Hvordan VSCO bygger fremtidens kreative arbeidsflyter

Breanna Lawlor: 83 % av fotografer bruker allerede KI i arbeidsflytene sine. Og selv om dette tallet kanskje overrasker deg, er det VSCO oppdaget enda mer fascinerende. KI erstatter ikke nødvendigvis kreativitet. Det hjelper folk med å beskytte den. For markedsdirektører som bygger plattformer eller produkter for kreative målgrupper, er KI-samtalen ikke lenger teoretisk. Spørsmålet nå er hvordan du integrerer det på en måte som styrker tilliten i fellesskapet ditt, i stedet for å ødelegge den.

Eric Wittman er administrerende direktør i VSCO, fotoplattformen som brukes av titalls millioner skapere over hele verden. Han har brukt 30 år på å utvikle programvare for kreative fellesskap i selskaper som Adobe, Atlassian, Macromedia og Figma.

I denne samtalen snakker vi om hva VSCOs KI-undersøkelse avslørte om hvordan fotografer føler det akkurat nå, hvordan Eric leder en plattformtransformasjon samtidig som han opprettholder tilliten i et dypt kreativt fellesskap, og hva han mener andre ledere gjør feil når de prøver å ligge foran KI-utviklingen uten å gjøre det grunnleggende arbeidet med å lytte til menneskene de skal betjene.

Jeg heter Brianna Lawlor, og dette er The CMO Club-podkasten.

Eric, la oss begynne.

Eric Wittman: Hei, jeg heter Eric Wittman. Jeg er administrerende direktør i VSCO. Jeg har hatt den store gleden av å få bygge mye programvare de siste 30 årene – i mange forskjellige selskaper. Selskaper som Macromedia i gamle dager, Adobe, Atlassian, Figma – og nå selvfølgelig VSCO. Og jeg tror jeg har vært veldig heldig som har fått muligheten til å holde meg tett på det kreative fellesskapet over lang tid.

Breanna Lawlor: For en gave.

Eric Wittman: Og jeg har sett hvordan dette fellesskapet har utviklet seg. Ja. Det jeg gjør nå i VSCO, er i praksis å bidra til å bygge neste generasjons plattform for fotografer og skapere, slik at de til syvende og sist kan lykkes med det de prøver å gjøre.

Breanna Lawlor: Ja. Et utrolig område å arbeide innenfor.

Eric Wittman: Ja.

Breanna Lawlor: Det finnes bare én utfordring. Det som truer med å ta fra kreative mennesker grunnen til at de skaper – og arbeidet deres – er også det eneste du prøver å gjøre til en naturlig del av plattformen din.

Eric Wittman: Ja.

Breanna Lawlor: Hvordan navigerer du i oppgjøret som skjer med KI, når det gjelder hvordan kreative bruker teknologien for å balansere det de må produsere, samtidig som de beholder autentisiteten i det de leverer?

Eric Wittman: Ja, nettopp. Jeg mener, KI-samtalen er åpenbart interessant, og det er noe vi har brukt mye mer tid på å studere grundig, fordi vi har sett dette før ved store plattformendringer. Vi så det da digital fotografering først kom på banen sammen med filmfotografering. Alle disse filmfotografene ble livredde for at fotografering skulle forsvinne, men det gjorde den ikke. Faktisk ble fotografering større, og det oppsto flere muligheter.

Og ja, enkelte roller forsvant eller ble kraftig redusert – for eksempel hvis du jobbet på et filmfremkallingslaboratorium eller produserte kjemikalier til filmfotografering. Men nye muligheter oppsto, og det hele endte opp med å bli større. Med KI handler mye av følelsene egentlig om generativ KI.

Breanna Lawlor: Sant.

Eric Wittman: Men det er bare én del av KI. KI påvirker også andre områder, der teknologien kan håndtere flere av de mer hverdagslige oppgavene folk faktisk står overfor. Det kan være ting som: «Jeg holder bare på med idéutvikling og lager et stemningsbrett. Kanskje jeg vil bruke KI til å få hjelp med det.»

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: Ikke det endelige arbeidet for kunden – jeg fotograferer fortsatt, eller redigerer og lager fortsatt videoer og publiserer dem.

Eller noen av de mer trivielle forretningsoppgavene: «Jeg vil skrive en virkelig god salgspresentasjon om hvordan jeg kan få innpass hos en merkevare jeg virkelig ønsker å jobbe med.» KI kan faktisk hjelpe deg med å utforme hvordan denne presentasjonen kan se ut.

