Key Takeaways
Punto di forza di HubSpot: HubSpot è fondamentale per l’80% dei leader grazie all’allineamento organizzativo, non solo alle sue funzionalità.
Linguaggio comune: Allineare i team sullo stesso flusso di dati semplifica la comunicazione e migliora la collaborazione tra marketing e vendite.
Costi di integrazione: Passare da HubSpot comporta costi elevati e difficoltà dovuti ai flussi di lavoro e alle integrazioni ormai consolidati.
Limiti di scalabilità: HubSpot è adatto ai team piccoli e di medie dimensioni; le esigenze aziendali su scala enterprise possono superare le sue capacità.
Vantaggio dell’adozione: L’ampia diffusione di HubSpot è dovuta alla facilità d’uso e all’impatto trasversale sui reparti, non alla superiorità tecnica.
Ho parlato con consulenti di marketing e responsabili di vari settori riguardo ai loro principali stack tecnologici, dai CMO delle startup di sicurezza informatica ai direttori delle agenzie globali. Ti sorprenderesti se l'80% di loro menzionasse HubSpot?
Cerco di spiegare perché l'allineamento e l'adozione contino più delle funzionalità per un CRM, basandomi sui responsabili marketing che utilizzano questo strumento ogni giorno.
Gli schemi alla base del loro ragionamento sono coerenti e indicano qualcosa che va oltre la superiorità del prodotto.
Il predominio di HubSpot nello stack di strumenti di un marketer va oltre le funzionalità. Gran parte del motivo per cui Hubspot regna incontrastato è che la piattaforma gestisce bene le difficoltà di adozione e gli aspetti essenziali dell'integrazione. Inoltre, è ben equipaggiata per risolvere il problema del linguaggio comune che può erodere silenziosamente l'allineamento tra marketing e vendite.
Gli esperti con cui ho parlato sottolineano come il valore di HubSpot abbia meno a che fare con le funzionalità e più con il ruolo che svolge all'interno di un'organizzazione.
Il problema del linguaggio comune
Il motivo più citato per continuare a utilizzare il marketing di HubSpot non era l'IA, né l'automazione, né una funzionalità specifica. Era l'allineamento.
Per molti responsabili marketing, il vero valore di un CRM è la sua capacità di far concordare i team interfunzionali sugli stessi dati. Tricia Howard, CMO di Above Security, spiega che "HubSpot è un ottimo strumento per un'azienda delle nostre dimensioni."
Gestisce sia le funzioni di marketing sia quelle di vendita alle nostre dimensioni, semplificando la struttura dei report. Garantisce inoltre che tutti i team parlino la stessa lingua per quanto riguarda l'attribuzione e altre metriche
E sebbene l'attribuzione sia raramente un problema tecnico, può esserlo a livello politico. Supponiamo che il marketing dichiari 100 MQL questo mese, mentre il team vendite sostenga che solo 20 fossero effettivamente qualificati. Questo diventa meno un problema di dati e più una questione di “come stiamo definendo l'aspetto di un lead qualificato” tra i team. Quando queste definizioni risiedono in sistemi separati, che si tratti di Marketo per il marketing o di Salesforce per le vendite, il dibattito non finisce mai.
HubSpot impone per progettazione una tassonomia comune. Quando quindi la definizione di MQL risiede in un unico sistema utilizzato da entrambi i team, la discussione passa dal valutare chi abbia i numeri corretti al capire come migliorare i numeri che entrambi vediamo. Un aspetto emerso con diversi esperti è il ruolo centrale di Hubspot. Robbie Ruuskanen, Marketing Director di ET Group, spiega:
Il nostro livello infrastrutturale principale è HubSpot. Tutto, dalle campagne ai moduli, fino all'automazione e ai report, confluisce in esso o ne recupera i dati. Senza un'unica fonte di verità, l'allineamento tra marketing e vendite si deteriora rapidamente.
Mauricio Acuña, cofondatore di Impacto, lo spiega chiaramente, affermando che "Hubspot aiuta a mantenere organizzati i team, tiene traccia dei lead e combina i dati di marketing e vendita in un unico luogo. L'argomento dell'unica fonte di verità riguarda meno la qualità dei dati e più la fine delle dispute politiche su quali numeri siano corretti."
Have an account? Log In
Il costo dell'integrazione
La maggior parte dei responsabili non sceglie HubSpot in modo isolato. Spesso lo eredita oppure deve affrontare il grattacapo e il costo finanziario del passaggio a un'altra piattaforma. Baruch Labunski, CEO di Rank Secure, sottolinea che "HubSpot è la mia infrastruttura portante e il mio CRM."
