La guida definitiva alla personalizzazione dei contenuti web

Una personalizzazione efficace (come quella del marketing individualizzato) crea una relazione più articolata tra il marchio e il cliente. Invece di adottare un approccio generalizzato, le aziende possono sfruttare metriche e analisi per determinare le preferenze dei clienti e fornire contenuti che risultino il più possibile rilevanti. Il risultato è un'esperienza del sito personalizzata, che dà l'impressione di essere stata progettata appositamente per ciascun utente.

Tipi di personalizzazione dei contenuti web

Contenuti dinamici

I contenuti dinamici comprendono elementi come testi, immagini e video che possono cambiare in tempo reale su una pagina web in base all'utente che la visita. Ad esempio, i consigli sui prodotti o le testimonianze possono adattarsi per mostrare contenuti pertinenti a ciascun segmento di visitatori, migliorando il coinvolgimento.

Messaggi personalizzati

I messaggi personalizzati prevedono l'adattamento dei messaggi presenti sul sito e delle proposte di valore a gruppi di utenti specifici. Ad esempio, il sito web potrebbe mostrare sconti, promozioni o persino descrizioni dei prodotti personalizzate quando un cliente di alto valore approda su determinate pagine.

Consigli sui prodotti

I consigli sui prodotti utilizzano algoritmi per suggerire ai clienti prodotti pertinenti in base agli acquisti effettuati in passato, alla cronologia di navigazione e agli articoli che completano quelli già presenti nel carrello. I risultati personalizzati creano un'esperienza unica.

Pagine di destinazione personalizzate

Le pagine di destinazione personalizzate (come le pagine di destinazione ABM) prevedono l'adattamento dei contenuti e della struttura ai diversi segmenti di visitatori in base a fattori come la posizione, il sito di provenienza o la campagna pubblicitaria. Ciò consente di mettere in evidenza i prodotti, le offerte e i messaggi più pertinenti, convertendo efficacemente ciascun pubblico.

Personalizzazione del menu e della ricerca

La personalizzazione del menu del sito e della ricerca richiede l'adattamento dei menu di navigazione e delle pagine dei risultati di ricerca per riflettere gli interessi e il comportamento dei singoli utenti, consentendo ai visitatori di scoprire ed esplorare più facilmente le sezioni pertinenti del sito. In pratica, le voci del menu e i risultati di ricerca cambiano per ciascun visitatore. L'utilizzo di utili statistiche ABM come parametri di riferimento può aiutare a perfezionare queste tattiche di personalizzazione

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Sovrapposizioni e finestre a comparsa

Le sovrapposizioni e le finestre a comparsa possono attivare promozioni, offerte e messaggi personalizzati quando i visitatori soddisfano determinati criteri basati su regole. Ciò consente di fornire messaggi mirati, progettati per incoraggiare specifiche azioni desiderate. Ad esempio, l'iscrizione a una lista di distribuzione o a una newsletter.

Vantaggi della personalizzazione dei contenuti web

Aumento del tempo di permanenza sul sito

Offrire a ogni visitatore del sito contenuti dinamici adattati ai suoi interessi, sulla base del comportamento di navigazione passato e della cronologia degli acquisti, favorisce naturalmente un maggiore coinvolgimento durante l'esperienza sul sito web.

Quando ai visitatori vengono presentati suggerimenti personalizzati sui prodotti e i contenuti risultano davvero pertinenti, è più probabile che facciano clic attivamente ed esplorino il sito web. Questo maggiore tempo trascorso sul sito è prezioso per i brand, poiché un coinvolgimento prolungato offre più opportunità di presentare prodotti, offerte e messaggi del brand per influenzare ogni cliente a effettuare una conversione. 

Maggiore coinvolgimento dei clienti

I clienti si sentono più valorizzati quando i messaggi e il posizionamento dei prodotti di un sito web sembrano selezionati appositamente in base alle loro esigenze e ai loro interessi.

