En vellykket CMO har mange roller, blant annet å lede en organisasjons markedsavdeling, etablere markedsføringsstrategier og følge med på suksesser og fiaskoer. Hvordan kan en CMO skape en svært vellykket karriere? Hvilke verktøy, strategier og tilnærminger kan en CMO bruke for å lykkes? Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Patrick Smith.
Patrick Smith
Patrick Smith er senior visepresident og markedsdirektør i Cvent. Han har mer enn 20 års erfaring med å utvikle og lede markedsføringsstrategier for programvareselskaper for større virksomheter.
Som SVP og CMO har Patrick ansvar for den globale markedsføringen i Cvent, inkludert utvikling og gjennomføring av alle markedsføringskampanjer og initiativer som leverer koordinerte strategier for Cvents plattformer for arrangementer og gjestfrihet. Patrick leder et globalt team av markedsførere, inkludert teamene for bedriftskommunikasjon, produktmarkedsføring, arrangementsmarkedsføring, kundemarkedsføring, innholdsmarkedsføring, kreativt arbeid og global etterspørselsgenerering.
Før Cvent var Patrick CMO i Deltek, et globalt programvareselskap for større virksomheter med over 23 000 kunder verden over, der han bygget opp og markedsførte Delteks globale merkevare. Før Deltek hadde Patrick lederroller i Manugistics, som er ledende innen forsyningskjedeprogramvare, Intel Corporation og andre ledende selskaper i bransjen.
Patrick har en bachelorgrad fra Penn State University og en MBA fra Robert H. Smith School of Business ved University of Maryland. Han bor i Washington, D.C. sammen med sin kone.
Tusen takk for at du gjør dette med oss! Først, kan du fortelle litt om din personlige bakgrunn og hvordan du kom i gang?
Bakgrunnen min fra høyskole og universitet var forsyningskjedeledelse, og de første jobbene mine etter studiene var innen forsyningskjeder. Innen fagområdet mitt fokuserte jeg på å utnytte programvare for å optimalisere globale forsyningskjeder (hvilke transportformer som burde brukes, hvor lagerbeholdningen burde oppbevares, og så videre).
Erfaringen min førte meg raskt til en leverandør av forsyningskjedeprogramvare, der jeg begynte i markedsavdelingen med produktmarkedsføring. Dette startet karrieren min innen markedsføring, og jeg har aldri sett meg tilbake!
Markedsføring er et fascinerende fagområde fordi det både er kunst og vitenskap. Det gir deg mulighet til å være kreativ OG kvantitativ. Å være historieforteller og forsker. Jeg elsker hvordan god markedsføring virkelig kan flytte nålen, skape engasjerende historier som bryter gjennom støyen og fremheve den viktige differensieringen og ekspertisen merkevarer har. Men nøkkelen til å få dette til er å fordype seg i måltallene, teste og lære, prøve nye tilnærminger og deretter satse fullt på det som gir uforholdsmessig høy avkastning.
Hva mener du var et avgjørende øyeblikk som ledet deg på veien mot å bli CMO?
Det avgjørende øyeblikket for meg inntraff under finanskrisen i 2008, da mange organisasjoner – inkludert programvareselskaper – nedbemannet. Organisasjonen jeg jobbet for gjennomførte en omorganisering for å optimalisere kostnadene, og jeg fikk ansvar for flere aspekter av markedsføringen enn tidligere. Det var en krevende utfordring, men jeg tok den på meg, og til syvende og sist førte den meg dit jeg er i dag.
Lærdommen her er å omfavne endringer, møte dem direkte og bevise verdien din. Selv med det økte ansvaret forventet jeg ikke – eller ba om – høyere lønn. Jeg hadde tro på at belønningen ville komme når resultatene ble levert, og det viste seg å stemme.
Kan du fortelle om en interessant historie som har skjedd med deg siden du begynte å lede selskapet ditt?
Den mest interessante historien er den utrolige kursendringen vi gjennomførte i Cvent da pandemien rammet. I mars 2020 besto hoveddelen av virksomheten vår av å selge teknologi som støttet fysiske arrangementer. Det er en krevende virksomhet å være i når verden ikke kan møtes fysisk.
Men vi utnyttet det fantastiske teamet vårt til raskt å utvikle, markedsføre, selge og støtte et tilbud for virtuelle arrangementer som fikk stor gjennomslagskraft i markedet.
Alle i selskapet måtte endre kurs, og vi gjorde det raskt. Vi måtte alle tenke «virtuelt» først – i budskapene våre, salgsmateriellet, demonstrasjonene, fra et supportperspektiv og så videre. Det er en samlende kraft når alle i selskapet står samlet om ett mål.
