Il dirigente marketing Monu Kalsi su come guidare con successo un team di gestione marketing
Sarebbe superfluo dire che una gestione efficace del marketing può determinare il successo o l’insuccesso di un'azienda. Per capire i modi migliori per guidare un team di Marketing Management di successo, abbiamo chiesto a CMO e altri leader del settore marketing di condividere consigli, storie e approfondimenti tratti dalla loro esperienza. Come parte di questa serie, abbiamo avuto il piacere di intervistare Monu Kalsi.
Grazie mille per essere qui con noi! Per cominciare, ci puoi raccontare qualcosa della tua storia personale e come hai iniziato nel settore?
Provengo da una famiglia di imprenditori e mi sono sempre visto come un imprenditore all’interno delle aziende in cui ho lavorato. Ho una formazione in ingegneria e ho iniziato la mia carriera nell’industria tecnologica, dove mi sono occupato in prima persona di coding e web design per siti di e-commerce e business nelle fasi iniziali, a fine anni '90. Questa esperienza nel settore tecnologico mi ha dato una profonda comprensione e apprezzamento per lo sviluppo applicativo, l’integrazione dei sistemi e le sfide e opportunità che queste comportano.
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Dopo aver lavorato nel mondo delle agenzie con il gruppo WPP, dove ho acquisito preziosa esperienza nel CRM e nel database marketing, ho deciso di ampliare le mie competenze manageriali e mettere a frutto il mio MBA della Ross School of Business nell’ambito della consulenza strategica in Accenture. Il mio periodo in Accenture è stato come un corso accelerato per pensare, operare e guidare come dirigente d’azienda.
Il passaggio al settore corporate mi ha fornito una nuova piattaforma, non solo per costruire e far crescere aziende, ma anche per creare team forti e sostenibili in grado di raggiungere qualunque obiettivo di business. Come primo digital leader di Zurich, ho svolto un ruolo chiave nell’affermazione della presenza digitale di Zurich in Nord America e nell’accompagnare la loro trasformazione digitale nell’arco di diversi anni.
Successivamente ho ricoperto il ruolo di responsabile marketing di Stericycle, dove sono riuscito a plasmare e triplicare la dimensione del team marketing in due anni. Nel mio ruolo attuale di VP Marketing presso CNO Financial Group, ho avuto l’opportunità di costruire diverse nuove funzioni all’interno del dipartimento marketing e, ancora una volta, far crescere significativamente il team nell’arco di tre anni.
Queste esperienze mi hanno fornito preziose strategie e indicazioni su come attrarre, trattenere e sviluppare team marketing di classe mondiale e di successo.
Puoi condividere tre punti di forza, abilità o caratteristiche che ti hanno aiutato a raggiungere questo ruolo nella tua carriera? Come possono le altre persone coltivare attivamente questi aspetti in sé stesse?
- Responsabilità – assumersi la piena responsabilità dei compiti assegnati, anche se ciò significa andare oltre i requisiti iniziali. Questo favorisce la fiducia e l’affidabilità tra leader e stakeholder.
- Attenzione alle persone – impegnarsi per assumere i talenti migliori nel mio team. Sono convinto che la solidità della mia leadership dipenda direttamente dalla qualità dei membri del mio team. Per questo ho dedicato molto tempo ed energie a definire con chiarezza i ruoli e selezionare le persone giuste.
- Focus sui dati – adottare un approccio basato sui dati per valutare le performance, prendere decisioni informate e validare ipotesi. Questo metodo ha fortemente facilitato la collaborazione, la creazione di consenso e l’ottenimento di approvazioni per investire ed espandere i team e i progetti.
Sebbene questa lista non sia esaustiva e possa variare da persona a persona, il mio approccio personale è stato quello di individuare sin dall’inizio della carriera alcune abilità o comportamenti chiave fondamentali per il successo. Invece di cercare di eccellere in ogni ambito, ho trovato utile concentrarmi sul rafforzare in particolare questi aspetti. Per chi aspira a ruoli di leadership, raccomando vivamente di valorizzare le proprie peculiarità e di identificare 2-3 aree di rilievo nel proprio ruolo: poi, cercare opportunità concrete per svilupparle attraverso esperienze dirette o percorsi formativi disponibili.
