Slik økte Rue Gilt Groupe hastigheten på markedsføringseksperimenter med 6 ganger

Breanna Lawlor: Hvis du er markedsdirektør akkurat nå, er sjansen stor for at teamet ditt bruker en betydelig del av uken på arbeid som aldri skulle ha vært deres oppgave. Men hva om flaskehalsen ikke er kapasitet, men infrastrukturen under den? Og akkurat nå, når kunstig intelligens lover å frigjøre kapasitet på tvers av markedsføringsorganisasjoner, er det ikke teamene som tar i bruk flest verktøy, som ligger foran. De konsoliderer, beveger seg raskere og gir folk tid tilbake til det strategiske arbeidet.

I dag har jeg med meg Molly Patterson, senior direktør for vekst og livssyklus hos Rue Gilt Groupe. Hun har ansvar for markedsføringsteknologi, drift og kommunikasjonsstrategi på tvers av Rue La og Gilt, der fem flash-salg lanseres hver eneste dag.

I denne episoden snakker vi om hvordan konsolidering av fire plattformer til én endret tempoet teamet hennes kan jobbe og eksperimentere i; hvorfor de smarteste AI-investeringene akkurat nå ikke er rettet mot kundene, men mot interne prosesser, og hvordan dette ser ut i praksis; og til slutt hva en seksdobling av testhastigheten lærte henne om hvor markedsføringsorganisasjoner mister tid.

Jeg heter Breanna Lawlor, og dette er podkasten The CMO Club.

Molly, velkommen!

Tusen takk for at du møter meg her på Activate Summit, arrangert av Iterable. Du fortalte nettopp at du var i en annen fase for noen år siden, og at du nå er i en ny fase med organisasjonen. Kan du fortelle litt om hvem du er, selskapet du jobber for, og hvem de betjener?

Molly Patterson: Ja, selvfølgelig. Jeg jobber for Rue Gilt Groupe. Vi er en luksusforhandler innen netthandel med varer til rabatterte priser. Vi har tre virksomheter: Rue La, Gilt og ShopSimon. Jeg jobber hovedsakelig med Rue La og Gilt, og vi selger mange ulike typer produkter, alt fra eksklusiv europeisk luksusmote, vesker, lommebøker og tilbehør.

Vi selger også boligvarer, som møbler, og vi lanserer flash-salg. Vi lanserer ulike salg fem ganger om dagen, av alle mulige typer, med forskjellige merkevarer, prispunkter og så videre. Du kan derfor tenke deg at når vi lanserer salg fem ganger om dagen, er det mye innhold som skal sendes ut til kundene våre. Min rolle fokuserer spesifikt på markedsføringsteknologi, markedsføringsdrift og kommunikasjonsstrategi.

Det handler altså om hele markedsføringslivssyklusen, fra å muliggjøre teknologien til å operasjonalisere kampanjene våre. Vi har de daglige kampanjene våre, triggere – ikke sant – lojalitet og tilbakevinning, og kommunikasjonsstrategien er virkelig rettet mot de ulike kanalene våre og hvordan vi kan forbedre kanalytelsen på tvers av e-post, SMS, push-varsler, app og nettsted.

Det er en veldig spennende rolle, fordi jeg får bidra til å muliggjøre teknologien, se den bli virkelig sammen med driftsteamet vårt, og samtidig bidra til å bygge og gjennomføre strategien.

Breanna Lawlor: Bare litt av hvert.

Molly Patterson: Bare litt av hvert. Ja. Men det er veldig morsomt. For omtrent et år siden tok jeg over ansvaret for markedsføringsteknologisiden –

Breanna Lawlor: Javel.

Molly Patterson: og det har vært veldig morsomt for meg.

Breanna Lawlor: Det kan jeg forestille meg. Det høres ut som automatisering er et slags ankerpunkt for mye av arbeidet selskapet ditt gjør, og for arbeidet du gjør i rollen din. Du er senior direktør for vekst og livssykluser –

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: – stemmer det? Jeg ser for meg at denne rollen også har utviklet seg gjennom årene.

Finner du at du arbeider med mye førstepartsdata som grunnlag for beslutningene dine når du gjør disse endringene, eller er det en del gjetting involvert? Hvordan opplever du dette med automatisering, AI og alt du arbeider med?

Molly Patterson: Ja. Rue og Gilt er litt annerledes, fordi vi har et nettsted som er helt lukket.

Breanna Lawlor: Aha.

Molly Patterson: Du må altså være medlem. Alle kan registrere seg, men du må være medlem for å handle på nettstedet vårt.

Breanna Lawlor: Greit.

