De nye reglene for personlig tilpasset markedsføring

Breanna Lawlor: Publikumet ditt mottar 30 e-poster om dagen, sannsynligvis flere. Alle merkevarene de noen gang har kjøpt fra, konkurrerer om de samme 30 sekundene med oppmerksomhet. Så hvordan sørger du for at meldingen din er den de åpner? Personlig tilpasning i stor skala høres opplagt ut, men de fleste markedsføringsteam sender fortsatt ut masseutsendelser, eller overlater nøklene til en algoritme de ikke stoler fullt ut på. Denne episoden handler om hvordan det ser ut når du bygger arbeidsflytene som skal til for å lykkes.

Gjestene mine er Lisa Checchio, kommersiell direktør i EBG Solutions, og Maryssa Miller, senior visepresident for digital handel og kundeengasjement. Sammen har de ansvar for markedsstrategien og hele medlemsreisen for en av landets største plattformer for ansattfordeler.

I denne episoden ser vi på hvordan EBG bygget et egenutviklet AI-verktøy for varepresentasjon basert på egne data, og hvordan de fikk støtte på tvers av organisasjonen før de gjennomførte en transformasjon i stor skala. Vi snakker om hvordan strukturerte eksperimenter skapte trygghet i teamet, og hvorfor menneskelig kvalitetssikring er det som gjør hele kretsløpet pålitelig.

Jeg heter Breanna Lawlor. Dette er podkasten til The CMO Club. Velkommen, Lisa og Maryssa. La oss sette i gang.

Hei alle sammen, jeg heter Breanna. Takk for at dere følger med på podkasten til The CMO Club. I dag er jeg svært glad for å introdusere to av gjestene våre, som kommer til å presentere seg selv bedre enn jeg kan. Vi har Lisa Checchio fra EBG Solutions og Maryssa Miller, også fra EBG Solutions.

Jeg gir ordet videre til Lisa for en formell presentasjon, og tusen takk for at dere er her.

Lisa Checchio: Breanna, tusen takk for at du inviterte oss. Jeg heter Lisa Checchio. Jeg er kommersiell direktør i EBG, og det betyr at jeg har ansvar for alle forretningsstrategiene våre og teamene som arbeider med markedsstrategien vår.

Det omfatter alt fra hvordan netthandelsnettstedene våre ser ut for sluttbrukerne, til relasjonene vi bygger med våre bedriftskunder, og de offentlige tilbudene våre innen fornøyelsesparker, underholdning og alt imellom. Jeg gleder meg veldig til samtalen.

Breanna Lawlor: Tusen takk. Maryssa, da er det din tur.

Maryssa Miller: Takk, Breanna. Jeg er også veldig glad for å være her. Jeg heter Maryssa Miller. Jeg er senior visepresident for digital handel og kundeengasjement. I EBG betyr det at jeg har ansvar for hele medlemsreisen, fra anskaffelse til utvikling av livstidsverdi og økte inntekter per bruker. Jeg har også ansvar for nettstedet vårt, e-postprogrammet og all markedsføringen vår.

Breanna Lawlor: Flott. Takk for presentasjonen. Det høres ut som dere to arbeider tett sammen for å nå målene organisasjonen har satt. Kan dere fortelle litt om hva dere har fokusert på i år hos EBG Solutions, og hva EBG Solutions samlet sett tilbyr kundene sine?

Lisa Checchio: Ja, det er et godt sted å begynne. EBG er et 25 år gammelt selskap. Vi er en av de største handels- og teknologivirksomhetene med fokus på fordelsplattformer, reiser, underholdning, shopping og detaljhandel. Vi er en B2C-virksomhet, fordi mange av sluttbrukerne Maryssas team har ansvar for, faktisk er ansatte i store og små selskaper.

Det skjer gjennom kjente merkevarer som Tickets at Work, Working Advantage og Plum Benefits. Dette er merkevarene våre mot forbrukerne, og det er gjennom dem bedriftskundene, de ansatte og kundene deres møter oss.

