Slik forblir sterke merkevarer minneverdige i en verden av likhet

Breanna Lawlor: I en verden der kunstig intelligens kan generere en visuell identitet på få minutter, har språklig tydelighet blitt den virkelige differensiatoren. For markedsdirektører som navigerer gjennom merkevarefornyelser eller prøver å opprettholde konsistens i team som vokser raskt, er dette det strategiske fundamentet som enten holder eller brister.

Cat How er grunnlegger og kreativ leder i How&How, et B Corp-merkevarebyrå med studioer i London og Los Angeles. Som tidligere designjournalist for The Guardian og BBC bringer Cat en historiefortellers instinkt inn i merkevarestrategien. I denne episoden ser vi på hvorfor merkevarer bør utvikle stemmen sin før sin visuelle identitet. Cat forklarer hvordan How&How bruker rammeverk for språklig identitet for å forhindre det hun kaller merkevare-Frankensteining, hvordan kunstig intelligens endrer forventningene til hva byråer skal levere, og hvordan det faktisk ser ut å bygge en merkevare som vekstselskaper kan vokse inn i, i stedet for å vokse fra.

Jeg heter Breanna Lawlor. Dette er The CMO Club Podcast. Cat, velkommen. La oss sette i gang.

Jeg er veldig takknemlig for at du tar deg litt tid til å snakke med meg. Jeg vil gjerne høre litt om hvem du er – ja … byrået du driver, og også området du jobber innenfor som et –

Cat How: Ja, absolutt. Jeg er Cat How, medgründer og kreativ leder.

Jeg driver et merkevarebyrå sammen med mannen min, Rodger. Vi har studioer i London og Los Angeles. Og ja, det er egentlig det. Vi leder et fantastisk team, og vi jobber med mange ulike selskaper. Et par teknologiselskaper, men også selskaper som gjør noe godt for mennesker og planeten. Det er noe vi virkelig brenner for.

Vi er et B Corp-selskap, så vi utvikler merkevarer som er formålsdrevne, innen klim teknologi og ren teknologi. Men alle som har en god idé – ja … og ønsker å frigjøre den i verden ved hjelp av bedre kommunikasjon – enten den er språklig eller visuell – ja … i hovedsak. Teknologi er selvsagt svært variert, så vi jobber med femteknologi, helseteknologi – ja … klim ateknologi, eiendomsteknologi, egentlig all slags teknologi. Mange oppstartsselskaper, antar jeg. Vel, faktisk ikke nødvendigvis. Ok. Nei. Jeg elsker oppstartsselskaper. Ja. Men ganske ofte endrer produktet seg hele tiden, de har ikke så mye penger, de vet ikke hvor de skal bruke dem, og alt er litt forvirret, og de ønsker å iterere mer.

Og jeg tror vi elsker å jobbe med vekstselskaper som kjenner seg selv, som har et levedyktig produkt – ja … en virksomhet, og som virkelig vet hvem de er. Eller de vet det på en måte, men trenger bare å omformulere hvem de er fordi de har mistet litt av reisen underveis, eller fortellingen underveis. Så –

Breanna Lawlor: Og det kan skje. Det er nesten – ja … du fungerer som et klangbrett og en veileder, fordi når et selskap – ja … virkelig kjenner seg selv godt, er det klart til å utstyre seg med en svært sterk merkevare, og det ser ut til å være deres ekspertiseområde.

Cat How: Ja, nettopp. Sterke, fortellingsdrevne merkevarer – ja, i hovedsak. Og jeg tror vi av og til, når vi jobber med oppstartsselskaper, jobber med grunnleggere som har solgt andre virksomheter – riktig … og som allerede kjenner verdien av merkevare. Derfor kommer de til oss, og de har litt mer penger.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: Og de sier: «Greit, vi vet at denne immaterielle merkeverdien – ja, som vi alltid prøver å synliggjøre – ja … i arbeidet vårt og i målingene som kommer ut av arbeidet etterpå, og avkastningen.» Men i hovedsak er det mennesker som vet hva de trenger, som er ideelle. Samtidig trenger noen ganger folk bare litt hjelp og veiledning til å grave frem det som – fint – alltid har vært der – … ved merkevaren og selskapet deres, og vi hjelper dem bare med å vise det – bringe det til live … én gang til. Ja.

Breanna Lawlor: Ja. Ja. Nei, det gir veldig mening. Og jeg føler at mange kanskje gjør feilen å slå sammen merkevare og markedsføring som om det er det samme, og det er det ikke.

Ja. Hvordan vil du definere merkevare og hvordan dere viser dere frem i verden, sammenlignet med markedsføring, som er den mer taktiske komponenten? Har du lyst til å gå inn på det?

Cat How: Oj. Ja. Wow, det er et stort spørsmål. En merkevare er ikke en logo, det er ikke et designsystem, og det er ikke en fargepalett. Den er en helhet som er langt mer enn summen av delene, selvsagt.

Det er i hovedsak den mest verdifulle eiendommen i noens bevissthet, og det er den du ønsker å ta plass i. Ja. Og det er tanken. Og merkevarer eksisterer egentlig bare i kundenes bevissthet. Du kan kjøpe et produkt, men hvis du blir husket, er det virkelig en fantastisk del av merkevaren.

Markedsføring bidrar selvsagt til at dette skjer. Markedsføring aktiverer viktige sannheter – … om en merkevare. Det vi gjør i arbeidet vårt, er at vi gjennom strategien vi utvikler i starten, graver frem denne sannheten, avdekker den, gir den en form og forteller merkevarens historie, fordi historier blir memorert eller husket 22 ganger bedre enn fakta.