Questo tipo di esperienza digitale personalizzata sul sito porta a una maggiore soddisfazione e a una migliore percezione del brand, facendo sentire i clienti veramente compresi dall'azienda, con possibili effetti positivi sulla fidelizzazione.

Migliori suggerimenti sui prodotti

I suggerimenti algoritmici sui prodotti, alimentati dai dati individuali degli utenti relativi alle preferenze, agli acquisti passati e alle abitudini di navigazione di ciascun visitatore, portano a raccomandazioni più pertinenti che anticipano meglio ciò che il consumatore è realmente interessato ad acquistare.

I risultati personalizzati e dinamici aiutano i visitatori a scoprire prodotti complementari che apprezzeranno, mentre esplorano widget di suggerimenti personalizzati.

Aumento delle conversioni tramite inviti all'azione mirati

Creare inviti all'azione personalizzati per ciascun gruppo di visitatori, sulla base di fattori come acquisti passati, comportamento di navigazione e interessi, consente ai brand di incoraggiare l'azione desiderata in modo più efficace. 

Adattare ogni invito all'azione in modo che sia pertinente rispetto alla fase del percorso in cui si trova l'utente porta a tassi di conversione più elevati per attività come le iscrizioni alle e-mail, il riscatto delle offerte e gli acquisti.

Le sfide della personalizzazione dei siti web

Mancanza di dati

Senza dati sufficienti sui clienti, le attività di personalizzazione non funzioneranno bene, dando luogo a esperienze web generiche. Esistono diversi tipi di dati fondamentali per definire gli algoritmi di personalizzazione:

• Dati comportamentali: dettagli sulla cronologia di navigazione, sugli acquisti, sui clic e sulle interazioni con il sito
• Dati geografici: dettagli sulla posizione dell'utente, come città, stato o Paese
• Dati demografici: informazioni come età, genere e livello di reddito
• Dati psicografici: interessi, valori, personalità e caratteristiche dello stile di vita
• Dati firmografici: dettagli sull'azienda, come settore, numero di dipendenti e tecnologie utilizzate
• Dati tecnografici: conoscenza dei prodotti e degli strumenti utilizzati

La soluzione a questo problema consiste nel dare priorità alla raccolta di una quantità maggiore di dati di prima parte direttamente dal proprio pubblico, attraverso iscrizioni alle e-mail e sondaggi, e nell'utilizzare software CRM per semplificare il processo.

Mancanza di tecnologie integrate

Un altro problema consiste nell'avere ecosistemi di tecnologie di marketing, piattaforme di content marketing, dashboard e database disgiunti, che non condividono facilmente i dati. Questo può limitare gravemente le funzionalità di personalizzazione quando le informazioni sui clienti rimangono isolate.

La soluzione a questo problema consiste nell'assicurarsi di condurre un audit per valutare il livello di integrazione tra le piattaforme e gli strumenti esistenti, così da migliorare i dati. 

Privacy dei consumatori

Per proteggere la privacy degli utenti, grandi aziende come Google puntano a vietare l'utilizzo di dati esterni di terze parti, mentre le nuove normative garantiscono ai consumatori un maggiore controllo. Questo potrebbe interrompere l'accesso a fonti di dati utilizzate da molto tempo.

La soluzione a questo problema consiste nell'assicurarsi di garantire la massima trasparenza, attraverso informative sulla privacy che chiariscano quali dati vengono raccolti, e nell'investire in strumenti che consentano ai consumatori di acconsentire o meno alla condivisione dei dati. 

Come implementare una strategia di personalizzazione di un sito web

1. Inizia dalla segmentazione

Il primo passo per implementare una strategia di personalizzazione e offrire esperienze personalizzate consiste nel classificare il pubblico in segmenti chiaramente definiti sulla base di comportamenti e caratteristiche comuni.