Spol frem til i dag, og plattformen for arrangementsmarkedsføring og -administrasjon driver virtuelle, fysiske og hybride arrangementer samt webinarer. Vi går til markedet ved å hjelpe organisasjoner med å utnytte kraften i flere arrangementsformater og -typer, og som en tankeleder hjelper vi kundene våre med å bygge effektfulle arrangementsprogrammer.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Mange mennesker har påvirket karrieren min, men én jeg vil trekke frem, er Kevin Parker, som var administrerende direktør i Deltek da jeg begynte. Kevins karrierehistorikk er utrolig imponerende, og han var en jeg så opp til – når det gjaldt hvordan man leder team effektivt, hvordan man setter en tydelig retning, og hvilken atferd som skiller ledere fra andre. Jeg endte opp med å jobbe tett med Kevin, særlig med ting som M&A-kommunikasjon, støtte i forbindelse med resultatpresentasjoner og relasjoner med offentlige og bransjeanalytikere. Han var en venn, en mentor og en jeg fortsatt ser opp til.
Hva er noen av de viktigste utfordringene andre markedsdirektører ofte sliter med? Hva kan gjøres for å håndtere disse utfordringene?
Å skape en innvirkning, og å gjøre det raskt. Markedsdirektører møter svært høye forventninger, og det er ofte vanskelig å innfri dem.
Forvandling skjer ikke over natten, men nøkkelen er å identifisere muligheter for raske resultater når en ny markedsdirektør begynner i en organisasjon. Det er her erfaring kommer inn – å tenke på hva du har i verktøykassen din som har fungert tidligere, og som kan brukes i en ny situasjon.
Mitt beste råd er å skape og fremme den langsiktige visjonen, men samtidig finne måter å skape fremgang på hver dag, særlig tidlig i en ny rolle. En av nøklene her er å raskt bygge relasjoner med teamet ditt og interessenter på tvers av funksjoner, slik at du kan bygge tillit. Tillit og ærlig dialog er avgjørende for å lykkes, særlig fordi noen kan møte markedsledere med skepsis og en forutinntatt holdning om «mye prat, ingen handling».
Etter å ha nådd dette nivået, hva mener du er de fem tingene man trenger for å bli en svært vellykket markedsdirektør?
- Ha bred erfaring. Det er utrolig nyttig å ha «vært der, gjort det» slik at du ikke lærer for mye på jobben. Markedsdirektører må gjøre mye forskjellig innen en rekke ulike markedsføringsdisipliner … å ha erfaring med hver av dem – selv om det ikke innebærer full ekspertise – er grunnleggende for å lykkes.
- Balansere kunsten og vitenskapen innen markedsføring, slik jeg nevnte ovenfor. Du må være kreativ for å skille deg ut, men også styre etter måltall for å måle suksess.
- Skape, fremme og forsterke tydelige ledestjerner for markedsføringsteamet ditt. Det er utrolig hvor mye ordene til en markedsdirektør veier i en organisasjon. Ledestjerner samler alle om en felles retning og blir samlende slagord som folk omfavner.
- Være en tydelig kommunikator, både internt og eksternt, gjennom det skrevne og det talte ord. I en tid der alle blir distrahert, skiller effektiv kommunikasjon (selv korrekt staving!) seg mer ut enn noen gang. Det kan få merkevarer til å skille seg ut fra konkurrentene.
- Samarbeide med Salg og bygge denne tilliten. Når Salg og markedsføring er samkjørte – om mål, planer og prosesser – skjer magi. Når de ikke er det, kan det oppstå intern strid og pekefingermentalitet, og det blir så mye vanskeligere å levere resultater.
Hva mener du er den mest effektive måten å skille seg ut og skape en innvirkning som markedsdirektør?
Sett deg mål og nå dem. Publiser målbare resultater som resten av selskapet kan se. Ingenting viser suksess bedre enn å overgå målene, enten det gjelder mål for merkevarekjennskap, mål for generering av potensielle kunder eller hva som helst.
Kan du dele ditt favorittsitat om livslærdom og fortelle hvordan det har vært relevant for deg i livet?
Jeg er ikke sikker på hvem som sa det, men dette tror jeg på innerst inne: Vær en som tilbyr løsninger, ikke en som bare identifiserer problemer. Alle kan påpeke problemer, det er enkelt. Det er de som har løsninger på problemene – og som har en problemløsende innstilling – som vil nå lengst.
Finnes det noen undervurderte ferdigheter eller egenskaper som du oppfordrer andre til ikke å overse?
Jeg var inne på dette ovenfor – ikke undervurder kraften i tydelig, konsis og overbevisende kommunikasjon. Det er i ferd med å bli en utdøende kunst. Gode ideer blir ikke gode ideer hvis de ikke kommuniseres godt.
Til slutt, er det en person du gjerne skulle ha spist frokost eller lunsj med, og hvorfor?
Bestefaren min, en mann jeg dessverre aldri møtte siden han døde før jeg ble født. Men ut fra historiene jeg hørte fra faren min, hadde han en entreprenørånd som kom godt med under noen av de mørkeste tidene i amerikansk historie – som under den store depresjonen. Jeg skulle gjerne ha tilbrakt en ettermiddag med ham for å høre historiene hans og lære av erfaringene hans. Jeg vil tro at de ville vært tidløse og utrolig relevante også i dag.