Så vi handler veldig mye om historier. Ja. Det vi virkelig ønsker å gjøre, er å gjøre merkevarer minneverdige, og markedsføring hjelper selvsagt med det.

Breanna Lawlor: Hvem ønsker ikke det?

Cat How: Nettopp. Ja. Og hvis noe er minneverdig og folk snakker om det – ja … skaper det berømmelse, og berømmelse skaper verdi, og i bunn og grunn er det det alle ønsker til syvende og sist.

En verdifull merkevare. Så markedsføring er en forlengelse av hvordan merkevaren viser seg frem på ulike måter, vil jeg si, og hvordan den kan kommunisere og tilpasse seg.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: Det er … de er selvsagt i samme familie. En merkevare er egentlig bare en sannhet som må fortelles – flott … godt og konsekvent over tid, og folk må tro på denne sannheten. Jeg tror markedsføring er verktøyet for å gjøre det.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: Jeg jobber selvsagt med markedsføringen av selskapet vårt. Flott. Men jeg føler at jeg jobber med merkevaren vår – ja … i motsetning til å jobbe med andre merkevarer, på en måte. Så ja.

Breanna Lawlor: Ja. Nei, takk for at du – … fremhever denne forskjellen. Jeg tror det er virkelig viktig, for som du sier, er det verdifull eiendom du tar plass i.

Du vil sørge for – ja … at det er riktig følelse og riktig opplevelse i måten merkevaren din viser seg frem på. For mange akkurat nå skjer det en utvanning av merkevarer på grunn av – … innholdet som produseres når de bruker kunstig intelligens – ja … til å lage det. Hva vil du si er den andre retningen?

Hvordan balanserer du behovet for å publisere ting raskt – hm … og helst med høy kvalitet, samtidig som du holder tritt med konkurrentene og beholder en sterk merkevarestemme i det du sender ut i verden? Har dere brukt kunstig intelligens direkte for å støtte disse initiativene i deres eget selskap, eller hva har vært deres – i vårt s –

Cat How: Ja, altså – et langt spørsmål. Vel, ja. I vårt eget selskap har vi en egen Slack-kanal for kunstig intelligens. Jeg tror den egentlig bare var ment for at folk skulle legge inn ideer og – flott … ting, bekymringer og spørsmål. Vi kaller den «det gode, det dårlige og det stygge», der vi sier: «Ok, hva enn vi ser. Herregud, de lager en merkelig robot til dette», og «Uff.»

Men også for å begynne å lære opp folk. Dette startet vi for omtrent et år siden. Vi hadde blitt kontaktet for å gjøre en merkevarefornyelse for et selskap innen generativ kunstig intelligens, og derfor var det litt – hm … uro i –

Ja. Vi visste at dette kunne være noe folk følte seg ukomfortable med, så vi har noe som kalles det moralske kompasset i byrået.

Så vi tok det opp med alle. Vi hadde et møte. Vi sa: «Greit. Generativ kunstig intelligens. Hvem bruker det?» Og alle sa: «Det gjør vi.» Og jeg sa: «Ok, vi har nettopp blitt kontaktet av et selskap innen generativ kunstig intelligens. La oss gjøre det», ikke sant. Så hadde vi en diskusjon. Vi endte opp med å gjøre merkevaren, fordi jeg tenkte: «Om seks måneder, når merkevaren lanseres» – og vi skal faktisk gjøre det i løpet av de neste månedene – «vil ting ha utviklet seg så raskt», og det har de virkelig gjort.

Så vi er veldig optimistiske med tanke på hvordan det kan hjelpe oss. Og vi bruker det. Vi bruker generativ kunstig intelligens i enkelte casestudier eller på enkelte – flott … områder der det passer. Samtidig bruker vi virkelige illustratører til å – ja … illustrere arbeid. Vi bruker også ekte tekstforfattere til å skrive all teksten. Men vi blir stadig oftere spurt av selskaper: «Har dere en bot for tone of voice? Har dere en merkevarebot? Kan noe …» Og så – det kunne faktisk merkelig nok hjelpe med tanke på én ting vi alltid ser med merkevarer, nemlig at de blir litt Frankenstein-aktige over tid. Absolutt. Så hvis du hadde alt i en bot som var programmert av oss, og vi sa: «Greit, vi har utviklet den språklige identiteten, for eksempel.»

«Så vi legger inn alle instruksjonene for deg, og leverer dette til deg som en del av leveransen.» Da er det i praksis vårt ansvar som byrå å sørge for at det vi leverer til en merkevare, til et annet selskap, er noe de kan bruke, og noe som er varig og meningsfullt, og som mange forskjellige mennesker i selskapet kan bruke.

Ja. Så det er faktisk en god måte å opprettholde konsistens på hvis du har bygget disse tingene som du kan levere.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: Vi prøver til og med å gjøre det i vårt eget byrå. Historisk sett har jeg alltid skrevet alt innholdet for kanalene våre i sosiale medier. Det er jeg som raskt skriver tekst, siden jeg er vant til det som tidligere journalist.

Men så hadde vi en av kundeansvarlige som gjorde det, studiosjefen som lastet opp ting, så hadde vi en tekstforfatter, så gjorde jeg det, og plutselig sa alle: «Vent, vent, vent, vent. Dette begynner å bli litt … Du vet, tonen vår forsvinner.» Ja. «Og det føles som om vi ikke kommuniserer særlig konsekvent.»

Og i det øyeblikket du bryter denne konsistensen og dette løftet til følgerne dine, bryter du en – en viktig merkevareregel.

Breanna Lawlor: Nettopp.