Vai oltre i dati demografici superficiali e classifica gli utenti sulla base di psicografia e comportamenti d'acquisto più approfonditi, utilizzando dati come interessi personali, settore/ambito professionale, fase del percorso del cliente e scenari di utilizzo del prodotto. Questo getta le basi per personalizzare quindi i messaggi e le esperienze in funzione degli obiettivi di ciascun gruppo target, accelerando i cicli di vendita.

Per farlo:

• Utilizza gli strumenti di analisi per individuare le principali tendenze nelle caratteristiche e nei comportamenti dei clienti. Questo può portare a una segmentazione demografica, comportamentale o geografica.
• Intervista direttamente i clienti tramite questionari o valutazioni per raccogliere ulteriori sfumature psicografiche
• Inizia classificando il pubblico in 5-7 segmenti coerenti ed espandili nel tempo

2. Crea i profili acquirente

Successivamente, amplia i segmenti di visitatori ad alto livello delineando profili acquirente dettagliati che rappresentino i tuoi principali gruppi target.

Vai oltre i dati demografici di base per delineare un profilo completo e umanizzato attraverso dettagli psicografici e comportamentali relativi ai punti critici, alle preferenze e alle priorità comuni. Sviluppare profili acquirente solidi in questo modo ti permette di immedesimarti in ciascun gruppo e creare messaggi sul sito web che risuonino davvero.

Per farlo:

• Organizza laboratori interni con diversi team a contatto con i clienti per delineare i profili acquirente
• Intervista direttamente i clienti che rappresentano i gruppi target per aggiungere informazioni qualitative
• Assegna ai profili acquirente ruoli o nomi specifici (ad es. Responsabile di ristorante, Chloe) per renderli più umani

3. Pianifica le esperienze sul sito

Una volta definiti i profili acquirente, pianifica quali tipi di esperienze personalizzate sul sito siano in linea con i profili acquirente prioritari, per raggiungere obiettivi aziendali chiave come aumentare le conversioni o ridurre le frequenze di rimbalzo.

Considera elementi dinamici come offerte mirate nelle finestre a comparsa se i tassi di abbandono del carrello sono elevati per i profili acquirente del commercio elettronico. Lascia che i percorsi del cliente dei profili acquirente determinino le opportunità di ottimizzazione dell'esperienza attraverso la personalizzazione.

Per farlo:

• Studia i dati analitici per individuare i punti di abbandono nei percorsi che necessitano di ottimizzazione
• Esegui test A/B su diverse esperienze sul sito per ciascun profilo acquirente, così da orientare le personalizzazioni future

4. Adatta il formato al tipo di dispositivo

I visitatori da dispositivi mobili e computer fissi hanno esigenze e aspettative molto diverse quando si tratta di esperienze di navigazione. Assicurati che la tua tecnologia possa adattare la struttura delle pagine, i tipi di contenuti visualizzati e persino la velocità del sito in base al fatto che il visitatore utilizzi un computer fisso, un tablet o uno smartphone. Per gli schermi più piccoli, dai priorità alla leggibilità, alle interazioni che richiedono il minimo sforzo e a percorsi semplificati.

Per farlo:

• Assicurati che le finestre a comparsa e le immagini vengano ridimensionate in modo adattivo sui diversi dispositivi
• Riduci i moduli e accorcia il testo fino al 50% nelle pagine per dispositivi mobili

5. Considera il comportamento degli utenti

Gli algoritmi alla base della personalizzazione dipendono dai dati dei clienti, ma le esigenze e i comportamenti dei visitatori evolvono nel tempo. Per questo è fondamentale valutare continuamente i dati sul pubblico attraverso l'analisi e la ricerca primaria, così da individuare eventuali adeguamenti. Cerca cambiamenti nei modelli del percorso d'acquisto, nei punti critici o nel coinvolgimento e nelle preferenze relative ai contenuti, per rimanere aggiornato sulle opportunità di perfezionamento dell'esperienza.