Vi er også motoren bak mange store medlemsgrupper og organisasjoner, samt lagerklubber, bilklubber og lignende. Hele økosystemet vårt er en lukket brukergruppe som krever innlogging eller bekreftelse av ansettelse, medlemskap eller tilknytning. Det gjør det mulig for oss å samarbeide med noen av verdens største leverandører innen fornøyelsesparker, attraksjoner, underholdningsarenaer, reiser, cruiseskip og detaljhandel for å tilby spesielle rabatter og verdifulle tilbud som ikke er tilgjengelige i et åpent marked.

Leverandørene får tilgang til et svært målrettet og engasjert publikum som aktivt har valgt å tilhøre organisasjonen og plattformen. Vi kan tilby dem ekstra tilbud som ikke nødvendigvis konkurrerer med det de gjør i det åpne markedet, og de kan føle seg trygge på at avtalene deres ikke dukker opp på bestemte nettsteder, fordi vi beskytter immaterielle rettigheter og innhold.

Breanna Lawlor: Det er et viktig poeng, for da får dere støtte fra dem. Dere har tillitselementet på plass, og vi vet at det er avgjørende.

Lisa Checchio: Ja, og vi kommer sikkert til å snakke mye om tillit i denne samtalen. Det handler om tillit fra bedriftskundene og distribusjonspartnerne våre, fra sluttbrukerne og kundene som besøker nettstedene våre hver dag, og fra de store leverandørpartnerne våre. Vi tar dette ansvaret svært alvorlig, fordi vi arbeider med tre tydelig forskjellige kundegrupper samtidig som vi er både en B2B2C- og en B2C-virksomhet.

Breanna Lawlor: Det er mange kontaktpunkter. Jeg er sikker på at data spiller en viktig rolle i det dere kan tilby kundene. Maryssa, er dette en god overgang til ditt kompetanseområde og det du bidrar med?

Maryssa Miller: Absolutt. Det siste året har vi hatt stort fokus på sluttbrukeren og på hvordan vi kan skape mer verdi for dem. Vi tilbyr alt fra fornøyelsesparker til Broadway-billetter og direktesendte arrangementer. Vi vil at medlemmene skal kjenne til bredden i tilbudet vårt, men også at vi tilpasser det til interessene deres.

En person bruker kanskje aldri Broadway, men kan ha en fornøyelsespark i nærheten som vedkommende ikke visste om og gjerne vil besøke. Derfor har vi vært opptatt av å øke livstidsverdien til kundene våre og gjøre kommunikasjonen så personlig som mulig.

Breanna Lawlor: Hva er det viktigste kontaktpunktet deres med denne kundegruppen? Hvordan kommuniserer dere med dem og fremhever tilbudene?

Maryssa Miller: Vi har et svært omfattende e-postprogram og sender milliarder av e-poster hvert år. Det er fortsatt den viktigste kommunikasjonskanalen vår. Kundene registrerer seg når de blir medlemmer, og da begynner kommunikasjonen med dem. Vi bruker også andre kanaler. Nylig lanserte vi push-varsler gjennom apper, og dette er en mer taktisk kanal fordi kundene kan besøke oss oftere når de har telefonen tilgjengelig.

Vi har derfor fokusert på mer enn bare det kreative innholdet. Vi har også arbeidet med segmenteringen av e-postprogrammet, alle de personlige elementene, datagrunnlaget, lojalitetsprogrammet og handelsmotoren vår, slik at vi kan presentere mange ulike tilbud dynamisk for kundene.

Breanna Lawlor: Dette er svært interessant. Har dere konkurrenter dere arbeider mot? Konkurrerer dere med eksterne eller interne aktører, eller er det først og fremst tid og oppmerksomhet som er konkurrentene deres?

Lisa Checchio: Virksomheten vår er kompleks fordi den består av så mange forretningsområder. På hvert av disse områdene har vi konkurrenter. Vi møter konkurrenter innen plattformer for bedriftsfordeler, reiseaggregatorer, rabattsamlinger og offentlige rabattnettsteder. På produktnivå møter vi også konkurrenter innen hver enkelt kategori.

En kunde som søker etter en kinobillett på nettstedet vårt, kan samtidig være inne på kinoens direkte nettsted og på et annet nettsted som tilbyr rabatter. Vi har et stort detaljhandelsprogram med alt fra bærbare datamaskiner og biler til kinobilletter og billetter til fornøyelsesparker. Derfor må vi forstå hvor kundene våre også handler, og være best i klassen både i B2C- og B2B-markedet.