Cat How: Så sa vi: «Ok. La oss lage en tone-of-voice-bot for How&How. La oss gjøre det.» Ja, ja. «La oss legge den inn i Claude.» Vi gjør det faktisk nå, denne uken, og det betyr at hvem som helst i byrået i praksis kan lage et tekststykke.

Du vet, vi prøver det ut i svært liten skala. Men det er slik vi bruker det. Og så –

Breanna Lawlor: Ja …

Cat How: ja, vi tar i bruk praksiser eller spørsmål som vi ser i innledende kundesamtaler, og det kundene ønsker. De sier: «Vi vil at det skal være slik.» Og vi ser også på hva vi kan gjøre med det, fordi vi også må begynne å være de som kan gi råd om det – ok – og si: «Hei, har du tenkt på dette?» Ja. «Du bør skrive dette, men ikke bruke det til det.» Ja. «Bruk det til dette.» Ja. Så det er litt frem og tilbake.

Breanna Lawlor: Det er et tema som går igjen hos mange markedsledere jeg har snakket med de siste seks månedene. Det er lett å bli overveldet av dette, og ofte ser folk til andre for veiledning.

Som en veiledning for å forstå når man skal bruke det, når man ikke skal bruke det, hvilke rammer man skal sette opp, og hvordan man kan sørge for at man bevarer merkevare stemmen slik at man oppnår varighet og opprettholder tilliten som står sentralt i forholdet til kunden. Når du navigerer i arbeidet med alle disse ulike bransjene – ja … finner du et slags rammeverk som du følger, og som hjelper deg med å dekke behovet deres? Kommer de ofte med den samme utfordringen, eller kommer de til behovet for merkevarebygging og modning av merkevarens tilstedeværelse fra forskjellige vinkler?

Cat How: Det kommer an på. Alle selskaper er forskjellige, og alle selskaper kommer til oss på ulike stadier.

Ja. Noen ganger har du grunnleggerledere, og andre ganger har du markedsdirektører som vet mye mer om hva de gjør. Selv om folk kommer til oss på ulike stadier i prosessen, kommer de ganske ofte og sier: «Jeg vil ha en nettside.» Så ser du på hva de egentlig trenger, og det er bare en merkevarefornyelse forkledd som en ny nettside.

Da sier du: «Ok, ok, la oss gå litt tilbake og jobbe oss gjennom hva du faktisk trenger. Å, se der, du trenger sannsynligvis en merkevarefornyelse med en nettside til slutt.» Ja. «Å, ja.» Så det handler litt om dette – ikke opplæring, men – nei … problemløsningen du går gjennom sammen med kunden.

Men i hovedsak er rammeverket – vi har en prosess som vi bruker på nesten alle. Vi er veldig fleksible i denne prosessen, men vi har også foredlet og justert den gjennom mange år for å sørge for at vi fanger opp ting som oppstår. Vi gjør alltid en slags etteranalyse etter et – smart – … etter at vi har lansert et prosjekt, bare for å spørre: «Flott. Hva fungerte? Hva fungerte ikke?» Ja. Hva har vi lært av dette? Derfor er prosessen vår alltid den samme. Vi ønsker alltid, alltid, alltid å gjøre strategiarbeidet i begynnelsen av en jobb – godt poeng … fordi folk ofte sier: «Vi har allerede gjort all posisjoneringen og alt annet – riktig – internt.» Og vi sier: «Flott. Kan vi se materialet?»

Noen ganger er det veldig bra, og det er gjennomtenkt og inneholder mye informasjon. Men det som ofte mangler, er perspektivet som trengs for å se historien og faktisk fortelle historien på en virkelig emosjonell måte. For det er det vi prøver å gjøre: å endre hvordan folk ser på en merkevare og alltid endre hvordan folk føler for en merkevare. Nettopp. Så det er flott at dere har all denne informasjonen om funksjonene deres, og at dere ønsker å være – ja … best i fremtiden og raskest på dette og hint, og det er fint.

Men hva er det som gjør dere minneverdige? Så –

Breanna Lawlor: Ja …

Cat How: det er så viktig i begynnelsen. Vi må gi deg historien din, og det er ganske vanskelig å gjøre internt.

Breanna Lawlor: Ja. Det finnes en kunnskapsskjevhet internt, ikke sant? Ja. Det er nesten som om du forkynner for koret, og alle sier – ja … «Ja, det høres bra ut», men du vet allerede så mye, mens målgruppen din ofte ikke har det samme kunnskapsnivået om virksomheten din – ja – eller hvordan du hjelper dem eller hva du tilbyr dem. Ja. Derfor er det virkelig viktig å formidle dette i et enkelt språk og komme frem til et punkt der de sier: «Å. Å, ok.» Det er lyspæreøyeblikket.

Cat How: Nettopp. Og å finne ut av det, stille spørsmål om grunnleggerne, og så gjør vi selvsagt mange workshops og intervjuer i begynnelsen. Vi prøver bare å plukke fra hverandre det som virkelig er annerledes ved dette selskapet sammenlignet med alle andre selskaper.

Akkurat som med en person – ja … vi har alle en annen historie. Vi har alle en annen måte å fortelle den på. Så det er egentlig bare dette. Vi prøver alltid, alltid å gjøre strategiarbeidet. Og selv om noe av arbeidet allerede er gjort – … av selskapet, noe som er flott – setter vi det sammen og prøver deretter å utvikle vår egen kreative strategi.