Quali strategie utilizzi per individuare e attrarre i migliori talenti nel tuo team di marketing, e come ti assicuri che siano adatti alla realtà della tua organizzazione?
Dal mio punto di vista, attrarre i migliori professionisti nella tua organizzazione e nel tuo team richiede un approccio ponderato. Inizia investendo tempo per redigere una job description accurata che rifletta responsabilità e aspettative quotidiane, e sia correttamente inquadrata dal punto di vista contrattuale. Affrettare questo processo può portare a esiti negativi, come assumere persone sbagliate e lasciare i dipendenti insoddisfatti.
Un altro aspetto cruciale per attrarre i migliori talenti è il brand della tua organizzazione. I professionisti più ambiziosi cercano lavoro presso aziende di cui possano essere orgogliosi e che offrano eccellenti opportunità di apprendimento. Investire nello sviluppo del brand, gestione della reputazione, mettere in evidenza gli sforzi per la diversità, l'inclusione e l'uguaglianza, nonché impegnarsi attivamente nella comunità, non solo apporta benefici al business, ma rappresenta anche una strategia di reclutamento molto efficace.
Infine, il processo di assunzione gioca un ruolo fondamentale. È essenziale assicurarsi che sia fluido, coinvolgente e reattivo, fornendo ai candidati tutte le informazioni e le rassicurazioni necessarie per generare entusiasmo e convincerli a unirsi al tuo team. Questo richiede una pianificazione accurata e un investimento di tempo da parte di tutte le parti coinvolte.
Per quanto riguarda la tua seconda domanda, la mia preferenza è assumere basandomi sia sull'idoneità che sulle competenze. Credo fermamente che, con la persona giusta, le competenze mancanti possano essere sviluppate sul lavoro. Pertanto, il mio focus è attrarre i migliori talenti che abbiano il giusto "atteggiamento" - persone appassionate del proprio ruolo, desiderose di guidare il cambiamento, curiose di imparare e crescere, e pronte ad assumersi la responsabilità dei compiti portandoli a termine. Inoltre, il fit culturale con l'organizzazione è altrettanto importante. È fondamentale valutare se le aspettative del candidato siano in linea con fattori quali la dimensione del team, il ritmo lavorativo, l'impegno richiesto e le preferenze sulla modalità di lavoro (da remoto, ibrido o in presenza).
Quali background, qualità o credenziali cerchi nello specifico quando assumi per posizioni manageriali e di alto livello?
Quando valuto i candidati per posizioni manageriali e senior, cerco in particolare individui che presentino le seguenti competenze o caratteristiche:
- Una forte passione e comprovata capacità di assumersi la responsabilità di progetti e iniziative, portando a risultati concreti.
- La capacità di instaurare rapporti di fiducia con persone a tutti i livelli dell'organizzazione.
- Esperienza nella costruzione e nella guida di team ad alte performance, sia all'interno dell'organizzazione che all'esterno.
- Una comprovata esperienza nell'utilizzo di dati e analisi per orientare le decisioni e guidare le iniziative strategiche.
Quando si tratta di gestire team numerosi, lavoro da remoto e fusi orari diversi, come dai priorità a comunicazione e collaborazione per garantire una strategia di marketing coesa?
Nell'ambito della gestione di team estesi in contesti ibridi e su diversi fusi orari, è fondamentale avere obiettivi chiaramente definiti e piani d'azione corrispondenti. È importante che tutte le persone coinvolte condividano la stessa comprensione dei nostri obiettivi, delle strategie e degli impegni presi.
Nell'epoca post-pandemica, con la diffusione dei modelli di lavoro ibrido, ho dato massima priorità alla comunicazione. È necessario ribadire la nostra strategia, i nostri obiettivi, i piani e la roadmap in diversi contesti. Per questo, organizzo vari tipi di riunioni, come town hall con tutta l'organizzazione, discussioni approfondite a livello di team e incontri individuali 1 a 1 e coffee chat tra diversi livelli, a seconda delle necessità.
Come leader del marketing, la mia responsabilità è assicurarmi che tutti comprendano la strategia, si sentano coinvolti e inclusi, e abbiano la possibilità di fare domande.