For B2B-kundene handler det om brukervennlighet, reell verdi for medlemmene og de ansatte, og at beslutningstakeren ser verdien i samarbeidet. Vi ønsker ikke å være enda en oppgave de må håndtere. Vi ønsker å levere en tjeneste som skaper naturlig verdi for medlemmene og de ansatte.

Maryssa Miller: Vi konkurrerer i stor grad om kundenes oppmerksomhet. Vi ser på hvordan ulike konkurrenter og netthandelsnettsteder kommuniserer med kundene sine. Hvis noen mottar ti til tretti e-poster om dagen, hvordan sørger vi for at vår melding skiller seg ut? Vi vil at de skal åpne e-posten eller push-varselet vårt, men også bygge den overordnede tilliten som gjør at de vet at de finner gode tilbud hos oss.

Vi følger med på hva konkurrentene gjør, deltar på konferanser og bruker også AI for å forstå sesongvariasjoner, markedstrender og hvilke samtaler kundene er opptatt av. Vi vil være en del av disse samtalene og sørge for at medlemmene tenker på oss.

Lisa Checchio: Det Maryssa sier, er svært viktig. Alle merkevarer konkurrerer om plass i folks bevissthet. I dag, i en teknologisk og AI-drevet tid, har kundene flere måter å lære om merkevarer, finne ut hvor de vil handle og vurdere hvilket tilbud som er best. Vi vil være en del av vurderingssettet deres.

Vi selger ikke bare ett bestemt produkt. Vi selger verdien av hele markedsplassen vi eier og driver gjennom hundrevis eller tusenvis av leverandørpartnere. Når kundene tenker at de bør sjekke Working Advantage eller Tickets at Work for å se om vi har produktet de trenger, har vi oppnådd den plassen i bevisstheten deres.

Når de først har sett verdien, kommer de kanskje tilbake neste gang de skal kjøpe noe. Plattformen vår dekker mange behov, og vi ønsker å skape en kombinasjon av tillit og kjennskap som gjør at kundene sjekker oss først, uansett hvilket produkt de leter etter.

Breanna Lawlor: Dere ser altså på kundens livstidsverdi over lang tid og forsøker å forme kjøpsatferden slik at de tenker på dere før de trenger noe. Det er vanskelig, men tillit gjør endring mulig. Hvordan har dere tilpasset dere den nye AI-tiden, og hvordan bruker dere verktøyene til å styrke tilliten?

Maryssa Miller: Siden vi er et lukket økosystem, har vi foreløpig ikke først og fremst fokusert på hvordan vi fremstår i søkemotorene. I stedet handler det om å bringe det som er viktig for medlemmene våre, frem i lyset.

Vi bruker store språkmodeller til å forstå hvilken sesongmessighet som er viktig for kundene, hvor de handler og hva som trender i markedet. Dette hjelper oss med å presentere riktige tilbud til riktig tid og skape en helhetlig fortelling som bygger tillit.

Vi bruker også AI til å lage tekstutkast. Det interessante er at vi bruker AI for å utvikle de menneskelige elementene. Vi kan generere innholdet og deretter bruke vår egen stemme for å gjøre det relevant og personlig. Vi publiserer ikke noe som er rent AI-drevet. Verktøyene skal hjelpe teamene våre med å arbeide mer effektivt og skape riktige budskap og tilbud.

Lisa Checchio: Vi har bygget et egenutviklet verktøy for varepresentasjon basert på våre egne data og systemer. Det hjelper oss å maksimere plassen i e-postene våre, både for oss og leverandørpartnerne våre, og samtidig skape mest mulig verdi for sluttbrukeren.

Da får vi et positivt kretsløp: Det er bra for oss, bra for leverandørpartnerne og bra for sluttbrukeren. Det avgjørende er at verktøyene forklarer hvorfor de anbefaler bestemte plasseringer. Maskinene gjør det tunge arbeidet, men teamene våre vurderer begrunnelsen og avgjør om anbefalingene passer med strategien.

Det menneskelige elementet er fortsatt til stede. Vi kan faktisk bli mer menneskelige fordi vi ikke lenger bare skriver og sender ut store standardiserte e-poster. Vi kan personlig tilpasse dem i stor skala ved hjelp av AI og verktøy vi aldri hadde tilgang til tidligere.