Ja. Og det er startpunktet for det visuelle. Først får vi merkevaren på plass med ord. Hvordan føles den med ord? For ord – ja … er så emosjonelle. Ja. Og jeg tror det er en tendens til å gå rett på det visuelle først. «Ok, bare logoen til dette.» Å. Det er det verste stedet å starte. Ja. Så prosessen, eller rammeverket, er at vi først begynner å skrive alt ut med ord.

Ord. Ett ord kan bare fremkalle så mange ulike visuelle –

Breanna Lawlor: Ja …

Cat How: – eller visuelle bilder i tankene dine. Det kan kommunisere så mye mer. Når vi har utformet alt med ord, har vi et lite – vi gjør alt dette på siden – ja … et lite posisjoneringsutsagn, noen personlighetstrekk – ja … og et manifest, noen linjer der vi nesten forteller et manus for merkevaren. Deretter går vi inn i retninger, der vi introduserer flere penselstrøk med bilder, stemninger, farger og kanskje foreløpige logoer, og så går vi gjennom denne prosessen sammen med kunden.

Ja. Og så sier alle: «Jeg liker dette, jeg liker dette, jeg liker dette», og så videre. Deretter samskaper vi med dem, foredler det til flere retninger og går så videre til leveransene.

Breanna Lawlor: Basert på det du har fortalt, føler jeg at erfaringen din passer veldig godt til arbeidet du gjør nå.

Du var journalist tidligere, og designer, og driver nå et markedsføringsbyrå. Du utviklet også en viss motstandskraft da du startet byrået i 2020. Ja. Har du lyst til å – siden vi nå snakker om dette seks år senere – ta oss tilbake til hvordan det var å starte et byrå? For jeg føler at mange organisasjoner og selskaper som prøver å fornye merkevaren, bygge den opp igjen eller endre retning nå, befinner seg i en tid der ting endrer seg så raskt, og – ja …

covid var en tid da ting gikk så sakte. Alt bremset helt opp. Men jeg lurer på om du kan ta oss med tilbake til da du startet, og –

Cat How: Ja. Nei, nettopp. De sier at det aldri finnes et godt tidspunkt – ja … for å starte et byrå, men det finnes aldri et godt tidspunkt.

Og kanskje var det ikke det beste tidspunktet, for å være ærlig. 12. mai – det var faktisk bursdagen vår for noen dager siden – i 2020, under en av de strengeste nedstengningene. Vi hadde to barn hjemme, og vi var i Portugal, mens foreldrene mine selvsagt var i England på den tiden, så vi hadde ingen hjelp. Vi satt bare fast i den ombygde garasjen vår og prøvde å få det til mens barna løp rundt. De var også ganske små, to og fem år.

Det var vanskelig, men på en måte må man bare gjøre det, og jeg har … Én ting som har vært interessant med kunstig intelligens i det siste, tror jeg – ja … er hastigheten. Ja. Og det har fått meg til å … noen ganger tenker jeg: «Herregud», for det går så fort, og folk sier: «Kan jeg få en merkevare på omtrent en måned?»

Ja. Og vi sier: « –

Breanna Lawlor: Å herregud, nei. Stopp.» Ja.

Cat How: Men det har lært meg at man faktisk kan få ting gjort litt raskere. Og jeg tror at når man starter et byrå, bør man bare starte i går. Bare gjør det. Det verste – riktig … det vanskeligste er å utsette det. Og – ja … du må bare sette i gang.

Jeg – riktig … ville innse det. Så det var bare tidspunktet. På en måte betydde det at vi plutselig fikk tilgang til et globalt nettverk av designere – hm … noe som var flott. Geografien var ikke lenger en hindring. Ja. Vi startet byrået og sa: «Flott. Denne personen er der borte, den andre er der borte, du er der borte, og så lenge vi er i omtrent samme tidssone, får vi det til.»

Mens vi nå selvsagt sier: «Vi har næringsskattene, studiolyset –» ja … «husleien og alle de andre tingene.» Vi har måttet gjøre det, fordi vi fortsatt ønsker å ha et fysisk sted. Ja. På den tiden var det også ganske frigjørende – ja – fordi det betydde at man bare kunne møte opp uten å bekymre seg for disse tingene, og så kom de senere.

Breanna Lawlor: Jeg liker også den positive vinklingen på det, og alt det skapte og gjorde mulig for dere. Ja. Du nevnte noe som jeg føler knytter seg til et av de spennende prosjektene dere jobber med, nemlig at dere fikk tilgang til designere over hele verden. Og jeg vet at dere har delt at det kommer et prosjekt med Canva.

Har du lyst til å fortelle litt om det? Å, ja.

Cat How: Ja.

Breanna Lawlor: Jeg mener – det høres veldig spennende ut.

Cat How: Ja, jeg skal snakke i Cannes i år som en del av noe Canva gjør, «Spark to Scale». Ok. Det er faktisk et ganske interessant konsept og tema. Så ja, jeg skal holde et innlegg sammen med dem. Og jeg tror at aktiveringer med større merkevarer er noe vi liker å gjøre – ok – som byrå også. Mannen min jobbet tidligere i BBC. Han … jobbet med kringkasting i nesten ti år. Derfor har vi gått inn i dette byrået – ja … på en helt annen måte enn jeg tror andre merkevare- eller designbyråer er organisert. Vi var begge forretningsfolk fra før – ja – og drev to selskaper sammen før vi grunnla dette. Jeg spør alltid: «Hvordan …» Du vet, «Hva er historien? Finnes det en ny historie? Finnes det en ny vinkel?» Ja. Dette er også merkevaren vår. Det er dette vi snakker om – ja … med markedsføring. Jeg markedsfører byrået mitt. Så dette med Canva kan bli flott, og det er fantastisk å være her på Web Summit.