Come ti aggiorni sulle ultime tendenze, tecnologie e AI per garantire che il tuo team implementi strategie di marketing sempre efficaci?
Ci sono tre azioni che metto in atto per raggiungere questo obiettivo:
- Far parte di organizzazioni di riferimento nel marketing, come MMA, CMO Club e Forbes Council, tramite l'iscrizione o ruoli di leadership.
- Collaborare attivamente con partner/venditori tecnologici, digitali e marketing che siano aggiornati sulle ultime novità nei rispettivi settori.
- Dare priorità al coinvolgimento dei nostri collaboratori in eventi di settore, conferenze e programmi formativi attraverso investimenti strategici.
In un settore spesso focalizzato su dati e metriche, come bilanci l'importanza dei dati quantitativi con le intuizioni qualitative e l'istinto necessari per avere successo?
Come marketer, ci troviamo costantemente di fronte alla sfida di non avere mai dati precisi al 100% quando prendiamo decisioni o valutiamo i risultati di una specifica campagna. Incoraggio i miei team a correre rischi calcolati basandosi su circa il 70% dei dati disponibili e sul loro istinto maturato dall'esperienza. Per mitigare questi rischi, la chiave è adottare un approccio sperimentale per arrivare alla soluzione ottimale. Invece di prendere una sola grande decisione, quando possibile, è consigliabile scomporre il problema in componenti più piccoli e svolgere test A/B per validare le nostre ipotesi. Questo metodo è indispensabile per risolvere questioni aziendali o di marketing complesse e per ridurre i rischi – il testing continuo è sempre fondamentale!
Quali consigli hai per motivare e ispirare il tuo team a raggiungere e superare costantemente i propri obiettivi?
Ho individuato diversi approcci comprovati che motivano e ispirano efficacemente i miei team. Questi metodi comprendono:
- Definire chiaramente gli obiettivi e le aspettative di rendimento, poiché obiettivi sfidanti possono spingere le persone a superare i propri limiti e puntare all’eccellenza.
- Dare priorità ai compiti e mantenere il focus. I team prosperano quando si concentrano su poche priorità fondamentali invece di tentare di fare tutto e sentirsi sopraffatti.
- Essere accessibili e disponibili. I responsabili dovrebbero assicurarsi che i team sappiano come rivolgersi a loro, oltre a essere presenti per i membri del team e fornire le risorse, gli strumenti e l’orientamento necessari per facilitare il lavoro.
- Incoraggiare la crescita e lo sviluppo. Creare una cultura di apprendimento e crescita continua offrendo opportunità di formazione e sviluppo professionale.
- Riconoscere e celebrare i migliori risultati e i successi, anche i più piccoli. Questo include il riconoscimento pubblico degli obiettivi raggiunti, il feedback e l’assegnazione di incentivi o premi.
Come gestisci i membri del team che non raggiungono i risultati attesi?
Secondo la mia esperienza, la scarsa performance di un membro del team può essere generalmente ricondotta a due fattori principali. In primo luogo, potrebbe mancare loro la motivazione o l’entusiasmo per il proprio lavoro, oppure avere una comprensione limitata delle aspettative associate al loro ruolo. In alternativa, potrebbero semplicemente trovarsi nel ruolo sbagliato. A volte le persone accettano una posizione con certe aspettative, per poi trovarsi ad affrontare compiti completamente diversi. Anche se questo non è colpa loro, più a lungo restano in quel ruolo, maggiore sarà il rischio di disinteresse e di rendimento insufficiente.
È responsabilità del responsabile diretto riconoscere questi comportamenti o carenze ed intervenire tempestivamente. Consiglio di iniziare una conversazione aperta e onesta per discutere eventuali divergenze tra aspettative e performance osservata. È fondamentale che le aspettative siano chiaramente definite e misurabili. Incoraggiare i membri del team a fare domande aperte può risultare utile per chiarire qualsiasi area di incertezza.
Se si nota una evidente incoerenza tra il membro del team e il suo ruolo, è importante affrontarla rapidamente invece di lasciare che la situazione peggiori e diventi potenzialmente conflittuale per entrambe le parti.
Quale consideri il software di marketing più prezioso nel tuo stack tecnologico?