Vi fant faktisk i noe av forskningen vi har gjort, uavhengig forskning utenfor VSCO-fellesskapet, at over 80 prosent av fotografer i dag bruker en eller annen form for KI-verktøy.

Breanna Lawlor: Jeg leste det, ja.

Eric Wittman: Det er faktisk fascinerende. I virkeligheten er det mye støy rundt KI og hvordan teknologien potensielt kan ta folks jobber, men når du faktisk snakker med mennesker – fotografer, særlig profesjonelle fotografer – bruker de det i stor utstrekning akkurat nå.

Fra VSCOs perspektiv er vi et selskap som alltid har holdt seg svært tett på fellesskapet vårt. I 15 år, helt siden starten, har grunnleggerne våre vært fotografer og kreative ledere som prøvde å gi noe tilbake til neste generasjon.

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: Og det er fortsatt det vi gjør i dag. Vi holder oss svært tett på dette fellesskapet, så vi prøver virkelig å forstå hvor frykten finnes – og hvor virkeligheten finnes.

Når vi bygger ting for dem, og i noen tilfeller benytter KI-teknologi, prøver vi først og fremst å ivareta skaperen, og samtidig bevare autentisiteten i det de lager.

Noen av KI-verktøyene vi har lansert, er faktisk dekket av patentsøknader knyttet til ideen om å bevare autentisiteten i selve mediet. Vi har altså funnet en måte å kombinere de to verdenene på som faktisk gir mening, både fra fotografens og skaperens perspektiv.

Etikken vår har alltid vært menneskesentrert. KI kan hjelpe til, men på de områdene som jeg tror er mest smertefulle for mange fotografer – ikke ved å erstatte dem.

Breanna Lawlor: Nei, for det ligger så mye i arbeidet med å være fotograf og kreativ. Det finnes mange hverdagslige oppgaver, som du nevnte, og jeg hørte deg tidligere snakke om arbeidsflyter.

Det er vel og bra å ta bilder, men så skal de redigeres, og du bruker altfor mye tid på ting som egentlig ikke gir deg særlig mye avkastning. Hundre prosent. Hvordan balanserer dere dette slik at folk fortsatt setter sitt autentiske preg på arbeidet, samtidig som de kan øke tempoet i det de produserer?

Og hvordan ser det ut? Hvordan får dere tilbakemeldinger fra målgruppen slik at verktøyet fortsatt oppleves som riktig for dem?

Eric Wittman: Det finnes en side som handler om kreative verktøy, og en side som handler om forretningen. La oss ta forretningssiden som eksempel.

En av tingene som er svært krevende for fotografer, er å komme seg ut og markedsføre seg selv slik at de kan finne og tiltrekke seg kunder. De har lenge kjempet mot algoritmen, og nå tror jeg mange rett og slett er lei. De føler at de ikke lenger blir oppdaget på disse plattformene.

Breanna Lawlor: Plattformene de en gang følte at de eide.

I teorien eide du følgerne dine. Det gjør du egentlig ikke, men folk føler det slik.

Eric Wittman: Nettopp. Dette er noe folk snakker om når de sammenligner VSCO med andre plattformer. VSCO er en fellesskapsplattform. Vi prøver ikke å være sosiale medier, for å være helt tydelig.

Det er likevel fint at folk kan følge noen på VSCO og se innholdet i kronologisk rekkefølge. Jeg får faktisk se innholdet til menneskene jeg følger, og det forsvinner ikke ut i tomrommet. Når det gjelder å finne arbeid, var Instagram et sted der mange fant mye arbeid.

Breanna Lawlor: Absolutt.

Eric Wittman: Det er flott, men også dette har til en viss grad forsvunnet. Derfor ser vi stadig flere som forlater Instagram og igjen lager sine egne porteføljenettsteder. Slike nettsteder er svært verdifulle måter å bli oppdaget på og tiltrekke seg og finne de riktige kundetypene.

Men de fleste av disse skaperne og fotografene er enkeltpersonsforetakere. Jeg vet at du også gjorde dette i begynnelsen. «Jeg er selvstendig næringsdrivende. Jeg driver en liten bedrift. Jeg prøver bare å få det til.» Hvordan gjør jeg det enklere for folk å finne meg, og når noen kommer til nettstedet mitt og sier: «Arbeidet ditt er fantastisk», vil jeg kunne jobbe med deg.

Breanna Lawlor: Ja, og hva skjer så?

Eric Wittman: Du må svare med en gang, for potensielle kunder er også svært utålmodige. Hvordan kan du automatisere det?

I stedet for å håpe at du svarer i tide, eller hele tiden sjekke telefonen og tenke at du må svare denne personen med en gang, kan du automatisere alt dette.

