Il Responsabile della Strategia e Attivazione del Brand afferma che il pensiero laterale è la chiave per sbloccare il potenziale dell’IA nel marketing
Scopri come il Responsabile della Strategia di Brand di Google utilizza l'IA per velocizzare campagne e creazione di contenuti, affidandosi comunque alla creatività e al giudizio umano per rimanere distintivo.
Samit Malkani
Responsabile della Strategia e Attivazione del Brand in Google
Integrazione dell'IA: Google utilizza strumenti guidati dall'intelligenza artificiale per migliorare l'efficienza del marketing e potenziare l'output creativo nelle campagne.
Strumenti trasformatavi: Samit Malkani sottolinea l'importanza degli strumenti IA per accelerare i processi creativi e l'esecuzione delle campagne.
Supervisione umana: Nonostante i vantaggi dell'IA, la direzione umana è fondamentale per la comprensione contestuale e per mantenere la distintività del brand.
Approccio all'apprendimento: I marketer devono abbracciare il cambiamento e coltivare il pensiero laterale per sbloccare tutto il potenziale dell'IA nelle loro strategie.
Considerazioni sui dati: Preparare dati strutturati è essenziale per un marketing efficace con l'IA, guidando la comprensione e l'output dell'intelligenza artificiale.
Samit Malkani è Head of Brand Strategy and Activation in Google, dove guida i team nel Sud-Est Asiatico. È anche il creatore della newsletter What Is An Insight?
Abbiamo incontrato Samit per scoprire gli agenti che sta creando per i suoi team marketing. Nel corso della conversazione, ci ha rivelato la competenza più importante per sbloccare il potenziale dell’IA.
Mai in anticipo sulla curva
Sono Samit Malkani. Ho iniziato la mia carriera nella pubblicità come copywriter. Undici anni dopo, sono entrato in Google, dove oggi guido il team Brand Strategy & Activation per APAC, India e Sud-Est Asiatico.
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Siamo una "glitch nella matrice" — un team unico composto da specialisti con grande esperienza in brand marketing, creatività, social e eventi. Lavoriamo tra le diverse aree di prodotto (PA), gestendo i nostri canali social, le campagne prioritarie, eventi di punta e influencer marketing nei 6+ mercati su cui ci concentriamo. Siamo un team snello, moltiplichiamo le nostre forze grazie a ottimi partner di agenzia e li potenziamo con l’IA. Questo ci consente di ottenere risultati superiori rispetto alle nostre dimensioni.
Come uno dei creativi con più esperienza in Google APAC, mi trovo in una posizione davvero particolare. Sto costruendo sistemi unendo il pensiero strategico a una profonda esperienza creativa. Questo spinge buona parte della nostra trasformazione AI x Creatività, dove sviluppiamo strumenti che sono utilizzati da oltre 300 marketer Google in tutto il mondo. Eppure, mi sembra di non essere mai davvero in anticipo sulla curva.
Come Gemini può rivoluzionare il social newsroom e le campagne
Abbiamo trasformato il nostro Social Newsroom, concentrandoci in particolare su contenuti reattivi e predittivi.
Utilizziamo l’IA in vari passaggi, grazie a una Gem creativa tramite Gemini:
- Fare filtro sulle tendenze e individuare quelle su cui vogliamo intervenire
- Sviluppare spunti creativi insieme alle nostre agenzie
- Selezionare influencer, ideare collaborazioni e personalizzare i brief
- Accelerare le revisioni creative
Nel complesso, grazie a noi e all’ecosistema delle nostre agenzie, risparmiamo centinaia di ore a settimana e otteniamo risultati migliori molto più velocemente. Non siamo mai stati così vicini al concetto di “idea al mattino, pubblicazione alla sera”. Siamo più tempestivi che mai nel cogliere le tendenze e i dialoghi rilevanti, e i risultati parlano chiaro.
Come Gemini può migliorare le campagne
La stessa Gem multi-agente che alimenta il nostro Newsroom viene impiegata anche nelle campagne, con risultati altrettanto notevoli. Infatti, stiamo risparmiando il 30% del tempo di lancio per le grandi campagne.