Maryssa Miller: Tidligere kunne algoritmer kjøre uten at man visste hva sluttbrukeren faktisk kom til å motta. Det var skremmende for mange markedsførere, særlig når resultatet ble helt feil. Måten vi arbeider på nå, gir oss tillit til at det finnes en metode bak det som skjer, og at vi selv kan avgjøre om det fortsatt støtter strategien og historien vi forteller medlemmene våre.

Breanna Lawlor: Dette skjedde ikke over natten. Hvordan bygget dere grunnlaget for eksperimentering og tillit i teamet?

Maryssa Miller: Jeg har alltid likt å eksperimentere. Vi begynte med små seire tidlig i prosessen. Ved større endringer finnes det alltid en viss usikkerhet: Kommer dette til å fungere? Er dette riktig for oss? Derfor startet vi med eksperimenter og lot teamet feile. Hvis noe ikke fungerte, var det greit. Når vi fant små seire, bygget vi videre på dem, og de førte til større og større resultater.

Dette gjorde større transformasjoner mulig. Etter hvert ble det en del av arbeidsmåten vår å spørre hva vi skal teste, hva vi vil at medlemmene skal tenke og føle, og hvordan suksess faktisk ser ut. Vi er stolte av gevinstene, men også av læringen når noe ikke fungerer.

Lisa Checchio: Støtte og forankring i organisasjonen må komme først. Jeg startet med en lytteturné og møtte kollegene mine innen drift, produkt, teknologi, økonomi og delte tjenester. Jeg ville forstå strategiene deres, hva de prøvde å oppnå, hvordan de vurderte organisasjonen vår, hva vi gjorde godt, og hva de ønsket at vi kunne gjøre.

Da vi senere presenterte strategien, kunne vi vise at vi hadde lyttet: Dette er det dere sa, og dette er hvordan vi skal løse det. På den måten fikk vi dem med på reisen i stedet for å utvikle alt i et isolert team og forsøke å selge det inn i etterkant.

Tverrfunksjonelt samarbeid kan ikke undervurderes. Tillit må bygges på alle nivåer dersom en slik transformasjon skal lykkes.

Maryssa Miller: Det handler ikke bare om å få de øverste lederne til å forstå hvorfor vi vil gå i en bestemt retning. Teamene som skal gjennomføre endringen, må også tro på den. Små resultater bygger tillit og viser hva som faktisk kan fungere. Deretter blir det lettere å gjennomføre større endringer og foreta nødvendige investeringer.

Breanna Lawlor: Det gir mening. Folk forsøker å beskytte det de kjenner. Ved å lytte og samarbeide avdekker dere også mulige risikoer tidlig. Var det noe som overrasket dere i løpet av transformasjonen?

Lisa Checchio: Ikke nødvendigvis overrasket, men det ble tydelig hvor viktig det er å forstå nyansene i de ulike delene av virksomheten. Vi har mange interessenter, kundegrupper, salgsteam og sluttbrukere. Derfor må vi forstå hvilken verdi vi faktisk skaper for kundene, og bygge strategien på dette.

Det er viktig å forstå hva kundene trenger, hva de stoler på at vi gjør, og hva det betyr når de gir oss tilgang til dataene sine. Når de deler data, sier de egentlig at de ønsker at vi skal kjenne dem bedre slik at vi kan skape mer verdi for dem. Det gjelder både den strategiske visjonen og den taktiske gjennomføringen av én enkelt e-post.

Breanna Lawlor: Det høres langt mer utviklet ut enn en manuell prosess med prøving og feiling. For markedsføringsledere som vil automatisere, forbedre eller fremskynde denne typen datadrevet arbeidsflyt, hva har fungert best på tvers av organisasjonen?

Maryssa Miller: Vi begynte med det som var mest tungvint for teamet. Vi så på smertepunktene og spurte: Hvis dette ikke fantes, hva kunne dere ellers gjort? Teamet var svært opptatt av daglig drift og systemene. Ved å automatisere deler av dette ble de lettet over at oppgaver som hadde tatt lang tid, forsvant fra arbeidslisten. Da kunne de bruke mer tid på kreativitet, kundekontakt og nye ideer.

