Administrerende direktør Matt Roberts om 5 ting du trenger for å skape en vellykket karriere som markedsdirektør

En vellykket CMO har mange roller, blant annet å lede markedsavdelingen i en organisasjon, etablere markedsføringsstrategier og følge med på suksesser og fiaskoer. Hvordan kan en CMO skape en svært vellykket karriere? Hvilke verktøy, strategier og tilnærminger kan en CMO bruke for å lykkes? Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Matt Roberts.

Matt Roberts

Matt Roberts er administrerende direktør i rådgivningsselskapet Demand Spring, som spesialiserer seg på inntektsrettet markedsføring, og har over 20 års erfaring med markedsføringsledelse fra organisasjoner som Forrester, Staples og Schneider Electric. Matt har en sterk overbevisning om at omfattende transformasjonsprogrammer for markedsføring er døde. Han brenner for å bygge pragmatiske markedsføringsprogrammer som muliggjør smidig endring ved å kombinere fremragende strategi, digital ekspertise og gode ferdigheter i å arbeide med mennesker.

Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Til å begynne med, kan du fortelle litt om hva som førte deg inn på akkurat denne karriereveien? 

Jeg havnet nærmest tilfeldig i markedsføring – i utgangspunktet vurderte jeg å bli IT-konsulent. Min første jobb innen markedsføring innebar å lede og levere et nettprosjekt, som hadde et sterkt teknisk fokus, men det gjorde det mulig for meg å komme nærmere markedsføring. Jeg begynte å innse at markedsføring hadde en god balanse mellom teknologi, kreativitet og forretningsstrategi – jeg var overbevist.

Selskapet jeg jobbet for på den tiden, ble kjøpt opp av Schneider Electric, og jeg flyttet fra Storbritannia til USA. På det tidspunktet balanserte jeg ikke lenger mellom IT og markedsføring … jeg var 100 % markedsfører. Deretter tok jeg markedsføringslederroller i Staples og Forrester, og så gikk jeg over til rådgivning. I fjor ble jeg administrerende direktør i Demand Spring.  

Hva mener du var et avgjørende øyeblikk som ledet deg på veien til å bli administrerende direktør?

Dette høres kanskje litt kjedelig ut, men det var erkjennelsen og forståelsen min av hvor viktig det er å samordne markedsføringen med forretningsstrategien. Vi hører mye om samordning mellom salg og markedsføring – og misforstå meg rett, det er viktig – men i virkeligheten er det bare en liten del av det som kreves.

Det er avgjørende å samordne markedsføringen med organisasjonens kortsiktige og langsiktige mål (både kommersielle og ikke-kommersielle). Dette gjør at du kan være samstemt med styret og alle lederne i selskapet.

Kan du fortelle om den mest interessante historien som har skjedd med deg siden du begynte å lede selskapet ditt?

Jeg tror at når man går inn i rollen, ønsker man å sette en visjon, og det er fristende å drive gjennom mange endringer på én gang. Det er naturlig at man ønsker å bli sett på som en person med en sterk retning og som en som tar tak i store ting organisasjonen må få gjort. De fleste selskaper setter imidlertid ikke pris på omfattende forstyrrelser.

Jeg har lært hvor viktig det er å være kirurgisk presis når det gjelder områdene av virksomheten man ønsker å optimalisere, og å bryte ting ned i kortsiktige og langsiktige mål for å oppnå disse målene mest mulig effektivt. Det er en reell endring i tankesett. 

Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?

Jeg er helt enig i dette. Jeg har en litt annerledes tilnærming til mentorskap, nettverksbygging og støtte, og det har definitivt hjulpet meg på veien. Når jeg tenker på «nettverksbygging», ser jeg for meg navneskilt og kleine arrangementer, noe jeg aldri føler meg spesielt komfortabel med eller er særlig god på.

Jeg tror sterkt på at enkeltpersoner bør tenke på mentorskap på samme måte som et selskap støtter seg på sitt rådgivende styre. Derfor har jeg omringet meg med ulike personer som kan gi meg råd i forskjellige situasjoner. Jeg kaller det rådgivernettverket mitt. Når jeg trenger råd om en personalsak, går jeg til en annen person i nettverket enn den jeg for eksempel ville gått til i en sak om økonomisk samordning. Det er også et gjensidig forhold, der jeg også gir tid og råd til alle i rådgivernettverket mitt. 

Hvis jeg må velge to personer fra nettverket mitt som jeg har samarbeidet med og støttet meg på for å få råd den siste tiden, må det være Mark Sullivan (tidligere president i Market One) og Doug Bewsher (tidligere CMO i Skype og Salesforce, og tidligere administrerende direktør i Leadspace), som har hjulpet meg med overgangen fra markedsfører til administrerende direktør.  