Jeg arrangerer middager sammen med Adobe i London. Vi skal ha en middag med dem neste uke, og også i Los Angeles. Kanskje vi arrangerer en i New York. Jeg gjør også arrangementer med Monotype. De er et typestøperi. Jeg holder innlegg sammen med dem, og så gjør vi små aktiveringer og forskjellige ting. Vi prøver å finne en måte å snakke om casestudier med dem og kunden – ja … der de har utviklet skrifttypen og så videre. Så det er – svært strategiske partnerskap. Ja. Jeg tror det er uvanlig at byråer gjør dette, men vi prøver bare å se etter hvordan vi kan samarbeide med disse større teknologiselskapene og snakke om arbeid, uten å snakke om salg.

Bare snakke om ulike ting – område … og hva folk holder på med, og –

Breanna Lawlor: Ja …

Cat How: ja.

Breanna Lawlor: Jeg synes det er veldig fint, fordi det da oppstår overlapp mellom deres målgruppe, deres målgruppe og en felles målgruppe, ikke sant? Ja. Dere møter nye grupper som følge av dette partnerskapet.

Cat How: Nettopp.

Breanna Lawlor: Det var tilbake til – ja … var det Spark to Seed?

Var det – Spark to Scale. Spark to Scale. Ja. Det handler om å gå fra idéutvikling til å gjennomføre visjonen og gjøre den til virkelighet også.

Cat How: Ja.

Breanna Lawlor: Så – ja, ja … når dere går inn i partnerskap, er det interessant å høre at dere gjør dette som byrå, og det ser ut til å fungere godt for dere.

Cat How: Ja. Det er flott.

Jeg elsker å gå ut og spise middag. Ja. Og jeg setter pris på et godt glass vin. Så det er ganske enkelt hyggelig. Rodger og jeg arrangerer mange middager hjemme – … hele tiden. Hver fredag eller lørdag har vi alltid en stor gruppe mennesker på besøk på en eller annen måte. Så det faller naturlig for oss.

Jeg tror det handler om å tenke på hvordan du kan markedsføre deg som byrå utover bare «et casestudie» eller «vi gjorde arbeid for denne kunden». Det handler igjen om å skape litt mer minneverdighet rundt merkevaren vår. Ja.

Og litt mer berømmelse, antar jeg. Berømmelse er et interessant ord å bruke, men vi snakker mye om det med merkevarene vi prøver å skape.

Ja. Vi vil bare gjøre deg berømt, fordi hvis du er berømt – ja … blir du husket. Ja. Og hvis du blir husket –

Breanna Lawlor: Ja …

Cat How: kjøper folk sannsynligvis mer av produktet ditt. Så –

Breanna Lawlor: Ja …

Cat How: hva er det som, særlig med kunstig intelligens, faktisk skal skille deg – riktig. Stort spørsmål … fra noen andre? Det handler faktisk om hvorvidt du blir husket, og hva historien din er.

Folk husker deg bedre hvis du har en god historie – selvfølgelig … eller hvis de har fulgt med på historien din.

Breanna Lawlor: Ja. Ja.

Cat How: Ja.

Breanna Lawlor: Og du er virkelig tydelig. Hvert eneste kontaktpunkt i historien er tydelig, og folk – nettopp … kan forstå – ja … hva de får fra deg, og hvordan du hjelper dem.

De kan også samle seg rundt det. Nettopp. Folk kan kjøpe seg inn i den opplevelsen og kanskje se seg selv som en del av noe. Da er det mer sannsynlig – ja … at de deltar.

Cat How: Nettopp. Med – ja, ja …

Breanna Lawlor: alt som kommer mot oss, er vi veldig selektive, ikke sant? Og – ja. De er veldig – … det er viktig at markedsledere innser det.

Hm. At en virkelig sterk merkevare ikke er valgfritt. Du må fortsette å legge energi i den. Absolutt. Når du gjør dette grunnleggende arbeidet med kundene dine, hvordan får du innsikt i målgruppen deres? Hva har fungert godt for å sikre at budskapet dere skal sende ut faktisk blir godt mottatt og treffer den tiltenkte og eksisterende målgruppen?

Finnes det noen tilnærminger du har erfart fungerer godt?

Cat How: Ja. Når det gjelder den språklige identiteten, som vi utvikler rett før den visuelle identiteten – flott … fordi merkevaren begynner å snakke før den begynner å se ut på en bestemt måte – ja – jobber vi med mange selskaper som har mange ulike forbrukergrupper, eller som kommuniserer med mange forskjellige mennesker.

Selv på nettsiden kan de snakke med … Vi jobbet nylig med et selskap innen eiendomsteknologi som kommuniserte med eiendomsmeglere. Flott. Samtidig snakket de på det samme nettstedet med personer som skulle selge hjemmet sitt, og personer som skulle kjøpe et hjem. Vi hadde altså tre svært forskjellige målgrupper.

Ja. Vi har noen veldig – jeg skulle til å si kompliserte, men enkle – budskapsmatriser der vi sørger for at merkevaren har nok fleksibilitet til å beholde sitt eget synspunkt – riktig … og sin egen tone, samtidig som den kan tilpasses og snakke til målgruppene på ulike måter. Vi har gjennomført testing.

Vi jobbet med et selskap som heter Hotjar. Hm. Å ja. Vi testet faktisk hver del av budskapet med teamet og fikk – ja … en poengsum. Å nei. Det var ganske interessant å teste en hel merkevare, for vanligvis er det ganske intuitivt, og folk – ja … sier: «Jeg føler at jeg liker dette.»