Det er slike deler – der vi kan ta noe av det trivielle og tidssensitive arbeidet og gjøre det mye enklere for folk – som vi også arbeider med. Det er ikke slik folk tradisjonelt tenker på VSCO. De fleste tenker på kreative verktøy, eller i noen tilfeller et alternativt sosialt medium.

Det er et trygt sted. Jeg kan være kreativ, uttrykke meg og slippe å bli dømt eller trakassert. Det er fortsatt et flott sted for kreative mennesker, og derfor har vi et så stort kreativt publikum på titalls millioner mennesker som bruker plattformen hver måned.

Men igjen: Hvordan kan vi hjelpe dem med å finne arbeid? Hvordan kan vi hjelpe dem med å drive virksomheten sin etter at de har funnet arbeid? Dette er en utvidelse av oppdraget vårt som vi først har begynt med de siste par årene.

Breanna Lawlor: Det gir mening, for en fotograf kan tenke: «Du hører meg. Du ser utfordringene mine. Ja, jeg elsker dette, men jeg må også gjøre alle disse andre tingene som er en del av jobben min, og som jeg som kreativ kanskje ikke er så god på. Men du kan hjelpe meg.» Da etablerer dere en gjensidig utveksling, og jeg antar at dere skaper mer langsiktige relasjoner.

Eric Wittman: Til syvende og sist, ja. En interessant innsikt er at da jeg begynte i VSCO for fem år siden, snakket jeg med mange mennesker som hadde brukt VSCO lenge, men som så hadde sluttet av en eller annen grunn, eller bare brukte det sporadisk. Jeg tok kontakt med dem og spurte: «Hva skjedde?» Mange svarte: «Jeg har tatt eksamen fra VSCO.»

Jeg spurte hva det betydde. Målgruppen vår er ganske ung: 72 prosent av menneskene på VSCO er mellom 18 og 34 år. Vi får altså tak i folk tidlig i den kreative reisen deres. De utvikler ferdighetene sine på VSCO og blir stadig mer målrettede. Men når de sa at de hadde tatt eksamen, mente de: «Det finnes visse ting VSCO ikke tilbyr, men som jeg trenger.»

Kanskje det er noe så enkelt som at de trenger verktøy for redigering på datamaskin. Eller kanskje de trenger et porteføljenettsted og ikke har det gjennom VSCO. Eller de trenger verktøy for å administrere virksomheten sin.

Dette fikk meg til å tenke: «For et tap for en virksomhet som VSCO at vi ikke følger dem videre på reisen og gir dem neste byggestein.» Derfor har vi vært svært bevisste på dette de siste par årene. Det handler ikke lenger bare om mobilredigering. Vi har også verktøy for redigering på datamaskin. Du kan ta arbeidet du allerede har publisert på VSCO og på 30 sekunder lage et porteføljenettsted som blir indeksert av Google, slik at du kan tiltrekke deg kunder.

Dette er den typen ting vi bevisst har bygget. Folk tar ikke lenger eksamen fra VSCO. De fortsetter faktisk reisen sin på VSCO og lykkes.

Breanna Lawlor: Det er det man trenger. Som en virksomhet som er nødt til å utvikle seg, vil du utvikle deg i denne retningen. Du har allerede målgruppen din. Du forstår dem, men nå forstår du dem på et dypere nivå, og du kjenner utfordringene deres og betjener dem. Hvordan lyktes dere med å finne ut hva målgruppen trenger? Dette er en vanlig utfordring for merkevarer og organisasjoner. De tror de kjenner kunden eller sluttbrukeren, men kanskje gjør de ikke det lenger. Kundene har tatt eksamen eller utviklet seg. Hva har fungert godt for dere når det gjelder å undersøke målgruppen og jevnlig hente inn innsikt, slik at dere kan fortsette å forbedre produktet?

Eric Wittman: Først og fremst holder jeg meg selv ansvarlig. Som leder må jeg være ute blant folk og snakke med dem.

Det plager nok de interne teamene våre litt at jeg er på Reddit eller Threads, men jeg er der ute og har samtaler med mennesker, stiller spørsmål, prøver å få direkte tilbakemeldinger og oppmuntrer til dette. Som den som setter retningen og strategien for selskapet, må jeg tilbringe tid med kundene våre – med ambisiøse fagfolk og med fagfolk som kanskje tok eksamen tidligere.

Det andre er at vi har en plattform med titalls millioner mennesker på hele tiden. Det finnes mye data vi kan se på. Derfor måtte vi bygge hele datapplattformen vår på nytt.