Kan du dele ditt favorittsitat om «livslærdom» med oss? Hvordan er det relevant for deg i livet ditt? 

«Ro skaper ro.» 

Dette høres kanskje ikke spesielt inspirerende ut, men det er så viktig både i ledelse og i næringslivet. Når vi er rolige, roer vi ned menneskene rundt oss. Når folk er rolige, tar de beslutninger av høyere kvalitet, er i stand til å lede på en langt mer effektiv måte og kan konsentrere seg – noe som er avgjørende i næringslivet. Vi har alle vært i organisasjoner der ledelsen er febrilsk eller sint, og det skaper uro og manglende tillit. Det betyr ikke at man overser problemer – man håndterer dem bare på en rolig, fokusert og produktiv måte. 

Kan du dele med oss tre styrker, ferdigheter eller egenskaper som har hjulpet deg med å nå dette punktet i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv? 

1. Når det gjelder karrieren din, bør du ha en plan og et mål i sikte, og dele opp karrieremålene dine i et to-, fem- og tiårsperspektiv. En sa en gang til meg at du må tegne ditt eget karrierebilde, ellers vil noen andre tegne det for deg. Dette stemmer virkelig. Hvor mange ganger bestemmer en organisasjon hva ditt neste karrieresteg skal være, i stedet for å ha en aktiv plan sammen med deg, identifisere ferdighetene og erfaringen du trenger og la deg oppsøke passende muligheter for å komme dit du ønsker å være? Jeg har alltid tatt dette svært alvorlig og aktivt oppsøkt det jeg trenger for å komme dit jeg vil.
   
2. Å være en aktiv lærende. Jeg vet at dette er opplagt, men vi må sette av tid til å lære. Jeg setter alltid av tid i kalenderen min til læring – jeg foretrekker personlig å lese eller se på en video. Vi er så heldige som har alle formatene og all tilgjengeligheten på informasjon vi har i dag. 
   
3. Å være ydmyk og lytte først. Arroganse og et stort ego er noen av de verste lederegenskapene, og like etter kommer det å ikke lytte. De fleste ville beskrive meg som en ydmyk person, og når jeg ser meg rundt, er også menneskene som har gjort sitt beste, ydmyke. Det betyr ikke at du skal holde tilbake – du bør dele erfaringen, kunnskapen og ideene dine med andre. Men lytt til andre og ha en holdning om at alle i rommet er likeverdige. Du er ikke mer eller mindre intelligent enn alle andre i rommet.   

Hvilke ferdigheter prøver du fortsatt å utvikle nå?

Jeg prøver alltid aktivt å bli bedre. Det kan være alt fra å lære om ledelse og hvordan jeg kan være en best mulig CEO, til hvordan jeg kan utnytte AI. Området jeg prøver å fokusere på nå, er å finne ut hvordan Demand Spring kan gi noe tilbake til lokalsamfunnet og ha en stemme i bestemte saker. Jeg tror organisasjoner og merkevarer begynner å ta ordet og være tydelige på hva de står for, og hvordan de gir noe tilbake. Dette kommer til å bli stadig viktigere fremover.

Etter å ha nådd dette nivået, hva mener du er de fem tingene du trenger for å bli en svært suksessrik CMO?

1. En forretningsleder: Tidligere i markedsføringskarrieren min var jeg utelukkende fokusert på det som foregikk i markedsføringsteamet mitt. Det var ikke før jeg begynte å fokusere utenfor markedsføringsteamet – på hva selskapet forsøkte å oppnå, hva som foregikk i bransjen min og i tilgrensende bransjer – at jeg begynte å bli vurdert for større ledermuligheter. Suksessrike CMO-er forstår selskapets økonomi like godt som alle andre ledere i toppledelsen, og de er i stand til å knytte det de gjør, til selskapets helse.
2. Effektiv i konflikthåndtering: Dette kan virke opplagt, men det å kunne håndtere konflikter aktivt er viktigere enn noen gang for CMO-er. Vi har alle sett ledelse der konflikter enten ignoreres, eller der ledelsen griper inn i siste øyeblikk – ingen av delene er effektivt. Som CMO må du være komfortabel med konflikter, men også sørge for at de er konstruktive og ikke stanser organisasjonen eller skader kulturen. På grunn av markedsføringens plassering, og de ulike rollene i organisasjonen, kan konflikter bli utbredt. Som CMO er det din jobb å sørge for at du ikke bare håndterer konflikter på en konstruktiv måte, men at teamet ditt også gjør det. I Demand Spring innførte vi et driftsprinsipp: «Vi kan være uenige og diskutere, men vi må bli enige om å gjennomføre». Dette bidrar til å samle alle igjen når en konflikt har pågått for lenge. 
3. Skape en felles visjon og være en sterk personalleder: Organisasjonen ser til markedsføringen for en visjon å slutte opp om – fra hvor organisasjonen er på vei, til hvordan den skal posisjonere seg i markedet, og hva organisasjonens formål er. Evnen til å skape en felles visjon sammen med ledergruppen din (og den utvidede ledergruppen) er avgjørende for å skape enighet i hele organisasjonen. 
4. Se aldri på markedsføring som en støttefunksjon: Dette er særlig vanlig i B2B, der markedsføring kan bli posisjonert som en støttefunksjon uten den rette lederen. Posisjoner alltid deg selv og teamet som inntektsdrivende. 
5. Være komfortabel med å investere i teknologi: Markedsføringsstrategien din drives av teknologi og innholdet som forsyner den. Jeg har vært i altfor mange organisasjoner som ikke investerer i teknologi. Du bruker tiden på å diskutere med IT, klare deg med teknologi av dårlig kvalitet eller bruke mennesker til å utvikle midlertidige løsninger. Å løse ting med teknologi beskytter deg på lang sikt, mens det å ikke gjøre det skaper unødvendig arbeid og flaskehalser, og gir deg ikke muligheten til å skalere.