«Jeg føler at …» Ja. Men disse menneskene jobber jo med brukertesting – ja … og sa: «Nei, vi vil faktisk teste det for å være sikre.» Så vi sa: «Ok, flott. La oss gjøre det.» Ja. Så det avhenger virkelig av situasjonen. Men stadig flere ønsker å vite at noe vil treffe riktig. Derfor gjør vi selvsagt justeringer for å sikre dette. I bunn og grunn handler det om å sørge for at merkevaren har nok fleksibilitet til å kunne kommunisere – ja … med disse ulike målgruppene og ha … ja.

Breanna Lawlor: Det er en balansegang. Det er det. Ikke sant? Særlig fordi så mange merkevarer fokuserer på kundeanskaffelse, mens kanskje retensjonssiden – hm – går litt tapt. Det er viktig å ha begge deler, for hvis du bare skaffer nye kunder og mister de gamle på grunn av budskapet du sender ut – ja. Ja … vil du ende opp på samme sted, og det blir en farlig sirkel.

Cat How: Hundre prosent.

Breanna Lawlor: Jeg lurer på om du har opplevd noen feiltrinn, enten i arbeidet med en merkevare eller i ditt eget byrå, som du vil snakke om, der du tenker: «Dette lærte vi mye av.» Ja. «Jeg vil absolutt anbefale å ikke gå denne veien. Her er hvorfor.»

Cat How: Ja. Altså, hver dag er en skoledag, og hver dag lærer man noe.

Men én ting – for å gå tilbake til prosessen jeg snakket om tidligere – som virkelig har hjulpet oss, er at man alltid lærer av feil. Og jeg tror – ja … et prosjekt vi jobbet med var et selskap som heter Hometree, og de gjør det veldig bra. De er egentlig et ganske kjedelig selskap. De prøver å få –

Men dette er en del av utfordringen og en del av – selvfølgelig … det som gjorde prosjektet så spennende. De prøver i hovedsak å få folk til å kvitte seg med gamle kjeler hjemme og bytte til varmepumper. Ja. Så vi tenkte: «Ok, kjeler. Greit. En merkevare om kjeler.» Vi har også utviklet en merkevare for biobetong, som også var ganske kjedelig, men vi elsket det fordi vi kunne gjøre det morsomt.

Breanna Lawlor: Ja, og kreativt.

Cat How: Og kreativt. Vi jobbet med teamet deres, og markedsdirektøren deres er nå en god venn av oss. Vi har jobbet med henne på flere andre prosjekter etter at hun sluttet. Hun kommer på Adobe-middagen min neste uke – ja … i London, faktisk. Men vi gikk gjennom strategien, og vi hadde noen ganske dristige retninger.

Vi sa: «Ok, det dere prøver å gjøre, er å skjule dere i full offentlighet, fordi dere prøver å smugle inn – ja … varmepumper – ja … samtidig som dere prøver å bli kvitt kjeler. Dette er veldig kult. Det har litt spenning og kraft. Dette er historien deres.» De sa: «Ja, ja.

Ok, flott.» Og vi sa: «Flott. Hvis vi velger denne strategiske retningen, skal vi virkelig lene oss inn i den.» Ja. Og det gjorde vi. Det var for noen år siden, da vi fortsatt brukte to eller tre uker på å utvikle retninger uten at kunden hadde sett noe.

Riktig. Vi tenkte: «Flott, dette er …» Det var tre forskjellige retninger, et stort team jobbet med prosjektet – hm … alle jobbet intenst, og vi tenkte: «Dette føles bra.» Men vi hadde aldri snakket med dem, og de hadde ikke – og så kom dagen da vi måtte holde presentasjonen. Riktig.

Breanna Lawlor: Vi tenkte alle: «Dette blir fantastisk.»

Cat How: Ja. Og det gikk helt katastrofalt. De sa: «Å – hva har dere gjort? Vi forstår det ikke.» Og vi sa: «Men dette er strategien dere valgte. Dette er det dere ønsket.» Og de sa: «Vi trodde ikke det skulle bli så ekstremt.»

Så vi tenkte: «Ok, hva gjør vi nå?» De var faktisk fantastiske kunder til slutt. De sa: «Ok, hvordan skal vi få dette til å fungere?» Vi endte med å utvikle en fjerde retning. Vi gikk tilbake til strategien. Riktig. Vi tonet den ned.

Vi utviklet en ny retning, og faktisk ytterligere to, og til slutt kom vi i mål. Men den opprinnelige strategien var bare … Da sa vi: «Ok, vi vil ikke at dette skal skje igjen.» Nei. Det var stressende for dem og stressende for oss.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: Derfor har vi nå bygget inn en fase i prosessen som handler om retning.

Det betyr at vi involverer kunden så tidlig som mulig – smart … før ting blir for ferdig utformet og – riktig … låst fast, for å bruke et bedre uttrykk. Vi involverer dem fordi de også blir begeistret, og vi unngår det forferdelige øyeblikket der alle sitter med askegrå ansikter i samtalen –

Ja, og det er bare stille, og alle – det er en veldig god – Så – ja. En veldig god idé … det forandret prosessen vår fullstendig. Nå gjør vi det. Jeg fikk det samme spørsmålet i en kundesamtale forrige uke, i forbindelse med en presentasjon. De spurte: «Finnes det noen gang en situasjon der kunden ikke velger en retning, og det går skikkelig galt?»

Og jeg svarte: «For tre år siden, ja.» Ja. Ja. «Men nå, nei, takket være det vi lærte av den feilen.» Så takk, Tash, hvis du hører på – … for det.