La maggior parte delle persone non capisce che, se il CRM non è ben integrato con gli strumenti di automazione e di reportistica, avrai le mani legate e sarai destinato a perdere molto tempo.
Il costo del passaggio è enorme. Abbandonare HubSpot significa ricostruire ogni flusso di lavoro, formare nuovamente ogni membro del team, ricreare ogni integrazione e tradurre anni di dati storici. C'è anche la conoscenza istituzionale codificata nei campi, nei tag e nelle fasi del ciclo di vita, che ha richiesto anni per essere perfezionata.
Quando un responsabile marketing afferma che HubSpot si integra perfettamente, di solito significa che tutto è già collegato a esso. Quindi, quando il tuo team valuta l'aggiunta di un nuovo strumento al tuo stack martech, la prima domanda diventa: si integra con HubSpot?
Più a lungo HubSpot rimane al centro del tuo ecosistema, meno sembra uno strumento e più sembra un'infrastruttura.
Sonia Baschez, fondatrice di Meme Team, racconta: "Stiamo ancora usando HubSpot. Non ne sono particolarmente entusiasta, ma la maggior parte dei clienti lo utilizza già, quindi alla fine sono tornata qui."
Inoltre,
Il punto ideale per la scalabilità
HubSpot domina uno specifico segmento di mercato e la maggior parte di questi leader vi rientra pienamente, rivolgendosi a startup e aziende del mid-market, team di marketing composti da una a quindici persone e organizzazioni che necessitano di funzionalità sia di marketing sia di vendita senza dover dipendere dall'IT per gestirle.
"È abbastanza facile da usare da permettermi di gestire personalmente la maggior parte delle attività, inclusa la creazione dei flussi di lavoro. Questo ci consente di risparmiare budget, che possiamo destinare a funzioni di marketing più creative e d'impatto." — Tricia Howard
Questa è la funzionalità che raramente trova spazio nelle tabelle comparative dei prodotti. Il budget risparmiato consente ai professionisti del marketing di sperimentare e testare i flussi di lavoro prima di prendere un impegno. Serve un modello di lead scoring? Si può realizzare in 20 minuti. Vuoi creare una sequenza di nurturing? Potrebbe essere fattibile in uno o due giorni, senza dover coinvolgere il reparto IT o l'amministratore di Salesforce.
La maggior parte dei team di marketing B2B non dispone di reparti RevOps interni. È composta da una a cinque persone che cercano di raggiungere gli obiettivi della pipeline. HubSpot è stato creato per questa realtà, e si vede.
Dove HubSpot raggiunge il suo limite
Mercedes Mollett, direttrice del marketing di After.Marketing, usa HubSpot, ma non nel modo in cui lo fa la maggior parte delle persone. "Lo uso innanzitutto come livello di modellazione."
Metto alla prova la progettazione del ciclo di vita e ridefinisco cosa significhi effettivamente un MQL dal punto di vista commerciale, prima di replicare la logica in Salesforce o in qualunque sistema legacy a cui il cliente è legato.
Il suo approccio merita attenzione. Costruendo rapidamente la logica del ciclo di vita in HubSpot, si ha la possibilità di testarla e dimostrarne la validità. Il tutto prima di migrare il modello collaudato su un'altra piattaforma come Salesforce per un'esecuzione di livello aziendale. In questo modo si evitano anni di disallineamento del CRM, trattando innanzitutto HubSpot come un ambiente di prototipazione.
Secondo Mollett, la maggior parte dei problemi dei CRM non è di natura tecnica, ma consiste in un disallineamento commerciale delegato all'IT. Per esempio, non si può chiedere all'IT di creare un modello del ciclo di vita dei lead se l'azienda non ha ancora stabilito cosa significhi effettivamente "qualificato". HubSpot consente di determinarlo rapidamente, a basso costo e senza un'implementazione di sei mesi.
Il limite di scalabilità diventa evidente quando i team necessitano di una vera architettura di magazzino dati, di un'attribuzione multi-touch complessa, di dati comportamentali a livello di evento o del tipo di flessibilità nei report che richiede SQL. A quel punto HubSpot ha svolto il proprio compito e potrebbe semplicemente non essere lo strumento giusto per ciò che viene dopo.
Tricia Howard segnala anche un'altra difficoltà legata all'enorme numero di strumenti in competizione per il budget. Molti si differenziano per una o due funzionalità, generando una notevole sovrapposizione all'interno dello stack. La proliferazione degli strumenti è reale e i responsabili del marketing stanno cercando attivamente di risolverla. Anche gli utenti di HubSpot finiscono spesso per utilizzare da cinque a dieci strumenti aggiuntivi. Naturalmente, la difficoltà sta nel fatto che la promessa di consolidare gli strumenti non sempre viene mantenuta.