Finnes det undervurderte ferdigheter eller egenskaper du oppfordrer andre til ikke å overse?

Fortsett å gjenta budskapet og visjonen din, og lær også opp andre i teamet ditt til å gjøre det samme. Du vil bli overrasket over hvor ineffektive de fleste ledere er til å kommunisere med mennesker to nivåer under dem i organisasjonskartet. Den mest effektive måten å gjøre dette på er å få i gang gjentakelse på alle nivåer i organisasjonen.

Administrer tiden din, beskytt tiden din for enhver pris, og sørg for at verken du eller dine direkte underordnede er de som har det travelt. Hvis det er du som har det travelt, eller du måler prestasjonene dine ut fra hvor travel du er, garanterer jeg at du ikke vil holde lenge i CMO-rollen. Sørg for at du har tid til å tenke og lære, og beskytt tiden din for enhver pris. Jeg minner meg selv på uttrykket «en druknende mann drukner de andre rundt seg» når jeg befinner meg i denne situasjonen.

Hva er noen av de viktigste utfordringene andre CMO-er vanligvis sliter med? Hva kan gjøres for å håndtere disse utfordringene?  

1. Å ikke være samstemt med selskapets økonomi. Mitt råd her er å bygge et sterkt samarbeid med CFO-en – det er en grunn til at CFO-en ofte er den lederen som står nærmest CEO-en. 
2. Å utnytte teknologi og AI. Jeg vil anbefale å hente inn en tredjepart for å gjennomgå og evaluere hvordan dere utnytter AI og teknologi for å nå målene deres. 
3. Personalledelse. Personalledelse innen markedsføring er krevende, siden det finnes så mange ulike typer spesialister. På den måten ligner det litt på helsesektoren. Mitt råd er å virkelig investere i dyktige personalledere som visepresidentene deres.
4. Å bryte ned siloer i markedsføringen. Dette har vært et problem i mange år, og folk forsøker å løse det på mange forskjellige måter. Ansett funksjonsansvarlige og utnytt en matrisebasert driftsmodell for å samle teamene og samordne dem med et markedssegment.

Hva mener du er den mest effektive måten å skille seg ut og skape en innvirkning som CMO på?

Still opp og forplikt deg til et inntektsmål – og nå det!

Hvis du kunne inspirere til en bevegelse for noe som gjør svært mye godt, hva skulle det være? Man vet aldri hva ideen din kan utløse!

Vi må finne en måte å arbeide sammen som samfunn for å bekjempe splittende innhold og «falske nyheter», som  skaper stor splittelse mellom mennesker. Historien har vist oss at store ting skjer når vi arbeider sammen. Ville det ikke vært flott om vi kunne bruke kunnskapen vår til å bygge et system som gjør det mulig å dele pålitelig informasjon raskt og effektivt, til menneskehetens beste? 

Til slutt: Er det en person du gjerne skulle spist frokost eller lunsj sammen med? Det kan hende at vedkommende ser dette!

Mikel Arteta, manager og trener for Arsenal Football Club. Han har gjort fantastiske ting for å bygge et lag for fremtiden og få mest mulig ut av unge spillere, i motsetning til den gamle modellen med å kjøpe inn dyrt talent. Det er så mye vi alle kan lære av denne ledertilnærmingen, og personlig ønsker jeg å forstå hvordan han klarte å gjøre dette, og hvilke lærdommer han fikk underveis.