Breanna Lawlor: Kommunikasjon er selvsagt viktig. Ja. Ikke sant? Det samme gjelder for store merkevarer som kommuniserer med målgruppen sin.

Og også å invitere dem inn i prosessen. Ja. Folk liker ikke å bli snakket ned til. De liker å være involvert. De liker å bli inkludert og være en del av opplevelsen, så dette er en – ja … veldig god lærdom. Det er en ydmykhet som kommer til syne. Absolutt. Det sier mye om hvordan merkevarer bør opptre.

Cat How: Jeg tror det. Og hvis du er et markedsføringsbyrå, selger du ikke håp, men begeistring for merkevarens fremtid også. Når vi har innledende kundesamtaler, er vårt eneste mandat å skape begeistring. Vi er oppriktig begeistret for dette. Dette blir et fantastisk prosjekt.

Og potensialet du kan frigjøre ved å fortelle historien litt bedre og – ja … kommunisere, som jeg sa, visuelt eller språklig på en bedre måte og fortelle historien. Det er det du selger: potensialet – ja … for fremtiden, i bunn og grunn. Ja.

Breanna Lawlor: Jeg er nysgjerrig på dette, fordi jeg har stilt andre markedsledere det samme spørsmålet. Hvis du måtte velge ett tema å satse på resten av året mellom eksperimentering, hastighet –

Å, og kvalitet. Hvilket ville du valgt resten av året?

Cat How: Alltid kvalitet. Alltid. Du er bare så god som ditt siste arbeid, og hastighet er egentlig et kappløp mot bunnen, slik jeg ser det. Jo mer du får … Ikke misforstå, som grunnlegger tenker jeg alltid: «Kan vi få dette i morgen?»

Og alle sier: «Å herregud, Cat, bare …» Å. Så jeg er alltid ganske utålmodig. Mannen min kan definitivt bekrefte det. Men jeg tror kvalitet er noe folk kan se, og det vil aldri forsvinne. Jeg tror også at du må ha bestemte verdier som byrå, og vi har alltid ønsket å være en Michelin-restaurant, ikke en diner.

Jeg sier ikke at en diner er god eller dårlig. Nei. Jeg elsker diners, men jeg vil være en Michelin-restaurant. Tusen takk. Ja. Jeg tror kvalitet alltid blir oppfattet, og personer som kjøper basert på verdi, og som kan se kvaliteten, vil alltid se mengden arbeid og sette pris på den. Derfor må du sette dine egne standarder og holde deg til dem.

For hvis du ikke står for noe, faller du for hva som helst.

Breanna Lawlor: Ja. Ja. Det stemmer. Vi er på en teknologikonferanse. Ja. Det skjer mange spennende presentasjoner, og det er mange oppstartsselskaper. Jeg vet at dere betjener mange ulike bransjer. Ja. Men har du tatt med deg noen lærdommer fra Web Summit, enten fra tidligere konferanser du har deltatt på, eller fra den du deltar på i år?

Særlig siden du satt i et panel og var dommer i går. Jeg antar at du vurderte noen av presentasjonene? Er det noe du tar med deg, noe du hører, eller temaer som begynner å komme frem?

Cat How: Kunstig intelligens har selvsagt vært omtalt i flere år. Det er faktisk litt befriende at det ikke lenger bare handler om det, og at –

Ja, nettopp. Jeg har snakket mye om og hørt mye om agentbasert kunstig intelligens, bruken av agenter og hvordan disse kommer til å – noe jeg også synes er veldig fascinerende. I begynnelsen av enhver boom, for eksempel for fire år siden på Web Summit, var det bare: «Kunstig intelligens,

kunstig intelligens, kunstig intelligens», men ingen visste egentlig hva det var. Nettopp. Alle sa: «Vel, bare kunstig intelligens.» Ja. Mens det nå finnes så mye mer, og det er nødvendig med differensiering innenfor området. Samtalen er nå litt mindre hektisk. Ja. Det er mer: «Å, det er interessant. Ok.» Ja. «Dette kan gjøre dette, og dette kan gjøre dette.» Ja.

Breanna Lawlor: Det er hvordan-et bak det.

Cat How: Ja. Ja. Nettopp. Ja. Jeg har lagt merke til det, og det er interessant fordi jeg nå kan være mye mer selektiv med hensyn til –

Breanna Lawlor: Ja …

Cat How: hva som passer for byrået vårt, og til og med for meg personlig, mens det tidligere var slik at ingen egentlig visste hva som foregikk. Derfor var det så hektisk, og jeg visste egentlig ikke hva noe av det var.

Jeg tror ting har begynt å bli tydeligere og mer konsentrert, og det er flott. Ja.

Breanna Lawlor: Det føles som om merkevarene som lykkes virkelig godt internt, kjenner seg selv godt. De er tydelige på verdiene sine. De vet hvordan de skal hjelpe andre med å finne frem til disse verdiene, og gjøre dem tydelige for målgruppene sine. Deretter velger de hvor kunstig intelligens kan inngå i arbeidsflytene og prosessene deres.

Er du enig i det?

Cat How: Ja, det tror jeg. Mange selskaper er selvsagt nå produkter basert på kunstig intelligens, så de … men – riktig … det er interessant. Jeg så en flott tegneserie her om dagen. Den sa: «Hvem er vi?» Og så kommer det små figurer, ledere, og det står: «Hva ønsker vi? Kunstig intelligens.» Ja.

«Når ønsker vi det? Nå.» «Hva vil dere bruke det til? Det vet vi ikke.» Og jeg tror det fortsatt finnes et behov – ja … særlig hos selskaper som ikke har kunstig intelligens innebygd i modellen fra begynnelsen, men som kommer til oss og sier: «Ok.» Ja. «Vi trenger bare å gjøre oss selv til et kunstig intelligens-selskap.»