Sebbene la tecnologia di marketing sia composta da diversi livelli cruciali per il nostro successo, ritengo che la Customer Data Platform (CDP) sia il software di marketing più importante e prezioso in questo contesto. La CDP funge da repository per i nostri dati principali sui clienti, comprendendo dati demografici, transazionali, comportamentali, di interazione e di servizio, insieme alle relative relazioni e alla logica aziendale fondamentale.
Nell’ambito delle moderne campagne di marketing basate sui dati, la CDP ricopre il ruolo di elemento fondamentale o cuore pulsante di tutti i programmi. Garantendo la presenza di una piattaforma CDP configurata accuratamente sulle necessità aziendali, aumentiamo la capacità del nostro marketing di essere agile, guidato dagli insight e adattabile ai requisiti commerciali in continua evoluzione.
In definitiva, una solida e affidabile implementazione della CDP è essenziale per una transizione di successo verso il marketing abilitato dall’intelligenza artificiale, consentendoci di sfruttare appieno il valore dei futuri investimenti in AI.
In base alla tua esperienza, quali sono le cinque cose di cui hai bisogno per guidare un team di successo nella gestione del marketing?
Per guidare un team di gestione marketing di successo, serve una combinazione di competenze, qualità e strategie. Ecco cinque elementi essenziali:
Solide capacità di leadership: Come manager di marketing, devi possedere forti doti di leadership per ispirare e motivare i tuoi team. Questo include stabilire obiettivi chiari, offrire guida e sostegno e coltivare un ambiente di lavoro positivo. Comunicazione efficace, delega e capacità decisionali sono altresì fondamentali per una leadership di successo.
Collaborazione e lavoro di squadra: Il marketing è un ambito collaborativo e un manager di successo conosce l'importanza del lavoro di squadra. Promuovendo una comunicazione aperta e creando un ambiente favorevole alla collaborazione, puoi sfruttare il talento collettivo dei membri del team e ottenere risultati migliori.
Adattabilità e agilità: Il panorama del marketing è in costante evoluzione ed è fondamentale essere adattabili e agili. Incoraggia i team a sperimentare e innovare, anche se questo significa fallire rapidamente. Mantenendosi flessibili e reattivi, è possibile affrontare le sfide, cogliere le opportunità e mantenere il team un passo avanti rispetto alla concorrenza.
Visione strategica del marketing: Come leader, devi avere una visione strategica chiara e coinvolgente per il tuo team di marketing. Questo implica comprendere gli obiettivi dell'organizzazione, il mercato di riferimento e il contesto competitivo. Articolando una visione forte, puoi allineare gli sforzi del team, stabilire le priorità e guidarli verso il raggiungimento dei risultati desiderati.
Esecuzione guidata dai dati: Nell'era digitale di oggi, i dati svolgono un ruolo fondamentale nelle decisioni di marketing. Incoraggia l’uso di analisi e approfondimenti per orientare le strategie di marketing, misurare le prestazioni e ottimizzare le campagne. Sviluppa un sistema per il monitoraggio e la rendicontazione dei principali indicatori di performance (KPI) e utilizza i dati per prendere decisioni informate che producano risultati concreti.
Infine, se potessi ispirare un movimento che porterebbe un grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?
Dai priorità alla tua salute mentale e fisica! Molte persone nella forza lavoro attiva trascurano di prendersi cura in modo adeguato del proprio benessere finché non diventa un problema urgente. Dopo la transizione al lavoro da remoto nell’era post-pandemica, i confini tra vita personale e professionale si sono confusi, portando a una tendenza a lasciare che il lavoro occupi il tempo che prima era dedicato alle attività personali. Dedica 30 minuti ogni giorno a concentrarti su un’attività fisica che ti allontani dall’ambiente lavorativo e favorisca il benessere sia fisico che mentale. Ricorda di dare la priorità a te stesso!
Come possono i nostri lettori continuare a seguire al meglio il tuo lavoro online?
Sono un utente attivo della piattaforma LinkedIn e condivido frequentemente i miei pensieri o mi confronto su temi di interesse con altri leader del marketing. Quello è il luogo migliore online per seguire il mio lavoro.
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