Denne tilnærmingen kan gjentas. Vi går videre til neste smertepunkt og deretter det neste. Det har endret mange av arbeidsprosessene våre.

Lisa Checchio: Arbeidet endrer seg hele tiden. Måten vi sendte en e-post eller kampanje på for ti år siden, er annerledes enn i dag, og om seks måneder vil den sannsynligvis være annerledes igjen. En leders ansvar er å følge med på hvor tiden og energien brukes.

Teamene våre består av engasjerte mennesker som bryr seg om selskapet og kundene. Vi må sørge for at innsatsen deres gir den avkastningen de forventer. Verktøyene fjerner friksjon i det daglige arbeidet og frigjør tid til tenkning, kreativitet, strategi og testing.

Vi har et begrenset antall timer i døgnet. Derfor må vi bruke tiden best mulig og skape rom for intellektuell nysgjerrighet. Mange av de beste ideene kommer fra teamene som arbeider nærmest kundene, og nå kan vi faktisk gjøre ideene deres til virkelighet.

Breanna Lawlor: Jeg liker det. Når dere frigjør tid fra oppgaver som binder folk fast, kan de tenke større og realisere ideene sine med støtte fra teamet. Du nevnte også en ansatt som skulle ut i foreldrepermisjon. Hvordan påvirket systemene deres denne situasjonen?

Maryssa Miller: Dette kan skje i alle team av mange grunner. Ofte blir ikke stillingen erstattet fordi man antar at fraværet blir kort. Men det er vanskelig å lære opp noen nye, og resten av teamet kan få problemer med å overta arbeidet.

AI-verktøyene våre har hjulpet oss med å lage tekst og innhold basert på teamets arbeidsmåte, stilveiledningen, retningslinjene og språket vi ønsker å bruke. Andre team kan starte prosessen, mens noen fortsatt kvalitetssikrer at resultatet følger retningslinjene våre.

Vi kunne ikke gjort dette uten generativ AI. Vi savner fortsatt personen og gleder oss til vedkommende kommer tilbake, men verktøyene har gjort det mulig å fordele innsatsen bedre i hele teamet.

Lisa Checchio: Folk tar permisjon av mange grunner, ikke bare foreldrepermisjon. Fordelingen av arbeidet var en viktig effekt. Vanligvis får én person oppgaven i tillegg til sin fulltidsrolle, eller så blir enkelte oppgaver ikke gjort. Systemene gjorde at teamet kunne opprettholde kapasiteten og forventningene uten at belastningen nødvendigvis ble overført til andre.

Når personen kommer tilbake, kan vedkommende fortsette der de slapp. Ingenting har forfalt. Verktøyene våre følger stil- og merkevareretningslinjene, tonen vår og alt annet vi ønsker å bevare. De skaper ikke en erstatning for mennesker, men gir oss kapasitet til å lage mer personlige opplevelser for flere kunder.

Breanna Lawlor: Strålende. Hvem ønsker seg ikke mer kapasitet i hverdagen? Dere er inspirerende ledere som har brukt et tilgjengelig verktøy til å skape positiv endring. Dere har bygget en organisasjon som setter tillit først, og effekten merkes hele veien gjennom virksomheten. Er det noe mer dere vil legge til før vi avslutter?

Maryssa Miller: Tusen takk for at dere inviterte oss. Vi er stolte av teamene våre og arbeidet som er gjort, og håper erfaringene våre kan være nyttige for andre.

Til syvende og sist er det menneskene som betyr noe. Vi snakker mye om AI, men det handler fortsatt om mennesker, relasjoner, hvordan arbeidet utføres og hvilken betydning arbeidet har i livene våre.

Lisa Checchio: Vi selger til mennesker. Vi bør bruke teknologien som er tilgjengelig for oss, til å gjøre jobbene våre bedre, bli dyktigere markedsførere og levere bedre opplevelser. Kundene bør forvente mer av oss fordi vi har verktøy vi aldri hadde tidligere.

Men vi må ikke glemme at mennesker selger til mennesker. Den menneskelige kontakten vil skille dagens og morgendagens markedsførere fra hverandre. Teknologien må brukes uten at vi mister dette av syne.

Breanna Lawlor: Tusen takk.