Markedsføringstrakter er en fast bestanddel av B2B-markedsføringsstrategien. Men hvis du tenker over hvordan vi kjøper, vil du være enig i at de gir et feilaktig bilde av hvordan mennesker tar kjøpsbeslutninger. Vår tradisjonelle modell for kjennskap→ vurdering→ beslutning forutsetter en ryddig, lineær kjøpsreise.
Når kjøpte du sist noe på den måten? Virkelig menneskelig atferd er mer rotete og uforutsigbar.
Hvorfor trakten slik vi ser den for oss, er en fantasi
Markedsføringstrakten forutsetter at du kan kontrollere når og hvordan mennesker kjøper. Men mennesker kjøper ikke fordi du dyttet eller pleiet eller oppfordret eller maste dem gjennom trinnene i trakten. De kjøper når de er klare. De kjøper fordi de har et udekket behov. De kjøper fordi noe utløste en handling.
«Problemet mitt med markedsføringstrakten er at den forutsetter at mennesker kjøper ... når du viser nok annonser eller sender nok e-poster i en bestemt rekkefølge», sier Justyna Ciercierska, grunnlegger av Marketing Waiting Room, et program for merkevarer som ønsker å skape et allestedsnærværende økosystem der de tar en mental plass i tankene til sine fremtidige kjøpere.
«Nylig bakte mannen min og jeg pizza og glemte å slå av ovnen ... vi hørte alarmen gå fordi det var for mye røyk ... det var utløsende faktoren som fikk oss til å kjøpe et brannslukningsapparat. Før det hadde jeg null interesse», fortsetter hun.
Dette uforutsigbare mønsteret for utløsende faktorer er slik reelle kjøp skjer – ikke fordi noen metodisk beveget seg fra kjennskap til vurdering til beslutning over en forhåndsbestemt tidslinje.
«Markedsføring fungerer i kjøpernes tempo. Uansett hvor effektiv eller overbevisende markedsføringen din måtte være, kommer alle inntektsresultater til syvende og sist an på kjøpernes timing. Og de fleste av dine potensielle kjøpere kjøper ikke mesteparten av tiden», sier Liam Moroney, administrerende direktør i Storybook Marketing.
Problemet med å se markedsføringstrakten som en ryddig, trefarget vei er at vi ender opp med markedsføringsprogrammer som er sentrert rundt selskapet og kanalene.
Men denne tilnærmingen overser noe avgjørende. Kjøperen.
Løsningen? I stedet for å være besatt av hvor mange e-poster vi skal sende for å flytte den potensielle kunden nedover i trakten, bør vi spørre:
- Hvordan utspiller kjøperens reise seg?
- Hvilken rolle vil bestemte kanaler spille?
- Vil kjøperne faktisk finne deg i den konteksten?
3 måter å slippe unna traktetenkning på
For markedsførere som sitter fast i trakt-først-tenkning, anbefaler Justyna:
- Start med empatisk utforsking: Samle teamet ditt og rollespill kjøperens reise, med utgangspunkt i «Ta meg tilbake til dagen du bestemte deg for å kjøpe det produktet.»
- Studer menneskelig atferd: Lær hvordan minner skapes og hvordan merkevarer vokser, ved å lese om menneskelig atferd, oppmerksomhet og merkevarebygging.
- Juster forventningene dine til oppmerksomhet: Markedsførere som tror på trakter, «overvurderer hvor mye oppmerksomhet mennesker gir innholdet deres». Forstå hva som faktisk skal til for å fange oppmerksomheten.
Hva skjer nå?
Klar for å fortsette veksten? Vi har et par andre ressurser du kanskje vil finne nyttige, for eksempel:
- De 13 spørsmålene B2B-merkevaremarkedsførere må besvare før de bygger et merkevareprogram
- Eller denne artikkelen om hvorfor attribusjon hjemsøker merkevaren din
Du bør også abonnere på nyhetsbrevet fra The CMO for å holde deg oppdatert på trender og få de nyeste tipsene, ressursene og veiledningene fra fellesskapet vårt av erfarne markedsføringsledere, rett i innboksen din.