Molly Patterson: Vi er veldig heldige. Jeg var nettopp i et møte der vi snakket om dette, og vi har fordelen av å ha svært rike førstepartsdata. Vi vet mye om medlemmenes handlepreferanser, hvilke merkevarer de liker å handle, hvor de liker å se seg rundt, og hvilke kategorier de liker å handle.

Dette bidrar ikke bare til å styre hva de ser på nettstedet, når det gjelder alle de ulike salgene vi tilbyr og rekkefølgen på dem, eller hvilke produkter vi viser dem, men også hva som blir synlig for dem i kommunikasjonskanalene våre.

Breanna Lawlor: Absolutt. Ja. Det er mye å ta inn. Og fascinerende. Jeg har ikke møtt så mange som arbeider på denne måten.

Molly Patterson: Det er en helt annen måte å arbeide på. Jeg føler meg heldig noen ganger.

Breanna Lawlor: Ja, helt klart, og jeg er glad for å høre at dere bruker dataene godt også. Du fortalte også at du satt i kundedirektørstyret for Iterable, og at du deltok på en workshop i går. Jeg ser for meg at ekspertisen og innsikten din kanskje skiller seg fra noen av kollegenes.

Jeg vil gjerne høre om det var noen temaer eller ting som kom opp når det gjaldt utfordringene folk sto overfor –

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: – og om du hadde noen egne perspektiver som du delte eller fikk gjennom disse samtalene.

Molly Patterson: Jeg tror det store temaet åpenbart var hvordan man kan muliggjøre AI i denne nye verdenen.

Breanna Lawlor: I høyeste grad.

Molly Patterson: Ja, virkelig. Det var definitivt mange gjennomgående temaer. Hvordan gjør man dette? Det har åpenbart mye støtte fra ledergruppene.

Breanna Lawlor: Klart.

Molly Patterson: Og det er flott. Vi ønsker oppslutningen, og de ønsker at vi skal bruke det. Men vi snakket mye om hvordan vi virkelig finner brukstilfellene fra teamene våre –

Breanna Lawlor: Ja.

Molly Patterson: – som gjør arbeidet, der det finnes repetitive oppgaver i markedsføringen. Hvordan henter vi ut disse brukstilfellene og viser teamene våre hva som er mulig, slik at de blir entusiastiske? Det vi ønsker å bruke AI til i det daglige arbeidet, er å la dem bruke mer tid på det som engasjerer dem, i stedet for –

Breanna Lawlor: Nettopp.

Molly Patterson: – rapportgjennomganger, å sette sammen alle disse presentasjonene og analysere dataene. Det ble derfor mange samtaler om ulike måter teamene har gått frem på for å finne disse brukstilfellene. En av deltakerne fortalte at de i praksis hadde bygget en fullstendig rapport i Claude om alle eksperimentene sine. Den bygger presentasjonen og deler den ut, og så går man gjennom den.

Breanna Lawlor: Riktig. Men du vet hvor mye tid folk bruker på –

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: – å gjøre det.

Molly Patterson: Akkurat. Det hjelper folk med å bruke mer tid på ting som er litt mer spennende.

Breanna Lawlor: Og så kan du justere eksperimentet du legger frem. Du får noen resultater, du får innsikt, og du kan endre og dreie ut fra det.

Du arbeider ikke på en måte som sier: «Vi prøver dette –»

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: – «fordi det blir gjetting.» Du formaliserer prosessen.

Molly Patterson: Ja. For mange handler det om hvordan vi kan teste raskere, hvordan vi kan få innsikten raskere –

Breanna Lawlor: Ja.

Molly Patterson: – slik at vi kan gjenta og lære raskere. Og hvordan AI virkelig kan muliggjøre dette på driftssiden.

Breanna Lawlor: Jeg legger merke til dette som et tema også. Jeg har snakket med markedsføringsledere de siste månedene, og det finnes noen tydelige fellestrekk. Eksperimentering og en nysgjerrig innstilling er absolutt verdifullt og avgjørende i denne sammenhengen. Fremover vil du ha en viss grad av intuisjon.

Du ønsker oppslutning fra teamet ditt, både fra personer under deg og over deg. Og så snart du har denne innsikten, må du handle raskt. Men det finnes et paradoks. Det finnes en mulighet til å bevege seg raskt, bygge gode prosesser eller ha dette eksperimenteringsperspektivet. Hvis du måtte velge ett tema eller én filosofi for hvordan du vil navigere i AI det kommende året, hva ville du valgt?

Hva velger du?

Molly Patterson: For oss har det virkelig handlet om å satse på eksperimenteringshastigheten.

Breanna Lawlor: Ja.