Perché HubSpot rimane una scelta valida
Molti dei leader che hanno espresso il loro apprezzamento per HubSpot hanno sottolineato la sua facilità d'uso e il valore che offre ai team di vendita. A differenza di Marketo, che i team di vendita tendono a ignorare perché è stato creato come strumento di marketing, HubSpot si presenta come un sistema condiviso. Il reparto vendite può contare su di esso per la visibilità sulla pipeline, la cronologia dei contatti e il monitoraggio delle trattative. In questo modo, sia il reparto vendite sia quello marketing ricavano i dati dallo stesso insieme di informazioni.
Inoltre, i professionisti del marketing possono configurarlo in autonomia. A differenza di Salesforce, che richiede amministratori o consulenti per apportare modifiche significative, HubSpot mette questo potere direttamente nelle mani del professionista del marketing. E, in un momento in cui i professionisti del marketing cercano di fare di più con meno risorse, questo è estremamente prezioso per i team agili.
La leadership può interagire con HubSpot senza un particolare insieme di competenze (confido che abbiate letto quest'ultima frase con la voce di Liam Neeson). A differenza di Google Analytics 4, che richiede una buona padronanza dei dati per essere interpretato, i dashboard di HubSpot sono pensati per essere utilizzati dai dirigenti. I team apprezzano il fatto che il loro CEO possa aprire HubSpot e comprendere la pipeline, l'attribuzione e la conversione nel funnel senza che nessuno debba tradurre i dati. Inoltre, come sottolinea Yevhenii Tymoshenko, CMO di Skylum, riunisce tutto in un unico luogo.
HubSpot integra tutti i dati, consente di monitorare le interazioni con i clienti e di automatizzare i processi.
Proseguendo su questo tema, il vero concorrente di HubSpot non è Marketo né Salesforce. È Google Sheets più Gmail più Slack, noto anche come il sistema senza sistema. L'alternativa consiste nel lavorare con strumenti frammentati che non comunicano tra loro, gestire processi manuali e ritrovarsi sommersi dai fogli di calcolo.
Considerandolo come un'opzione in questo contesto, gli esperti di marketing concordano sul fatto che la proposta di valore di HubSpot diventi evidente. È il sistema minimo praticabile che viene adottato perché funziona per più reparti con casi d'uso diversi, i quali fanno affidamento sugli stessi dati.
Quando scegliere HubSpot e quando guardare altrove
HubSpot trova la sua collocazione quando si è un team di marketing composto da una a cinque persone in una startup o in un'azienda in fase di crescita, quando marketing e vendite necessitano di un sistema condiviso e semplicemente non utilizzeranno due sistemi separati, oppure quando si gestiscono più clienti con stack diversi e serve un livello operativo comune.
Potresti dover cercare altrove quando hai bisogno di una vera architettura di data warehouse, che si tratti di BigQuery, Snowflake, dati comportamentali a livello di evento o reportistica che richiede SQL. Se operi su scala enterprise con team operativi MarTech dedicati, uno stack di prima scelta costruito attorno a Salesforce e Marketo potrebbe essere effettivamente la risposta migliore.
Nonostante ciò, Baruch Labunski afferma che, in una ricostruzione ideale dello stack tecnologico, ancorerebbe comunque gli strumenti attorno a HubSpot o Salesforce. Nella pratica, queste rimangono le uniche due opzioni che hanno senso a livello organizzativo su vasta scala.
HubSpot potrebbe non essere necessariamente lo strumento migliore dal punto di vista tecnico, ma risolve il problema più difficile del marketing: fare in modo che tutti siano sulla stessa lunghezza d'onda.
Man mano che l'AI viene integrata nelle piattaforme—Copilot di Microsoft, le funzionalità di AI di HubSpot, Einstein di Salesforce—la vera prova per i concorrenti non è stabilire se siano in grado di offrire più funzionalità di HubSpot. È capire se riescano a superare il vantaggio in termini di adozione che HubSpot ha costruito in un decennio. È un problema più difficile che lanciare un prodotto migliore.
La capacità di HubSpot di mantenere la propria posizione ha quasi nulla a che fare con il fatto che i singoli professionisti del marketing lo apprezzino. La gravità organizzativa lo mantiene radicato perché è l'unico sistema che sia il marketing sia le vendite apriranno effettivamente.
Qual è il prossimo passo?
Unisciti alla nostra community di CMO per altre conversazioni e approfondimenti con i leader che stanno affrontando gli strumenti e le tecnologie che utilizzano per sostenere la loro trasformazione basata sull'AI nel marketing.