Come l’IA può servire da ‘sparring partner’ creativo
Ho sempre sentito il bisogno di un partner esterno per sbloccarmi da una pagina bianca o per far circolare idee folli. Con l’IA, posso farlo più velocemente e in autonomia. Posso passare da una problematica iniziale a un piano praticabile in quattro ore. Da lì, posso presentare una proposta molto più articolata a partner o stakeholder.
Allo stesso modo, la Gem multi-agente di cui parlavo prima funge anche da partner strategico e creativo per i nostri marketer. Ci ha aiutato ad accelerare la velocità di go-to-market e a migliorare la qualità del lavoro. E per chi la usa con competenza, ci insegna ogni giorno sempre di più sul marketing.
Perché l’IA rappresenta tre rischi per i team marketing
Non ho ancora visto svantaggi evidenti dell’IA, anche se temo che le persone possano incorrere in tre rischi:
- Accettare il risultato generato dall’IA così com’è, senza metterlo in dubbio, validarlo o criticarlo.
- Abituarsi a tal punto da lasciar atrofizzare le proprie competenze.
- Accontentarsi dell’omologazione generata dall’IA, perdendo l’unicità che distingue i grandi brand dagli altri.
Questi sono i rischi più grandi.
Perché gli esseri umani devono guidare l’IA
Credo fermamente che gli esseri umani debbano dirigere l’IA.
Oggi usiamo l’IA per elaborare grandi volumi di dati, quantitativi e qualitativi. La utilizziamo per individuare pattern più rapidamente di quanto faremmo noi e per superare il blocco della pagina bianca.
Ma quando si tratta di contesto, idee e decisioni, tutto questo proviene dagli esseri umani. C’è valore in anni di esperienza vissuta, nella conoscenza del settore e nella saggezza umana.
Credo fermamente che gli esseri umani debbano dirigere l’IA… contesto, idee e decisioni — tutto questo proviene dagli esseri umani con anni di esperienze vissute, conoscenza di settore e saggezza umana.
Come preparare i dati per un marketing efficace con l’IA
L’IA non conosce ciò che facciamo, il nostro passato o le basi delle nostre decisioni. Dobbiamo insegnarglielo.
Quindi, mentre sviluppiamo strumenti, dobbiamo considerare quali dati siano necessari all’IA per servire bene le nostre esigenze.
E questo mi porta a un altro punto importante. I dati che gli esseri umani preferiscono leggere sono diversi da quelli che “preferisce” l’IA. I dati testuali strutturati funzionano meglio.
Perché gli strumenti di IA sono una priorità nei budget di marketing
I responsabili marketing devono investire più risorse del budget marketing nel budget per il computing.
Gli strumenti di IA sono estremamente importanti — soprattutto per gli strumenti social e creativi lungo il funnel.
Perché il pensiero laterale è la chiave per sbloccare il potenziale dell’IA nel marketing
Coltiva la tua capacità di pensare in modo laterale e di porre domande di ogni tipo. Questa è la chiave per sbloccare il potenziale dell’IA.
Le persone che ho visto ottenere il massimo dall’IA sono intrinsecamente creative. Non significa che abbiano ruoli creativi. Intendo dire che possiedono:
- La capacità di osservare i problemi da prospettive diverse
- La curiosità di impostare le domande in modo diverso, ottenendo così risposte differenti
- Il giudizio per distinguere ciò che è valido da ciò che non lo è
Il mio riferimento preferito su questo tema è il libro di Christopher Smith “To Question Is To Answer”.
Perché i leader del marketing devono abbracciare il cambiamento
Il mio consiglio?
- Abbraccia l’IA. Certo, il cambiamento può essere spaventoso, ma è anche rigenerante e liberatorio. Non preoccuparti di sentirti lasciato indietro. Al contrario, accetta che non sarai mai sempre all’avanguardia.
- Inizia a imparare oggi stesso, con intenzione — e porta questo approccio ai tuoi team.
- Diventa esperto nella tua area. Comprendi come funzionano cose e sistemi. Questa è la parte difficile. Costruire è la parte facile.
- E impara a dire "no" alle richieste! È più difficile che mai con l’IA.
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