Molly Patterson: En av grunnene til at vi gikk over til Iterable, var nettopp å få en mer moderne teknologistakk. Noe som ikke bare skulle gjøre det mulig for driftsteamet vårt å bygge kampanjer raskere –

Breanna Lawlor: Nettopp.

Molly Patterson: – men også gjøre det mulig for oss å eksperimentere.

Breanna Lawlor: Ja.

Molly Patterson: Lære raskere og så videre. Vi hadde et relativt komplekst økosystem, så det tok litt tid å migrere i fjor –

Breanna Lawlor: Ja.

Molly Patterson: – i første halvdel av året. Deretter gikk vi inn i det fantastiske fjerde kvartalet i detaljhandelen.

Breanna Lawlor: Ja.

Molly Patterson: Første kvartal var derfor egentlig første gang vi kunne si: «Nå setter vi i gang og eksperimenterer.»

Vi forbedret testhastigheten med omtrent 6 ganger. Vi lanserte –

Breanna Lawlor: Wow.

Molly Patterson: – en mengde ulike tester. Og vi har begynt å få noen virkelig interessante innsikter om hva medlemmene våre reagerer best på. Det har vært temaet vårt i første kvartal, og det kommer sannsynligvis til å fortsette inn i andre kvartal.

Breanna Lawlor: Det er flott. Jeg liker hvordan du svarte. Du svarte på en måte som viser at det består av to deler: hastigheten på eksperimenteringen.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Ja. Dette handler virkelig om kvalitet. Det er grunnleggende, fordi –

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: – det finnes ting som taler for å være fleksibel. Du må ta informasjonen som kommer din vei og innarbeide den i det du skal gjøre videre.

Jeg føler at dette er en ferdighet markedsførere alltid har hatt. Det er bare det at tempoet vi arbeider i nå, er så mye høyere.

Molly Patterson: Mye høyere.

Breanna Lawlor: Har du noen form for veiledning eller råd til personer som befinner seg på ulike stadier i reisen mot å ta i bruk AI? Og har du denne filosofien eller nysgjerrigheten innebygd i tilnærmingen din på en måte som virkelig fungerer godt for deg?

Har du noen forslag til folk som kanskje er ledere og har fått ansvar for å bruke AI?

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Hva vil du si at de bør gjøre først?

Molly Patterson: Jeg tror det finnes to deler. Den ene er hvordan du kan organisere teamet ditt bedre i driften.

Breanna Lawlor: Ja.

Molly Patterson: Det er én del, og jeg tror virkelig det handler om å snakke med teamet ditt, finne ut hva smertepunktene er og også spørre AI hvordan den kan hjelpe deg.

Du kan gå inn og si: «Dette gjør jeg hver dag. Hva vil du anbefale?» Jeg tror det er et veldig godt utgangspunkt, og det handler virkelig om å samarbeide med teamet som utfører arbeidet hver dag og lære om smertepunktene deres.

Deretter handler det om hvordan vi faktisk tar AI inn i det vi gjør for kundene våre.

Hvordan forbedrer vi relevansen? For oss har det igjen handlet om å forsøke å løse ulike problemer og virkelig satse på dette: Vi skal prøve. Hvis det ikke fungerer, må vi slå det av veldig raskt. Derfor må vi sørge for at eksperimentene er satt opp slik at vi får dataene svært raskt.

Det vi har sett, er at vi får svært raske svar. Vi vet veldig raskt om noe fungerer eller ikke fungerer. Jeg tror også det finnes ting du kan begynne i det små med, som å bruke intervallbasert optimalisering eller optimalisering av utsendelsestidspunkt, som er en relativt – jeg skal ikke overforenkle det – men likevel en ganske rett frem anvendelse av AI.

Den sender meldingen på det tidspunktet medlemmet har størst sannsynlighet for å engasjere seg. Så prøv det, se hvordan det fungerer, og gå videre til mer komplekse brukstilfeller.

Breanna Lawlor: Ja. Det er en god måte å se det på. Jeg lurer på om det finnes et visst luksuselement i at dere har denne kjente gruppen med lojale kunder. I mangel av det, tror du at du ville vært like trygg på hele denne eksperimenteringstilnærmingen?

Molly Patterson: Jeg tror vi ville vært det.

Breanna Lawlor: Ville dere det? Fint.

Molly Patterson: For oss er kundene våre så lojale, og mange besøker nettstedet vårt ofte. Derfor finnes det en iboende risiko ved å gjennomføre noen av de større eksperimentene. Vi har en gruppe mennesker som er svært lojale og liker å motta kommunikasjonen vår.