Ja. Og derfor tror jeg – det er en interessant samtale å ha. Samtidig jobber vi med mennesker som startet et selskap for et par måneder eller seks måneder siden, og produktet er utelukkende basert på kunstig intelligens – riktig … og utfører en funksjon ved hjelp av kunstig intelligens. For disse er det allerede integrert i modellen.

Men de større organisasjonene arbeider vi med på merkevareområdet. Vi har jobbet for en dyrehage. Vi utvikler merkevaren til en naturvernpark på Aruba, for eksempel. Vi jobber fortsatt med dem, og derfor foregår ikke disse samtalene like kontinuerlig. Nei. Men de er klar over at de – n … trenger å ha dem.

Breanna Lawlor: Men disse handler om opplevelsen.

Cat How: Ja, nettopp.

Breanna Lawlor: Ja. De leder med det som nå blir stadig viktigere: at du må sørge for at folk får en opplevelse når de samhandler med merkevaren din.

Cat How: Ja.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: Alle er forskjellige, i bunn og grunn. Ja. Alle trenger det, men alle vil ikke bruke det, og de som ikke har brukt det, er kanskje fortsatt usikre på hva de skal gjøre.

Breanna Lawlor: Ja, ja.

Cat How: Ja.

Breanna Lawlor: Dette er en samtale som sannsynligvis vil fortsette. Etter hvert som du får flere møter med ulike merkevarer, vil du være godt posisjonert til å si: «Dette var et godt eksempel på hvordan man kan bruke det her. Det fungerte godt for dem, og slik kan dere prøve det.» Og – ja … du blir en tillitsvekkende ressurs, ikke sant?

Cat How: Nettopp. Noen merkevarer ønsker det mer enn andre. Vi jobber med et tysk selskap innen grønn energi – ja … som heter Meteoric, og som vi har gitt nytt navn. Vi lanserer det om et par uker, og det eneste de egentlig ønsket, var en tone-of-voice-bot. Så vi bygget en bot til dem. Ja. Jeg tror vi baserte den på Tron.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: Og de var ganske sprø. Da vi fikk oppdraget, tenkte vi: «Et tysk selskap innen grønn energi. Dette er kanskje ikke det mest spennende prosjektet.» Til slutt ble det det morsomste prosjektet. Ja. De var så morsomme, og alt de trengte fra oss med hensyn til kunstig intelligens – ja – var denne boten de nå har, som skriver for dem med deres – hm … stemme. Men noen trenger eller ønsker mer. De vil ha instruksjoner for illustrasjoner eller mange andre ting. Så.

Breanna Lawlor: Har dere noen gang merkevarer som historisk sett har gjort mye av markedsføringen og merkevarearbeidet internt, og som så har endret kurs og sagt: «Vi får det ikke helt til.

Det fungerer ikke», eller «Vi ønsker et nytt og friskt uttrykk»? Skjer det noen gang, eller jobber dere vanligvis med selskaper på et annet stadium?

Cat How: Ja, absolutt. Vi jobber med et veldig stort selskap i Storbritannia som heter Pets at Home. Det tilsvarer Petco, tror jeg – ja … her. Og ja, vi har jobbet med dem i halvannet år, og vi har utviklet undermerkevarer for dem, og vi gjør alle mulige forskjellige ting.

Dette skjer ofte når … Og jeg tror også YouTube brukte to år på å fornye merkevaren sin, noe som var ganske likt. De trenger et eksternt byrå til å komme inn og forsterke merkevaren som allerede finnes. I flere måneder. Og det er da vi virkelig kan hjelpe, særlig større selskaper –

Ja, hjelpe de interne teamene med å si: «Dette er når du bør bryte en regel, og dette er når du bør følge en regel.» Ja. Men det krever erfaring med merkevarebygging og at man gjør det hver eneste dag, for å vite når man bør bryte reglene, og når man kan si: «Ja, dette vil ikke skade merkevaren, men det vil bringe den til live.»

For det er veldig lett, særlig hvis du gjør en intern merkevarefornyelse. Jeg snakket faktisk med en person her om dagen som er en del av Canva, eller Flourish, tror jeg, og hun sa: «Vi jobber med en intern merkevarefornyelse – ja … og vi holder på å avslutte den, men det har vært litt vanskelig, og vi er ikke helt sikre.»

Du vet, bare fordi –

Breanna Lawlor: Ja … alle har en mening.

Cat How: Selvsagt. Alle står for nær prosessen, og jeg tenkte: «Å, det er interessant. Dere trenger virkelig det perspektivet.» Så – det gjør dere … det er da vi kommer inn og gjør godt arbeid, skulle jeg til å si, men det høres litt selvsikkert ut. Likevel tror jeg vi gjør godt arbeid, og det er da vi kan tilby mye hjelp.

Vi kommer inn med et friskt perspektiv. Ja. Og vi har animatører, 3D-kunstnere og typografer internt. Derfor kan vi si: «Har dere sett – hva om vi gjorde dette?» Og så videre. Så – ja … det er der vi kan tilføre mye verdi.

Breanna Lawlor: Ja.

Hm. Fantastisk. Takk for at du delte dette, Cat. Dette var –

Cat How: Bare hyggelig …

Breanna Lawlor: hyggelig og opplysende.

Cat How: Takk.

Breanna Lawlor: Og jeg setter pris på at du fremhevet mye av det som får merkevarer til å fungere.

Cat How: Tusen takk.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: Takk for at jeg fikk være med. Jeg er – ja. Takk.