Nå får vi langt mer innsikt fra ulike brukersegmenter på plattformen. I stedet for å se på én stor masse av mennesker og hvordan de bruker ting, kan vi se på en gruppe som aktivt redigerer og deltar i fellesskap på VSCO. De er mer målrettede. Da kan vi snakke med dem og forstå hvordan de bruker produktet, eller hvor de går glipp av muligheter i produktet.

Det siste er at vi har en person som har ansvar for forskning. Det er den samme personen, Anjali, som ledet den nylige KI-undersøkelsen og annet arbeid med bruker- og kundeopplevelse. Hun arbeider kontinuerlig med nye forskningsprosjekter, og vi intervjuer aktivt brukere. Det begynner altså med ledelsen. Det handler om kvantitative data og kvalitative data. Alt dette er svært viktig akkurat nå.

Breanna Lawlor: Føler du at det er et privilegium å kunne ha kontakt med kunden én til én? Du sitter i toppledelsen og er administrerende direktør i VSCO. Hvorfor har du disse samtalene? Og egentlig: Hvorfor skulle du ikke ha dem?

Eric Wittman: Det er nettopp spørsmålet mitt. Hvorfor skulle du ikke det? Hvis du driver et selskap, uansett hvilken type, hvorfor skulle du ikke bruke tid med kundene dine? Noen er kanskje redde for å stille seg selv til skue.

Jeg skal ikke nevne konkurrenten, men en svært stor konkurrent av oss sa: «Jeg misunner deg, Eric.» Jeg spurte hva han mente. Han sa: «Jeg ser hva du gjør. Du er der ute, du snakker med folk hele tiden, og du gjør det offentlig. Du er ikke redd for å si noe feil.»

Noe av dette handler selvfølgelig om personligheten min. Jeg har ingen problemer med å være ute blant folk. Jeg er tydeligvis ikke introvert. Men jeg synes det er viktig og helt avgjørende for å drive virksomheten. Det er slik jeg får energi. Det er slik virksomheten vår får innsikten vi trenger for å skape en vellykket plattform, slik at menneskene vi betjener kan lykkes. Hvis de lykkes, lykkes vi.

Breanna Lawlor: Absolutt. Og da får dere flere av dem, samtidig som dere reduserer friksjonspunktene. Folk vil ikke måtte bytte mellom 16 forskjellige verktøy. De vil ha en håndfull verktøy som dekker mange av behovene de har i hverdagen.

Eric Wittman: Nettopp.

Breanna Lawlor: Derfor er disse samtalene ikke til forhandling for deg, fordi du vet hva folk trenger og hvordan du kan betjene dem.

Eric Wittman: Helt enig.

Breanna Lawlor: Jeg vil gjerne snakke litt om konkurrenter, for dere ligger åpenbart foran bare ved å snakke med deres egen kundebase. Men nå som KI har blitt så fast forankret i kulturen vår, hva vil du anbefale andre ledere – enten de er konkurrenter eller ikke – for at de skal ligge foran uten å bli overveldet av all støyen, og i stedet holde fast ved det de vet er sant og hvordan de best kan betjene målgruppen?

Eric Wittman: For meg handler det først og fremst om å få skitne hender. Bruk tid på disse verktøyene selv, forstå dem og eksperimenter. Det er vanskelig, fordi dette er svært nye verktøy. I noen tilfeller finnes det ingen etablerte mønstre, så du må bryte med gamle vaner.

Jeg prøver derfor å eksperimentere mye. Bare prøv. Jeg vet at jeg kommer til å mislykkes, og det er greit. Du må være komfortabel med det, for akkurat nå lærer mange andre også.

Jeg snakker med mange av kollegene mine, og ledergruppen vår har mange samtaler om å eksperimentere med disse verktøyene. Vi snakker om det som ikke fungerte, eller det jeg liker å kalle læring – ikke feil. Dette er læring. Du bygger opp erfaring, fordi vi alle går gjennom dette sammen. Det finnes ingen riktige svar ennå. Vi lærer fortsatt.

Det handler om å være komfortabel i tiden vi lever i, der det kommer til å være mye læring og mye erfaring som bygges opp. Det er helt greit. Gå ut, lær, snakk om det og eksperimenter mye.

Jeg husker at jeg var på et toppmøte i Amazon Web Services for noen år siden. Jeg snakket med en leder som lå helt i forkant av KI-utviklingen. Han sa: «Eric, noe du må bli komfortabel med, er at du nesten må rive alt ned hvert år og bygge det opp igjen.»

Breanna Lawlor: Oj.