Noen ganger føler jeg derfor at det kanskje til og med finnes litt større risiko knyttet til noen av våre lojale kunder når det gjelder det vi eksperimenterer med i markedsføringen.

Breanna Lawlor: Det er en krevende balansegang.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Jeg tror det handler om frykt også. Det finnes entusiasme, og så finnes det frykt, og du må finne din plass i organisasjonen, enten du har rollen i Iterable eller en annen rolle, for å se hva du er komfortabel med, men samtidig flytte grensene litt.

Og når du får innsikten tilbake, er det der gullkornene av visdom kommer. Absolutt.

Molly Patterson: Rue Gilt Groupe er definitivt et svært test-og-lær-basert, datadrevet selskap, og jeg tror derfor det finnes mye støtte for eksperimentering på virksomhetsnivå. De sier: «Hva lærer dere?» Alt kommer ikke til å bli en suksess.

Breanna Lawlor: Nei.

Molly Patterson: Men slå det av. Dere prøvde. Så –

Breanna Lawlor: Ja. Du må prøve.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: For å vite. Når du reiser fra Activate, hva håper du å ta med deg hjem? Finnes det noen handlinger eller læringspunkter, eller noe ved måten du arbeider på som du vil ta med deg?

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Hva håper du blir det viktigste du tar med deg?

Molly Patterson: Jeg er veldig entusiastisk over at de nettopp avduket noen av de nye funksjonene som lanseres senere i sommer. Det er selvfølgelig alltid et høydepunkt på Activate. Da vi kom til Iterable for to år siden, var vi fortsatt i salgsprosessen, så vi var her og alt så veldig spennende ut.

Men det jeg gleder meg til, og jeg har med meg MarTech-teamet mitt, er virkelig å forstå hvordan andre bruker plattformen. Og hvordan vi potensielt kan gjøre ting annerledes eller flytte grensene nå som vi vet hva vi arbeider med i Iterable. Jeg gleder meg også veldig til å snakke med partnerne.

Iterable har et flott partnernettverk, og jeg vil forstå hvordan de også kan hjelpe oss på markedsføringsreisen vår.

Breanna Lawlor: Det er en verdifull ressurs. Det er flott å ha partnernettverket.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Da kan du dra nytte av folk som kjenner verktøyet bedre og finne ut hvordan du kan bruke det i ditt unike brukstilfelle.

Smart. Jeg snakket med Bria i går, og hun fortalte at hun ikke først og fremst ser på Iterables kunder som brukere, men som partnere. Opplever du dette i forholdet ditt til merkevaren?

Molly Patterson: Ja, definitivt. En annen grunn til at vi valgte Iterable da vi gikk gjennom den – hvis du spør salgsteamet – svært lange prosessen, var at funksjonalitet var svært viktig for oss. Innovasjon var svært viktig for oss. Men det å ha en ekte partner og et team som vi samarbeider med uke etter uke –

Breanna Lawlor: Slik det gjerne er.

Molly Patterson: Ja, slik det gjerne er. Det har vært utrolig verdifullt. De kommer til oss med brukstilfeller: «Hei, vi har nettopp lansert denne funksjonen. Slik bør dere bruke den.» Vi kan gå til dem og si: «Vi klarer ikke helt å finne ut hvordan vi skal løse dette problemet.» Og vi har løsningsarkitekter som hjelper oss gjennom det. Da vi først tok plattformen i bruk, snakket vi med den stakkars løsningsarkitekten hele tiden.

Breanna Lawlor: Det er jo jobben deres.

Molly Patterson: Ja, det er jobben deres. Vi er selvhjulpne nå, men det er virkelig et partnerskap. Vi har gode relasjoner på tvers av organisasjonen. De er svært åpne for alle tilbakemeldingene våre om funksjonene, hva alle trenger, og hvordan det virkelig vil gagne virksomheten vår.

Jeg føler derfor at vi har gode partnere på alle nivåer i organisasjonen, og det har vært en flott opplevelse for oss.

Breanna Lawlor: Det er også en lærdom for andre organisasjoner som ønsker å få markedsføringsledernes oppmerksomhet: Dette er hvordan dere støtter oss i denne tiden. Det føles nesten som om dere er i front når det gjelder AI.

Dere bygger flyet mens dere flyr det, og det kan være svært overveldende hvis dere ikke har støttesystemet på plass. Enten det er MarTech-stakken deres, kolleger eller noen andre dere kan støtte dere på, en betrodd rådgiver som kan hjelpe dere med å navigere i dette med skala og trygghet, samtidig som dere beholder nysgjerrigheten.

