLV). CLV viser hvor mye inntekt en kunde sannsynligvis vil generere gjennom hele kundeforholdet med selskapet ditt, og hjelper deg med å ta bedre beslutninger om hvor mye du bør bruke på å skaffe nye kunder (og balansere kortsiktig fortjeneste mot langsiktig vekst).
Viktige økonomiske nøkkeltall å følge med på:
- Avkastning på investering (ROI): Nettofortjeneste som en prosentandel av den totale markedsføringsinvesteringen
- Avkastning på annonsekostnader (ROAS): Inntekt generert per krone brukt på annonsering
- Kundens livstidsverdi (CLV): Forventet totalinntekt fra en kunde gjennom hele kundeforholdet med deg
2. Nøkkeltall for generering og anskaffelse av potensielle kunder: konverteringsfrekvens, CPL og CPA
For B2B-selskaper er det avgjørende å forstå hvor mye genereringen av potensielle kunder faktisk koster, og hvor godt den fungerer.
Konverteringsfrekvensen viser hvor godt du omdanner interesserte potensielle kunder til faktiske kunder. For å ha kontroll på kostnadene bør du følge med på både Kostnad per potensiell kunde (CPL) og Kostnad per kundeanskaffelse (CPA), som forteller deg hvor mye du bruker på å generere hver nye salgsmulighet.
Det er også viktig å følge med på hvilke markedsføringskanaler som gir deg de beste potensielle kundene, ikke bare flest. Betalt søk kan for eksempel gi mange potensielle kunder, mens innholdsmarkedsføring eller foredragsarrangementer kan gi færre potensielle kunder som har større sannsynlighet for å bli kunder.
Viktige nøkkeltall for generering av potensielle kunder:
- Konverteringsfrekvens: Prosentandel av besøkende eller potensielle kunder som utfører en ønsket handling (for eksempel fyller ut et skjema eller gjennomfører et kjøp)
- Kostnad per potensiell kunde (CPL): Totale markedsføringskostnader delt på antallet genererte potensielle kunder
- Kostnad per kundeanskaffelse (CPA): Totale markedsføringskostnader delt på antallet nye kunder som er skaffet
- Henvisningsfrekvens: Prosentandel av nye potensielle kunder som kommer fra henvisninger fra eksisterende kunder
3. Nøkkeltall for nettsted og engasjement: fluktfrekvens, øktvarighet og sidevisninger
Viktige nettstedsmålinger omfatter hvor lenge folk blir (øktvarighet), hvor mange sider de ser på (sidevisninger), og hvor ofte de forlater nettstedet med én gang (fluktfrekvens).
Når besøkende forlater nettstedet raskt, kan det bety at det er et misforhold mellom det markedsføringen din lover, og det folk finner når de kommer dit.
Når du ser på disse tallene samlet, får du et mer helhetlig bilde. Hvis en side for eksempel får mange besøkende, men de ikke blir lenge, kan det hende at markedsføringen din tiltrekker feil målgruppe. Sider der besøkende bruker mer tid, kan fortjene mer oppmerksomhet i kampanjene dine.
Viktige nøkkeltall for engasjement på nettstedet:
- Fluktfrekvens: Prosentandel av besøkende som forlater nettstedet etter å ha sett bare én side
- Øktvarighet: Gjennomsnittlig tid besøkende bruker på nettstedet ditt per besøk
- Sidevisninger: Totalt antall sider som er vist på tvers av alle besøk
- Gjennomsnittlig antall sider per økt: Gjennomsnittlig antall sider som vises før besøkende forlater nettstedet
4. Nøkkeltall for sosiale medier: visninger, engasjement og klikkfrekvens
I tillegg til å telle hvor mange som ser innleggene dine (visninger), bør du vite hvor mange som engasjerer seg i dem gjennom likerklikk, delinger og kommentarer (engasjementsfrekvens).
Klikkfrekvensen viser hvor ofte folk klikker på lenkene dine, og hjelper deg med å forstå om tilstedeværelsen din i sosiale medier gir faktiske forretningsresultater.
Sammenhengen er viktig her. Høy synlighet med lavt engasjement kan bety at innholdet ditt ikke treffer riktig målgruppe, mens mye engasjement, men få klikk, kan bety at innholdet ditt er underholdende, men ikke bidrar til å nå forretningsmålene.
Viktige nøkkeltall for sosiale medier:
- Visninger: Totalt antall ganger innholdet ditt vises til brukere, uavhengig av om de interagerer eller ikke
- Engasjementsfrekvens: Prosentandel av personer som interagerer gjennom likerklikk, kommentarer, delinger eller klikk
- Prosentandel som klikker (CTR): Prosentandel av personer som klikker på lenken din, sammenlignet med totalt antall visninger
- Andel av stemmene i sosiale medier: Merkevarens prosentandel av omtaler i bransjens sosiale medier, sammenlignet med konkurrentene
2 store utfordringer ved måling av markedsføringssuksess i B2B
Hvis det føles vanskeligere å måle markedsføringssuksess i B2B SaaS enn i andre bransjer, er det ikke bare noe du innbiller deg. De unike kjennetegnene ved SaaS-virksomheter – fra modeller basert på gjentakende inntekter til store kjøpskomiteer – skaper særegne utfordringer som tradisjonelle målemetoder ikke er utformet for å håndtere.
1. Unike måleutfordringer innen SaaS-markedsføring
Tenk på forrige gang du prøvde å måle avkastningen på en større markedsføringsaktivitet. Som de fleste ledere innen B2B-markedsføring sto du sannsynligvis overfor noen vanskelige spørsmål:
Hvordan måler du markedsføringens verdi når kundene blir hos deg i årevis? Hvordan sporer du resultater når produktet ditt stadig endres? Og når kundene oppgraderer, nedgraderer eller legger til nye funksjoner underveis, blir det enda mer komplekst å fastslå markedsføringens påvirkning.