Eric Wittman: Fordi disse verktøyene utvikler seg så raskt, og mønstrene utvikler seg like raskt. Dette ser du tydelig i bruken av KI-verktøy innen programvareutvikling. Verktøyene folk brukte for bare 18 måneder siden, er fundamentalt annerledes enn det som skjer i dag.

Du kommer til å se dette innen alle funksjoner: markedsføring, økonomi og HR – på tvers av alle fagområder. Dette er øyeblikk med læring, der man prøver nye ting, bygger opp, river ned og bygger opp igjen. Det har en kostnad.

Alle ledere og organisasjoner må forstå hvor de befinner seg på skalaen for bruk. Vil de ligge helt i forkant? Flott. Hva må de gjøre for å få det til? Eller vil de ligge blant den tidlige eller sene majoriteten? Da må de være bevisste og gjennomtenkte.

Breanna Lawlor: Det virker som om de som kjenner kunden og sluttbrukeren svært godt, kan finne den riktige balansen. Du kan velge mellom å eksperimentere, bevege deg raskt eller prioritere å bevare kvaliteten.

Det virker som om VSCO gjør alle tre, men hvis du måtte velge ett tema for resten av året, hva ville det vært?

Eric Wittman: Valgets paradoks. Jeg vender stadig tilbake til å være tett på fellesskapet vårt. Hvor befinner de seg? Hva trenger de? Og hvor trenger vi å utfordre dem litt?

Det finnes en utveksling der de kan fortelle oss hva de trenger, men noen ganger handler det om det gamle uttrykket om den raskere hesten. Det de tror de trenger, er kanskje ikke det de faktisk trenger. Det vakre med øyeblikket vi er i når det gjelder produktutvikling, er at vi kan teste ideer raskere enn noen gang før.

Dette er ikke bare skisser og design. Vi bygger nye produkter akkurat nå, og produktteamet vårt har en Slack-kanal med disse tidlige designpartnerne. De sender dem nye versjoner nesten hver dag: «Prøv dette. Hva synes du om det?»

Ting endrer seg i sanntid, og det er svært spennende for begge parter, fordi fotografene får det de trenger – noe som for dem føles som et spesialtilpasset produkt. Innspillene deres blir hørt. Vi svarer, og de får tilbakemeldinger.

Vi har et mye bedre forhold mellom signal og støy når det gjelder å få riktig produkt ut i markedet. Vi bruker ikke all tiden og energien vår på å levere noe markedet ikke ønsker.

Breanna Lawlor: Tidslinjene er altså kortere nå.

Eric Wittman: I høyeste grad.

Breanna Lawlor: Så lenge dere har denne innsikten, kommer det til å gå bra. For ikke å bli overveldet av all informasjonen der ute, vil du si at man bør se innover? Er det der balansepunktet ligger?

Eric Wittman: Det tror jeg. Det er en sannhet fra mitt ståsted. Du må se nøye på det som finnes internt, men også på talentet du allerede har.

Dette er et område der vanskelige valg kanskje må tas. Du må kanskje hente inn helt nye perspektiver for å møte øyeblikket vi befinner oss i. I andre tilfeller har du allerede mennesker som er nysgjerrige og ønsker å prøve nye ting. Gi dem spillerom til å gjøre det.

Ikke forvent perfeksjon. Igjen handler det om læring og erfaring. Du kommer til å få noe av dette. Gi folk spillerom til å finne ut av ting.

Breanna Lawlor: Jeg elsker det. Det er en så god tanke, for som leder er det ikke meningen at du skal vite alt. Du skal bare være en veileder. Hvis du kan lytte, være oppmerksom og villig til å ta imot innsikten, kommer du lenger enn om du tror du har alle svarene.

Eric Wittman: Helt enig.

Breanna Lawlor: Eric, tusen takk for at du tok deg tid.

Eric Wittman: Det var flott. Dette var fantastisk. Hyggelig å møte deg også.

Breanna Lawlor: Det er så spennende å se utviklingen av merkevaren og endringen som skjer.

Eric Wittman: Det er morsomt. Det neste kapittelet i VSCO skjer nå, og vi bygger det i sanntid sammen med fellesskapet vårt.

Jeg tror aldri det har vært et bedre tidspunkt å bygge noe som helst på.

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: Og med denne målgruppen og disse menneskene – jeg elsker det. Jeg har drømmejobben. Jeg har funnet min rette plass i det jeg gjør.

Breanna Lawlor: Det har du. Du passer perfekt til den. Det har vært en stor glede å bli kjent med deg.

Eric Wittman: Takk.

Breanna Lawlor: Takk selv. Fantastisk.

Eric Wittman: I like måte.