Per farlo:

• Imposta promemoria nel calendario per analizzare l'ultimo insieme di dati ogni trimestre
• Invia periodicamente sondaggi specifici sull'esperienza del cliente per effettuare confronti nel tempo

I migliori strumenti di personalizzazione

Strumenti di monitoraggio dei dati

Un monitoraggio efficace dei dati apre la strada a una personalizzazione significativa, raccogliendo informazioni fondamentali sui visitatori. Alcuni dei migliori strumenti di analisi del marketing e piattaforme come Google Analytics e Adobe Analytics consentono di acquisire dati chiave sul coinvolgimento, come le pagine visitate, i collegamenti cliccati e gli articoli aggiunti al carrello, per comprendere meglio gli interessi e il comportamento del pubblico.

Software ABM

Il software di marketing basato sugli account e le relative piattaforme consentono di realizzare attività di comunicazione personalizzate rivolte agli account prioritari, permettendo ai marchi di catalogare i dettagli fondamentali sulle aziende target e di creare messaggi pertinenti. Strumenti come Demandbase e 6sense aiutano a raccogliere informazioni firmografiche e tecnografiche, oltre a dati sui contatti come ruolo e preferenze, per sviluppare strategie personalizzate rivolte all'intero comitato d'acquisto.

Esempi di grande personalizzazione del web

1. Spotify

Spotify utilizza un modello altamente personalizzato per la propria piattaforma di streaming musicale ed è quindi un ottimo esempio di personalizzazione di un sito web. La schermata iniziale si adatta per mostrare playlist e artisti consigliati su misura in base alla cronologia di ascolto e ai preferiti del singolo utente, facendo sì che ogni esperienza su Spotify sia personalizzata.

L'app mostra inoltre gli artisti più ascoltati di recente e una playlist personalizzata "Scoperte della settimana" che aiuta gli utenti a trovare nuove scelte musicali pertinenti, simili ai brani che già apprezzano. Questa selezione personalizzata mantiene gli utenti maggiormente coinvolti e possiamo osservarne gli effetti anche durante la campagna annuale Spotify Wrapped, quando migliaia di utenti condividono sui social media i risultati delle proprie abitudini di ascolto. 

2. Netflix

Netflix è un altro ottimo esempio di esperienze personalizzate, poiché adatta sia l'esperienza di navigazione sia quella di visione per riflettere i gusti unici degli utenti.

Ad esempio, tutti i suggerimenti sui titoli e le selezioni principali nelle varie categorie si basano sui comportamenti di visione precedenti. Inoltre, ogni utente visualizza una diversa disposizione dei contenuti nella schermata iniziale, con un ordine basato sulle preferenze previste e la riga superiore dedicata a "Le migliori scelte per [Nome]".

3. Target

Infine, anche Target è un ottimo esempio di esperienze personalizzate, poiché sfrutta gli accessi degli utenti per monitorare il comportamento di navigazione tra una sessione e l'altra, consentendo così di proporre nelle visite successive consigli dinamici sui prodotti, offerte e categorie in evidenza personalizzati in base a tali interessi.

La pagina iniziale mostra inoltre suggerimenti per nuovi articoli nelle categorie acquistate più frequentemente dal singolo utente, incoraggiando un'ulteriore esplorazione dei prodotti pertinenti.

Rendere le cose personali

Poiché oggi i consumatori si aspettano che i marchi dimostrino una comprensione più profonda delle loro priorità e preferenze, un'esperienza web personalizzata offre un vantaggio. Le informazioni raccolte sui pubblici principali e sull'evoluzione delle loro esigenze nel tempo possono rendere più efficaci i messaggi e le esperienze web future, affinché risuonino davvero con il pubblico. 

Ma questo è solo l'inizio. Il continuo impatto dell'intelligenza artificiale e dell'apprendimento automatico consentirà ai marchi di offrire consigli ancora più personalizzati attraverso l'automazione. È un ambito da tenere sotto controllo.

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