En ting jeg ville spørre om, litt på siden, er om dere har klart å redusere noe verktøyoverlapp etter at du tok over markedsføringsdriften og bygget Iterable inn i teknologistakken deres?

Molly Patterson: Ja. Da vi migrerte, brukte vi fire forskjellige plattformer.

Breanna Lawlor: Oj, det var mange.

Molly Patterson: Vi flyttet faktisk alt inn i Iterable, i praksis på én gang.

Det var –

Breanna Lawlor: Det var –

Molly Patterson: Men det har vært … Det var også noe annet vi ønsket å gjøre. Vi hadde systemer som snakket litt med hverandre, men alle har en integrasjon, og den fungerte ikke sømløst. Det har derfor vært fantastisk å kunne bygge ut noen av de tverrkanalsreisene våre, ved å bruke kanaloptimalisering i Iterable. Det hjelper faktisk med å velge riktig kanal –

Breanna Lawlor: Det er flott.

Molly Patterson: – som et medlem bør motta kommunikasjon i. I stedet for å sende den samme meldingen til folk i alle kanaler, kan du bygge en reise som virkelig er tilpasset medlemmet. Verktøyoverlappet har derfor blitt redusert. Det går mye raskere å få kampanjer ut, og markedsføringsdriftsteamet vårt er definitivt mer selvhjulpent. Det var en del av grunnen til at vi byttet.

Breanna Lawlor: Takk for at du deler alt dette, og for en morsom tid å arbeide med markedsføring på, og samtidig være i rollen din. Du står virkelig midt i det.

Molly Patterson: Midt i det. Ja.

Breanna Lawlor: Ja, midt i det. For å oppsummere: Hva er du virkelig entusiastisk over eller stolt av når det gjelder påvirkningen og innflytelsen du har hatt?

De siste seks månedene, og når du ser fremover, hva tror du vil skje som følge av arbeidet du gjør nå, som du virkelig gleder deg til?

Molly Patterson: Jeg tror noe av det jeg er mest stolt av, er hvor mye vi har forbedret driftsprosessen vår, hvor mye vi har muliggjort for markedsføringsdriftsteamet vårt, og hvor mye markedsføringsteknologiteamet vårt har klart å bygge på kort tid.

Breanna Lawlor: Ja.

Molly Patterson: Vi lanserte så mange tester i første kvartal, og vi bygget dem raskt, men også på en måte som var skalerbar og effektiv, uten å legge en stor byrde på markedsføringsdriftsteamet vårt, slik at de måtte gjøre en mengde manuelle oppgaver for å støtte –

Breanna Lawlor: Nettopp.

Molly Patterson: – disse testene. Det har derfor vært veldig spennende å se, særlig de siste tre månedene. De neste seks månedene gleder jeg meg mest til at vi bruker mye tid på å finne den optimale e-postfrekvensen –

Breanna Lawlor: Ja.

Molly Patterson: – for medlemmene våre, og gjøre dette mer på medlemsnivå, basert på hvordan de samhandler med merkevaren vår.

Som jeg sa, lanserer vi salg fem ganger om dagen. Det er derfor mye innhold vi skal sende ut, og vi fokuserer virkelig på hvordan vi kan få ut riktig innhold som både er relevant for medlemmene våre, samtidig som vi fortsetter å overraske og glede dem og oppmuntrer dem til å utforske hva mer vi tilbyr på nettstedet.

Men uten å overvelde dem. Vi ønsker at de skal bli værende lenger og motta mer relevant kommunikasjon fra oss. Vi gjør mye arbeid på dette området. Vi lanserte en rekke tester i slutten av mars, og resultatene er virkelig lovende. Jeg er svært entusiastisk over det.

Breanna Lawlor: Det virker som om tillit også står helt sentralt i det dere eksperimenterer med. Så lenge dere har den og opprettholder den, er alt annet mulig.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Og slik bygger dere varige merkevarer –

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: – og lojalitet.

Molly Patterson: Absolutt.

Breanna Lawlor: Molly, dette var en glede. Takk for at du delte så mye.

Molly Patterson: Tusen takk, Breanna.

Breanna Lawlor: Det var flott å være her sammen med deg. Takk for at du ble med og snakket i podkasten.

Molly Patterson: Da var min første podkast i boks.

Breanna Lawlor: Bra jobbet. Så ja.

Det var flott, og jeg håper du får glede av resten av Activate. Et tett program og et tett program, så –

Molly Patterson: Ja. Jeg skal ta med teamet mitt. Jeg har noen på teamet som aldri har vært i California, så vi skal spise lunsj på In-N-Out.

Breanna Lawlor: Det skal dere. Det må dere. Strålende.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Kult. Takk.

Molly Patterson: Takk.