Den tekniske siden er like utfordrende. Som Deloitte påpeker: «mange selskaper sliter med datautfordringer som å sikre kvalitet og orden, sette sammen data på tvers av systemer og oppfylle globale og regionale krav til databeskyttelse.»
For SaaS-selskaper, der hver kundeinteraksjon skaper data, kan det raskt bli overveldende å håndtere og koble sammen all denne informasjonen.
2. Lange salgssykluser og utfordringer med attribusjon
«Kjøpsreisen i B2B har blitt lengre, slik at salgssyklusen tar lengre tid, og antallet kjøpere i kjøpskomiteen øker», sier Julia Goebel, CMO i Komodo Health.
Resultatet? Markedsføringsteam må spore og måle et stadig mer komplekst nettverk av kundeinteraksjoner. De fleste organisasjoner sliter fortsatt med å koble disse punktene effektivt.
Hvordan tilskriver du verdi når en kunde oppdager merkevaren din gjennom et innlegg på LinkedIn, laster ned tre fagartikler i løpet av seks måneder, deltar på et webinar og til slutt konverterer etter at en kollega deler en kundehistorie? Denne utfordringen – og arbeidet med å finne løsninger på den – har blitt en av de største problemstillingene SaaS-ledere innen markedsføring står overfor i dag.
Effektive modeller for måling av markedsføring i B2B SaaS
Etter hvert som B2B-markedsføring blir mer kompleks, trenger vi bedre måter å måle suksess på. La oss se på ulike målemetoder – fra enkel attribusjon ved første berøringspunkt til avansert modellering av markedsføringsmiksen – og finne ut hvilken som kan fungere best for teamet ditt.
1. Attribusjon ved første kontra siste berøringspunkt
Mange selskaper begynner med enkle målemetoder. Attribusjon ved første berøringspunkt gir konverteringen til kundens første markedsføringsinteraksjon med merkevaren din, mens attribusjon ved siste berøringspunkt gir den til den siste interaksjonen.
Begge metodene kan være misvisende. Hvis noen for eksempel ser TV-reklamen din og senere klikker på en bannerannonse, vil attribusjon ved siste berøringspunkt gi all æren til bannerannonsen og ignorere at TV-reklamen først introduserte dem for merkevaren din.
Selv om disse grunnleggende metodene kan være nyttige i bestemte situasjoner (for eksempel for å forstå hvilke kanaler som først tiltrekker kunder, eller hva som til slutt overbeviser dem om å kjøpe), er de vanligvis for enkle for B2B SaaS-selskaper.
2. Attribusjon på tvers av flere berøringspunkter
For SaaS-selskaper med komplekse kjøpsreiser gir attribusjon på tvers av flere berøringspunkter et mer helhetlig bilde. I stedet for bare å se på det siste klikket før kjøpet, hjelper denne attribusjonsmetoden deg med å forstå hvordan hver markedsføringsinteraksjon – fra det første blogginnlegget til den siste salgssamtalen – bidrar til å vinne nye kunder.
Attribusjon på tvers av flere berøringspunkter finnes i flere varianter:
- Lineær: Gir lik vekt til hver markedsføringsinteraksjon
- Tidsforfall: Gir større vekt til nyere interaksjoner
- Posisjonsbasert: Fokuserer på den første og siste interaksjonen
3. Modellering av markedsføringsmiksen
Virksomheter med gode resultater er 2,3 ganger bedre til å koble salg utenfor nettet til digital markedsføring – noe som er avgjørende for B2B-salg. Modellering av markedsføringsmiksen (MMM) er avgjørende for attribusjon mellom frakoblede og nettbaserte kanaler.
MMM måler hvordan ulike markedsføringsaktiviteter påvirker salget over tid, og identifiserer hvilke kombinasjoner av markedsføringstiltak som gir de beste resultatene.
MMM analyserer viktige variabler, blant annet:
- Samlede medie- og annonseringsdata
- Eksterne faktorer som sesongvariasjoner og konkurrentenes aktiviteter
- Informasjon om kundekjøp og kundeopplevelser
- Innsikt i sanntid og fremtidige prognoser
I motsetning til tradisjonelle målemetoder trenger MMM verken personopplysninger eller sporingsinformasjonskapsler, noe som gjør metoden mer bærekraftig etter hvert som personvernbekymringene øker.
Slik skaper du en målingsorientert organisasjon
Å måle markedsføringssuksess handler ikke om å følge med på alt – det handler om å måle det som betyr noe. Fra å velge riktige måltall til å bruke avanserte attribusjonsmodeller er det mye å ta hensyn til. Men det er avgjørende å måle riktig for å synliggjøre markedsføringens reelle forretningsverdi og drive vekst.
Heldigvis trenger man ikke å gå gjennom målearbeidet alene. Som Julia Goebel, CMO i Komodo Health, understreker: «Det er ikke bare én persons jobb å måle. Gjør måling til en felles sak, se regelmessig på måltallene, og gjør det til en del av de jevnlige teammøtene og diskusjonene i ledelsen.»
Ved å skape en kultur som verdsetter måling, og bruke fremgangsmåtene som er beskrevet i denne veiledningen, kan hele teamet bidra til å drive markedsføringssuksess.
Klar for å forbedre målingen av markedsføringen? Ta en titt på veiledningen vår om attribusjon i markedsføringen, og ikke glem å abonnere på nyhetsbrevet fra The CMO Club for å få jevnlige strategiske innsikter utviklet for markedsføringsledere.
